汽车行业O2O分析报告Word格式.docx
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2、汽车产业O2O的发展基础12
（1）汽车保有量加速上升，相关消费需求巨大12
（2）移动互联网渗透，使用习惯逐渐养成13
（3）各方利益实现，产业链价值优化14
五、演进趋势与相关公司15
1、演进趋势：
跟随产业链重心转移，由销售向后市场转变15
2、相关公司17
（1）庞大集团17
（2）苏宁云商18
（3）汽车之家18
（4）易车18
（5）吉利汽车19
一、O2O时代，传统行业的新机会
2013年11月10日，在腾讯公司举办的“WE大会”上，马化腾做了题为“通向互联网未来的七个路标”的演讲。
其中提到，传统行业在每一个细分领域的力量仍然是无比强大的，互联网仍然是一个工具，有互联网也会衍生出很多新的机会。
诚然，在O2O的带动下，我们在去年先是目睹了8月初之后商贸零售行业一度高达超过35%的累计相对涨幅一波未平，我们再次见证了9月中旬之后纺织服装行业最高约10%的累计相对涨幅。
而从国外的情况来看，O2O模式已经深刻地改变了包括零售、餐饮、短租服装、礼品、珠宝等等在内的各个行业。
事实证明，以O2O为代表的互联网正以摧枯拉朽之势倒逼传统行业变革转型，传统行业的新机会正在酝酿。
关键在于服务与价格透明化
无论是致力于提供在线购车服务的TrueCar还是立足于汽车后市场的Openbay，汽车O2O模式成功的关键在于使服务与价格透明化。
在线购车网站，产业规则破坏者
在美国，如果你要买辆车，Google会向你推荐各式各样的网站。
这些网站都会提供大量的汽车信息及价格比较。
但它们提供的价格几乎都是被抬高的厂家建议零售价和发票价格，而非实价。
因为这些网站的目的并非卖车，而在于收集你的信息，然后转卖销售线索给经销商们。
在美国，一般每个客户信息价值15-20美元。
开始，这种销售线索的转换率可以达到11%。
但随着信息过剩，到2012年，这个转化率已经降至2%，对汽车的销售量已经没有太大影响。
由于销售线索成本的不断推高和转化率的降低，经销商损失的利润也在不断飙升，而大部分媒体则选择了量大利薄的经营方式，越来越不关心汽车的真正销量。
TrueCar则完全相反，率先跳出了信息过剩的陷阱。
它不收取销售线索费用，而是通过每达成一次交易收取一定的提成来盈利。
它的模式非常简单——用户登录、搜索要购买的车型，然后获取自己所在区域内该车型的价格走势以及其他消费者购车的价格；
确定购买后，用户会得到一份带有一个减价数额的证书，凭此可以到经销商处享受价格优惠。
在看到TrueCar模式的成功后，包括E,AutoT,KellyBlueBook,C这些竞争对手都纷纷转型。
这个极简的模式背后有三个特点备受推崇。
（1）价格透明：
为了让用户最大程度打消对价格的顾虑，TrueCar不仅用信息图为用户提供了某车型的价格在当地的走势，而且还可以查询到其他购买此车的用户所支付的价格，让用户心中有数。
（2）购买前获得定价：
这大大节省了购买者的时间，因为他们不需要为了寻找更好的价格而要和经销商讨价还价或货比三家。
（3）按成交计酬：
TrueCar的原则是在交易完成后，对每笔交易收取299美元的佣金，尽管这是一条销售线索的15-20倍，但当转换率低至2%时（销售线索成本至少要750美元），这实际上极大地为经销商节约了费用，而且也不需要更多的人力成本来销售产品。
根据官网的数字，目前TrueCar的合作经销商已经有6000家（这只占到全美20%的数量），从成立之初到现在的销量已经达到80万辆，如果以车企的公开售价为标准，TrueCar为用户节省了17.5亿美元。
后市场新星，服务与价格为王
而在美国汽车后市场中，当下找不到可靠汽车维修工的车主并不在少数。
一家名为Openbay的初创公司正是迎合了这种需求，并为车主们节省维修养护费用。
Openbay于2012年4月上线，是美国一个线上预订、线下服务的汽车服务O2O平台。
上线初期，Openbay仅在波士顿地区建立试点，经过18个月的发展与调整，已计划向全美地区提供服务。
Openbay致力于解决车主寻找汽车服务难的问题，这个平台相当于一个汽车服务商集市。
车主通过Openbay网站或是移动客户端，输入自己车的型号、需要何种汽车服务，以及希望将车放在汽车服务商处，还是希望上门服务，并预定好服务时间。
收到客户提交的预约订单后，Openbay就会联系车主所在地的汽车服务商，能够满足车主需求的服务商可以参加到竞标中来，最后由车主根据价格、距离、评价等情况做出选择。
车主与选择的服务商在线上预约好时间，服务商在线下提供服务，服务完成后车主在线上完成支付，这样便实现了线上线下的完美融合。
与直接去当地汽车服务商处寻求服务相比，Openbay提供的这种竞标形式使得服务与价格更加透明化，不仅吸引到众多正为汽车服务犯愁的车主，也使得各地汽车服务商的竞争环境得以改善。
Openbay的盈利模式是作为“中间人”从汽车服务商处抽取10%的利润。
Openbay作为一个汽车服务平台初创公司，已经将O2O模式运用地相当成熟，原因在于它将用户需求作为首要考虑因素——让服务与价格公开透明化，这也正是它的核心竞争优势。
事实上，除了Openbay，开展类似业务的网站还包括AutoMD,RepairJungle,FairMechanics等。
与汽车销售一样，汽车服务业的O2O模式也已经在美国广袤的土地上快速生长起来。
从销售向后市场布局
2013年的“双十一”与往年有些不同，许多汽车厂家也加入这场网购狂欢中。
从10月份起，关于“双十一网上购车”的广告就铺天盖地袭来，一些知名汽车信息平台率领各大车企推出的网上购车也加入了电商“双十一”网购的混战中。
各家网络平台陆续发布数据，业绩报告令人乍舌。
传统电商巨头天猫，截至11月12日凌晨售出6800余辆汽车，累计销售金额4.2亿元。
汽车之家在整个“11.11疯狂购车节”中，订购总额26.43亿元，订购总量为17776辆。
易车网的易车惠百团大战订单量90466辆，销售金额超过117亿。
1、汽车销售O2O华丽绽放
从当前网络汽车销售的模式来看，主要分为三种：
第一种模式是完全的线上专供，即某些车型只在线上销售。
江淮悦悦就是这种模式的代表，在2012年淘宝天猫的“双十一购物狂欢节”中累计销售1225台。
第二种模式是厂商提供的天猫专供款车型，如三菱翼神天猫版。
第三种模式是O2O模式—线上线下模式。
即同款车型在线上线下同时销售，消费者在线上支付定金或完成所有付款，而试驾、提车等在线下完成。
这种模式也是现在汽车网络销售最主要的模式，也是天猫在2013年的双十一汽车销售的模式。
相对于B2C仅以网上商铺形式展示商品并通过网上客服提供服务，汽车网购的特点决定了其以“O2O”模式存在。
消费者通过上网在线上商家页面内查阅挑选符合自己需求的车辆，然后线上提交订单和定金，在线下去经销商处完成付款和提车等交易，在之后的汽车上牌和使用过程中获得经销商的线下支持。
这样，网上销售和线下经销商的服务就形成了有效的互补。
因此，2013年的双十一可以说开启了汽车网购时代的到来，线上成交、线下交易的“O2O”模式有望成为汽车网购的发展方向。
具体来看，目前的汽车销售O2O模式又分为两种。
其一是以购物网站为主的O2O（OnlinetoOffline）模式，采取“网上支付定金——在线留下信息——分销4S店与客户联系-到店体验-付清余款-提车”的流程，实现所谓的网购；
其二是以团购网站为主的B2T（BusinesstoTeam）模式，通过“与经销商达成合作——用户在线报名——网站组织团队与经销商议价购车”的形式，完成购车过程。
2、行业领先者借力O2O布局汽车全产业链
近两年，与汽车相关的网站、手机应用大有百花齐放、百家争鸣之势。
他们选择了不同的切口来蚕食汽车行业这块肥肉。
值得注意的是，以易车网和汽车之家为代表的行业领先者已经开始着力布局全产业链，向汽车销售之外的产业链后端发力。
最初，两家公司都选择了汽车信息发布形式从事汽车导购服务，但随后易车推出二手车信息服务平台“淘车网”，并加速拓展其营销解决方案业务，而汽车之家也通过“二手车之家”布局二手车市场，并通过“汽车之家服务区”提供汽车养护O2O服务。
以某一切口为起点，逐步侵蚀整块汽车肥肉，是大数据时代的必然。
通过切口，网站或APP可轻易获取诸如用户消费水平、地理位臵、所拥有汽车的品牌、车龄、车险状况、在论坛中发布的信息与互动内容等等。
而拥有了这些信息，便有了与汽车厂商、经销商、美容商、修理商的合作资本和分羹机会。
四、国内孕育汽车O2O的天空与土壤
1、汽车产业O2O的发展空间
汽车O2O发展的大背景是O2O正以一种新的生活方式打开一个数十乃至数百万亿元级别的消费市场。
数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%；
而中国的这一比例，分别为3%和97%。
另一方面，艾媒咨询（iiMediaResearch）预计，到2015年中国O2O市场规模将突破4000亿，达到4188.5亿元，消费的线上线下融合空间巨大。
具体到汽车产业，2011年我国汽车工业的销售产值约3.28万亿，占当年GDP的6.9%，而目前整个O2O市场规模不足2000亿元，汽车O2O的发展空间极其巨大。
值得关注的是，由于汽车使用周期比较长，国内普及程度较海外低很多，多数人还处于购臵和使用自己第一辆车的阶段，因此交易决策往往比较长，汽车媒体发挥的作用也相对较大。
但随着人们开始购臵属于自己的第二、甚至第三辆，购买决策将变的越来越短，愿意花费在选车和讨价还价上的时间也越来越短。
海外成熟的新车市场已经走过了第一阶段，海外汽车网站的业务模式也随之经历了重大变革。
国内的汽车市场仍处于前一阶段，因此媒体优势更明显的汽车之家相对竞争对手收获了更大价值。
但从大的趋势上来看，汽车网站的价值链，将逐渐向交易端倾斜，谁有能力完成交易闭环，谁才掌握了真实用户，潜在商业价值才更大。
汽车销售是一个“商品+服务”的销售模式，销售过程不能脱离原有销售和服务体系，因此不可能被完全电商化。
汽车网站如果要在交易环节产生影响力，必须在商业模式上有所创新，并且不能影响客户、厂商和经销商的原有利益。
这方面一旦有所突破，汽车网站的商业价值将远远超过现有“广告+拉客流”的市场。
2、汽车产业O2O的发展基础
（1）汽车保有量加速上升，相关消费需求巨大
我国目前正经历汽车保有量加速上升的阶段，相关消费需求巨大。
国际经验表明，汽车人均保有量随着国民经济的发展而上升，汽车消费具有典型的曲线特征。
社会一旦形成汽车进入家庭的消费热点，就会在不同的消费群体中逐层扩散，并且保有量增速将会经历一个加速过程。
随着国民收入的增加，汽车消费的层级扩散将遵循“核心城市--大中型城市--城镇和农村”、“极高收入--高收入--平均收入”的路径发展，这必将带动汽车保有量的持续高速增长。
显而易见，在这一过程中，汽车行业的消费需求将被极大地激发出来。
（2）移动互联网渗透，使用习惯逐渐养成
一方面，汽车销售的本地化属性非常强，厂商和经销商在各个地区的销售策略、各地区销售的车型、同款车的定价和促销体系等都大相径庭，这决定了汽车电商不可能像普通消费品那样，直接在线完成交易。
在现有汽车销售和服务体系下，“电商”更多的是在帮助厂商和经销商带来更多的线索，提高交易转化率。
所以，智能终端的大规模普及为汽车O2O的爆发提供了基础。
另一方面，通过移动互联网发展进程的推进，消费者可以随时随地发现本地或周边服务信息，提供汽车服务的O2O企业可以将消费者海量信息定性与定量分析，真正实现信息的精准推送，交易成功的可能性将大幅提升。
目前，汽车之家的PC端日均客户访问数已达570万，移动端客户访问数已达240万，用户使用习惯正逐步养成。
（3）各方利益实现，产业链价值优化
在汽车O2O中，汽车垂直网站、用户、经销商、和厂商的利益都可以得到实现，产业链价值进一步优化。
具体而言，汽车O2O是汽车垂直网站向汽车销售后端延伸、创造新的盈利模式的必然要求；
它带给客户更低的价格和更透明的信息，提高交易的便捷性；
对于经销商而言，汽车垂直网站营销模式为其带来更多的交易线索，更高的交易转化率，相对降低了营销费用；
对于厂商，汽车电商更多是对自身品牌推广的补充，如Smart在微博、聚划算等平台上，先后尝试了闪购和团购，就是典型的品牌导向的电商尝试。
汽车垂直网站对于电商的尝试，是一种介入汽车交易方式上的尝试，目的是为线下实体店带来更多的销售线索和更高的转化率。
短期内，它不会对传统汽车销售模式产生特别大的冲击，相反，这将是传统汽车销售模式的补充，并一定程度上帮助他们提高了销售效率。
从产业链的角度，用户、厂商、经销商对于汽车电商活动的参与程度非常高，体现了线上营销的重要性将越来越大，意味着这一模式可挖掘的潜在价值也不断提升。
五、演进趋势与相关公司
跟随产业链重心转移，由销售向后市场转变
在我国汽车产业发展的过程中，一个值得注意的趋势是产业链利润分布的后移。
在成熟的汽车市场上，汽车整车制造行业普遍采用了大规模生产和精益制造的方法，边际效应的迅速衰减导致整车制造的成本空间已经压榨无几，同质化的竞争使得汽车整车制造的利润率严重下滑。
相反，汽车服务业的利润率却长期保持较高水平，美国市场汽车服务业的利润率就一直在27%以上。
美国汽车产业链的三大环节中，汽车服务业的利润占比最高，达到62%。
从国内市场来看，汽车服务业随着私车消费时代的来临同样在迅速地膨胀和发展。
从国内涉及相关业务的上市公司披露的数据看，汽车服务业务的毛利水平非常高，基本保持在30%左右，汽车经销企业和汽车生产企业将重心向汽车后市场延伸是发展的趋势。
在产业链重心转移的过程中，汽车O2O的演进趋势也将随之改变，汽车后市场的O2O应用有望强势崛起。
由此，我们可以很容易地理解为什么很多美国成功的汽车O2O应用集中于后市场。
而事实上，从汽车保有量、维修店密度、网络渗透率等因素来看，我国一些地区已经具备了发展汽车后市场O2O的良好基础。
以汽车之家和易车网为代表的行业领先者向二手车、养护服务等领域的布局可谓守时顺势。
2、相关公司
基于汽车O2O的发展趋势，我们建议重点关注庞大集团（601258）、苏宁云商（002024）、汽车之家（ATHM.N）、易车（BITA.N）和吉利汽车（0175.HK）相关业务的进展情况。
（1）庞大集团
2013年11月10日，庞大集团自主开发的O2O网络平台——庞大汽车电子商城正式上线。
庞大汽车电子商城定位为专业化汽车在线销售平台，以庞大集团近千家4S店为依托，主营整车销售、精品养护服务，汽车金融、保险、延保、会员等增值服务，涵盖汽车销售的各个环节、各项服务，形成线上线下相结合的一体化在线购车平台。
这标志着庞大集团汽车网销水平跨上了一个新的台阶，相关业务后续发展值得关注。
（2）苏宁云商
近期，苏宁易购已经开始网络独家预售海马M3新车；
在2013年11月8日第一届O2O购物节开始当日，苏宁易购本地生活服务还上线房车团购活动。
此外，苏宁还与庞大集团及车讯网三方合作打造O2O整车销售平台，活动期间庞大集团线下1000余家4S店将以海报的形式宣传苏宁易购整车促销，引导消费者线上下单、付款，线下门店签约提车。
自此，苏宁联合车讯网和庞大集团，率先完成了“网购+资讯+4S店”的整车O2O销售闭环，这将对汽车网购市场起到极大的促进作用。
苏宁强势转型O2O业务模式，盈利转化值得期待。
（3）汽车之家
与主要竞争者易车网相比，汽车之家的媒体属性更强而交易属性偏弱。
2012、2013两年，其运营团队逐渐加强了同线下4S店的合作，探索广告之外的收入来源。
近期，借着电商领域的“双十一”活动，汽车之家展开大规模的宣传，试水O2O业务模式。
从结果来看，汽车之家双十一的订购总额达到26.43亿元，共订出17776辆汽车。
（4）易车
易车是中国最大的汽车互联网企业，为数千万汽车用户提供专业、丰富的互联网资讯服务，并为汽车厂商和汽车经销商提供卓有成效的互联网营销解决方案。
易车旗下的业务包括中国第一汽车消费门户——易车网、最大的二手车交易信息服务平台——优卡网以及中国最大的汽车行业数字营销服务公司——新意互动。
作为汽车之家最主要的竞争对手，易车网对外公布的数据显示其双十一期间的总订单量达90466台，订单额超过117亿。
（5）吉利汽车
吉利汽车在国内汽车厂家中最早开展汽车电商，并且分别在汽车之家、易车网和天猫都建立了购车电子商城。
通过电商平台提供的购车线索，吉利2012年成交了一千多辆汽车，2013年发展势头更为迅猛，在首届天猫汽车节中，吉利汽车天猫旗舰店平均每天销售60辆，在短短的18天之内就成功销售车辆1087台。
截至2013年8月31日，吉利汽车天猫旗舰店2013年成功销售车辆2925台，同比增长超过200%。
电商平台提供给汽车经销商一个新的销售渠道，未来仍有望保持较快的增长趋势。
催化剂：
相关业务形成成熟盈利模式、相关公司成功上市。
风险提示：
行业价格战导致恶性竞争、产业链相关参与者采取消极态度。
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