市场营销毕业论文 英语培训市场营销策略研究Word文件下载.docx
《市场营销毕业论文 英语培训市场营销策略研究Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销毕业论文 英语培训市场营销策略研究Word文件下载.docx（43页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
目录
摘要 I
ABSTRACT II
前言 1
第1章相关理论综述 3
1.1市场营销策略简介 3
1.1.1市场营销策略的概念及特征 3
1.1.2新的营销理论发展 3
1.2服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 6
1.2.1服务营销的概念 6
1.2.2服务营销在教育培训机构营销策略中的应用 6
第2章我国英语培训市场的现状及存在问题分析 8
2.1我国英语培训市场的现状分析 8
2.1.1我国英语培训市场的需求分析 8
2.1.2我国英语培训市场的供给分析 9
2.2英语培训市场的发展趋势 9
2.3英语培训市场的竞争环境分析 10
2.3.1主要竞争者分析 10
2.3.2潜在的新竞争者分析 12
2.3.3消费者收入水平和承受能力分析 12
2.3.4英语培训市场消费者的偏好调查 13
2.4影响市场的宏观环境因素分析 13
2.4.1政策、政府因素分析 14
2.4.2人口、文化、经济因素分析 14
2.5我国英语培训市场存在的问题分析 14
2.5.1我国英语培训市场存在的主要问题 14
2.5.2我国英语培训机构的营销能力分析 15
第3章诺亚国际英语培训学校的现状及存在问题分析 17
3.1诺亚国际英语培训学校简介 17
3.1.1诺亚英语概况 17
3.1.2诺亚英语企业文化和教学理念 17
3.2诺亚国际英语培训学校现状分析 18
3.2.1诺亚英语优劣势分析 18
3.2.2诺亚英语与竞争对手的比较分析 19
3.3诺亚国际英语培训学校存在的问题及原因 20
3.3.1诺亚英语在营销中存在的问题分析 20
3.3.2存在问题的原因分析 20
第4章诺亚国际英语培训学校的营销策略研究及优化 22
4.1诺亚国际英语的营销策略选择 22
4.2诺亚国际英语的营销策略分析 22
4.2.1品牌营销策略 23
4.2.2价格策略 24
4.2.3促销策略和渠道策略 26
4.3诺亚国际英语的营销策略优化措施 27
4.3.1大力发展网络营销和关系营销 27
4.3.2加强服务营销和促销力度 28
4.3.3体验营销的应用 30
4.3.4定制营销和事件营销 31
结论 33
致谢 35
参考文献 36
毕业设计小结 37
附录 38
前言
一、研究背景
改革开放20多年来，在中国加入世界贸易组织，2008年奥运会申办成功，2010年上海世博会的召开等因素的推动之下，英语的重要性日益增加。
如今，在整个中国，越来越多的人不惜花费大量时间和金钱来学习英语。
学英语已经成为一股潮流。
从目前的情况来看，我国英语培训主要集中在四大领域：
一、各类考证项目，以中高级口译、四六级、PETS培训等为主，适合在校学生和想获得外语能力证书者；
二、应用型培训，以实用口语、综合英语培训为主，一般都采用外教小班教学，适合以英语实际运用能力为目的的求学者；
三、出国英语培训，以帮助学员通过各类出国留学考试，如托福、雅思、GRE、GMAT培训等；
。
在新政策和投资环境下，我国对外语人才的需求激增，但相对东南沿海地区，我国的外语人才匮乏，培训已经成为提高外语能力的重要手段。
由于英语培训投资和英语学习消费的前景被普遍看好，英语培训学校、英语出版物大量涌现，英语培训由于市场的需要而最先有了产业化的趋势。
我国英语培训产业发展迅速。
据专家预测，我国英语培训市场将在相当一段时间内保持高速增长，当前国内英语培训市场的市场总值大约是150亿元，全国的英语培训机
构总数量达到了50000家。
外语培训产业被公认为是一种增值潜力很大的朝阳产业。
中国正逐步融入全球经济一体化进程时代，英语的应用范围越来越广，工作竞争压力也越来越大，这迫使人们为自己“充电”，接受专业培训来提高自己的外语水平。
这一宏观社会背景，促成了英语培训市场的快速发展，也决定了外语培训产业在相当一段时间内不会被冷落。
西安诺亚国际英语培训学校是西北首家成人高端英语培训机构，自开业五年以来，累计培训以政府官员、外企高管、私企业主、商务白领为代表的学员3000余名，涉及金融、外贸、软件、航空、物流等各类核心行业，，但由于成立时间较短，加上自身在经营管理中的种种不足，在发展过程中也面临着诸多问题。
要在竞争中立于不败之地，取得良好的发展，诺亚国际英语培训学校必须深入研究，采取有效的营销策略，以实现可持续发展。
39
二、研究目的和意义
西安诺亚国际英语培训学校遭遇市场营销瓶颈，采取有效的营销策略成为保持市场份额的关键，所以，研究诺亚国际英语营销策略等问题具有很大的现实意义和理论意义。
本文以西安诺亚国际英语培训学校为分析目标，从其所处的市场、行业环境着手，针对其发展过程中存在的一些问题，着重分析了该企业的营销策略，并提出了一些优化措施，希望对诺亚国际英语培训学校的发展有所帮助。
三、研究思路和内容安排
本文运用学过的市场营销基本理论知识，结合国内外相关刊物的基础信息以及西部培训网等网站上公布的大量市场调查资料，借助与西安诺亚国际英语培训学校工作人员的交流所收集的资料，对需求直观的了解，对收集到的资料进行分析，讨论在现阶段诺亚国际英语如何开展市场营销,抓住机遇,在市场中立足并进一步扩张。
第一章，介绍了市场营销理论的产生与发展及市场营销策略的相关理论知识，对服务营销进行了重点的介绍。
第二章，本章重点对我国英语培训市场的现状加以分析，并在此基础上分析了英语培训市场的发展趋势以及当前英语培训市场中存在的问题。
第三章，本章对西安诺亚国际英语培训学校进行了简介，并对其内外部环境进行了分析，找出了其发展过程中存在的一些问题，对导致这些问题的原因进行了分析。
第四章，重点对诺亚国际英语的营销策略进行了分析，并提出了营销策略的优化及具体措施。
第1章 相关理论综述
1.1市场营销策略简介
1.1.1市场营销策略的概念及特征
a.市场营销策略的概念
市场营销策略（简称4P'
s）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略，简称6P'
s），为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
b.市场营销策略的特征
目的是创造顾客，获取和维持顾客;
要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;
注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;
积极推行革新，其程度与效果成正比;
在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
c.制定市场营销策略的条件及环境因素
市场营销目标应包括：
量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等;
质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等;
其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。
经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销策略的前提条件，是必须适应或服从的。
一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销策略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。
确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。
1.1.2新的营销理论发展
a.4Ps营销理论简介
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·
博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了
“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语。
营销组合实际上有几十个要素
（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·
麦卡锡（McCarthy）
于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括
为4类：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年，菲利普·
科特勒在其畅销书《营销管理：
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 （Place）：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为
（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
b.4Cs营销理论简介
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特·
劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。
4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
Customer（顾客）主要指顾客的需求。
企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。
同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。
Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）,它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理
价格，亦能够让企业有所盈利。
此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience（便利）顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。
所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。
努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；
努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；
通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。
4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途
c.4Rs营销理论概述
4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。
它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
4RS理论的营销四要素:
第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系（Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
与此相适应产生了5个转向：
从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；
从着眼于短期利益转向重视长期利益；
从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中
来；
从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；
从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
第四，回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。
因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点
1.2服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用
1.2.1服务营销的概念
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。
另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。
消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。
服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
1.2.2服务营销在教育培训机构营销策略中的应用
针对无形的教育培训产品，消费者会在潜意识中产生种种不同于对实物商品的理解，这就要求服务提供者和管理者必须针对这些特殊的理解采取不同的营销手段予以应对。
在教育培训市场上，教师和学员直接发生联系，生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上不可分割。
在很多情况下，学员必须亲自参与教学、培训及咨询方案的实施过程，只有这样才会收到较好的培训效果。
根据教育培训产品的这一特点同样给消费者一些不同于实物消费的特殊感受，而这些感受同样构成了服务营销的方向和目标。
教育培训业是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。
不同教师由于教授水平差异，使培训服务产品的品质很难一致。
即使是同一教师，也会由于个性、心理、情绪、健康状态等方面的因素，很难保证教学服务品质标准化，况且由于学员直接参与服务生产和销售过程，因此受众学员的知识、经验、素养、诚实和动机，直接影响着培训行业的生产力，也影响着培训服务产品的质量和效果。
教育培训产品具有很强的替代性，这有三层含义。
首先，教育培训产品与其他实物产品之间有着很强的相互替代性；
其次，不同教育培训机构的教育培训产品之间往往可以相互替代；
第三，同一教育培训机构的不同教育培训产品之间往往可以相互替代。
人们为了达到同一消费目的，可以选择不同机构的同质的教育培训服务产品或选择同一机构的不同教育培训服务产品。
这就要求教育培训服务管理者和营销者必须采取措施来保持、扩大本机构的市场占有率。
第2章我国英语培训市场的现状及存在问题分析
2.1我国英语培训市场的现状分析
2.1.1我国英语培训市场的需求分析
a.英语培训市场的需求主体分类
据中国社会调查所公布的“中国居民消费调查报告”统计，中国已成为全球英语培训领域增长速度最快的市场，年增长率达到12%，截至2007年底，中国英语培训机构达到5000家，市场总值已接近160亿元人民币，相当于一个中等城市的年产值。
另据环球资源公司的调查显示，中国目前有2.55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长。
这无疑都说明了中国的英语培训是个庞大的有潜力的市场。
我国英语培训的需求主体主要为在校学生、宾馆及酒店服务人员、外资企业员工、旅游业员工，其中在校大中小学生为最主要的消费者。
从目前的情况来看我国的英语培训主要集中在三大领域：
（1）各类考证项目，以中高级口译、四六级、PETS培训等为主，适合在校学生和想获得外语能力证书者；
（2）应用型培训，以实用口语、综合英语培训为主，一般都采用外教小班教学，适合以英语实际运用能力为目的的求学者；
（3）出国英语培训，以帮助学员通过各类出国留学考试，如托福、雅思、GRE、GMAT培训等。
b.英语培训市场消费群体类型分析
根据《中国市场》的权威调查报告，我们可将目前国内英语培训市场的目标顾客群分为四类：
大学生；
白领；
部分中学生和小学生；
其他。
（1）从年龄上看，20-30岁为英语培训的主要需求群体，共占调查总数的65.14%，处于这个年龄段的人，多为大学在校生和初入社会的毕业生，也是英语培训机构盯准的主要目标消费群体。
30-50岁占调查总数的28.8%，处于这个年龄段的人，主要是白领阶层，多为工作需要或进一步晋升参加英语培训，这部分人群具有一定的学习经验和学习能力，并具有较强的经济实力，也是不可低估的消费群体。
随着英语的不断普及，儿童和老年人也加入到这个群体中来。
（2）从学历层次上看，被访者中大专以上学历占76.59%。
这部分人尽管已
经接受了十几年的英语教育，但是对英语能力的提高仍有很高的期望。
（3）从行业和职业上看，有较高英语需求的职业是高校学生占28%，公司职员占19%，技术人员和教师各占14%，企业管理占7%等，覆盖文体、制造、政府机关、电信、商服、医疗卫生等各行各业。
2.1.2我国英语培训市场的供给分析
将我国涉足英语培训的机构按培训类型分类，可分为以下几个类别：
（1）口语培训：
市场最大，但这类机构也很多。
主要分为成人和青少年两大块，呈现各个年龄段全面发展的趋势。
目前口语培训都以外教为卖点，以此来吸引消费者。
（2）考试英语培训：
分为考研英语、四六级英语、高考英语、雅思、托福等。
这类培训机构的需求量很大，绝大多数消费者为在校学生，大学生居多。
（3）应用型英语培训:
分为商务英语、旅游英语、文秘英语、面试英语、行业英语等。
除实用性外，针对性越来越强，涉及范围也越来越广，发展前景很好。
根据其出身，可把这些机构分为三大类：
（1）英语类国家培训机构：
这类机构最具代表性的是EF，它在口语培训和商务英语培训领域具有较大优势，EF有英语麦当劳之称，全球的50多个国家都有连锁学校，师资力量及配套设施都属一流。
来自英美等英语国家的培训机构有得天独厚的出身优势。
（2）沿海等发达地区培训机构：
这类机构最大的赢家当属新东方，其在中国英语培训市场占有一定的份额。
（3）各地本土民营培训机构：
民营培训机构发展迅速，近年来出现了很多新的力量，但同时也存在很多问题，因此占有的市场份额较小。
2.2英语培训市场的发展趋势
（1）英语教育培训机构品牌化
品牌是生存之本，品牌效应体现了竞争力。
从我国大大
升级会员 