常州国际博览城项目营销报告文档格式.docx

常州国际博览城项目营销报告文档格式.docx

《常州国际博览城项目营销报告文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《常州国际博览城项目营销报告文档格式.docx（26页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

3.1形象定位

3.2建筑规划设计定位

3.3概念定位

3.4终端客户群及需求定位

3.5租售模式及租售价格定位

3.6营销策略

第一章项目概况及总体定位

一、项目概况及总体定位

1.2项目概况

高力•常州国际汽车博览城是由中国500强企业、中国汽配连锁第一品牌——高力集团投入12亿巨资打造的，高力集团继完成江苏南京、盐城、扬州、无锡、吉林长春等城市的布局之后，成功借壳长百集团（600856）上市后落子常州。

高力•常州国际汽车博览城作为常州市2007年重点商贸流通业项目，项目总占地面积18万平米，总建筑面积28万平方米，总投资12亿元，由国际汽车用品城、国际汽配城、汽车快修服务城、现代工程机械城、国际物流仓储中心、摩托配件城、现代电子交易平台、国际商务中心、国际商业街区等九大功能板块组成，该项目的建设充分依托集团多年专业市场建设的成功经验，将汽车用品、汽配展示、销售、商务办公、餐饮娱乐、产业旅游融为一体，建成后将成为28万㎡汽配/摩配/汽车用品/快修美容/工程机械“航母级”采购服务港（基地）。

项目区位：

常州市武进区湖塘镇

地块地址：

位于常州市武进区延政东路与丽华南路（夏城南路）交汇所围合的地块，地块总面积约18.51万㎡，分A、B两个地块，A地块以汽配专业市场为主，B地块为汽配市场商业配套区，由一栋25F酒店与一栋25F商务办公楼及配套商业裙房组成。

项目现状及周边建筑：

项目地块现在为较为平整的空地，与北边延政东路一路之隔的为一块空地，与东边夏城南路一路之隔的居民临路建筑，南边为附近村民建筑，西边为空地，附近配套较少，路过的公交线路仅为506路（但项目附近无公交站点），周边目前配套匮乏，附近现有配套最为完善的区域为湖塘纺织城，有银行、邮局、餐饮、宾馆、公交站点等配套。

高力·

28万㎡汽配/摩配/汽车用品/快修美容/工程机械“航母级”采购服务港（基地）

1.4九大功能概述

1．4．1国际汽配城

常州国际汽车博览城将依托长三角雄厚的汽车零配件业基础，最大化吸引全国各大产区汽车零配件产品涵括小车配件、大车配件、轮胎油品、汽保设备等，是常州品牌最丰富、产品最齐全的汽车配件展示、采购中心。

1．4．2国际汽车用品城

高力·

常州国际汽车博览城将立足常州，放眼长三角庞大的汽车用品需求，享有常州市售后市场超100亿元商机，荟萃华南（广东）、华东、东北等全国各大产区汽车用品，将成为常州规模最大、产品最齐全的一站式、体验式汽车用品采购及批发基地。

1．4．3汽车快修服务城

常州，作为江苏私人拥有轿车比例排名第4位的城市（仅次于苏州、南京、无锡），截止2007年底，共拥有25.1万辆城市汽车，与2006年相比，汽车保有量增长21.9%，其中2007年当年新增汽车4.8万辆，平均每天新增汽车133辆。

常州汽车博览城面对快速增长的庞大汽车群体，特立汽车快修美容服务，为广大车主提供一流的贴身服务。

1.4.4现代工程机械城

工程机械车辆及配件制造是常州四大支柱产业之一，常州拥有众多的工程机械车辆及配件制造生产厂家，同时，随着经济的快速发展，常州乃至长三角的工程机械采购需求日益剧增，高力·

常州汽车博览城顺应华东的工程机械的大量需求，面向全国市场，特设立现代工程机械城，打造长三角现代工程机械第一交易平台。

1.4.5摩托配件城

摩托车在常州有非常高的普及率，摩托及摩托配件在全国有非常广阔的市场，高力·

常州汽车博览城在整合常州现有摩配市场资源的基础上，立足长三角，放眼全国摩配大市场，为全国摩托厂家及商家提供展示、交易的服务平台。

1.4.6现代电子交易平台

常州国际汽车博览城充分利用互联网这一平台为各商户、各商家提供各种详尽的资讯信息、可参考的行业市场信息、行业会展信息，全面打通行业内各环节。

全国乃至全球的批发商与经营户均可直接通过这一网上交易平台，直接下达订单，大大降低了商务成本。

这一电子商务平台将为经营户和采购商降低了电子贸易的进入门槛，建立起了一个网上24小时永不落幕的市场，通过有形的市场与无形的市场相结合，真正做全球生意。

1.4.7现代仓储物流中心

依托常州优越的区位和交通物流优势，高力·

常州汽车博览城以强大的车流、人流、信息流、商品流和资金流为基础，奠定江苏乃至华东最核心的汽车用品物流中心地位；

同时，市场将提供充足的专业仓储区；

降低了入驻企业的仓储、物流成本，降低企业的采购成本，增强整个市场的竞争力和辐射力。

1．4．8国际商务中心

常州国际汽车博览城将设有两栋25层的高级公寓，提供五星级酒店式全方位、多层次服务，为进驻企业、商家提供周到、贴心、具有国际水准的商务办公服务，最大限度的展示商家国际商务之需求。

1.4.9国际商业街区

常州国际汽车博览城设有美食街、购物中心、银行、邮政、娱乐场馆、便民店等生活配套，为市场经营户、顾客群体、周边消费人群提供一站式、便捷、体贴服务，满足餐饮、购物、休闲、娱乐等需求，解决日常生活后顾之忧。

常州国际汽车博览城建成后将有效整合项目周边的汽车4S集群店，与4S集群店融为一体，构成产业链齐全、分布合理、整体势力雄厚的武进现代化汽车产业城，高力·

常州国际汽车博览城将成为武进现代汽车产业城的核心和支柱。

1.5市场辐射范围及预期交易额

1.5.1市场辐射范围

核心商圈：

本项目在半小时车程内可全面辐射常州五区和潥阳、金坛两市；

次级商圈：

1小时车程内可辐射南京、无锡、镇江等周边各大城市；

泛辐射商圈：

2-3小时车程内可辐射苏、浙、沪、皖等省市；

1.5.2市场预期交易额

市场正常运营后，预计年交易额将突破100亿元人民币大关，领跑常州专业市场。

二、项目指标、功能组合及产品策略

建设用地面积

185103.41㎡（含4495.73㎡道路面积）

总建筑面积

270850.13㎡（不含35500㎡地下室面积）

总建筑占地面积

50220.88㎡

建筑密度

27.93%

容积率

1.50

绿化率

20.31%

机动车停车位

1626辆（地上801辆，地下825辆）

非机动车停车位

20313辆

优势：

A规模优势：

28万㎡超大规模，在常州汽配专业市场具有独一无二的规模优势，易产生商业聚集效应；

B功能优势：

九大功能分区，科学、合理、超前，能满足不同消费群体的多种消费需求；

C品牌优势：

高力在江苏乃至全国汽配界具有很高的知名度，具有强劲的品牌优势；

D规划优势：

停车位、道路系统、酒店、办公楼、滨河带等规划，彻底颠覆了传统专业市场概念。

劣势：

A周边缺乏人气和商气，现有配套不够成熟；

B远离沪宁高速及城市中心地带，区位优势不明显。

机会：

A常州交通便利，有较强的经济势力、发展潜力和商业辐射能力；

B工程机械车辆及配件制造是常州四大支柱产业之一，现在还有较大的发展空间；

C地处长三角发达区域，未来汽车的快速增长和普及。

威胁：

A中凉亭汽配市场有较长的经营时间、稳定的经营商和消费群体，在常州本地是本案最大的竞争对手；

B周边一些城市的汽配市场，是项目泛辐射区域的重要竞争对手。

2.3.1、产品整体形象策略：

“（一层）展示+（二层）洽谈+（三层）办公”三位一体铂金产业铺

2.3.2、产品包装、美化策略：

在推向市场的过程中，充分释放产品的优势，将产品定义为中国汽配专业市场最佳规划设计，并且突出其经营时功能的便利和优越性：

●项目是中国汽配领域规划设计最佳的“第六代”新型专业市场；

●项目是极具创新、具备国际水准的“航母级”汽配专业市场；

●项目是“组团式停车”的创新设计样板工程。

其余进一步的产品包装和形象提升包装将进一步提炼和优化。

2.3.3、产品核心卖点：

项目是常州规模最大、品种最全、经营成本最低、经营环境最优、采购成本最低、采购效率最高、交通物流最便捷、政府唯一扶持的汽车后市场交易平台。

（1）政府资源的深度整合策略

项目作为常州2007年重点商贸流通业项目，应向政府争取最优惠的工商、税务条件，并以政府的名义推动当地龙头企业、商家进驻项目。

保持与政府、协会、媒体良好的沟通，项目后期各项产业活动均可以政府、协会为背景举办，提升项目形象。

（2）媒体资源的深度整合

保持与媒体良好的沟通，为项目树立良好的形象做铺垫，提升项目的价值。

（3）专业资源的整合

与全国各地汽车/汽配/汽车用品产业基地的政府、协会结盟，形成互动的战略合作关系。

与全国各地汽车/汽配/汽车用品业基地的政府、协会共同举办各种展会。

（4）项目周边资源整合

结合目前项目及周边情况，应当在政府公关的同时，力争整合以下项目周边资源：

●借助政府，与公交公司落实在项目开辟公交专线或延长现有路线，途经项目并设“高力·

常州国际汽博城”站点；

●借助政府，与武进汽车城联动，与毗邻的二手车市场、4S店集群组成战略联盟，并在推广中纳入一个“4S店+二手车交易+汽配及后市场”集群的概念进行推广和炒作；

●借助政府，争取落实项目延政东路、夏城路等周边路段的灯旗、龙门架或落地广告牌、道路标识牌等的设立，营造项目周边火热的卖场氛围。

第二章项目一期营销总纲（主体商业部分）

一、产业及功能组合定位

通过长三角及全国各重点城市市场调查，基于可持续经营和快速兴旺的基本条件，对本项目产业定位如下：

28万㎡长三角汽配/摩配/汽车用品/工程机械采购总部

产业定位：

汽车用品/汽配业/摩配业/工程机械

主营产品定位：

汽车用品

汽配

摩配

工程机械

摩托配件

轮胎及汽保用品

等配套产品

国际汽配城+国际汽车用品城+汽车快修美容服务城+现代工程机械城+摩配城+4S店+二手车市场

“航母级”汽车及后市场产业集群

二、主体商业部分定位及营销纲要

业态

汽车用品类

汽车配件类

工程机械类

轮胎及油品类

快修服务

业种

分类

汽车电子：

音响、防盗器、中控锁、倒车雷达、射灯、灯泡、电池、电动窗等；

汽车化工：

润滑油、护理品、美容品、汽车香水等

汽车用品：

地毯、方向盘套、地胶、座套、精品、太阳膜等

汽车改装类：

打包围、护杠、桃木饰件、不锈钢饰件、贴纸、晴雨挡、四驱车用品、真皮座套等

汽车配件、维修设备、护理设备、检测仪器、耗材等

压路机、平地机、钻机、自卸车、混凝土运输车、汽车起重机、挖掘机等

轮胎、胎铃及各种用油

发动机、防盗器、活塞、轴承、轮胎、头盔等

汽车快修、抢修中心

所属

区域

国际汽车用品城

国际汽配城

现代工程机械城

摩配城

快修服务城

领军常州，辐射长三角，服务华东汽车用品/汽配/摩配业

2.3.1本地竞争对手分析

常州中凉亭汽配市场

●项目概况

1996年６月，中凉亭汽配市场经常州市体改委、市计委、市贸易会联合批准，正式成立。

隶属常州市天宁区人民政府，茶山街道领导，市场占地面积１５公顷，建筑面积4.5万平方米，总投资３６００万元，是华东地区开办较早的汽配专业市场。

　　１９９８年六月市场被中国汽车工业协会吸收为成员单位。

２０００年四月被中国科技报社研究所授予“华东优秀品牌市场”。

２０００年被“中国质量万里行”活动组委会列为定点市场。

２００１年九月被江苏省质量监督局授予“省级购物放心专业市场”。

市场建筑形式为排列式、主要为2层、3层建筑、少量一层建筑，内街宽度为4——6米，一层层高约为4.5米（部分商户隔开做仓库），一些商铺南北打通。

商业辐射主要是辐射武进下辖各市区。

对外基本没有辐射能力。

一般到南京、杭州、广州等地拿货，少量厂家代理等。

●市场优劣势分析

优势（STRENGTH）:

A项目目前是常州唯一的较大规模汽配专业市场，在常州有很高的知名度；

B经营时间较长，有固定的商家和固定的商业消费群体；

C周边有餐饮、超市、建设银行、二手车交易市场、汽车检测中心、常锡加油站等配套设施。

劣势（WEAKNESS）：

A项目道路规划狭窄，部分内街无法通车，交通不畅；

B市场只有一个面积很小的停车场，停车主要在路边，停车成为市场的一大难题；

C业态比较杂乱，产品质量良莠不齐，整体混乱；

D项目形象破旧不堪，市场内局部卫生非常差，市场整体档次很低。

●经营品种统计

大车配件

小车配件

大、小车配件兼顾

汽车快修

轮胎

油品

商家合计

47家

64家

28家

40家

19家

3家

14家

157家

363家

●租售模式分析

经营户全部从市场管理处租铺，少量商铺曾经出售过20年的使用权（费用：

按铺位，12万/20年）

●租金水平调查抽样

编号

位置

一层面积

租金

标准租金

管理费

备注

1

C-2排—门口

72㎡

2.2万/年

25.5元/月/㎡

2.3元/㎡

普通铺

2

C-1排—门口旁

200㎡

5万/年

21元/月/㎡

2元/㎡

3

C-3排

120㎡

34.7元/月/㎡

两间铺打通，位置较好

4

B-4排

55㎡

1.1万/年

19.6元/月/㎡

2.1元/㎡

5

A-2排-中间

35㎡

26.2元/月/㎡

反映租金的平均值

6

A-3排-边

40㎡

2万/年

41.6元/月/㎡

2.2元/㎡

位置好

7

B-1排-边

1.5万/年

35.7元/月/㎡

☆中凉亭汽配市场的月平均租金水平：

26—30元/㎡，物业管理费：

2—2.3元/㎡。

综合分析：

中凉亭汽配市场建成时间较早，无论是硬件设施，还是软件服务，都不符合现代专业市场的需求，和高力·

常州国际汽车博览城相比，除了具有地段、现有固定商家和消费群体外，其它并不占有优势，短期内，中凉亭汽配市场已形成一定规模和氛围，长时间看，中凉亭汽配市场竞争力极弱，会被淘汰出局。

2.3.2泛辐射区竞争对手分析

城市

竞争合作关系

无锡

●存在边缘商圈直接竞争关系；

●通过本项目的定位，将这些城市的同类市场经营户转化成本项目的采购商或供货商；

●这些城市的部分经营户将成为本项目的重要招商对象。

南京

苏州

上海

●存在直接竞争关系；

●通过本项目的定位，将这些城市的同类市场经营户转化成本项目的采购商；

●上海的汽配企业将成为本项目的重要招商对象；

●上海的国际贸易企业和国际采购商将成为本项目重要的合作招商对象。

潥阳、金坛

●存在一定竞争关系；

●通过本项目的定位，将潥阳、金坛的同类市场经营户转化成本项目的采购商；

●潥阳、金坛的汽配经营户将成为本项目的招商对象之一。

广州汽配商贸群

●不存在直接竞争关系，相互具有很好的合作空间；

●本项目将成为珠三角企业和经营户北伐的重要平台；

●珠三角企业和同类市场经营户将成为本项目最重要的招商对象之一。

对常州、潥阳、金坛市场绝对占领，对泛辐射区域的竞争对手采取错位发展、合作双赢策略

项目的市场区域锁定原则：

一是投资能力旺盛的城市或区域，二是汽配、汽车用品产业基础雄厚的城市或区域。

结合市场实际情形，特将高力·

常州国际汽车博览城的主力客户群定位如下：

2.4.1销售主力客户群来源于：

●常州（五区两市）及无锡、南京、上海、浙江等常州周边城市目前市场经营户

●常州及无锡、南京、上海、浙江等常州周边城市投资客户

●高力汽配连锁市场相关客户及亲友（南京、无锡、扬州等）

2.4.2招商主力客户群定位：

●常州现有传统市场经营户（中凉亭等）；

●常州及无锡、苏州、上海、浙江等周边汽配产业发达城市的汽配企业或区域代理商；

●珠三角同类市场有意拓展华东市场并有意进驻常州的经营户；

●其他区域汽配企业或区域代理商。

2.5.1解决主体商业部分租售模式的两大关键命题

市场作为项目最重要的功能单元和价值实现点，实施适宜的租售模式，是取得项目销售招商成功的关键点，归结起来，市场的租售关系到如下两类核心命题：

●返租：

是否需要对投资者实施返租政策？

经营户又需要如何的相应政策？

如对投资者返租，需要实施多长的返租年限？

实施多大比例的返租水平？

（售）

●免租：

是否需要对纯租赁的经营户实施免租政策？

如免租，需要实施多长的免租期？

纯租赁客户第一个合同期多长？

（租）

2.5.2现有同类竞争项目销租售模式

●常州现有在售专业市场租售模式对比分析

销售价格

租售模式分析

租期和租金

业态定位

横林国际地板城

商铺：

5500元/㎡。

3年返租，一、二、三年分别返租金3%、4%、5%，每年返一次现金。

3年租期，一、二、三年租金分别为房价的3%、4%、5%。

第一年免费，第二年2-3元/㎡/月。

地板、家具

湖塘纺织城

6980元/㎡。

3年返租，每年返5%，三年共返15%，从房款中一次扣除。

3年租期，前三年租金每年5%。

暂时不收管理费。

纺织、五金机电、建材装饰

万都金属城

7200元/㎡

2年返租，每年返8%，两年共返16%，从房款中一次扣除。

租期及租金未定。

管理费未定。

建筑钢材、工业钢材、不锈钢制品、铝合金制品、金属制品等

万都义乌小商品城

6800-7000元/㎡

5年返租，前三年共返租金350元/平米（分两次付款，不从房款中扣除），后两年租金按市场实际租金情况支付。

5年租期，350元/平米/3年，分两次付，3年后按市场行情定租金水平。

2元/㎡/月。

经营服装纺织、烟酒副食、日用百货、五金家电等。

新阳光西林国际食品城

5700元/㎡

2年返租，每年返7%，两年共返14%，从房款中一次扣除。

2年租期，免租两年

第一年免费，第二年减半为0.9元/㎡/月。

休闲食品、罐头食品、保健食品、饮料饮品、方便食品、加工水果、南北干货、茶叶等各大门类

知己知彼，百战不殆！

用最有竞争力的租售模式，促进项目最快销售、最成功招商，达到项目利益最大化目标！

2.5.3本项目主体商业部分销售模式定位

●如客户为买铺自营客户：

“买铺即送2年15%租创业保障金”（对外宣传不出现“返租”、“包租”字样）

客户须在与发展商签定《商品房买卖合同》同时与发展商经营管理公司签定自统一开业日起为期两年的《业主自营协议》及《自营租赁合同》并缴纳自营保证金人民币5000元/铺（开业后自动转为押金，超过5套商铺的自营保证金最高限额2万元），确保在项目一期开业日按时进场开业；

发展商经营管理公司将一次性支付客户2年15%创业保障金（第一年返7%，第二年返8%，相当于总房款的15%）。

●如客户为买铺投资客户：

两年合同（即两年返租）——“买铺即送2年15%租金”（对外宣传不出现“返租”、“包租”字样）

客户须在与发展商签定《商品房买卖合同》同时与发展商经营管理公司签定自统一开业日起为期两年的《租赁委托协议》；

发展商经营管理公司将一次性支付客户2年租金（第一年返7%，第二年返8%，相当于总房款的15%）；

第三年起按照市场的实际经营情况，投资客户可以与发展商协商，可以继续委托经营管理公司租赁商铺，重新签订新的《租赁委托协议》由经营管理公司代为招商，也可以自行租赁、销售、经营商铺。

2.5.4租赁模式定位

“最高两年免租，第一年租金全免，第二年租金减半”

本项目租金由三部分构成，基本租金、市场综合管理费、市场推广费。

（1）基本租金：

2年合同，第1年免租，第2年减半（减半后为总房款的4%）

（2）市场综合管理费：

第一年免费，第二年减半，第三年按正常额度收取开业当月起计算。

（3）市场推广费：

市场培育期（开业后前2年）由发展商设立市场推广基金（约3000万元，透明使用，单独审计）；

自第3年起由经营户按3-4元/平方米/月缴纳（每季度缴纳一次）。

2.5.4租赁价格定位

预计市场成熟后平均租金：

20元—30元/㎡/月

开业后前5年租金政策如下：

（1）合同期：

2年

（2）免租期：

第一年免租金，第二年租金减半（减半后为总房价的4%）

（3）经营保证金：

5000元/铺，上限不超过2万元

（4）物业管理费：

第一年免费，第二年收取2元/㎡/月，第三年3元/㎡/月。

“六大统一”

统一规划、统一招商、统一推广、统一开业、统一管理、统一服务

本项目将一改传统销售周期划分，结合项目特点及实际营销时间，将整个营销周期分为：

●造势期（5月15日——5月31日）：

5月15日媒体启动，5月31日拟安排营销活动。