市场营销电子教案课件Word文档下载推荐.docx
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2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
市场营销的相关概念主要有：
需要、欲望和需求；
产品；
效用、费用和满足；
交换、交易和关系；
市场营销者。
1.2市场营销的特点与作用
1.2.1市场营销的特点
（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的，有意识的行为。
（2）市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价，分销，促销和提供服务以及他们间的协调配合，进行最佳组合。
1.2.2市场营销的作用
（1）从市场营销对企业发展的作用来看，市场营销是决定企业成功的关键因素。
（2）从市场营销对社会经济发展的作用来看，市场营销对于促进社会供需总的平衡起着重大作用。
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。
市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。
案例分析：
三个业务员的非洲之旅
所需补
充内容
或
改进教
学方法
现代营销学之父--菲利普·
科特勒简介
菲利普·
科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为"
现代营销学之父"
，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。
布置
作业
教学
总结
1.3市场营销的研究内容与基本原理
1.4市场营销学的形成与发展
市场营销的基本原理
市场营销学发展的新趋向
小故事，大道理
1.3市场营销管理哲学及其演进
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
1．以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括：
生产观念、产品观念、推销观念。
2．以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（MarketingConcept）。
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
市场营销观念有四个主要支柱：
目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。
3．以社会长远利益为中心的观念。
从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（HumanConcept），理智消费观念（Intelli—gentConsumptionConcept），生态准则观念（EcologicalimperativeConcept）。
其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念（SocietalMarketingConcept）。
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。
对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销、顾客满意
（1）生产观念（ProductionConcept）
时间：
19世纪末—20世纪初。
背景条件：
卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
核心思想：
生产中心论⇒重视产量与生产效率。
营销顺序：
企业→市场。
典型口号：
我们生产什么，就卖什么。
（2）产品观念（ProductConcept）
消费者欢迎高质量的产品。
致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。
质量比需求更重要。
（3）推销观念（SellingConcept）
20世纪30—40年代。
卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产
品供过于求。
运用推销与促销来刺激需求的产生。
我们卖什么，就让人们买什么。
（4）市场营销观念（MarketingConcept）
时间：
20世纪50年代。
背景与条件：
买方市场。
消费者主权论⇒发现需求并满足需求。
市场→企业→产品→市场。
顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性
（5）社会营销观念
（SocietalMarketingConcept）
中国奶粉市场调查报告
范蠡：
生于楚平王十二年（公元前517年）字少伯，春秋战国末期，楚国宛（今河南南阳）人，是历史上早期著名的政治家、军事家和经济学家。
第2章市场分析
2.1市场的概念，分类与模式
2.2市场因素分析
影响消费者购买行为的因素
心理因素；
后天经验；
自我概念
小故事，大道理
（1）市场的概念，分类与模式
从狭义讲：
市场是商品交换的场所。
从广义讲：
市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。
从营销角度讲：
市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一市场分类
分类标准
分类内容
按流通区域划分
国内、国际市场
按竞争程度划分
完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场
按产品形态划分
有形商品市场和无形商品市场
按市场主体划分
消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等
按市场的时间结构划分
现货交易市场、期货交易市场
按购买者划分
妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场
按市场要素划分
商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场
按营销环节划分
批发市场、零售市场
（2）市场因素分析
（一）消费者市场的概念
是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。
（二）消费者市场的分类
分类标志
涵义
实例
按消费者购买习惯划分
日用品
是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品
香烟、醋、盐
选购品
是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品
家具、服装、自行车
特殊品
是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品
家用电器、小轿车、住宅
按商品的形态及有型性划分
耐用品
指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品
空调、组合音响
易耗品
指只能使用一次或几次就需要更新的商品
食品、牙膏
劳务
指为消费者获得利益或满足而提供的服务
美容、旅游服务
（三）消费者市场的特点
影响消费者购买的主要因素
人口经济政治法律社会文化自然科学技术
产品因素：
质量性能商标包装
生理因素：
质量；
性别；
健康；
特质
心理因素：
感知；
认知；
象征
行为因素：
未购买；
初次购买；
重复购买；
学习
促销因素：
广告推销公关销售促进
微观因素：
购物环境人流量服务技能与态度他人的看法
【马斯洛】（AbrahamHMaslow,1908—1970）美国心理学家，智商高达194的天才，第三代心理学的开创者，伟大的先知，犹太人。
他提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学美学，主要著作是《动机与人格》、《存在心理学探索》、《人性能达的境界》等。
他没有美学专著，其美学思想是融合在其心理学理论中的。
授课时间年月日第周 星期第节
2.3生产者市场因素分析市场营销调研与预测
学时
重点
难点
生产者市场因素分析
市场营销调研
时间安排
一、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。
2．修正重购。
3．新购。
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。
2．使用者。
3．影响者。
4．决策者。
5．批准者。
6．采购者。
7．信息控制者。
三、影响生产者购买决策的主要因素
经济环境人际个人企业购买者
四、政府市场及购买行为
政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。
政府市场购买过程的参与者:
1．行政部门的购买组织。
2．军事部门的购买组织。
影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督。
2．受到国际国内政治形势的影响。
3．受到国际国内经济形势的影响。
4．受到自然因素的影响。
（3）市场营销调研与预测
市场营销调研方法
（课堂实验：
城市中有个商业银行准备开展家庭消费贷款业务，该城市的房价平均1500/平方，孩子的教育消费2000/人，家用桥车平均50000/辆，城市居民的可支配收入10000/人，估算该业务的市场规模和利率。
先花5分评价，归纳出几个问题，将这几个问题与书本的知识以及书本辅导知识中介绍的方法做比较。
布置社会实践。
）
（1）询问调查
（2）市场观察（3）市场实验（4）网络探测
市场需求的测量与预测
1．市场需求测量。
（1）不同层次的市场。
潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场。
（2）市场需求。
对需求的概念，可从八个方面考察：
①产品。
②总量。
③购买。
④顾客群。
⑤地理区域。
⑥时期。
⑦营销环境。
⑧营销努力。
（3）企业需求。
（4）公司预测与企业潜量。
2．估计目前市场需求，包括
（1）总市场潜量。
（2）地区市场潜量。
（3）行业销售额和市场占有率。
3．市场需求预测方法
市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：
购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法等。
上海印染工业公司的决策过程
补充
内容
改进
方法
德尔菲法简介德尔菲是古希腊地名。
相传太阳神阿波罗（Apollo）在德尔菲杀死了一条巨蟒，成了德尔菲主人。
阿波罗不仅年轻英俊，而且对未来有很高的预见能力。
在德尔菲有座阿波罗神殿，是一个预卜未来的神谕之地，于是人们就借用此名，作为这种方法的名字。
授课时间年月日第周星期第节
第三章市场营销环境分析
3.13.2市场营销环境概述与微观环境
市场营销环境分析的实用方法
市场营销微观环境
一、市场营销环境的涵义
市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。
二、市场营销环境的内容
营
销
环
境
微观营销环境
是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者
如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等
宏观营销环境
是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况
如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等
三、市场营销环境的特征
特征
内容
多变性和相对稳定性的统一
环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。
变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
差异性和同一性的统一
不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;
同一地区、同一行业面临环境又有共同性
关联性和相对分离性统一
影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;
在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察
不可控性与能动性的统一
外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境
四．市场营销微观环境
企企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。
1．企业内部。
企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。
2．市场营销渠道企业。
（1）供应商。
（2）营销中间商。
3．顾客。
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。
因此，顾客是企业最重要的环境因素。
为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种：
（1）消费者市场。
（2）生产者市场。
（3）中间商市场。
（4）非营利组织市场。
（5）国际市场。
4．竞争者。
从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为
四种类型：
（1）愿望竞争者。
指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
（2）属类竞争者。
指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
（3）产品形式竞争者。
指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
（4）品牌竞争者。
指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5．公众。
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
教学手段：
1、案例分析：
重视研究市场营销环境及其变化的成功案例
2、理论讲授：
所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响
3、启发思考：
营销渠道企业对企业营销活动的影响
3.3宏观市场营销环境
3.4WTO对企业营销活动的影响
经济环境
社会文化环境
3.3宏观市场营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。
1．人口环境。
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
2．经济环境。
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
3．自然环境。
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
4．政治法律环境。
政治环境指企业市场营销的外部政治形势；
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
5．科学技术环境。
科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。
6．社会文化环境。
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
市场营销环境分析与对策
1．环境威胁与市场机会。
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
2．威胁与机会的分析、评价。
企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。
企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
（1）威胁分析。
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：
一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；
二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
（2）机会分析。
机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。
3．企业市场营销对策。
在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务（包括理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务），要分别采取不同的对策。
企业营销观念的变化
新产品和新技术的开发
注重产品营销渠道建设
企业形象和品牌意识的加强
企业营销活动将遵守国际游戏规则
思考题：
1．如何理解市场营销和营销环境的关系。
2．宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？
一个贺卡销售案的剖析
1、理论讲授：
宏观营销环境营销表现、环境威胁与市场机会的分析
2、举例说明：
企业针对环境的威胁和机会应采取的营销对策
3、课堂提问：
对一些课堂经受的重要知识进行提问。
第4章购买者行为分析
4.1消费者市场购买行为分析因素分析
消费者购买行为模式
消费者购买决策过程
（一）消费者市场与消费者行为模式
1．消费者市场的含义和特点。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
消费者市场的特点：
（1）广泛性。
（2）分散性。
（3）复杂性。
（4）易变性。
（5）发展性。
（6）情感性。
（7）伸缩性。
（8）替代性。
（9）地区性。
（10）季节性
2．消费者购买行为模式。
消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析?
市场营销学家归纳出以下7个主要问题：
消费者市场由谁构成?
（Who）
购买者（Occupants）
消费者市场购买什么?
（What）
购买对象（Objects）
消费者市场为何购买?
（Why）
购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与?
购买组织（Organizations）
消费者市场怎样购买?
（How）
购买方式（Operations）
消费者市场何时购买?
（When）
购买时间（Occasions）
消费者市场何地购买?
（Where）
购买地点（Outlets）
由于后7个英文字母的开头都是O，所以称为“70”研究法。
（二）影响消费者购买的主要因素
消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。
要透彻地把握消费者购买行为
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