关于直营店手机工作分析doc文档格式.docx

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然而早期的智能手机由于技术不完善且价格昂贵，加之人们对智能手机的概念认识很模糊，因此普及速度极为缓慢，手机行业并未走向成长期。

而到了2000年，摩托罗拉以过硬的技术推出了全球第一款GPRS手机。

同年，又推出了全球第一款支持WAP上网的手机，这一年，标志着手机正式与互联网实现了对接，且智能手机在2000年之后也得到了飞速的发展，手机行业由此便进入了成长期，手机由最初仅仅以打电话为主进而走向了功能多元化。

　　由于很多手机厂商在技术上不断创新加之手机行业是朝阳行业，因此发展极为迅速。

到2006年手机已经相当普及，不仅功能多样，而且价格低廉。

而从2007

　　年一直到今天，手机的发展又上了一个层次，人们已经不在仅仅局限于智能化，而是侧重强调手机是否更加人性化，这一点其实还是对技术的要求，苹果手机以

　　过硬的技术征服了消费者，功能强大加之人性化的操作，使人们有了全新的体验。

可以说手机行业的发展经历了两个时期，其一是导入期，从1984年到2000年，这一时期是人们对手机这一概念的认识期。

其二是成长期，从2000年到当前，随着技术的不断创新加之手机厂商的不断崛起，使得行业竞争不断加剧，迫使各手机厂商不得不做技术创新、降低成本的一系列举措，这一时期使手机得到了迅速地普及。

截止到2006年，世界和中国的手机拥有量已经达到了空前的顶峰。

如图所示

　　手机行业为什么没有进入成熟期，在分析之前，我们需认识成熟期的特点。

这一时期的主要特点是销售增长率、市场占有率、利润率都处于一个相对稳定的水平，没有太多上升的余地，可以说接近于饱和水平。

　　而手机行业在当前仍然处于成长期，手机行业有一条不成文的规定，那就是技术先行，管理后行，如果没有强硬的技术做支撑，手机产品迟早要被淘汰，以诺基亚为例，诺基亚在1998年与爱立信、摩托罗拉、PSION等公司共同持股下成立了塞班公司，塞班操作系统由此登上了历史舞台，而诺基亚也由于成功的运作，进而在2005年前后相继收购了PSION等多家公司的塞班股份，实现了绝对

　　控股，诺基亚也由此成为了手机行业的龙头，截止到2007年，诺基亚以38%的市场占有率高居榜首，远远领先于第二的三星

　　然而2007年苹果手机的横空出世，加之2009年谷歌推出的安卓系统，对如日中天的诺基亚以当头一棒，塞班系统给诺基亚带来了丰厚的利润，但是在新技术面前，塞班系统则败下阵来，诺基亚用十年的卧薪尝胆换来的龙头老大，却在苹果手机和安卓系统的攻势下遭遇滑铁卢，可以说诺基亚是成也塞班，败也塞班。

截止到2011年上半年，诺基亚已由历史高位的38%下降到了现在的22%，降幅达58%。

而苹果手机自2007年到2011年，市场份额急速上升。

而与谷歌合作来使用安卓系统的手机厂商，如三星、LG、摩托罗拉、索尼爱立信等，其市场份额也在稳步上升，诺基亚的龙头地位早已名存实亡。

技术先行在手机行业中可谓炙手可热，谁拥有先进的技术，谁将拥有市场份额。

　　在现代的企业管理中，不管从管理的角度还是营销的角度，亦或战略的角度，差别都不会很大，而唯有技术的差异是最大的，苹果之所以有如此凶猛的上升势头，先进的技术是首当其冲的，苹果的IOS系统是其自主研发的封闭式系统，且以垄断的形式走向市场，该系统人性化的操作加之功能的强大，当然征服了大量消费者。

在以技术作为主导因素的行业，走向成熟是极其艰难的，因为技术在不断地更新，行业内的市场份额也在不断地交替，没有绝对的龙头，也没有绝对的垄断，因此也不会出现销售增长率、市场占有率、利润率的稳定，我们只能静观其变。

　　手机行业自进入成长期到现在，发生了翻天覆地的变化，这一切的变化都是以技术作为一条主线来发展的。

手机行业在技术稳定的一段时期，

　　其主要的营销

　　策略便是主打外观，来征服消费者。

比如说在2006年之前，智能手机基本以塞班系统和Windows系统为主，这一状态持续了达五年之久，而这五年称之为技术发展的稳定期，在此期间，技术成为了基础，外观则成为了核心竞争力，三星、LG、索尼爱立信就成为了市场的宠儿，他们投放了大量广告，收到了预期的效果。

而当新技术产生后，如苹果手机和安卓系统，不仅对行业做了行业大洗牌，而且使人们的视线又回归到了技术的层面，此时外观就显得无足轻重了，LG和索尼爱立信在一段时期由于过分注重外观，而没有以技术为主，致使其市场份额一直得不到上升，表现总是不愠不火。

而当大洗牌结束后，外观的重要性则再一次被凸显了出来，如摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信等手机厂商，他们均在使用安卓系统，在功能、价格和质量都相同的情况下，消费者的选择理念就只有外观了。

　　产品差异化

　　手机行业之所以竞争如此激烈，最根本的原因在于产品差异化的存在，而构成差异化的因素包括物理差异、心理差异、服务差异和空间差异。

　　物理差异主要体现在产品设计上，包括外观、功能和配置，配置上的差异基本已经不存在了，因为大部分手机都有几乎相同的配置，如照相、彩信等。

而主导手机的物理因素就体现在了功能和外观上，外观差异是一个很重要的因素，此前LG和索尼爱立信虽然没有引入智能系统，但其外观的独具匠心，征服了很大一批消费者，特别是女性消费者，但外观差异不能永远成为手机的核心竞争力，随着智能手机的不断发展与普及，外观差异已经不能独立于功能差异而独立存在，必须依附于功能差异。

因此LG、索尼爱立信等厂商不得不引入智能系统，只有以功能作为基础才可继续以外观差异作为主打进而继续争夺市场份额，功能差异已经逐渐成为物理差异的根本。

HTC和黑莓手机的核心竞争力是以功能作为基础的，他们对功能的重视远远大于对外观的重视，HTC一直定位为中高端智能手机，使得其发展势头极为强劲。

黑莓手机亦是以功能作为主打而占据市场份额，其自主研发的RIM智能系统，可以说具有垄断性质，黑莓的外观几乎都是以全键盘的设计来主打市场。

　　物理差异已经成为了产品差异化的根本，鼎盛时期的诺基亚和如今的苹果手机基本都是以物理差异来征服消费者的。

　　心理差异则体现为市场行为

　　市场行为指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化、更高的市场占有率等）而采取的适应市场需求，不断调整其策略的行为。

市场行为主要体现为定价

　　策略、营销策略和广告策略。

　　定价策略是企业对特定的产品进行定价，以满足消费者的需求。

如诺基亚，他在市场上投放了三类不同档次的手机，分别为低端、中端和高端，低端基本为1000元以下的手机，中端则为1000-2000元的手机，而2000元以上为高端手机，不同档次的手机总能满足一部分消费者，因此定价策略在诺基亚上得到了很好的体现。

而随着人民收入的增长加之手机行业的不断发展，消费者的消费能力整体已经得到了提高，手机厂商亦不断推出新产品，价格也在不断提高。

在2003年之前，同等价格的手机屈指可数，而近几年同等价格的手机多达几十款，且功能相差不大，我们怎样选择呢？

　　在定价策略的基础上，营销策略就变得至关重要了，营销策略其实是包括定价策略的，只是定价策略是静态模式的，当手机厂商遇到某款手机滞销或库存量大时，适时的降价销售就成了营销策略，如诺基亚手机由于其智能系统没有及时得到更新，而导致其销量下降且库存量在不断加大，因此降价则成为了必然。

而如果某款手机由于供不应求而致使其断货时，提价则成为了必然。

如苹果手机iPhone4，其断货一度持续了三个月，手机由上市的5000元一度提到了7000元。

　　营销策略不仅体现在价格上，还体现在消费人群上，三星、LG和索尼爱立信的定位大多为女性消费者，他们的营销策略是以时尚的外观来征服消费者，即使在以功能作为主导的时代，仍然有相当一部分消费者以外观来选择，尤其是女性消费者。

　　另外还有一个非常重要的营销策略，那就是品牌策略，而在消费者心里树立良好的品牌形象，除了具有良好的产品质量以外，广告策略就显得异常重要。

　　广告策略是企业树立品牌形象和提高品牌知名度的有效营销手段，因此厂商在推行广告策略时，注重品牌的塑造。

　　总体来说，广告投放的根本目的是宣传企业及产品，吸引顾客，扩大销售。

三星之所以逐年呈上升之势，并最终坐上市场份额的第二把交椅，与他广告投放的力度有直接的关系。

在手机市场，三星、LG和索尼爱立信基本都是以广告作为主要的营销手段去开拓市场，其产品靓丽、时尚，通过广告不仅提高了品牌知名度，更赢得了一大批消费者，他们的广告活跃度一直处于活跃榜前几名。

而诺基亚、摩托罗拉等老牌手机厂商在广告的投放上则远逊于三星等手机厂商，因为他们的营销手段更多的是从物理差异的角度出发的，他们经过日积月累赢得了不少的消费者，诺基亚的质量毋庸置疑，这一点已深入人心，而其智能手机的概念

　　篇二:

《手机行业分析报告》

　　手机行业分析报告

　　目录

　　一、中国手机市场品牌发展历程………………………………2二、我国手机行业宏观环境因素………………………………2

（1）经济因素…………………………………………………………2

（2）技术因素…………………………………………………………2

　　（3）社会因素…………………………………………………………3

　　三、行业现状分析………………………………………………3

（一）总体现状概述……………………………………………………3{关于直营店手机工作分析}.

（二）市场结构分析………………………………………………4

　　（三）、市场行为分析……………………………………………5

　　（四）、市场绩效分析………………………………………………6

　　（五）、手机行业波特5力分析……………………………………7

　　（六）、主要品牌分析………………………………………………10

　　（七）存在的主要问题分析………………………………………11

　　四、未来发展趋势预测…………………………………………12

　　五、国产手机的发展策略………………………………13

　　六、投资要点分析……………………………………………………14

　　一、中国手机市场品牌发展历程

　　1987年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。

经过10余年的发展，中国已成长为全球最大的手机市场，竞争态势也日趋激烈。

迄今为止，中国手机市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段

　　第一阶段（1987-1995）摩托罗拉一枝独秀。

摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。

　　第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立。

爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。

其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。

　　第三阶段（2001至今）土洋品牌诸侯纷争。

爱立信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡，市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。

　　二、我国手机行业宏观环境因素{关于直营店手机工作分析}.

（1）经济因素

　　一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。

从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面①国内生产总值的增长数度；

②物价总水平；

③城镇失业率或就业水平；

④国际收支平衡状态。

　　我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。

如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。

　　技术因素

（2）技术因素

　　不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。

技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。

从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。

如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。

　　（3）社会因素

　　变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。

随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。

如何迎合消费者的口味又是一大难题。

　　三、行业现状分析

（一）总体现状概述

　　1）行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。

　　我国目前有将近40家手机生产厂商。

2008年，手机行业销量的排名前十的依次是诺基亚，市场占有率为36%；

LG，市场占有率为3%摩托罗拉，市场占有率为3%；

索尼爱立信，市场占有率为0%；

RIM,市场占有率为9%；

Kyolera，市场占有率为4%；

苹果iphone市场占有率为1%；

宏达，市场占有率为1%；

夏普，市场占有率为0%。

如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。

　　2）市场结构调整加快，3G手机成为新的增长点

　　2008年，被监测的百家重点手机生产企业中，GSM手机产量同比下降11%，销售同比下降14%，产销占全行业比重分别为77%、74%，比2007年底分别下降了7、5个百分点。

运营商的重组对CDMA手机产销产生一定的影响，CDMA手机产量同比增长14%，销量同比增长12%，产销比重为15%、14%，比2007年底均提高了1个百分点。

3G手机产销快速增长，随着4月份TD-SCDMA开始试商用，以及国际市场需求增加，拉动3G手机产销快速发展，全

　　年共生产3G手机6579万部，同比增长85%，销售6637万部，同比增长90%；

占行业比重为13%，比2007年增长了3个百分点。

从中国移动公布的TD-SCDMA终端招标结果看，包括酷派、熊猫、华为、中兴、联想、海信、新邮通、华立等国内八家厂商的3G手机均已获得入网许可证，国内手机占比将进一步提高。

　　3）山寨机冲击日趋明显

　　目前，山寨机已形成完整的产业链，并日益成为行业发展中不可忽视的力量。

据部分企业估计，山寨机在国内手机市场及出口量中的比重均达10%以上。

由于山寨机不经过入网认证，上市时间和成本优势明显，款式也比较新颖，因此在新增出口及农村市场上都对品牌企业带来极大冲击。

部分山寨机与品牌企业新款产品存在高度模仿特征，从一定程度上侵犯了后者的知识产权。

此外，由于山寨机企业良莠不齐，很多产品缺乏严格检测直接上市，也缺乏后续维修保障，相关的质量和服务问题日趋突出，近年来手机一直是消费者投诉最多的产品。

　　4）移动互联网手机市场潜力巨大

　　据中国移动和有关研究机构公布的数据，中国移动互联网用户数在2亿左右，其中活跃用户约8000万，占全部手机用户的约15%。

部分研究机构预测，未来移动互联网的规模将超越传统互联网，其产业价值也将后来居上。

（二）市场结构分析

　　1、市场集中度

　　市场集中度是反映市场结构的重要指标。

这里所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。

一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。

　　据有关数据表明，我国市场集中度在逐年下降，05年开始不降反升，而且升幅较大。

根据贝恩对市场集中度的分类，CR430的市场即为寡占市场结构。

显然，我国目前手机市场CR3=73，是典型的寡占市场。

　　2进入壁垒

　　结构主义学派把进入壁垒定义为从长期来看，一个行业的进入条件是指{关于直营店手机工作分析}.

　　在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本（最优规模经营成本）以上，而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度。

贝恩把进入壁垒归为三类

（1）在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势显然，我国2000年第一台本土品牌手机才诞生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。

（2）在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。

　　（3）在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势国外厂商的成熟的技术是使其能在2004年后夺回市场份额的主要原因，国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；

另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。

虽然手机牌照核准制已经取消，但总体来说，我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高。

　　（三）、市场行为分析

　　1、价格策略

　　价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。

硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。

然而，从开始国产手机的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。

但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。

　　2、