舒肤佳促销方案Word格式文档下载.docx

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有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，

　　有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。

舒肤佳

　　含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。

以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。

　　这促使了我们对新产品的研发。

此刻，我们舒肤佳系列将推

　　出我们的新产品——中药成分的肥皂。

目的是：

减少化学物

　　质对我们皮肤感染。

我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。

　　目录

　　一、市场分析：

1、舒肤佳的市场份额

　　2、市场的评估及目标市场

　　3、目标市场策略

　　二、产品介绍：

1、产品简介

　　三、市场定位：

　　四、营销设计：

　　五、广告：

　　六、总结

　　2、包装1、消费者人群定位2、产品定位1、营销目标2、营销推广策略及销售渠道3、定价策略

　　一、市场分析

　　1、舒肤佳的市场份额：

　　1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，据一份调查报告表明，“舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36．80％的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。

　　舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。

　　用全新装舒肤佳洗手泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香皂柔和乳液，泡沫丰富细腻，配合怡人芳香，适合全家每天使用。

　　二、产品介绍

　　1、产品简介

　　舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,同时“迪保肤”能附着在细菌的表面,破坏细菌的新陈代谢系统,不仅抑制皮肤细菌更生,而且持续抵抗新接触的皮肤细菌。

　　2、包装

　　依照传统的方式，以纸盒为其主体

　　三、市场定位

　　1:

、消费人群定位

　　以高收入人群为主，同时以家庭为单位为主，而家庭中以家庭主妇为购买者，也就是说，只要掌握了家庭主妇的心，就能成功地将产品推销出去。

　　2、产品定位

　　具有“护手液”功能的，安全，无毒无害的中药香皂。

兼并了“除菌”的功效，同时，拥有明显的“滋润”效果。

　　四、营销设计

　　1、营销目标

　　在确保舒肤佳的市场份额的基础上，以新产品的优势，向“力士”进行进攻，“力士”的定位为“滋润”，而我们这次的新产品则是在保持原有的优势—“除菌”，在“滋润”方面对市场进行扩大，抢占“力士”的市场份额。

　　2、营销推广策略及销售渠道

（1）、利用新闻类媒体对新产品的上市进行造势

（2）、搞活动

　　（3）、买东西送肥皂

　　3、定价策略

　　以中等偏高的价格为主

　　篇二：

营销策划---舒肤佳案例

　　舒肤佳案例分析

　　1.介绍

　　舒肤佳是宝洁公司旗下知名品牌之一，在中国所占份额甚多。

借舒肤佳广告传播技巧案例，我们将对这一品牌的组合策略，目标诉求对象的沟通方式，以及如何支持产品延伸战略做出详尽剖析。

　　2.媒体组合策略

　　媒体组合指在对各类媒体进行分析评估的基础上，结合市场状况，受众心理，传播媒体特质，及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告达成营销目的。

（钟颖，20XX）其意义有4个：

1.增加总效果和到达率。

2.整合不同媒体传播优势，形成合力扩展传播效果。

3.弥补单一媒体传播频度的不足。

4.减少成本，达到最佳传播效果。

（叶万春，20XX）

　　舒肤佳的媒体组合方式是：

电视配合pop，实物广告。

电视媒体优势在于覆盖面广，有感染力，传达率高。

舒肤佳广告中，向大众介绍特殊抗菌成分“迪保肤”，并且强调中华医学会的认可，使人们对香皂产生好感和初步认知。

但电视缺点是成本高，接触短暂，而且间接促销与销售现场脱离，并没有达到潜在各户转化为实际购买的目的。

（belch,g.e.andbelch,m.A.20XX）

　　pop广告指的是售点广告，分为室外与室内。

室外pop例如招牌和橱窗。

室内pop最接近消费者的广告，由货架陈列、墙面广告、商品包装等组成。

pop最主要的形式是通过实物本身为媒体的陈列广告。

其作用包括1.加深顾客对舒肤佳的认识程度，帮助顾客深层了解，诱发潜在购买欲望。

2.实物展示具有真实度，面对面的接触产生信赖感。

3.节省宣传费用。

pop弥补了电视无法直接刺激目标群体购买商品的缺憾，对潜在购买心理和已有的广告意向能产生强烈的诱导功效。

电视是舒肤佳的第一媒体，得到最佳到达率后，利用pop的廉价和真实度，来重复加强信息，既节省成本，又取得成倍的广告效益。

组合发挥各自优势，形成优势互补的效应，将舒肤佳新清洁理念普及，深入及渗透中国市场，加速受众从注意，关注，再到认同的过程。

　　3.如何实现对目标诉求对象的有效沟通

　　首先，舒服佳香皂的广告通常以日常生活为背景采用问题陈述或情景模拟，暗喻诉求对象为家庭及孩子。

　　其次，舒肤佳诉求信息明确，将新的皮肤清洁观念作为重点宣传内容，特别突出“迪保肤”帮助抑菌及持久保护。

再加上权威认可：

唯一获得中华医学会认可的香皂，赢得了诉求对象的信赖。

通过杀菌这一少而精的信息内容形成点射效应，与市场沟通，建立产品竞争优势。

　　第三，宝洁采用晓之以理，以理服人的理性诉求方式，讲求的是说“理”的科学性，立足于科学配方和中华医学权威认证，传达杀菌功能信息，具有逻辑性的说服力，加强大众认知，引导其进行评估。

广告还讲求平实，如广告人物大都普通平凡，拉近了与消费者的距离。

通过理性和平实，舒肤佳建立起一种关怀家庭健康的亲切形象并深入人心。

（王玉荣）

　　第四，感官层面的非语言传播进一步推动了沟通。

售点的实物媒体与消费者进行更深层次感性交流。

手握形状感受到以人为本，一系列触，视，嗅觉的体验都传递了品牌的以顾客为首的精神，环形辐射交替的收缩与扩张，不仅取悦诉求对象，更是获得了他们的肯定。

　　同时，电视诉求关注产品生命周期，衍生新互动。

不同阶段，企业更新宣传侧重点。

开拓市场时，以家庭作为诉求对象突出手握形状。

受众熟知后，考虑多样化需求，重点在香皂颜色。

最后焦点集中在孩子，以香型，大小形成差异化。

舒肤佳从不同角度介绍产品，层层递进使人们了解舒肤佳，从而实现了对诉求对象的有效沟通。

　　4.支持产品延伸的广告策略

　　菲利普·

科特勒认为，品牌延伸指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。

宝洁公司以原有品牌作为纵轴，以新产品作为横轴，形成品牌延伸策略。

莱恩·

凯勒认为，品牌延伸是公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。

舒肤佳案

　　例中利用已建立声誉的香皂品牌，推出沐浴露领先占领市场。

第一，品牌强势度。

原产品广告定位于功能型，宣传突出杀菌配方，倍受消费者信赖，具有很高的品牌忠诚度。

同时，品牌知名度足够高，潜在客户在看到商品时，广告中的“权威认可”会被回忆起。

在购买沐浴露时，会联想到抑菌，泡沫多，清香等。

另外，原产品美誉度高，消费者会自动将原有品质的认知转嫁到沐浴露上。

二，产品相关性。

沐浴露与香皂同属于清洁皮肤用品。

广告定位受众群体均为家庭与孩子，抑菌概念高度统一，因此大众更容易接受，认可新产品。

三，市场因素帮助拓展沐浴露。

当时沐浴液市场竞争处于空白阶段，提供了占领市场的绝好机遇，并利用已成气候的舒肤佳香皂的品牌形象，赢得群众认可，率先占领中国沐浴液的巨大市场。

总之，宝洁公司先以亲切而有信服力的广告进行组合宣传，把舒肤佳香皂做强并深入人心，为之后涉足沐浴露的市场拓展，铺平了道路。

不仅为新产品节省传播费用，提高宣传效率，更保证了足够大的潜在市场利润。

（温宝阳，20XX）

　　5.总结

　　总而言之，舒肤佳案例帮助我们更深入了解了媒体组合策略，对目标诉求对象的沟通方法，以及运用广告支持产品延伸的策略。

通过这一系列的剖析，体会到了广告媒体对公司发展起到的巨大作用。

　　字数：

1947

　　参考文献

　　钟颖，20XX年9月，营销战略中媒体组合策略的规定性分析，广西商业高等专科学校学报

　　叶万春，20XX年，企业营销策划，第二版，中国人民大学出版社

　　王玉荣，广告设计与策划--从宝洁的电视广告看理性诉求方式在广告创制中的运用

　　温宝阳，20XX年1月，对企业实施品牌延伸战略分析，山西广播电视大学学报

　　belch,g.e.andbelch,m.A.20XX.Advertisingandpromotion:

Anintegratedmarketingcommunicationsperspective（8thed.）.newYork:

mcgraw-hillIrwin

　　篇三：

　　科学管理系：

物流4班：

　　赢销五人组

1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。

1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。

有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。

舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。

此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。

减少化学物质对我们皮肤感染。

　　二、市场分析：

　　三、产品介绍：

　　四、市场定位：

1、定位分析

　　2、消费者人群定位

　　3、产品定位

　　五、营销设计：

1、营销目标

　　六、服务建立（客户支持服务）1、美化销售环境

　　2、服务回馈

　　3、上门服务

　　4、设立顾客回馈点

　　七、广告：

1、非媒体

　　2、媒体

　　3、广告预算

　　八、风险预测

　　九.总结

　　1992年，舒肤佳进入中国，经过16年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。

舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。

舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。

　　20XX年第一季度洗涤用品市场综合占有率排名：

汰渍、立白、舒肤佳、海飞丝分别拔得头筹。

　　据国家统计局统计显示，20XX年第一季度，外资品牌依然保持着其在洗涤用品市场的竞争优势。

　　在香皂市场方面，20XX年第一季度，香皂产品市场综合占有率排在前三位的品牌分别为舒肤佳、力士和玉兰油。

作为中国家庭洗沐产品第一品牌的舒肤佳，其市场综合占有率一直遥遥领先。

近五年，联合利华旗下力士的市场综合占有率也一直排在前三。

玉兰油于20XX年取代了夏士莲，排进了前三，宝洁在香皂市场的优势更加明显。

　　据一项日用香皂的市场调查显示,目前国产香皂品牌的市场占有率尚不到10％,而“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70％的市场份额。

据分析,香皂附加成本增高和国外品牌占主导地位的现

　　状,直接导致了香皂普遍售价高昂这一结果。

由于国外香皂品牌注重包装、设计、广告投入、整体策划,另加关税缴纳支出,使得香皂生产的附加成本增高,其上市产品的价格一开始就很高。

但其高价定位未影响其在我国市场。

因此，这也是我们定价的一个重要因素。

　　2、市场的评估及目标市场：

　　“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70％的市场份额。

“舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点。

说明，“力士”是“舒肤佳”的主要竞争对手。

为抢夺更多的市场份额，我们就要在确保本身的市场份额的基础上，在“力士”的优势方面让“舒肤佳”能够“插一脚”，以为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋润”，为了，能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。

可以开发本次的新产品，主要宣传“滋润”。

所以，在包（:

舒肤佳促销方案）装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别，让消费者产生明目了然的视觉的区分。

这决定着我们新产品的上市情况，披着自己的外衣，用舒肤佳的品牌效应，快速的融入市场。