都市领地商业部份经营功能定位报告Word文件下载.docx

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安钢厂区域内生活经济能力和人均消费水平比较而言，普遍略高，消费结构慢慢由生活性消费向享受型消费转变。

而整个区域内的商业，也掉队与区域需求的进展，在寻求商业业态档次均衡的情形下，新商业业态进展空间扩张；

2、区域商业配套的机缘。

随着区域内住宅及商务项目开发慢慢导入，本项目周边的客源基础将越发丰硕。

这些群体的工作、交际、生活所产生的需求，呼唤本案的配套性商业供给。

挑战：

1、多点竞争的挑战。

本案周边2-3千米范围内，成熟商业实体和在建的大型购物中心从多个方向对本案形成包围态势，以后猛烈的市场竞争分流能够预见；

2、商境融合的挑战。

物业的建筑形态和商业的经营内容有着紧密的联系。

如何将精致商业、享用型消费嫁接到商业街当中，是关乎本案后期经营成败的关键性因素。

3、市场培育的挑战。

尽管安钢板块具有了成熟的生活消费市场基础，可是本案品牌商业大体处于空白状态，市场培育时期难以幸免。

项目劣势及要挟的规避：

通过对项目SWOT的分析，咱们了解了项目的好坏势和项目所面临的机遇要挟。

关于项目的优势及机遇，在以后定位时要尽可能地发挥，同时关于劣势和要挟，应主动采取方法去规避。

以下是我司对项目劣势及要挟的规避方法：

·

在硬件方面。

由于项目建筑形式已确信，需要从项目主题方面来提高项目的专门性；

另外，项目已经开始施工，相当一部份硬件难以调整，考虑到商户的需求，咱们仍然以为，项目未动工步行街区应尽可能地进行硬件调整，以有利于项目以后主力店招商；

在招商方面。

项目的建筑面积偏大，招商时需要通过大面积主力店的招商来带动中小商户的入驻，形成项目的竞争优势；

在销售方面。

时刻操纵上，要及早启动营销策略，缩短销售期，通过积蓄势能在短时刻消化可售物业；

在价钱方面，应更多考虑大面积店铺的实际需要，制定出合理价钱以吸引投资客户，而且通过如租售连动，引入主力店等方法增强投资者信心；

在资金压力方面，能够采纳多种战略合作方式减少投资压力，尽可能发挥项目整体规模和商户组合优势；

在经营方面。

项目将不可幸免面临培育期较长的问题，因此在业态计划时，应尽可能地考虑更多项选择择目的性业态。

第二部份、项目商业部份全景功能定位

1、项目的商业部份功能内涵设定

项目定性：

STREETMALL（休憩式商业街区）——

购物、餐饮、潮流的乐园

项目功能定位：

以提高居民品质生活消费为目标的现代综合性休闲商业广场

定位思路解析：

安钢板块是安阳市成熟居住区之一，自身品质和消费习性都属于相对较高的水平。

而项目处于该地块的核心位置，是整个安钢商圈文化的植入点和萌生处。

在项目产品培育期间，需要大量的市场冲击率高的主力店领航，以公共民生商业为主一起经营，即容纳部份接近于品质生活的商务商业，伴随整体消费水平提高，以最终实现代表性精致人居品质生活商业中心的目标。

即发挥主题商业辐射周边消费的作用，又完善了小区的景观和消费需求。

2、项目的商业部份目标市场定位

目标市场消费客群定位：

核心客户：

安钢板块的“居住性消费”群体；

重要客户：

安阳西北郊城镇的“进城居民”，安钢大道及文峰大道沿线等此区域“老安阳”居民

边缘客户：

“城市淘宝族”及部份白领人群

偶得客户：

殷都区其他中高端消费群体及偶过消费群体

3、项目主题形象定位

形象定位:

都市领地·

风尚街区——

安阳首家社区式休闲购物互动中心

备选案名：

金旺角

星河街

1、项目商业部份的微观交通受限制，不增强综合功能的作用无法吸引到足够人流。

而年轻人的消费最全面：

购物、餐饮、休闲娱乐等各项支出大体均衡，在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合商业是唯一的前途。

2、年轻人与中年人在购物、休闲娱乐、餐饮消费行为上的不同，决定了年轻人是项目综合功能最容易聚集的人群。

安阳市区有多个购物中心及商城在年轻群体消费市场已经有号召力和品牌的同时，决定了项目必需对针对交通条件不甚灵敏的年轻消费群体，营造新颖的刺激概念。

3、项目商业部份所打造的“安阳首家社区休闲购物互动中心”，围绕年轻人的消费心理、消费适应，知足并提升安阳年轻人的休闲购物行为，以休闲娱乐促购物，以购物增进休闲娱乐。

在强调商品和效劳表现其时尚和前卫的前提下，表现年轻人的个性和参与特色，以追求自我，崇尚个性，参与性，新奇刺激和阳光健康为主线，通过业态组适合归并能够刺激年轻人在那个地址集中消费的商品销售、休闲娱乐设施，使项目成为安阳年轻一族领略时尚、追求自我、爱玩、爱逛的乐园。

4、项目商业部份业态定位建议：

本项目商业部份产品业态定位要遵循几项原那么：

1）最大限度的迟滞消费群驻留时刻，达到增进有效消费的目的；

2）维持整体形象的一致性和和谐性，与物业高贵定位形象相匹配，形成商业与居住区的互动，增进各自的高价值去划；

3）踊跃充分的利用整个商业资源，不形成局部死铺和盲点；

4）有效吸引客户，形成强有力的品牌效用和市场口碑，奠定地标性建筑的目标。

为此，咱们建议商业业态进行如下引入：

项目

科目细则

科目可考虑内容

布置要求

餐饮

休闲餐饮

亦娱亦食的酒吧、茶坊、咖啡馆

小区的门面，借助这类装饰豪华、注重情调的餐饮点缀本案门面形象

特色餐饮

风味餐馆、品牌餐饮

是奠定品牌的基础，贯穿底商商业各角落，使客户边休闲消费边饱偿美食

流动餐饮

风味烧烤、港台美食、自动器械

烘托气氛、引导客户流动，提供休憩场地

娱乐

亲子娱乐

露天电玩、亲子乐园

烘托气氛，可夹杂在餐饮店中或设置于钢二路沿街广场

休闲娱乐

KTV、舞厅、健身中心、桌球、壁球等

只在门面设点或提示，主体应安置在A区二层，促进上下层客户互动

精品店铺

购物场所

精品服饰、礼品、运动休闲、玩具、宠物商店、电子商店、书店、文具店等

特色高档的消费购物，引导特殊需求客户光顾

服务场所

美容、瘦身、银行、邮局、便利店等

服务居住客源，有效促进客户消费驻足

通讯服务

手机专卖店及维修点、电信营业厅等

辐射周边需求及满足社区居民的服务需要

5、项目商业部份面积配比定位建议：

项目商业部份终归属于社区商业类型，一样依照购物40%，餐饮30%和其他效劳30%的比例进行设置。

本项目商业部份属于“区域商业中心+社区配套”型商业，与大型的综合性商业项目有所不同，考虑到目标客户群体的需求特点，应该在餐饮及娱乐休闲功能上相应提高业态的比例，建议如下：

项目细则

比例%

备注

酒吧、茶坊、咖啡馆

20-25

通常单位酒吧经营面积100-500平米间。

且夹杂1、2处较大型餐饮

15-20

经营面积150-300平米间

-

流动性质，面积不计

2-5

设二至三个点为适宜

KTV、舞厅、陶塑、健身中心、桌球、壁球

主要以上楼层为主，需求面积较大

单位面积20-150平米，大小结合

含走道、设备间、公共设施等必要配套，单位面积在100—200平方米

5

面积需求相对较大

1、营销的整体策略

本项目的商业部份建设工程进度较快，且达到销售许可条件相对容易，为本产品快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。

整体来讲：

本项目的营销操作采纳的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。

充分的运用“一个主题（安阳首个社区休闲娱乐互动中心）”冲破市场，“4个主流媒体（安阳日报、安阳晚报、安阳电视台、安阳电台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大核心卖点（特色主力店、安钢商圈、主题步行街）”攻占市场，“三点小利（贞元置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）”收成市场。

以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效治理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。

2、营销策略原那么

本项目的商业部份应该以项目市场推动力、策划推动力与销售推动力三者有机结合，形成三合一体的项目竞争与销售推动力。

1）争锋式市场推动力:

第一，充分挖掘项目市场大势与安钢商圈价值，并大手笔包装其安钢商圈的优势；

第二，在全市同类竞争对照中凸显本身优势与特色，弱化竞争项目。

其表现形式有：

项目DM、人员讲解、软性报导，另外可能单列标准（针对主力店）宣传性文本。

2）无接缝式策划推动力：

讲求项目策划与包装设计中对项目市场论证，产品设计与销售资料转达信息的衔接与一致性，同时讲求项目包装各方面的气质、档次、设计风格与元素的一致性与一体化，从视觉感受、前景论证与营造、项目优势资源真实转达等方面组合产生策划推动力。

1．项目区域与商圈表现图中，充分表现周边商业环境支持与商业辐射力。

2．项目室内外成效图的精致化处置与商业气氛渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。

3．项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：

包括案名、LOGO、名片、招商手册、海报到认购书、定购书等销售文本。

4．全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓郁商业气质的表现。

5．售楼处的整体设计，通过材质、色彩、组成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适

贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手腕综合塑造强杀性的主力卖场。

6．将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。

3、项目销售策略

1.销售价钱方式总控：

卖总价

为化解项目门面的进深太长的缺点，均衡门面性价比，回避单价灵敏性和争议性，所有门面依照位置、进深、面积，通过精细计算，模糊单价，按总价推出，面市出售。

2.销售模式细分

为增进项目销售进度，采取带租约销售、产权式销售、直接销售、只租不卖等多种营销方式组合，知足多种投资者需求，灵活操作，扩大客源，进而实现项目一一消化。

①临街铺销售方式

建议一：

铺王拍卖销售方式

项目临街铺王可挑选出5套，配合地王的形象进行公布拍卖，一为后续单位拓开价钱空间，二可吸引市场关注。

确信拍卖价钱起价后，再拍卖成交期望价，安排两人在合理范围之内把价钱炒高。

建议二：

商铺直接销售方式

建议三：

带租约销售

边招商边销售，实行带租约销售，除铺王外，一样商铺租金率8%，合同三年一签。

②内临街铺销售方式

返租销售

建议项目采取2—3年返租，年返租率税前8%，五年内投资者税前可收回24%—40%的投资本钱。

商业采取8%的回报率，第一说明的是对以后经营前景的看好，8%的回报率在安阳市场也相对合理。

而且通过参考周边租金水平，在经营治理正常的基础上，也能够收取相同比例的租金。

建议二：

出售经营权

经营权的销售在成熟市场已被普遍采纳，实际成效也不错，项目的商业面积如想在目前的市场形式中全数出售产权，市场接纳力度有限。

而且市场内经营户更情愿对物业进行租赁经营，加上项目出售部份产权后须保留必然物业作为已出售物业的信心担保，因此二层物业可保留产权、出售经营权，同时这也为进展商预留了部份优质物业，待整体升值后可取得更大的利润空间。

经营权建议出售3—5年。

建议三：

以租代售

要紧针对二楼以上难以销售的商铺，三年内以租金的方式付完全数房款：

第一年付40%、第二年付30%、第三年付30%，房款付完，正式签定销售合同，若是客户没有付清房款就要终止合同，客户已交款项不退，而且要承担毁约责任。

建议四：

③销售产权式商铺

大面积商铺，划分成小面积出售，年返租率税前%，约12年回本，适合A区二楼。

④二楼商铺销售方式

二楼商业物业销售相对困难，采取先招商后销售的方式、买二送三的销售方式或以租代售方式。

小结:

社区式商业街假设全数采纳店铺出售方式，其会产生众多短处：

1、无品牌、主力店加盟，不但不能形成商业街经营特色，也并非能提高社区品质，同时外围投资客对项目的商业价值报以疑心态度；

2、假设商铺的购买力度强，而购买商铺的业主在选择租赁客户的时候，伺机高价，并非考虑后者的品牌实力，效劳内容是不是与项目商业部份相呼应，将会致使后期商业街的治理秩序混乱，无任何主题特色。

3、项目社区商业经营要达到提升社区品质和形象、整合提升贞元集团企业品牌、形成良好口碑乘数效应的目的，统一计划、集中治理是必要条件，放水养鱼（先租后售）是充分条件。

4、项目招商策略建议

招商组织原那么：

1）需求符合项目市场定位及业态定位要求的客户；

2）优先引进主力店，中国一线品牌产品；

3）热点平均散布，处处有卖点；

4）统一招商、统一治理、统一计划、统一形象；

招商节点时刻及策略建议

一、推行思路

针对安阳商业市场现状，结合项目的产品特性，我司提炼出项目商业部份的整体推行思路：

主力店号召市场

事件营销聚焦市场

品牌行销占位市场

体验营销巩固市场

二、推行步骤建议

步骤一气势亮剑

展现项目大手笔、高起点计划的贞元商业气势，震撼全城。

步骤二招商跟进

在展现项目形象的同时，大手笔招商引进大型知名超市、苏宁电器、肯德基等，以号召项目全案销售，进一步展现项目高形象。

在主力店确信后，进一步引进次主力店，以散点商业业态布局的模式保证项目的整体繁荣。

步骤三价值强化

从开发商实力、项目计划、招商气势、商业运营理念等方方面面强化项目价值，树立项目并世无双、无可替代的核心竞争力，展现广漠而坚实的财富前景，给投资者、经营者充分的投资信心，激发投资者的投资欲望和热情。

步骤四分段销售

进入到实际操盘运营时期，依项目计划分区、商业功能分区等特点，在营销及其推盘时刻上，依照不同业态定位的商业物业实行分段销售，形成营销节拍，循序渐进地完成全案销售。

步骤五价钱策略、营销策略冲破市场

充分演绎项目价值，树立财富前景，以实效的价钱策略、周密的营销策略，与投资者、经营者切实进行心理较量，形成市场冲破，实现利润最大化。

3、推行组合策略

■导入期

时期主题：

安阳首家社区式休闲购物互动中心

活动内容：

售楼部开放、主力店签约仪式

活动假想：

邀请安阳相关政府领导、项目主力店代表、苏宁集团领导一起剪彩→苏宁、、肯德基现场签约→大

型文艺汇演。

媒体告知：

城区高端户外广告、派发邮递广告、售楼员针对性造访目标客户派送楼书单页。

促销节点：

出售50张购铺资格卡（2000元/张）

■内部认购

苏宁来了！

丹尼斯来了！

肯德基来了！

项目推介会及进展论坛、帝王铺拍卖、之前50张资格卡中解筹20个VIP，记录选铺。

邀请主力店代表、前期记录客户、商业目标客户和政府领导，举行项目推介会及进展论坛座谈会；

从50张资格卡中解筹20个VIP。

媒体策略：

高速公路广告、本地主力媒体报导、软文广告和硬广告结合宣传。

■项目开盘

商业蓝筹、财富盛典

开盘庆典、VIP解筹、现场抽奖

领导发言→剪彩→抽大奖→开启财富之门→VIP解筹

高速公路广告、飞艇广告、本地主力媒体报导

续推限购20个铺，推产权铺。

■强销巩固

核心商业圈，魅力金旺角

“老客户带新客户”幸运连环抽大奖活动

“香港迪斯尼公园体验游”活动

老客户每带1个新签约客户，各有适当奖励，老客户和新客户均有机遇取得“香港迪斯尼乐园欢乐行”的大奖。

户外广告与高速公路广告、本地主力媒体跟踪报导。

分时期继续限额推盘，维持紧俏和紧张效应；

推二楼铺位

■尾盘销售

购物新时尚，生活新坐标

都市领地·

风尚街区嘉年华

风格街区开街之日，举行大型的购物嘉年华庆典活动，展开为期持续三天的幸运购物促销活动，如中QQ车、现金全额返还、买200送100等系列活动。

现场户外广告、本地主力媒体跟踪报导。

4、其他节点SP活动

◇项目产品推介会暨项目新闻公布会

时刻：

项目开始认筹前5—10天

地址：

区内高级酒店

形式：

主力店各总部人员、贞元集团、政府相关领导、计划设计公司、投资者代表发言

出席人员：

市内各大媒体、市内相关领导、行业协会领导、主力店总部代表、意向客户、贞元集团。

组织：

贞元集团主导、英之杰公司商业地产部协助

内容：

项目大体情形介绍

产品功能介绍

产品设计理念介绍

各大主力店的经营业绩

风尚街区的经营理念及经营战略（现场播放贞元集团视频宣传资料）

大型品牌衣饰和电器的经营目标

安阳零售百货商业的进展现状和市场前景

风尚街区认筹推介

◇“一路发发发”地王铺拍卖大行动

08年8月8日

售楼部现场

择取5个临街地王铺现场拍卖，拍卖起价15888元/平米，通过媒体发布拍卖信息，拍卖前3天通知持资格卡诚意客户，邀请诚意客户参加“一路发发发”地王铺拍卖大行动。

◇给汽车加油，给财富加油

开盘期间

售楼部

联合安阳交通频道一路举行“给汽车加油，给财富加油”活动，天天送一吨汽油给已成交客户，以抽奖的方式派送，以此吸引安阳的有车一族对本项目的关注。

贞元集团主导、安阳交通频道、英之杰公司商业地产部协助。

◇我的店铺，我做主——全民“秀”铺活动

开街当天，持续半个月

项目现场

通过对已进驻品牌和其他经营店面，进行店铺装修考察，通过评优活动，贞元集团与客户互动，增强二者之间的合作气氛。