市场营销第4讲.ppt

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1,第一篇绪论之核心内容,市场营销的内涵市场营销哲学市场营销管理过程,2,第二篇市场营销机会分析,市场营销信息系统市场营销环境分析消费者市场购买行为分析市场需求测量与预测,3,第四章市场营销信息系统,寻找市场机会,市场营销信息系统,市场营销信息-在一定时空条件下，同营销活动有关的各种消息、情况、数据和资料的总称,4,通过营销信息系统所包含的一整套工具和方法，可源源不断地搜集有关营销环境、购买行为、顾客需要和竞争对手等方面大量有价值的信息，并对信息进行整理加工，据此制定营销战略企业经营活动所需的传统四大资源资金、人力、材料和设备第五项资源信息,5,【案例】-营销信息系统重要性美国牛肉打入日本市场的障碍牛肉消费大国-91年放开进口限制-美国牛肉进入障碍-食用习惯-（薄片火锅/油煎VS大块烧烤）适合肉质不同-肉牛品种和养殖方法不同-短期无法改变,挫败的原因：

信息缺失很多企业往往缺乏对复杂信息的系统科学的处理能力；少数企业一旦建立了先进的市场营销信息系统，营销决策质量会大大提高,6,【案例】-营销信息系统重要性美国牛肉打入日本市场的障碍牛肉消费大国-91年放开进口限制美牛进入障碍-食用习惯（薄片火锅/油煎VS大块烧烤）适合肉质不同-肉牛品种和养殖方法不同-短期无法改变,7,第四章市场营销信息系统,4.1市场营销信息系统的基本框架定义:

（MarketingInformationSystem）由人、机器和程序组成的复合体，为市场营销决策者收集、整理、分析、评估并传递有用、适时和准确的信息,8,市场营销信息系统的基本框架图,9,一、内部报告系统营销管理者使用的最基本的信息系统是指向管理人员提供有关销售、价格、成本、存货、现金流程、应收应付账款等各种反映企业经营现状信息的信息系统信息主要产生于企业内部各部门的日常工作记录和报告信息主要用于日常营销活动的计划、管理和控制,10,趋势信息电子化重点：

销售报告系统借助此系统销售部门及时、定期的向营销管理者提交最新的销售报告借助于先进的信息技术手段，其运作效率和使用效果十分惊人,11,【案例】沃尔玛的计算机销售报告系统超市经理摆脱了繁琐的销售报告研读手持便携式终端设备扫描商品条形码，可即时了解销售和供应现状；还可读出历史销售数据,强大的卫星通讯网络连接分店和总部计算机中心，基于海量数据分析、预测不同地区、分店、不同商品在不同时间阶段的需求，生成报告供参考管理人员参考报告做出决策，即时更新商品组合、组织采购、改进商品陈列、营造舒适购物环境,12,信息量越大、即时性越强越好？

信息量过大疲于应对或置之不理即时性过强草木皆兵、反应过敏好的内部报告系统提供的信息处于如下交叉领域,13,二、营销情报系统营销情报反应营销外部环境日常发展状况的信息内部报告系统事后的结果数据营销情报系统当前的即时信息营销情报系统营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的一整套程序和信息来源营销管理者获取情报的途径：

阅读书籍、报纸、杂志；与顾客、经销商、供应商或其他外界人员交谈等;通过网络资源掌握社会媒体动态等等,14,确保营销情报质量和数量的方法鼓励和训练销售人员了解和报告信息鼓励中间商提供情报从外部信息源购买建立内部营销信息中心搜集成本最高、难度最大的情报竞争对手的情报如招聘信息、假招聘垃圾搜寻（dumpsterdiving）,15,三、市场营销调研系统营销情报系统产生的信息往往针对性低且较零乱。

有时需为了特定的专门问题而进行正式的调查市场调研系统指对营销环境和市场需求进行专门的观察、实验和调查，并将调研信息整理、评价，传递给决策者的信息系统专业化强，往往借助于外部市调公司,16,四、市场营销决策支持系统借助各种数理模型和信息处理技术，帮助营销管理人员分析复杂性营销问题的信息系统软硬件支持下的数据、系统、工具和技术组成的协调的集合，主要包括一些资料数据库、统计工具库和模型库统计工具库中是一组先进的统计方法，用来帮助有关人员深入地了解数据之间的关系及其统计的可靠性。

模型库中存放的是一系列数学模型。

利用模型营销决策人员可作出量化的、科学的决策如CALLPLAN，帮助销售人员有效管理客户访问时间和频率主要用于设计营销调研方案、细分市场、制定价格和广告预算、分析媒体、计划推销活动等,17,第四章市场营销信息系统（续）,4.2市场营销调研定义:

（MarketingResearch）识别和确定营销机会和问题，设计研究方法，系统客观地收集、分析有关资料数据，并把结果向管理者沟通的工作过程,1910年在美国出现，二战后逐渐推广2006年，全球每年市调费用高达240亿美元,18,一、市场营销调研的提供者1、辛迪加式（syndicate）市调公司多方服务市调公司，为众多企业收集并提供相同的市场调研数据全球39%的调研费用集中在10家最大的市调公司，都是辛迪加式的公司提供的数据主要集中在零售产品领域和媒体受众领域如A.C.尼尔森核心产品之一全国电视指数,19,2、定制或专业调研公司针对具体客户和具体问题开展特定的市场调研项目。

主要为当地客户服务，重点服务于某一行业或类型的调研3、现场服务公司只做收集数据的工作，不进行调研设计，也不进行分析,20,二、市场营销调研的类型按调研方法可分为三类1、探测性调研当对问题不甚清楚时，通过试探性的调研帮助确定问题的关键和产生的可能原因为后续的正式调研进一步明确问题和研究的方向2、描述性调研对客观情况进行如实描述的调研-what、when、where、how？

多采用询问法和观察法,21,3、因果性调研解答why？

通过逻辑推理和统计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系常采用实验法收集数据，再运用统计方法数学模型进行分析，得出的结果最为可靠但操作难度和数据处理难度也最大按调研内容主题分常见调研活动有30余种，如：

消费者使用习惯和态度调研、产品调研、价格研究、广告调研、促销活动调研、满意度调研等,22,三、市场营销调研过程,23,说明案例：

背景：

泰国航空意图改善服务，增加客户设想为东南亚航班上的乘客提供电话服务成本预估每次飞行1000美元的设备费。

假设收费25美元/次，至少有40位乘客打电话才能保本,24,1、确定问题和调研目标良好的开端等于成功的一半；不恰当的问题定义从一开始就注定了调研的失败【案例】柴式狗粮新产品开发调研背景-04年国内宠物产品市场迅猛增长，竞争加剧柴式观点-新产品设计要建立在科学调研的基础上调研设计和实施-1000个样本；内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料05年新产品上市结果-新狗粮产品旺销一周后全面萧条，被迫撤架疑问-科学调研为什么还不如凭感觉定位来的准确？

消费者座谈的结论：

狗不喜欢吃错误的调研对象、错误的问题定义从一开始就决定了调查结论的局限性,25,避免太宽：

了解东南亚航班乘客的所有需要避免太窄：

有多少乘客愿意付25美元在飞行途中打电话反问：

为什么每次通话必须收25美元？

服务本身为什么一定要保本呢？

总问题定义：

与其他可能的投资方案相比，通过在飞机上提供电话服务来给泰航提升形象和利润的做法合算吗？

26,问题分解和思路开发飞行期间有通电话需求的主要原因？

哪类乘客最有可能使用电话服务？

在不同价位上，有多少乘客可能会打电话？

与其他影响满意程度的因素相比（准点率、食物质量、行李托运效率）等，电话服务的重要性如何？

27,2、制定调研计划涉及5大方面资料来源、调查方法、调查手段抽样方案、接触方法

（1）资料来源,二手资料还是一手资料二手资料是为了其他目的已收集到的可供参考的信息；一手资料是为了当前特定目的而搜集的原始信息二手资料优点：

成本低且可以立即使用；缺点：

可能不存在、过时、不准确、不完整,28,

（2）调查方法常用四类：

观察法、小组讨论法、问卷调查法和实验法,观察法通过观察相关的人、行为和环境来收集原始信息主要特点：

不使用提问和交流，能获得人们不愿意或不能提供的信息（但心理活动、隐私行为、偶发行为无法观察）。

因而常和其他方法结合使用主体可是人也可是机器，对象可是人也可是现象如：

在顾客集中处走动，观察听取乘客对航空公司的评价；试乘观察服务质量的差异主要用于提供基本的假设,29,

（2）调查方法（续）焦点小组讨论法（FocusGroup）邀请8-10个人，在一个经验丰富的主持人的引导下，用1-3个小时的时间，来讨论一种产品、一项服务或其他有关市场营销的话题依据群体动力效果环境焦点小组测试室条件轻松愉快、舒适、专业主持,30,焦点小组讨论法（续）探测性定性调研，主要用于了解消费者内心的动机和感觉，给研究者带来启发性思维不能轻易把讨论结果推广到整个市场，因为样本规模小，抽样不随机,问卷调查法属于描述性调研方法通过一系列设计好的结构化的提问，得到关于一些问题的定量化的描述,31,

（2）调查方法（续）实验法因果性最科学、最严谨的调研方法将调研对象置于被控制的环境中，引入设计好的刺激措施（变量），系统改变刺激程度（如价格、包装、广告主题、广告投入等），观察对其他变量的影响（如销售额变化）保持无关的环境变量不变很重要。

但控制困难，一般会从试验设计上想办法，通过数据处理尽量排除无关变量干扰常见做法：

抽取几个相似有可比性的实验小组，分别按照不同的条件作用，过程中控制其它可能影响实验结果的无关因素，最后观察实验的结果，检验结果和条件之间有没有因果关系如：

在曼谷到吉隆坡的定期航班上，分别按25美元/次和15美元/次的价格提供电话服务，检验价格和使用次数之间的因果关系,32,2、制定调研计划（续）（3）调查手段问卷问题的结构化集合问卷的一般结构,33,主要确定提问的内容、形式、措辞、顺序确定提问的内容基本原则：

要克服-难以回答（不知道/记不住/表达不清）不愿回答（麻烦/尴尬/敏感/不符合社会规范）无需回答（实际并不需要的信息）,问卷（续）,34,问卷（续）,提问的形式封闭式还是开放式开放式信息量大，但回答和数据处理较困难，受访问员和受访者性格的影响大；封闭式回答和数据处理容易，但信息量小，设计困难提问的措辞简单、直接、无偏见、适合调研对象语言习惯提问的顺序由简到繁，由易到难，隐私在后，逻辑清晰,35,问卷（续）典型错误举例：

请问您的收入是多少？

您是偶尔坐飞机还是经常坐飞机？

上个月你在电视上看到过多少家航空公司的广告？

评价一家航空公司最显著和决定性的因素是什么？

你认为政府对机票征税，从而剥夺了很多人乘坐飞机的机会，这种做法对么？

36,（3）调查手段（续）仪器如收视记录仪、眼动仪测量生理反应-了解心理变化的仪器,（4）抽样方案抽样单位抽样的目标总体如只访问商务旅行或度假旅行乘客还是兼访,37,（4）抽样方案（续）样本规模一般大样本更可靠，但程序正确小样本也有很好的代表性和可靠性抽样数量和总体样本数量无直接的线性关系抽样程序抽取样本遵循的方法和过程概率抽样：

保证总体中的每个个体都有同等的可能性被抽中如成本过高时间过长，也可采用非概率抽样,38,2、制定调研计划（续）（5）接触方法邮寄访问在被访者不愿意露面，或者害怕访问员出现会误导受访者的情况下使用缺点：

回收率低，回收速度慢电话访问优点：

快速，回答率比邮寄高，可解释问题缺点：

只能访问有电话的人，时间受限制，不能展示辅助说明物，也不能过多涉及隐私,39,（5）联系方法（续）面访优点：

直接交流信息量大缺点：

成本高，需要更复杂的管理和监督工作，容易受到访问员的误导分为入户和拦截两种,40,3、收集信息现场实施，关键是控制质量避免偏差常见问题：

找不到被访者拒绝合作回答有偏见或不诚实访问员偏差规避办法：

事前严格培训，事后多次审核、复核,41,二、市场调研过程（续）4、分析数据从大量数据中提炼出与调查目标相关的信息，主要经历编辑、编码、录入、制作图表、频次分析、交叉分析和其他统计分析等阶段5、报告结果调查人员要提供研究发现，提出和管理层进行主要营销决策有关的一些主要调查结果,42,泰航调研的主要调查结果：

1、使用飞机上电话的主要原因：

紧急情况、紧迫的商业交易、误点打乱原有计划、消磨时间。

而且多数可能的使用者是要报销单的商务人员2、每200人中有5人愿意花25美元通话一次；12个人愿意花15美元，因此每次通话收15美元（180）比25美元（125）有更大的利润，但是都低于1000美元的成本,43,3、推行电话服务可以使每次航班新增两名乘客，从他们身上可获得620美元的收入，但也不足以低偿成本4、能够加强泰航创新发展的公众形象，但为此要在每次航班中付出200美元的成本建议结论：

总体看，成本高于收入，目前实施可能性不大,44,【延伸阅读】当代市场调研小卡尔迈克丹尼尔和罗杰盖茨，机械工业出版社课后作业搜集文献资料，综合阐述利用互联网开展营销调研的现状、主要方法、优势、劣势以及发展趋势挑选国际化大型市场调研公司、国内大型市场调研公司和地方性中小型市调公司各一家，浏览三家其网站，对其各自的经营范围、定位、产品线和经营特色进行提炼概括假设你是一家个人电脑的生产厂家，挑选一个主要的竞争对手，到该企业的网站上尽可能多地收集竞争情报，把研究发现总结成报告,