精版淘宝电商钻展位精确投放推广实战营销策划完整方案Word格式文档下载.docx
《精版淘宝电商钻展位精确投放推广实战营销策划完整方案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精版淘宝电商钻展位精确投放推广实战营销策划完整方案Word格式文档下载.docx（13页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
二．钻展投放位置的选择
在你预算不多，流量需求还没大到没边际前，建议先投站内。
一般首页的都算是大流量资源位，特别是选的自主店铺定向，本身能圈到的人数就有限，就更要投流量大的资源位。
测试也应该选流量大的位置才比较有参考价值，小流量资源位比较适合长期投放。
比如首页，一屏的资源位一般访客都会浏览到，人群较为广泛，这样出来的测试数据才有意义，而三屏的通栏或小图，因为会拉到首页最下面去的访客群体行为已改变，购物心理已特征化，这样测试出来的数据参考意义不大。
一般来说以下资源位是大家投的比较多的：
淘宝首页首焦2，3，4，右侧banner二，2屏右侧大图，3屏通栏，非首页的收藏夹轮播2，淘金币轮播1，2，各种无线焦点图2，3；
C店专用的淘宝首页通栏1，各种类目频道焦点图；
天猫卖家专有的天猫精选大图，天猫首焦2，4和5个通栏。
一些竞争小性价比高的资源位就要自己去发现了，我这里提供女装资源位的话也会误导大家，就算同样是女装也未必就完全适合。
至于哪个类目适合投哪个资源位，没有定论，毕竟同一类目，客单价不同投放的位置都不尽相同，只需要明白的是，首页和图大的位置品牌性更强，适合高客单价产品，有大型活动时和打造品牌；
小流量和图小的位置，适合长期引流。
三．钻展落地页的选择
一般大家选的比较多的是首页，新品页，活动页和单品页，这个要根据人群和投放目的来确定的，比如说如果定向的是自己的老客户群，那首页或新品页是最好的，如果是全新的客户，活动页和单品页是比较好的选择，具体选择哪个最好在测试了一定的数据后确定，不要我认为地确定。
如果是一些没太多耐心或年龄层较大不太懂网络的客户群体，最好直接定向单品页，或者宝贝集合页。
一个很重要的原则是创意上的宝贝要在落地页方便地找到，创意上的主题和落地页上的也要一致。
每多花1秒才能找到想看的宝贝，跳失率就会增加一些，只能靠数据来寻找平衡点了。
我们还可以根据时间段，季节或地域，建立相应的落地页，比如白天晚上用不同色调和语气的落地页，投广东广西的可以在二级页海报，背景，产品图片上加粤语，在冬季投北方地区突出外部寒冷但自身温暖的气氛，在雨季投江南地区突出产品的防水性能等。
只要你去想，就有很多可操作的空间，但要在美工的反抗限度内。
四．钻展定向的选择
你的店铺适合什么定向，需要什么定向，如何快速且0费用判断定向的人群是否精准，可参考我写的淘宝钻展三部曲之1：
定向的选择，30秒鉴定人群投放价值。
五．创意的制作
创意是淘宝钻展的灵魂，创意的制作可以当作是一份艺术品的诞生，如需了解更多，请看淘宝钻展三部曲之2：
为什么你的淘宝钻展点击率达不到10%？
六．地域的优化
如果有个省份一直点击率都不高，转化还很差，我们为什么要把有限的预算浪费在这样的一个地方呢？
地域的优化是非常重要的，如果有生e经，可以简单点从生e经的销售分析>
按省份分析>
转化率排序里把效果不好的省份找出来，从淘宝钻展投放地域中移除。
也可以从直通车报表地域列表分析每个省份的投放情况。
如果没有生e经或者直通车投放数据过小，可以从淘宝钻展透视行业分析查看每个地域和时间段的投放数据。
当然还有很多其他的数据网站或工具可以用来分析的，反正原则是点击率转化率差的地域不投，或者把这些地域专门建一个计划，低产品溢价低成本引流，因为你不投的地域，其他卖家一般也不想投，竞争相对小些。
像我自己只对精准流量感兴趣，不好的地域我是坚决不投的，因为拉来的不精准的人群会在当下影响全店收藏率转化率，在以后，你直通车定向投放，搜索人群产品溢价和淘宝钻展定向，DMP圈人都将受到负面影响，所以不精准的流量，免费都要考虑下。
地域的选择和前面提的落地页是相关联的，可以专门制作羽绒服，厚外套，保暖内衣的创意和落地页专投北方省份，同时制作薄款衣服的创意和落地页，专投华南地区，气温差异大的季节里就不要全国一样投了。
你还可以根据淘宝大数据，分析出哪些地方的人喜欢穿哪种风格的衣服，比如哪些地方喜欢穿裙子，哪些喜欢上衣配长裤，然后分开重点投放。
这一切都建立在你圈定的人数足够多的情况才能操作的，否则地域细分后你将无法消耗预算。
七．时间段的选择
根据店铺转化率最高的时间段来安排广告投放，大家都懂，只是很多人都会忽略一点，那就是买家进店时段和购买时段的不同步，也就是时间具有滞后性。
根据某软件分析出的我公司店铺从下单到付款的平均时长为33分钟，加上买家一般下单前都会花十几二十分钟来决定是不是在你这里下单，这样的话你店里成交率最高的时段要前移一个小时，这个时间段才是优质买家进店的高峰期。
比如我这边上午10－11点，下午2点－5点是成交高峰期，那我会建一些计划专门在上午9－10点，下午1点－4点投放，这些时间段进来的买家是相对转化率最高的。
关于时间段还有很多细致的可研究的，我自己的经验，星期一二产品溢价需要加10~15%投放比较好，星期三四五正常投放，星期六和星期天可以降10~20%投放。
更具体的每一个小时的产品溢价点击率转化率因为内容较多篇幅有限我就不细说了，而且每个类目都不一样，你只要花点时间去测试和总结一下，很容易就可以得出自己店铺的最佳投放时间。
真的要把淘宝钻展做到极限，还需要去分析每个小时访客的特征，比如8点开始PC端进来的访客一般是那些8点就开始上班的部门，如机关单位，医院等，而中午12点至2点进来的都是工作较忙或公司要求严格，只有休息时间才匆匆来淘宝购买东西的，一般有小孩的家庭很少会上网到晚上10点半后，买得起超高客单价产品的人绝不会整天都在网上。
把人群按时间段细分好，投其所好地推送广告，定能事半功倍。
八．计划和单元名字的优化
我看过不少的淘宝钻展后台，他们的计划和单元的名字都是用默认的如：
计划创建于_20141105_1813和单元创建于201411051813这样的名字，或者只是简单地命名，这样是不对的。
当你少于5个计划时，这样不会有太大问题，但当计划多于10个时，你将把自己搞乱。
建议计划名字按：
投放目的+投放位置+定向的人群+人群圈定数+产品溢价来命名，单元的命名也差不多，单元可以不加产品溢价。
举二个例子：
清仓首焦4_自主xh_16万_34元；
上新Banner二_兴趣点半身裙_286万_12元。
好的名字将在你面对几十个计划时游刃有余。
名字上的产品溢价最好在每次调整后及时修改，方便对比其他计划进一步调整。
如果一个计划里面单元有很多个，我就会用多店定向或多位置投放这样来命名。
九．关于计划时长和数量
我看有些朋友是建一个计划只投放一天，然后第二天又重新建计划，我不建议这样，因为一个计划除了创建时间无法修改，其他所有都是可以修改的，就算是一个测试计划，也应该是每天修改变量继续投放，你只需要记录下每天的变量，这样可以从报表曲线图直接对比出测试效果。
我自己的计划都是直接拉到最长90天时长的，除非哪天不需要了，才会修改结束时间，当然投放期间是需要不定时更换创意和调整产品溢价的。
计划和单元是不是越多越好？
不是的，一个人的精力是有限的，当我建到六十多个计划，每个计划好几个单元时，我明显已力不从心，全部调一次产品溢价就要一个多小时，过多的类似计划让我头脑开始混乱，好在有后面的理论支持下，我把计划和单元缩减了一半，才把我解救出来。
十．关于通投
要想避免通投，我们要先弄明白通投出现的原理和大量通投出现的时间。
我第一次遇到通投时也有点茫然，明明前几天还投的好好的，怎么接下来几天突然出现大量通投。
还好很快想明白了问题的根源，通投大量出现的时候正是国家法定假期内，这个时段内访问淘宝网的买家大量减少，但此时竞争购买流量的卖家减少的比例远小于买家比例，这样的后果就是比你出价高的卖家他们买完了定向的流量，到你这里已经没有定向流量可买，系统就分配了通投流量给你。
在全网流量低谷避免通投最有效的是提高产品溢价，或者把预算分散到更多位置。
这也很好地解释为什么双11之后那几天大量通投出现的原因。
当然前面解释的是全网大量通投出现的原因，而日常投放通投出现的原因其实是类似的，就是你的出价抢不过别的卖家，定向流量已瓜分完而你的预算无法消耗，且投放位置又有剩余的无人定向流量，最后你就被通投了。
至于怎么彻底避免通投，看完此文相信你将有自己的做法。
十一．测试的重要性
测试存在于淘宝钻展的任何时期，没有测试过就大预算投放的淘宝钻展完全是浪费。
测试内容包括创意，资源位，出价，定向的人群，时段和地域等，有足够的数据支撑，才能进行淘宝钻展的最优投放。
测试的一个前提是，数据量不能太小，比如一张创意图白天和晚上，三天和一天的数据差别都是蛮大的；
一个资源位你想着消耗个一百几十元就测试出它效果好坏是不太可能的。
如果预算真的不多，我建议直接看点击率，点击率高低就反映了测试效果的好坏（指的是在只有一种变量的情况下对比）。
在测试的时候，最好是用对比的方式进行，比如想测试首焦2和4，其他条件都不变，只有投放位置的改变，这样很明显地对比出哪个位置性价比高。
现在消耗大量费用去测试，是为了在长远的投放中省下更多费用。
公司店铺实操
本来我在这个公司主要是负责直通车等推广工作的，直到有天公司让我一起接手淘宝钻展。
我先放接手前半个月内的淘宝钻展数据作为对比：
接手第1天，花些时间把据研究了下，然后开始按自己的思路调整，首先是地域优化，去掉一些效果不好的省份，然后寻找新的可定向店铺，增加了一些时间段，然后是最重要的多计划多单元多阶梯出价，我把原来的10多个计划发展到30多个计划，再把每个计划里面的多定向分离出来，弄成一个单元一种定向或一个单元一种出价。
刚开始接手那二天，因不确定自己的操作会带来什么影响，没做太大的调整，当第3天看到自己调整所带来的进步后，全部按自己的想法调整。
第4天的效果很喜人，以下是我接手前半个月和我接手第1－5天的CPC变化图：
可以看到，整个淘宝钻展调整后，CPC从0.59直降到了0.33元，这就是多计划多单元的强大之处。
按照这个方法继续优化下去，控制CPC在0.30以内是完全可行的。
以下是接手第4－5天的数据：
首先说明下，所有看过你的淘宝钻展广告的人，在15天内购买的话都算在展示回报率里的，比如你打开了淘宝首页，首焦2展示的是个女包，但你根本就没注意到或者你看到了也没想着去点击看，不巧你这几天刚好想买个包，通过搜索或直通车或其他路径，竟然刚好买了之前展示的包包，这会算在展示回报率里，当然也有可能买家在首页看到了你的创意，但当时忙或其他原因就没有去点击，但过几天突然想买包包了，直接搜你家的包包，但这个概率毕竟比较小。
同一个人看到你的店铺名或品牌多次，会在脑中留下印象，近期想购买时也许会优先点击你家的宝贝。
展示回报率的参考意义需进一步讨论。
从数据可以看出，调整前后CPC从0.59降到了0.34，ROI从1.65升到2.28。
但是，请继续往下看。
一个严重的问题
虽然调整前后数据是朝好的方向发展着，但在定向人群并没有太大改变的时候，一是为什么出价的改变对点击率影响这么大，二是按照CPC降低了42%，理论来说ROI应该提升至1.65/（1-0.42）=2.84，再加上地域的优化可以提升10%左右（按照我以前对直通车优化地域后ROI变化得出），接手第4－5天的ROI应该在3.0左右，但实际上它没有，它只有2.28。
为什么成本的降低，回报却没有按比例的提升，而且点击率还降低了28%。
接手第6天，我进一步降低产品溢价，但那天的点击率失控了，反而使CPC涨到了快0.5元，ROI也掉到了2以下。
（这里得说明一下，我当时对比的数据是当天回报率，15天回报率和当天回报率基本是成正比的）
我在网上找了很久，都没有找到出价和点击率回报率之间关系的任何只言片语。
为此，我只好静下心来分析造成这一切的原因，在这些问题困扰我二天后，我终于想明白了这一切。
一个无人提及的理论
先看下图：
精准人群指喜欢并常购买该风格和客单价的人群，具有高点击转化和收藏率；
次精准人群，购物没有固定性，分为有需求才购买和冲动性购买二种，具有中等的点击转化和收藏率；
全网通投人群，除上面二种人群外的所有网络访问者，点击率很低，转化和收藏几乎为0。
假设一个资源位只有你和A二个卖家竞争，比如说你的定向圈到了10万人（不考虑圈到非精准人群的情况），其中2万是精准人群，8万是次精准人群；
竞争对手A也圈了10万人，2万精准8万次精准，其中你们的精准人群重合的有1万人。
根据淘宝钻展投放规则，如果A的出价比你高，那么这互相圈定的1万都将被A买到，这样A将得到买到2万精准和8万次精准人群；
而你只能买到剩下的1万精准人群和8万次精准人群。
如果你出价比A高，那你将买到2万精准人群，A只能买到另外1万。
因为精准人群具有最高的点击率转化率和收藏率，所以你出价越高，就能买到越多的精准人群，点击率也就越高，转化率也越高。
但现实中每一个资源位的竞争者都是成千上万的，这个A圈走你一部分精准人群，另一个B圈走你一部分精准人群……到最后其实是大家在互相圈定着彼此的精准人群。
出价高的人将买到更高的精准人群占比，带来高点击率和高转化收藏率。
但出价越高，点击率提升有限的情况下点击单价也将变高，投入的成本越高，在回报率达到峰值后，将随着出价提高开始下降。
所以存在着这么一个产品溢价，它的点击单价不是最低的，点击率也不是最高的，但它的回报率最高。
这个理论非常重要，在你彻底理解它后，足以改变你。
你弄明白后这些问题都不再是问题：
1.产品溢价高低和点击收藏转化率的关系；
2.点击单价真的越低越好吗；
3.产品溢价越低点击单价越低吗；
4.让计划的日预算到23点刚刚消耗完真的合适吗；
5.访客定向日常投放和大促期间该如何出价；
6.群体定向和兴趣点定向该如何出价；
7.为什么有些卖家产品溢价都是直接100元从来不降；
8……等。
用数据来检验理论
在我接手淘宝钻展的第7个晚上，在我有上面这个理论的初步想法后，意识到追求最低产品溢价和CPC并不是个好的选择，根据以前的投放数据，开始每天把产品溢价提高2－3元，之后的回报率变化曲线完全符合我的猜想，经过二天调整，基本确定了店铺的最佳产品溢价。
以下第10天的数据：
原来产品溢价17元，CPC0.34，ROI2.28；
现在产品溢价22元，CPC0.44，ROI却是2.84，完全符合我对回报率的预估。
为了让数据更有参考价值，以下是第10－15天的数据：
很明显的这个产品溢价带给我们的回报率要比拼命压低产品溢价多20%左右，这个产品溢价才是最值得我们去投放的，不要为了追求CPC的极限，而丢掉了推广的根本－用最少的钱，创造最大的效益。
一切理论都必须经得起验证。
接手前三天的数据因为调整内容过多，幅度也很大，不具有对比意义，以下是我接手淘宝钻展第4－15天的出价和回报率曲线图：
不只一个理论
有个朋友和我提到他们top卖家推广们总结出来的一个东西：
产品溢价高的话系统会优先分配给你近期活跃的买家，产品溢价低的话给的就是一些以前的买家，从而得出产品溢价高点击高的原因。
我不能说他们的这种观点是对是错，但毕竟只是一种假想，他们也拿不出数据来证明。
我发出来是和大家探讨一下系统这样分配的可能性，我是觉得不太可能，因为这样完全是一种价格歧视，虽然现实中钱多的人可以买更好的产品，钱少的人只能买次一些的产品。
但是活跃度高精准度就一定高吗？
我不认为活跃度高的客户就是精准客户，相反，不活跃的客户都是因为有需求要购买东西才来逛淘宝网，转化不一定会比活跃客户低，活跃客户有可能更多是喜欢逛淘宝的浏览客户，这个区别看来以后还要找数据来分析下，DMP那里的沉默客户和全网不活跃客户不知是否共性一致。
他们的观点和我提到的理论目的是相同的，主要都是为了解决产品溢价高低的问题。
我不止一次细想过这样的情况：
比如前1秒进来的，是次精准人群，出价高的竞争对手先消耗完此时段预算，后1秒进来的是精准人群，却被出价低的你买到了。
把1秒钟延长为一个小时，会不会仍然出现出价高的卖家在前面因买到过多次精准人群，让后面出价低的卖家捡到便宜呢？
淘宝钻展3其实我已经写好有几天了，正是一直担心这个理论会存在着上面所说的逻辑上的硬伤，才迟迟未发布，直到昨晚我又想明白了一个东西才释然。
这个东西就是下面这个理论：
人群多标签理论
只要你不是第一次连上网络，系统就已经对你打了很多个标签，而且这些标签也是有权重的，有主次之分（很多软件都会偷偷上传用户数据）。
比如你店铺的一个忠实老客户，她最近浏览和购买了其他类目的东西，那么系统就会给她打上很多个标签，她接下来最有可能购买的是手机>
吸尘器>
女包>
你店铺风格的衣服>
内衣>
巧克力>
……几十个甚至几百个标签，也就是说她也是其他类目如手机店铺，电器店铺的精准人群，这样的话，和你抢精准流量的就不再是同类目的竞争对手，而是在那个时段那个资源位一起投放淘宝钻展的所有卖家。
每个流量都有成千上万个卖家和你竞争，每个刚点开网页的访客，系统都会实时把定向了这个访客标签的所有卖家按出价高低排序，如果你出价低，这个流量就会被其他卖家买走，而你将错失了这个精准流量。
那么上面提到的出价高的碰巧买到大量差流量，出价低却买到大量好流量的情况在数据放大之后完全不会存在，因为竞争者实在太多，一个出价高的A预算消耗完了，还有BCD……在后面排着队，大量偶然性已没有任何存在的可能，当然小量的偶然性还是有的，因为系统给的标签不可能完全准确，且每个人都会有临时冲动购物的消费行为。
这个人群多标签理论绝非我一时头脑发热想出来的，只要操作过DMP后台的人就会明白，系统本身就给每个人打上了各种标签，DMP就是根据各种标签组合来圈人的，多标签设定本身就存在于淘宝后台。
看来，过去的我思想还是太过狭隘，只把竞争对手限定在女装类目，现在才明白，所有开通了淘宝钻展的卖家都是我的竞争对手。
至此，我确信定向人群互圈理论已是完美无暇，无懈可击。
通投是什么
从我弄明白这个理论开始，我就不再为了追求极限CPC而拼命压低产品溢价，以前每每半小时就得去后台刷新一下看有没出现通投。
如今的我把产品溢价定好，然后，就不需要再管了。
就算我三天不打开淘宝钻展后台，那些计划一样会井然有序地投放着。
通投是什么，我已经很久没见过了。
只要你的淘宝钻展不是直接投放给全网人群的，不管是群体定向，兴趣点定向还是访客定向，定向人群互圈理论都适用。
不要再去追求极限CPC了，多关注下哪个产品溢价是回报最好的。
没有了通投的烦恼，就不需要时时盯着后台，我们就有更多的时间去学习或处理其他事情了。
理论在日常和大促投放的应用
根据定向人群互圈理论，每个定向都有一个最佳产品溢价，我们需要的就是找出这个产品溢价长期稳定地投放，既避免了通投的出现，还可以最大化回报。
以前那种让计划的预算刚好消耗完的做法可以丢弃了。
那我们还需要建多计划多阶梯出价来降低点击单价吗？
多计划多阶梯出价还是需要的，毕竟有流量不确定性的理论在前，但计划的数量就没必要那么多，阶梯出价也要趋向于向最佳产品溢价靠近，而不是为了最低产品溢价。
。
在淘宝大促期间，比如双11，当我产品溢价出到90元左右时，点击率只有5%左右，点击单价1.8元左右；
当我出到120元左右时，点击率在8%以上，点击单价1.5元以内。
看到这，你应该明白下次大促的时候应该怎么做了，永远不要怕产品溢价太高，你谨慎地出价只会把精准流量都送给了别人。
大促的时间一般为一天或三天，我们几乎每几个小时就要调一次价格，那怎么判断我们的产品溢价此时是否合理的呢？
很简单，以你之前创意的点击率，比如6%，大促期间你的产品溢价只要保证实时点击率不低于5%以下，那基本上这个产品溢价就是合适的。
当实时点击率低于平时点击率超过20%时，就要考虑加价了。
大促期间会涌进来一些平时都不逛淘宝的人，此时点击率是会有变动，但变化也不会过大，维持住点击率就是维持住了最佳产品溢价。
11月22日补充1：
日常投放和大促期间维持最佳产品溢价的方法一样的，比如我平时投放高产品溢价时点击率是9%，但回报最高的时候点击率在6%左右，那我日常投放只要保持计划点击率在6%就行了，低了就加价，高了就降价。
我还会专门建个计划，定向和投放位置固定，预算300，产品溢价100以上，专门测试新创意的点击率，比如说新的这一批创意点击率只有7%，那投放这批创意的计划只要产品溢价能保持点击率在4.5%左右，这个产品溢价可以说就是对应的最佳产品溢价。
11月22日补充2：
多阶梯出价的进一步分析，如果你是那种喜欢出超高产品溢价投放的，别用多阶梯出价，因为自己和自己竞争的概率大；
如果你是按最佳产品溢价投放，这个产品溢价可以说竞争者数以万计，自己和自己竞争的概率非常之小，建议部分计划应该继续多阶梯出价，方便实时监控多种产品溢价的效果，实时调整；
如果你仍然要追求最低产品溢价，那多阶梯出价就是必然要用上的。
12月6日补充：
多阶梯出价如果你是小类目，或者就算是大类目如超高客单的人群，都很可能会存在自已和自己竞争的可能，自己把千次展现费用拉高；
还有群友分享的，多阶梯出价不要建在同一个计划里，要建也要分布在不计划里，这个有待我进一步验证。
尽快投放和均匀投放的取舍
阿里推出这个功能，自然是希望有人去研究去用。
均匀投放没什么好说的，大家一般都选的是这个。
尽快投放就是在你设定的投放时间里，有三种情况：
1是你圈定的流量没有其他卖家出价比你高，会一直展示你的广告，直到消耗完预算或有别的卖家出价比你高；
2是其他卖家出价比你高，没圈定的流量也被其他卖家
升级会员 