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摘要
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
如今企业谋利的形式已不再满足于单一的实体店销售，转而借助互联网这个网络平台进行电子商务销售。
越来越多的商家进驻淘宝及其他的一些购物平台，借此打破传统销售模式，开启新的线上销售。
我们以波司登作为现代企业电子商务发展的研究对象，从它08年开设网店初期，到现如今发展成为一个比较专业的电子商务运营团队；
这其中电子商务的应用在哪些方面得到了正面的体现，又有哪些方面是需要在运用过程中逐步完善的，我们希望借此调查分析，能够对于企业应用电子商务得出更深刻的了解。
【关键词】线上销售网络平台波司登
Abstract
Theelectroniccommerceisusuallyreferstotheworldinawiderangeofcommercialandtradingactivities,theInternetopennetworkenvironment,basedonBrowser/serverapplications,notmetbuyersandsellerstocarryoutavarietyofbusinessactivities,realizeconsumersonlineshopping,onlinetransactionsbetweenbusinessesandon-lineelectronicpaymentandavarietyofbusinessactivities,tradingactivities,financialactivitiesandrelatedactivitiesoftheintegratedservicesofanewbusinessmodel.Nowtheenterpriseprofitformshavenolongersatisfiedwiththesingleentitystoresales,toInternetofhavetheaidofthenetworkplatformfore-commercesales.MoreandmorebusinessesinTaobaoandothershoppingplatform,tobreakthetraditionalmarketingmode,openanewonlinesales.Ourgroupasamodernenterpriseelectroniccommercedevelopmentresearchobject,fromitsinitial08yearssetupshop,nowdevelopedintoamoreprofessionale-commerceoperationsteam;
theapplicationofelectroniccommerceinwhathasbeenapositiveembodiment,andwhichaspectsisneededintheprocessofapplyinggraduallyperfect,wewanttotakethesurveyanalysis,canapplytotheenterpriseelectroniccommercereachmoreprofoundunderstandingof.
[Keywords]onlinesales；
networkplatform；
Bosideng
前言
营销是一门需要钻研的学科，当今的时代需要挖掘新的营销方向才能为企业谋得好的发展；
如果还只是停留在传统模式上的销售，在社会的进程中就显落后，进而会被社会所淘汰。
现在的企业都追求多元化发展，电子商务的崛起引领着企业走向一个新的方向。
网络市场营销以其特有的互动性、精确性、趣味性及海量资源迅速蹿升为市场营销内容的重中之重，企业由最初的怀疑到如今的深信不疑，网络营销帮助其创造更大的价值并获得更多的回报。
作为一个需要拓宽销售渠道的商家而言，网络营销的推广会让他们欣喜若狂。
在常规销售模式出现问题的时候，电子商务销售却发展的越来越好，企业降低成本，个人也越来越倾向于通过网络购买性价比更高的产品。
随着网民的增加和网络技术的完善，电子商务的发展也有了显著的提升。
以羽绒服行业的龙头为例，波司登公司是在发展了几十年之后，于2008年建立了自己的电子商务部，发展自己的电子商务。
从08年至今，波司登电子商务部已经从原来的几人到现在的100多人，发展迅速，每年的收获也是相当可观的。
利用电子商务进行销售可以节省传统销售造成的支出，也可以通过网络在各个方面增加企业的知名度，为企业带来良好的发展和源源不断的收益。
本文通过对波司登电子商务应用现状的问卷调查，得出了准确的数据资料，为接下来的分析提供更加全面的信息，重点研究波司登电子商务的特点以及波司登电子商务在服装行业中的应用现状及发展趋势，旨在为未来波司登电子商务的发展规划提出建设性意见，让消费者满意，让企业获利。
一、服装企业电子商务发展概况
（一）电子商务的概念
电子商务源于英文ElectronicCommerce，简写为EC。
顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。
电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。
电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。
简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；
但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和Internet来完成的。
尤其是随着Internet技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在Internet技术上的。
所以也有人把电子商务简称为IC（InternetCommerce）。
从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；
最完整的也是最高级的电子商务应该是利用Internet网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过Internet一气呵成。
要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。
由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。
同时，现代电子商务具有以下特性：
1、普遍性。
电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地；
2、方便性。
在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高；
3、整体性。
电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性；
4、安全性。
在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同；
5、协调性。
商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。
（二）服装企业应用电子商务的优劣势
网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。
对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。
服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。
近几年来，网上服装销售量增长迅速，在整个服装销售中所占比例越来越高。
与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。
1、优势分析
（1）改变服装企业竞争格局。
对于服装企业来说，电子商务最显著的作用在于改变了交易成本，使小企业与大企业在较为公平的基础上开展竞争。
电子商务改变了以往的市场准入条件，使中小型服装企业从原先的主要被大厂商占有或几乎垄断的市场中获得更多的利润。
电子商务便于新的服装企业进入市场竞争，这对于中小型服装企业来说尤为有利。
（2）带来购物的便利性。
网络营销的市场是广域的、跨时空的。
对于消费者而言，就网络上可以通过各种网站查询自己需要的服装信息，进行交流，购买。
而传统的服装销售一般都有实体店面，正是由于这种限制，消费者想要购买到称心的产品必须要花掉大量的体力和脑力。
在快节奏的现在生活之中，不需要出门就可以购买到称心的服装大大刺激了消费者的购买欲望，使购物更加便利，也大大节约了资源，提高了服装企业的销售效率。
（3）降低成本。
服装网络市场不仅可以及时传达最新流行款式，更好地适应市场变化，也节省费用开支。
采用网络销售，企业的成本支出将会大大减少，人力物力也相应减少，省去了销售过程中的中介费用。
网络销售的价格比实体店的价格要低一些，使得商家和消费者都得到实惠和利益。
另外网络销售能很好地解决库存积压问题。
不受服装季节性限制，进行适当的价格优惠销售，能很好地减少产品积压，及加快企业的资金周转。
（4）提供更多促销手段。
在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行，其促销力度远远超过实体店的优惠，消费者可以根据自己的需求来选择需要的销售方案。
（5）优化企业品牌形象。
电子商务平台运作模式对于公司产品营销、企业品牌推广、企业形象推广将有很大帮助。
通过网络平台来让更多的消费者认识该企业，树立企业品牌形象。
2、劣势分析
（1）网络自身有局限性。
在网购中最令商家头痛的一个问题莫过于消费者收到的实物与网络图片之间的差异。
从照片拍摄，上传到网上，商品本身的一些基本信息就已经消失，人们无法从网上得到商品的全部信息，尤其是无法得到对商品最鲜明的直观印象。
这样就影响了顾客的购买欲望，选择退换货意味着等待更多的时间。
（2）资金不足。
电子商务早期的基础投入很大，主要在系统开发、物流设施设备、品牌运营推广上。
很多中小型企业担心是风险投资，会增加盈利压力。
（3）渠道冲突。
这是个普遍存在的问题。
如传统渠道与网络渠道之间的冲突、核心企业与网络分销商之间的冲突，会出现客户群重叠、价格冲突、窜货现象。
不过这种也可以采取针对网络开辟新的生产线，线上线下合作，分享利润。
（4）物流成本与物流服务现象。
物流成本居高不下，导致商品价格失去优势。
物流配送网络不完善，货损、丢件时有发生。
（5）支付安全。
电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。
由于Interner的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意。
然而，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。
绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。
因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。
（6）消费者认识不足。
目前，我国18-35岁之间的服装消费者中，对服装网络营销持肯定态度的较多。
他们选择网购服装的原因大都是因为网购的方便性，也有很多消费者是因为价格便宜，而且款式众多，能够更好满足自己的需求。
然而，在众多的服装消费者中，仍然有不少人不会通过网络购买服装或对网购服装持观望态度，原因大部分出于对网络安全的担心以及无法感知服装。
另外，传统的服装消费模式在部分消费者的脑海中已根深蒂固，很难在短时间内改变他们的消费方式。
（三）服装企业电子商务发展状况
随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。
网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是一个很好的平台。
网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性。
由于电子商务市场的迅速发展，网上支付的比例迅速攀升。
但是在服装行业电子商务蓬勃发展的同时，电子商务模式遇到了各种发展瓶颈。
1、缺乏专业技术人才。
在当今社会，对于企业来说，专业技术人才是一种无形资产，只有拥有一定数量的专业技术人才，企业才更具有竞争力。
而企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才，在很大程度上限制了企业的发展速度和规模。
另外，对服装信息投入支持较晚，也就影响了我国服装业的电子商务产业的发展。
2、缺乏相关的法律法规。
由于当前服装品牌的法律保护、网络销售的相应法律、法规不健全等因素，导致网络市场不安全，这对服装品牌未来的成长和发展是极为不利的，负面影响是巨大的，也是不可估量的。
所以，我们要加强安全技术措施。
要想使服装网络营销得以顺利发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。
电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法;
针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接收陌生人的邮件、信息等。
另外，要建立安全可靠的付款系统。
要确保网络消费中的安全，主要指现金交易的安全，这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也受到相关部门的重视。
3、安全问题。
安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。
网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，个人资料就有可能被出租或出售给其他机构。
这严重侵害了消费者的个人隐私，在支付上也存在安全隐患，账户安全不能保证。
4、售后服务问题。
售后服务问题主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。
许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。
因此建立完善的销售和售后服务体制利用网络优势，为顾客建立一个友好简单的操作界面，提供在线的交流平台，指导顾客选购。
及时推出新商品的推荐和各种优惠活动，推出便利的付款和退换货服务，如国外一些企业会附送出预先印好的退货邮寄封套，以便顾客邮寄。
利用强大的数据库详细记录顾客的各种资料及反馈信息，以此为依据进一步完善自己的销售和售后服务体制。
总之，在当今的时代，电子商务产业在中国的服装企业还处于一种不成熟的阶段，甚至一些服装企业还不能认识和理解电子商务的商机所在。
但这一新型的产业在服装业的广泛应用前景和对服装业所带来的新的竞争机遇，将会迅速传播，它必将给中国的服装企业带来一种全新的理念，帮助更多的服装企业把握商机，使其在商战中处于不败之地。
二、波司登电子商务应用现状调查
（一）公司简介
波司登是世界知名的服装品牌，是中国最大的羽绒服装企业。
其总部位于江苏省常熟市白茆镇波司登工业园区。
该公司成立于1976年，创始人兼现任总裁——高德康用自己的努力和智慧，打造了中国羽绒服行业的领军品牌。
波司登曾获得多项荣誉，其中最为主要的是2002年9月，波司登羽绒服被评为中国名牌产品，2006年，波司登呢过荣获“中国十大世界影响力品牌”的称号，2007年9月，波司登羽绒服被评为中国世界名牌产品，成为服装行业唯一一个“世界名牌”，2009年，波司登获得“全球200强最具影响力品牌”称号，并被中国品牌研究院评为“国家名片”之一，波司登羽绒服的质量和具有的国际性使其成为中国驰名商标和中国名牌产品，连续12全国销量遥遥领先，是中国纺织服装行业仅此一家的具有国际竞争力的中国企业。
随着现在需求的不断发展与提升，创新意识的不断提高，羽绒服的功能必然从单纯的御寒保暖转向审美。
而波司登大刀阔斧地实施了一系列以设计为导向的创名牌工程：
引进设计人才，研究国内国外时尚流行趋势，改变传统的设计理念，大胆创新。
把原来60%、70%的含绒量果断地提高到90%；
以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风格，使原来厚、重、肿的羽绒服形象焕然一新；
采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要。
这让波司登羽绒服更快的占领市场，使波司登羽绒服脱颖而出，风靡全国。
并带动了整个羽绒服行业向时装化、休闲化的里程碑式的转变，也体现出了波司登产品特有的特色，一举奠定了波司登企业在羽绒服行业的领头羊地位。
现在公司以羽绒服为主打产品，以波司登、雪中飞、康博、冰洁四大核心品牌为主，兼容双羽，上羽，洛卡薇尔等非羽绒服行业的项目，根据多样的市场定位来满足不同的消费者的需求，如“冰洁”品牌羽绒服比较年轻化、追求时尚等。
公司提供有特色并质量保证的羽绒服更好的为人们服务，解决人们防寒保暖的穿衣问题，巩固并扩张了在中国羽绒服装的市场领先地位。
随着需求的多样化发展，提升集团的盈利能力，集团逐步实施四季化品牌战略——男装，女装，童装等行业都有涉及，其中波司登男装的发展迅速，在市场上占有一定的市场份额，为公司发展非羽绒服项目的发展和开拓市场起到了领头的作用。
（二）波司登电子商务发展历程
近年来，随着电子商务的不断发展，科技水平的不断提高，现代生活质量在提高也逐渐电子化，波司登也看到了电子商务发展前景的优势，集团于2008年成立了波司登电子商务部，刚开始的时候也是相当的困难，人员少，技术不成熟。
该部门由起初的4个人发展起来，慢慢壮大成熟，部门的业绩也逐年递增，发展迅速，如今电子商务部门已经能够成为公司提高盈利能力不可或缺的一个重要部门，电子商务发展历程也是波司登在现代经济发展中的一个必不可少的过程。
2008年，波司登开设了淘宝上第一家官方旗舰店，开始了漫长艰辛的路程。
那个时候仅仅是4个人的奋斗，2008年以前，高总非常看重新兴的电子商务项目，后来开设了电子商务后就由原来是负责波司登集团华东片区的信息化实施及ERP系统的彭宇来负责了。
从组建电子商务项目以来，电子商务部门跟很多的传统企业一样，从四个人开始起步。
在这些元老的带领下，我们奋斗着，成长着，发展着，直到我们成功着。
2009年电子商务部成立了，并且自行开发一套ERP系统，专门针对电子商务的，最后我们还推出自己的网络加盟制度。
那一年波司登电子商务渠道加盟商达到100家，重点也做了三方面事情，一是跟淘宝平台进行了战略性的合作，包括走进官网，做了一系列主题活动，二是对旗下所有品牌都进行了分品牌运营，把波司登、雪中飞、波司登男装也逐渐淘宝上开了旗舰店，三是开设一个新项目，是线上线下互动营销的项目。
2011年集团决定成立电子商务公司，以公司的名义专门运作电子商务，在这一年里我们自己单独研发了线上的差异化产品。
电子商务部门从最开始2008年只有4个人一个科室慢慢发展到现在整个部门有200人不到9个科室，在这个过程中电子商务的成长之迅速是大家有目共睹的。
销售额年均增长率大道200%以上，波司登电子商务部的指定了5年内的指标也是很有激励的，到2013年我们整个部门的目标是冲向10亿。
如今电子商务正在越来越强大，相信波司登电子商务也会更上一层楼。
波司登在未来，成立波司登独立的电子商务公司将会成为又一新星的。
（三）消费者对波司登电子商务的认识
1、消费者网购基本情况分析
被调查者中大多以女性消费者为主，女性容易受到新鲜事物的吸引，大多属于感性、冲动式购买。
网购的年龄阶段以20—30岁的年轻人居多，他们是参与网购的主力军。
其中已经工作、有固定收入的人群在网购中的所占比例最大，这部分人群资金宽裕，有一定的可任意支配收入，在特有的工作环境中相互影响，形成一个顾客群。
调查者中91%的人都是有过网购经历的，而少部分未参与网购的消费者是因为见不到实物，很难在虚拟的条件下产生购买行为，也有担心交易支付不安全带来的个人信息资料外泄以及没有网购条件这些影响因素的制约。
而选择网购的消费者觉得网购又诸多好处，如能节省购物时间、能足不出户货比三家，价格也相比实体店优惠（见图1）。
图1选择网购的原因
服装、食品在网购种类中占的比例最大，这些商品来自全国各地，消费者利用网购的无空间限制性以及可供选择范围之大来获取满足自己需求的商品（见图2）。
图2网购商品类别比例
2、消费者网购服装情况分析
根据调查显示，在网购平台中消费者购买最多的是服装，被调查者中67%的人都有在网购平台中购买过服装，没有购买过的只占了23%，这说明服装网购越来越受到大家的宠爱。
服装质量问题、尺码问题、价格问题、运送方式问题、退换货的问题和支付问题都是调查者不选择网购服装的主要原因（见图3）。
图3没有网购服装的原因
在退换货问题中，我们了解到多数的被调查者选择与卖家协商一致进行退换货，避免产生很多的纠纷，也大大的增加了卖家与顾客之间的交流，更好的解决问题，获得双赢。
我们也了解到大部分消费者选择淘宝、拍拍网、官方网店进行网购，这就说明了大型的网购平台可以让消费者放心购物，也更加安全可靠。
3、消费者网购羽绒服情况分析
根据调查显示，没有网购羽绒服的人数占多数，网购羽绒服还没有得到普及，消费者的网购意识还不够深。
对于羽绒服这类价格高、质量要求也高、又有专门的实体店的服装类产品而言，羽绒服的网络销售及电子商务是近几年才发展普及起来的，大多数消费者对于网购商品服装还不信任，还存在质疑其质量的问题，对于价格较高的羽绒服类的选择更是谨慎，相对于羽绒服类产品，消费者对于春
秋季薄款或者价格较实惠（价廉物美）的服装类商品尝试的更多（见图4）。
图4不选择网购羽绒服的原因
结合现代生活和调查问卷，消费者对于羽绒服的需求频率越来越高，每年都会添置新衣，而羽绒服就是其中一类，而在现代生活中网购也越来越流行。
虽然网购价格普遍比实体店实惠，但是由于网购不能试穿和接触实物，消费者只能通过图片和介绍来了解商品，介绍信息比较专业化，大多数消费者不一定能了解，且商品图片在现代摄影技术下比实物更美观，使消费者担心实物与产品图品的相符性，从而迟疑购买。
随着社会的发展，消费者对于购物的要求越来越高，现代销售也慢慢的重点转变为服务的销售，所以对于羽绒服卖家的服务态度和要求很高，物流速度缓慢、产品图片与实物不符以及尺码说明不准确等方面，都构成了严重影响消费者对于网购羽绒服的需要和购买率的因素。
4、消费者对波司登电
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