W.H.Y.队SIFE-联合利华成功技能项目大赛Word下载.docx
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6.1、总体思路 18
6.2、公关策略 19
6.3、媒体策略 20
6.4、传播规划 20
七、营销事件设计（重点章节） 21
Step1：
引发对知性美的思考 21
Step2：
“知性美”内涵大讨论 23
Step3：
投票活动 24
Step4：
寻找知性女人 25
Step5、整合营销传播：
28
八、行动方案 30
注：
为了节约您宝贵的时间，我们推荐读重点章节第三、第六、第七。
一、项目背景
联合利华进驻中国以来，在对多芬品牌的塑造过程中，曾进行过几次大型的事件营销策划，这些运动使中国消费者对多芬品牌的认知产生了与众不同的体验，尤其影响人们对美这一概念的理解，下面将从多芬营销活动对中国消费者思想认知的影响这一角度，来阐述我们策划此次事件营销的项目背景。
1.1、“真美运动”对传统美的颠覆
2004年联合利华推出“真美运动”，在活动中多芬采用全新的广告策略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的真人女模特，这项运动旨在启发女性认真思考关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法问题。
多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色之中。
“真美运动”正是围绕着这一宗旨开展的，它意在挑战当今社会那种鼠目寸光、思想狭隘的美女观念，把更多的“自然美女”呈现给大家。
通过这项活动，多芬向全世界的人们表明，美丽是多元化的，社会应该接受更加现实、更加宽容的美女概念。
多芬的“真美运动”颠覆了传统的美的概念，在运动中采用的广告策略颠覆了传统的美女广告模式，用平凡的普通模特创造了非凡的骄人业绩。
该运动旨在挑战美丽的现有定义，打破那种只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定势，通过另外一种视角，由外在深入到内涵，为美丽做了一种全新而有力的诠释。
1.2、“真美百分百”运动在对中国女性的影响
“多芬真美百分百”是全球“多芬真美行动”登陆中国后一次完美飞跃，让“多芬真美行动”真正走进了中国消费者的生活，并成为更多女性真美的新起点。
在“真没百分百”活动中100位各具风采的“美女”云集“多芬真美百分百巡回展”，一举颠覆传统的美丽定义，用她们真实自信的风采，骄傲地向大家证明：
“女人有多少样，美丽就有多少样”！
虽然100位真美女人来自不同的行业，不同的年龄阶层，各自具有不同的外貌、风格和个性，但她们有一个共同点，就是在她们身上都体现了一种当代女性自信、真实的美丽。
无论是身材娇小的家庭主妇，还是风韵犹存的“时髦外婆”，每人女人都充满自信地说道——我是最美的！
05年8月，《多芬美丽白皮书》亚洲大调查结果在中国首次公布，掀起了全社会认知和探讨女性美的风潮。
随后，多芬邀请了一批著名的社会学家、作家、心理学家等社会精英共聚一堂，展开真美大讨论。
多芬正积极推崇自然的、由女性自己积极创造的、带给自己自信的、由内而外散发出来的美。
1.3、《丑女无敌》热播对中国消费者“审美”观念的冲击
改编自美国热播剧《丑女贝蒂》的中国版《丑女无敌》在湖南卫视晚间档播出后，在全国范围内掀起了一阵对“美”这一传统观念重新思考之风。
该剧讲述毕业于重点大学金融专业的女研究生林无敌，因为相貌的问题，连投十八次简历均受挫，最终进入了国内著名广告公司“概念”，在复杂的环境和人际关系中凭借着美丽的心灵和不去的奋斗“破茧化蝶”。
该剧女主角林无敌戴着大眼镜、身材臃肿、口戴牙套、样貌怪异、举止夸张，让许多观众大跌眼镜。
却创造了两亿次观看的可喜收视率，连续十一天获同时段全国收视第一，可见中国消费者对该剧的关注之高，和该剧对中国消费者影响之深远。
《丑女无敌》这部电视剧对人们最深远的意义在于它让女性明白女人可以发现自己的美丽。
《丑女无敌》是多芬核心价值观迈向“内在美”的里程碑。
丑女无敌已经成为当今中国相貌平平的在职女性勇敢拼搏、追求卓越的激励与象征，同样，在白领观众群中，丑女无敌也具有相当高的人气度和支持率。
在现实生活中，丑或美的外表并不能代表一个人的内涵与实力。
林无敌能被大家喜欢，就是她的自信、坚强、面对困难不屈不挠的精神引起了大家的共鸣，也使广大中国消费者对美有了更深层次的认识和理解。
二、市场现状与环境分析
2.1、市场背景
从市场规模看：
中国日用化工市场仍处于增长期，与2008年相比，2009年受原材料上涨等因素影响，增长速度减缓，但因城乡居民消费拉动，仍有9.4%的市场增长率，市场规模达到1094亿元人民币。
从竞争手段看：
技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，主流方向仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保；
随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，使得营销手段成为竞争的重要一环。
在营销策略中，文化品味日益浓重。
从发展趋势看：
成本压力仍将持续一段时间，促使洗涤企业实行规模化经营来降低成本，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。
（1）市场需求
消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。
（2）市场供给
洗涤和牙膏市场集中度高，市场规模稳定；
化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。
（3）品牌结构
国际品牌从高端向中端渗透；
国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；
跨行业强势品牌借机介入。
（4）产品价格
主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35％，沐浴露、洗发水也体现同样趋势
（5）渠道结构
商场、超市、专门店、直销等多种形式互补
2.3、竞争者状况
据EuromonitorInternational估计，宝洁公司在中国规模达17亿美元的洗浴用品市场上居领导地位，而多芬产品在这一市场的占有率还不足2%。
“多芬”一直是unileverHPC一个很重要的产品，其主要的功能点在于“滋润”和“柔滑”，因为含有较多甘油的缘故。
作为多芬最大的竞争对手，P&
G的Olay做得风声水起，在从2003年大力推广dove的时候，Olay也推出新的广告片来打压dove，以暗示滋润的效果Olay也拥有。
但根据PG的操作手法，Olay有庞大的产品线，密集的电视广告，永远艳丽的模特，恢复青春的诉求，使得这个品牌日益平庸、模糊及大众化，而dove仍然有一个较清晰和独特的形象，从反面出击，未必不会有机会。
2.4、消费者状况
2005年，多芬访问了亚洲10个国家和地区、以18—45岁为目标、属于社会经济阶层30%的2100名女性，并发布了具有时代意义的《多芬美丽白皮书》，《白皮书》从一定程度上反应了亚洲女性，尤其是中国女性对于美丽的新思考。
调查结果如下：
（1）亚洲女性审美以年轻为导向
《多芬美丽白皮书》的研究调查数据显示：
有8成的中国女性会使用化妆品修饰自己，让自己更具吸引力，其中超过一半的女性选择使用美白产品让自己的外在更有魅力。
45%的女性认为自己体重过重，几乎没有人认为自己体重过轻。
另外，年龄也是影响美丽界定的重要因素。
绝大多数的亚洲女性审美都以年轻为导向，在中国，7成女性认为30岁之前才是她们最美丽的时光。
（2）中国女性自我意识较强
“女为悦己者容”仍然是亚洲女性千百年来颠扑不破的“美丽真理”。
调查显示，超过7成的亚洲女性仰赖他人定义美丽与否（包括：
丈夫/伴侣、家庭/亲戚、同性朋友及异性朋友），而在中国这一比例只占到15%，低于亚洲各国。
这是否说明中国女性的自我意识已然强于其他国家？
上海社会科学院哲学博士黄凯锋女士认为并不能简单地以偏概全：
“中国大部分地区的女性仍然对自己的美丽何去何从感到迷惘。
”
另一值得注意的是，西方文化观、审美观、价值观逐渐渗透，强烈影响着亚洲女性对美丽的看法。
调查发现近一半（49%）的中国女性认为西方女性比亚洲女性更具有吸引力。
（3）中国女性渴望媒体能全面展示不同特性的女性
在《多芬美丽白皮书》中调查了亚洲女性对媒体广告的态度，结果显示：
有64%的中国女性认为“媒体、广告业存在一种趋势，即建立一种不现实的美丽标准”；
有40%的女性在看到杂志上近乎完美的漂亮女人会缺乏自信；
79%的中国女性希望媒体能够“全面地展现不同形象特征的女性”。
从这些调查数据我们可以看到，女性期待在广告中看到真实的、有个性的女性，她们的美丽是女性自身和外在表现之间的平衡，是真真切切存在于生活中的。
另外，值得注意的是，随着大众媒介日益开放，西方文化观、审美观、价值观逐渐渗透，强烈影响着亚洲女性对美丽的看法。
三、品牌诊断与规划（重点章节）
图1：
基于顾客的品牌金字塔模型（CBBE）
（1）品牌认知度：
多芬品牌的认知深度大于认知广度。
看过《丑女无敌》观众，大多能够记住多芬这个品牌，但是对这个品牌/产品了解程度不高，制约了消费者在不同场合或情境下对多芬的再认与回忆。
（2）品牌功效：
多芬的独特卖点（USP）是蕴含1/4滋润乳液，核心功能利益是柔滑、滋养。
品牌功效优势可以也应该成为强势品牌的基础。
但实际上多芬的功效优势未被合理利用。
（3）品牌形象：
真实、温和、含蓄。
“真美百分百”、《丑女无敌》给人的感想是美不是遥不可及的，每个人都有美的一面，美事真实存在的；
另外，这些营销活动推广后，多芬品牌开始凸显大众化、模糊化的弊端。
一个是“美”这一价值的大众化和模糊化，一个是用户形象的大众化和模糊化。
（4）品牌判断：
高品质、可信任。
（5）品牌感受：
安全感。
多芬给予消费者舒适、自信的感觉。
通过使用多芬，消费者不再感觉到以往的不安和焦虑。
多芬的自信基金和广告语“自信就是美”体现了这一点。
但是稍显乏力。
（6）品牌共鸣：
多芬尚未形成品牌共鸣。
我们认为多芬应该培育消费者的态度依附及社区归属感。
图2：
多芬品牌资产诊断
（1）植入式广告的问题：
《丑女无敌》
l首先，用户形象不明确。
在《丑女无敌》剧中，作为社会底层租房住的无敌使用多芬产品，曾作为富家小姐的裴娜也使用多芬产品，作为富豪的安茜也使用这些。
理论上讲，富豪和娇小姐应该使用高级日护用品，而租房住的工薪阶层应该会因为价格而选择一般的产品。
那么问题就产生了，到底多芬是面向普通大众的产品还是高档产品？
这说明产品在地位上很不明确，只是为了广泛宣传，而在每一个可能出现的地方，做自己的广告，漫天撒网。
l其次，缺乏一个深入人心的广告词。
在剧中，主是关于概念广告公司的事情，其中做的广告全是多芬和清扬洗发水的，其中做得广告美轮美奂，但是缺乏一个重点，没有一个能够让人记住多芬的特点，和为什么选择多芬的理由。
广告的目的就是广而告之，让人记住自己的产品，了解自己的产品，给观众一个理由购买自己的产品。
l最后，没有产品的相关介绍。
整个剧集都是关于多芬的广告拍摄，但是真正让观众了解多芬品质、功效和价位的地方没有。
其实在每一次开广告策划会的时候，完全可以加一些自己产品的介绍，但是多芬没有充分利用好这个机会，错失了一个让观众更加了解自己产品的良机。
（2）营销事件的问题：
真美运动、真美百分百
l品牌形象之隐忧：
白发老太、平胸女性、丰满女性、长斑女孩、相貌平平女性出现在真美运动和真美百分百等营销事件中，多芬想说美是真实存在的，美的定义是主观的，但是这无形中破坏了多芬的高端形象和积极联想。
l品牌价值观之阻力：
多芬倡导“简单而真实的美”，认为真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色，“有多少种女人就有多少种美”。
这种美，本质上还是一种外在的美。
个性化的、自定义的外在美，恐怕难以被广大中国女性接受。
因为当代中国的审美观是标准化的，而且（外在）美往往是由男性或其她女性评判的。
（3）电视广告的问题：
多芬的电视广告包含了两种类型，一种是功能诉求，强调品牌功效；
一种是情感诉求，强调品牌核心价值观。
问题在于：
l人物背景单调，缺乏想象空间
l核心价值观模糊，因此广告语缺乏针对性。
l情感篇形象代言人李欣汝的剧情形象引发消极联想
图3多芬品牌系列元素诊断
3.3、品牌问题归结
经过分析、思考，我们将种种问题归结为多芬品牌核心价值观的问题。
一个优秀的品牌之所以深值人心，是因为它承载者一个能让人产生共鸣的核心价值观。
也就是说品牌既要满足消费者的功能利益，同时又要满足消费者的情感利益（即精神上的认同）。
多芬品牌的情感利益是“简单而真实的美”，多芬推崇自然的美，推崇由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。
多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。
我们看看多芬核心价值有什么问题：
图4：
多芬品牌价值观诊断
（1）情感利益跟功能利益（滋润、柔滑）关联性较弱。
这将使品牌的定位失去产品属性的支撑。
一方面导致多芬核心价值显得脆弱和虚无，另一方面导致功能利益、情感利益失去协同效应，不足以建立强势品牌。
（2）情感利益太过抽象，缺乏针对性。
多芬提倡简约美、个性美，呼吁女性“看见更美的自己”。
显然这是一个普遍性的价值陈述。
究竟什么是简单美、真实美、个性美，女性“更美的自己”在哪里，又该怎样“看见”？
非常模糊。
这样的价值观可以面向任何女性，但同时也失去了应有的品牌引力，难以产生品牌共鸣。
（3）情感利益与中国女性主流价值观的吻合度不高。
l首先，“个性”既然作为个性，就不是普遍性的，她只属于一小部分人。
l其次，“有多少种女人就有多少种美”是美好的想法，可是中国女性的审美观是标准化，“美”也是外人定义的。
l最后，中国女性的女权意识慢慢觉醒，她们开始关注内在性的美或者说特质。
3.4、品牌规划
图5多芬品牌价值观规划
（1）本土化
这就要求多芬的核心价值要契合当代中国女性的主流价值观，要用中国人特有的词语来表述。
（2）具体化
这就要求多芬核心价值的表述语是可感知的、具体的，比如坚强、自信、优雅（仅仅是“自信”对于多芬来说是比较单薄的）。
虽然具体化会丧失部分目标市场，但是会形成强大的品牌引力，培育品牌忠诚。
而额外的收获是，那些不具备这种特质但向往、渴望这种特质的女性也会成为多芬的顾客。
（3）关联化
这就要求多芬的核心价值应该与物质利益点建立基本的关联。
像优雅、柔和、
智慧与“滋润、柔滑”就有或多或少的关联性。
（4）新品牌核心价值：
知性美/知性女人
综合以上三个思路，我们提出多芬的核心价值观是完全内在性的“知性美/知性女人”。
知性美的内涵包括自信、大度、睿智、典雅、内敛、温和等等，“知性女人”有如杨澜、鲁豫、董卿、刘若英等。
名词解释参考百科词条：
我们看看“知性美”是如何契合本土化、具体化和关联化的：
在目前的中国社会上出现了与传统美德相悖的一些社会现象。
有些年青女人，贪图奢侈豪华的生活，把未来寄托在有钱有权的男人身上，而不是用自己的双手创造；
有些女大学生，还在学校读书，就甘愿充当情妇。
种种迹象无不表现出女人在人生价值观上的迷失和困惑。
迫于生存的压力以及社会对待女性的不公，有的女性铤而走险，拿自己的青春赌人生的未来。
有的女性则自暴自弃，得过且过，不思进取……这样的女性，这样的人生有何“美丽”可言？
然而，这毕竟只是一部份社会现象。
更多的年轻女性开始怀疑自己，是自暴自弃，还是自尊自立，并且选择了后者。
这样，一种关于女性的价值观，一种全新的女性诞生了——自信、大度、聪明、优雅、睿智、柔和，这是一种“美”，一种“知性美”，知性女子的人生是美的人生。
“知性”是中国人熟悉、特色的词汇，与主流价值观吻合，它的内涵既丰富又具体，并且与“滋润、柔滑”有一定的关联性。
（5）品牌新定位：
知性女人的首选/知性女人的最爱
为了配合提升后的品牌核心价值，有必要为多芬进行重新定位。
多芬的独特销售主张（USP）是1/4滋润乳液，不过新定位（Positioning）并不要求舍弃这一产品属性。
定位之父杰克·
特劳特和艾·
里斯认为，定位就是在顾客心智中实施差异化（1969《定位》）。
并且在《差异化或消亡》（2008）一书中提出九个有效地差异化概念。
结合多芬的品牌诊断，我们认为其中的“最受青睐”概念最适合多芬定位。
特劳特说，“如果你不能让所有人青睐你，就找一个青睐你的群体”。
对多芬来说，这个群体就是知性女人。
因此：
在功能诉求的广告中，仍然保持1/4滋润乳液的卖点。
在情感诉求的广告中，用广告语“多芬，知性丽人的首选/最爱”来表现多芬的定位和品牌核心价值。
“受青睐要站得住脚”，所以在接下来的事件营销中，多芬的任务就是在顾客心智中形成一个认知，即多芬最受知性丽人青睐。
图6：
多芬品牌新体系规划
四、目标设定
4.1建立多芬品牌资产
我们希望通过此次事件营销活动，借助对“美”这一敏感话题的讨论，增强消费者对多芬品牌的关注和介入，提高多芬的品牌认知度，提升品牌形象，强化品牌感受，最终实现广大消费者对美的品牌共鸣（态度依附、归属感）。
4.2扩大市场占有率
通过全面提升多芬品牌在中国市场的知名度和美誉度，形成对销售的强效拉力，达成市场份额的提升，在保持原有顾客的基础上，拓宽新的客户群。
据资料显示，在中国市场竞争中，多芬品牌最大的竞争对手是宝洁的欧蕾系列，欧蕾与众不同的“美白定位”是其成功的关键因素之一，我们希望通过此次事件营销运动的开展，对多芬品牌进行精准的市场定位，从感性诉求的角度，对“美”进行深刻的内涵阐释，摆脱产品同质化，体现差异化，实现消费者对品牌的满意和忠诚，从而扩大市场占有率。
五、主题
知性美—美丽新视界
六、营销策略（重点章节）
6.1、总体思路
多芬品牌的情感利益是“简单而真实的美”，其“真美运动”在欧美地区也获得了空前的成功，然而在中国却未能取得理想的成绩。
上面已经说过，这是因为多芬的内涵——“简单而真实的美”未能实现本土化、具体化、关联化，因此，我们小组提出“知性美”这一在当代中国具有一定教育和收入水平的阶层中较为流行和推崇的词汇，作为“多芬”真美活动在中国的延续和升级，并且作为本次事件营销的情感线索。
本次事件营销的总体思路是：
n首先，为《丑女无敌》做一期访谈节目，通过对《丑女无敌》在中国本土的收视成功的深层剖析，引出“中国女性对‘美丽’有了新时代的定义/视点”这一话题，引出“知性美”这一本土化词语；
n接着，借社会专家的口，道出这种具有中国文化特质的美——“知性美”有什么样的内涵，把知性美的概念具体化，引发大众的讨论，进行消费者教育；
n然后，通过网络投票的方式，选出几个最受欢迎的知性美，实现“知性美”内涵与多芬品牌的关联化，进一步让更多的群众参与讨论；
n最后，是事件的引爆点——寻找身边的知性女人，让更多来自民间的知性美通过大众媒体的窗口，让更多人去一同通过他们的故事去解读“知性美”，同时让大众的讨论以及代表性人物身上的特质体现多芬的品牌内涵；
接着顺理成章的让这些来自民间的“知性女人”的代表者去成为多芬未来几年的形象代言人，真正做到让大众去“造星”，并且让大众更好的去感受多芬的品牌内涵。
6.2、公关策略
从形成消费者识别、促成消费者购买决策和提升多芬产品的品牌形象的角度依次创造出一个消费者产品识别记忆点、一个消费者认同的产品价值点、一个能传播和深化多芬品牌内涵的营销兴奋点。
三点一线，旨在实现多芬品牌的成功营销。
记忆点：
在多芬产品流畅的外观设计基础上，配以柔和为主的色调，创造一个既能与其他同行产品区隔较大的识别符号，又能与多芬的功能诉求和品牌诉求相契合的识别符号，并让所有的传播信息以这种色调和外观展开，务求让消费者形成统一深刻的记忆点。
价值点：
以“真美”在中国优化后的词汇——“知性美”来统领多芬产品的所有消费者价值，它的内涵既丰富又具体，并且与“滋润、柔滑”有一定的关联性。
通过多芬“滋润、柔滑”的功能诉求与“知性美”的主流情感诉求相互契合，构成多芬品牌的独特价值。
兴奋点：
营销专家的研究认为，真正让消费者能够深刻了解这个品牌，最好的办法就是让他们参与其中。
造‘星’的过程往往要比追‘星’更能够贴近消费者。
因此，通过让大众推举以及投票选出来的、从民间走出来的“知性女人”能出现在公众视野，并且成为多芬的品牌代言人，会让消费者更深刻了解多芬的品牌内涵，而且会由于形象亲切，激发终端购买的兴奋点。
6.3、媒体策略
在媒体组合的选择上，优选有一定收入和身份地位的女性关注度高的杂志——《瑞丽》、《都市佳人》和《都市主妇》以及电视台——凤凰台，作为本次营销活动的核心传播节点；
同时配以浏览量大，处于信息链上端的门户网站，比如新浪、搜狐等作为扩散节点，互联网时代每个人都可以成为主角，从而体现在社会学意义上的是参与感、体验感。
让传播效率最大化。
6.4、传播规划
活动前期
消费者记忆点
产品价值点
兴奋点
活动引爆点
后续推广
电视媒体
网络媒体
女性杂志
电视广告
七、营销事件设计（重点章节）
引发对知性美的思考
（1）命名：
鲁豫有约之《丑女无敌》美丽新视界
（2）内容：
邀请林无敌的扮演者李欣汝和《丑女无敌》这部片的主要策划者做客凤凰卫视《鲁豫有约》电视节目，共同探讨林无敌身上那种新时代新女性美的特质。
（3）植入方式
植入《丑女无敌》：
届时让林无敌现身说法，讲述自己在拼搏过程中所付出的努力进而表现其自信的、坚强的、大度的、柔和的、善良的美等等；
请剧片策划负责人谈谈自己在挑选林无敌扮演者的时候所考虑的关于美的标准，从而引导社会大众对美的思考。
植入多芬：
在谈到为什么拍摄这部电视剧或者人物原型时，植入多芬的品牌价值观知性美，从而跟故事主人公的特质有很好的切合点，进而制造出“知性美”这一概念和话题，为营销事件的推行埋下伏笔。
本次节目将是我们营销事件的起始点，意义重大。
（4）媒体选择：
电视媒体：
凤凰卫视
结合此次活动的目标群体是高学历、高收入的知识女性，和节目主持人鲁豫的气质，我们选择凤凰卫视《鲁豫有约》栏目作为首选直播媒体
平面媒体：
杂志《
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