店经营汽车的优势.doc

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4S店经营汽车精品的优势

根据笔者的总结，4S店的经营汽车精品的优势主要体现以下4点上：

1、扼住源头。

4S店经营汽车精品得天独厚的优势在于，4S店是新车销售的源头，这个源头就相当于一个“闸口”，它守着“闸口”，扼住源头，如果4S店上游市场把这个“闸口”关闭，那么汽车精品这项业务就不可能流向社会其他渠道。

2、信息不对称。

这里指的是4S店客户对汽车精品信息的不对称。

即使现在网络资讯发达，然而大部分客户仍然对汽车精品的了解不深入，很多人甚至是一无所知。

客户对汽车精品的信息是不对称的，尤其在北方市场，很多车主都是第一次买车，对汽车精品了解甚微，此时我们销售人员推荐什么产品客户就会选择什么产品。

3、售后服务。

客户基于对4S店品牌的信任，很多时候更愿意接受4S店所推荐的产品。

由于4S店售后服务的优势，很多时候销售人员一句话可以解除客户心中的顾虑，或截断客户一些“非分之想”——请外面的美容店或装潢店进行装修，甚至可以告诉客户，凡是在4S店以外其他地方进行装潢而导致汽车出现的所有问题，4S店不予维修。

4、加装销售。

加装销售是4S店经营精品最大的优势。

现实中由于种种因素导致此优势在4S店内不能被很好地利用。

4S店最不缺的就是整车，应该利用这个优势，把汽车精品加装到新车上，让客户先体验后消费，这是其他渠道所不具有的最大优势。

◎4S店经营精品应注意的五大问题

     了解4S店经营精品的优势，还更应该清楚4S店经营精品的不足之处。

4S店经营汽车精品的劣势主要体现在以下几点：

1、4S店高成本的运营。

由于4S店注册资金与运营成本比美容店、维修店高许多，需要相应的高额销售以获取盈利的平衡，假如精品不能产生高额销量，反而会成为4S店的负担。

同时也为了获取盈利平衡，精品在4S店的售价要比美容店、改装店贵一截，因此也将面临客户信任的危机。

2、4S店对精品不够重视。

目前还有很多4S店存在着对精品不重视的现象，虽然目前的重视程度已经比以前好很多了，但是很多4S店口头上说重视其实并没有在实际上真正的重视。

事实上很多时候我们都分不清真重视与假重视，所谓的真重视应该是在制度和人员的管理上与整车销售存在冲突时，更应该倾向于精品，而不是弃精品而不顾；还有很多4S店没有把精品当做主力业务来经营，而是当做整车销售的附属品，一切都以整车销售为主，相关负责人并未意识到如果做好精品销售，直接可以促进整车的销售。

这些问题应该引起4S店高层管理的高度重视。

3、产品选择不当。

一些大型4S集团受厂家错误思想的引导，只要不收钱（铺货），任何产品都可以放到4S店内销售，这是一种错误的做法，如果放的产品种类繁多，一些不适合销售的产品直接会影响到适合的产品的销售机会，因此4S店应该只选择符合自己的产品。

同时，4S店采购不应该只看产品的低价，更不应该用自己消费的眼光来看待客户消费的眼光，4S店应该树立一种观念，4S店就是销售优质产品的。

在产品的选择上应该采用二八理论：

4S店应该把80%的精力放在20%的工作中，对于精品来说，应把80%的精力放在20%的产品引进上，而依靠着20%的产品为我们创造80%的利润。

因为4S店的时间、精力非常有限，所以一定要选择有差异化的、有特点的、能够创造高利润的产品。

4、所售精品与车型不符。

曾经有这样一个例子：

某家4S店销售了一台价钱为40多万元的汽车，销售人员却给客户贴了100元的太阳膜。

这种做法是有欠妥当的，4S店常要求客户对企业的忠诚度高，试问企业对客户的忠诚度又有多少？

4S店不是街边门店，不是打一枪换一个地方的企业，4S店抢占高利润的产品，但高利润的产品能否卖出高价？

如果本身高利润由于低价销售的因素不能达成预期的利益，只能说这种做法非明智之举，这样的销售也完全不符合4S店的出发点。

因此，4S店在选择汽车精品时应该选择高利润额的产品，而不是高利率的产品。

比如菜市场买菜，韭菜批发一元钱一斤，零售二元一斤，虽然有百分百的利润，但一斤也就只能挣一元钱而已；如果一个导航售价三千块，即使是20%的利润也有六百元的盈利。

其次，4S店应该选择带有施工服务的产品，因为产品有价，技术是无价的。

5、4S店各部门间各自为营。

4S店各个部门没有形成一个互利的团队协作，你是负责销售的，我是负责售后的，你做你的，我做我的，各个部门之间没有做到相互协作而共同行动。

然而汽车精品的运作是非常需要各个部门相互充分的配合，因此，需要4S店总经理的领导来管理整合资源以支持汽车精品的经营。

◎装车销售是精品销售的最佳方式

     目前4S店内汽车精品销售主要有三种方式：

1、整车销售，就是在销售整车同时销售汽车精品；2、售后销售，就是客户汽车后期保养维护时的销售；3、售前销售（整车销售之前销售），也就是加装销售。

     在整车市场竞争激烈的今天，应如何开展汽车精品业务？

又应如何通过精品来促进整车销售，形成一个良性的互动？

今天，很多4S店的人说汽车不好卖，为什么不好卖呢？

是因为它的竞争力下降了，因为促进销售的前提是牺牲他的竞争力，牺牲竞争力的前提是提高汽车的附加值，而提高汽车附加值最好的途径就是汽车精品加装。

意思就是，整车好卖的时候，通过整车销售带动精品销售；整不好卖的时候，通过牺牲精品利润提高整车的竞争力。

     例如，庞大集团由于受北京和天津市场的冲击，南方市场整车销售价格很难得到提升，精品项目也随之困难重重，2009年9月，南方4S店引进了加装销售的概念，使精品销售集装从08年的车均（平均每车）350元提升到2009年11月份4600元，也就是在两年的时间内提升了四千多块。

由于4S店所销售的汽车相同，但各个4S店一直提倡差异化，那么差异化如何体现？

应该是不同4S店通过不同的加装方式打造全新的车体来销售。

另外也可以这样思考：

相同品牌的相同车型，高配置的多两万块钱，比标配的舒适版差异很大，但如果我们进行集装配置的话，不仅能创造高额利润，同时也给客户节省了很大一笔费用，使三方受益。

◎打造加装车应该具备的五大要素

一、符合车主的需求。

所打造的加装车必须是车主真正需要的产品，比如买家用电器，城里人可能会买冰箱或者空调，根据自己的需要来买相应的电器；而大部分农村人所买的第一件家用电器却是电视机；一些常在海边开车的客户需要加装底盘装甲，而北方客户如果不跑恶劣的地方是不会加装底盘装甲的；还有，夏季由于阳光强烈，室外温度过高，此时就适合推销太阳膜。

因此，在打造加装车时一定要考虑所加装的是否是客户所需要的产品。

二、加装产品品质要高。

这里的品质分为两个概念：

一个是质量，如果产品不好会直接影响车的整体效果；另一个是外观，很多人在选购车的时候会考虑个性化，产品的外观应该符合客户的心里需求。

三、有差异化结果。

应该不同品牌不同型号的车加装后有差异化的风格。

四、使用专车专用产品。

专车专用产品在加装时不用破坏原车的线路，安全隐患很小，不会给4S店造成售后的麻烦。

五、选择可恢复不影响再次销售的产品。

因为4S店都是高档运作的，如果加装的理念或技术不够成熟，直接会导致汽车某些部位的损害从而滞留卖不出去，因此，要选择可恢复可还原性的，不造成新车亏损的产品。

◎新车加装精品升级的技巧

     如何实现售前加装？

这是许多4S店都在考虑的问题。

在成熟的市场，从汽车厂购进整车后，都要进行升级后才销售，没有原模原样地销售。

庞大集团引入的概念是：

“新房装修”，哪一个有实力的，或有品味的人，不是将房子装修后才入住的呢？

所谓不同4S店的竞争力，特别是在售前的竞争力，主要表现就是不同的加装方式，哪一种加装方式对客户更有吸引力。

不管是哪一种加装方式，都具有惊人的相似之处。

      把握畅销车型，通过车辆销售带动精品销售。

4S店对于“加价提车”应该都不陌生，这也正好从另一方面反映出一个问题，购买畅销车型的消费者“不差钱”，是最优质的资源，愿意往外掏钱。

如今4S店新车销售竞争激烈，同一品牌不同店之间的竞争，不同品牌同档次车型之间的竞争……今天这个社会“鹬蚌相争，渔翁得利”依然适用，4S店之间的竞争，让消费者也变得更聪明了，不再乱花冤枉钱了，想再实行“加价销售”可能性不太大。

但是如果是精品的售前加装就不一样了，加钱是加得有道理的。

即使4S店将车原样卖给消费者，消费者同样是需要购买精品加装，4S店售前加装更能让他们省心，消费者们也都能欣然接受。

     例如庞大集团一汽马自达专营店的马自达2.5L睿翼尊贵版仅常规产品加装就创造意想不到的利润，发动机护板、底盘装甲、座垫三个项目就能盈利超过1500元，利润率为103%左右。

同品牌的同款车型，高低配置的差距可能在２万元左右，甚至有的品牌的车型比较单一，版本也没有多少选择的空间，但如果4S店自己升级配置，增加车型版本，收费1万元，成本可能只6000元，利润可能4000元，客户省钱，4S店增加利润，何乐而不为？

      非畅销车型，通过精品，加装提升配置后，带动车辆销售。

任何车型都有一个畅销、热销、滞销、退市的生命周期。

当车型过了畅销期到了热销甚至是滞销期后，销量会有所下降，利润也随之下降，4S店为了提升销量往往就开始大打降价促销战了。

这样反而会让自己陷入更加被动的地位。

现在有一个更加明智的选择，就是加装相应的汽车精品，提升车辆的实用价值，提升竞争力，避免简单的价格战，同样也能收到很好的效果。

     从整体上说,长安马3并不是一个强势品牌，在车辆并不畅销的情况下，提升精品销售额存在较大的难度。

庞大集团唐山长安马自达店今年3月份以前，他们想尽一切办法加大精品促销力度，但收效甚微。

2010年1月底，他们成立了由总经理直接领导的精品部门，配置专业管理人员和装具工，给各部门制定下达了销售任务，制定了奖励处罚制度，全店总动员销售精品，并在1月27日对全店员工进行了精品销售培训，针对马三车型引进新产品，大力推行销售升级车。

升级产品主要有氙气灯、环保皮椅、底盘护板、底盘防锈、防曝膜、倒车雷达等。

3月份平均每辆车精品销售业绩从原来的500多至900多元一下上升到3100多元。

业绩提升的主要来源就是销售升级车，展厅展示的都是升级车,引导车主的消费方向。

      目前国内众多的4S店的用品利润都来自加装，这得益于自身的优势，无可厚非。

如何实现新车与精品搭配，良性循环，互为促进就是售前加装的关键所在，庞大集团的成功经验可能并不适合所有的4S店，但是起码起到了抛砖引玉的作用，为大家提供指引和参考，共同将汽车用品售前加装进行到底！

      升级加装车应该以尊贵、高档、舒适为核心，加装时一定要遵循先易后难的顺序，避免造成不必要的麻烦。

在加装车销售过程中，4S店销售人员应该主动的引导客户，向客户介绍升级车时应该理直气壮，应该有这样一个理念：

我们向客户推销的不仅仅是一部升级车，而是一项价格实惠且能满足客户需求的服务，就像保险推销员推销保险一样，他卖的不仅仅是保险，而是一个生活的保障。

同时也要做到让客户明明白白的消费。