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获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。
4产品消费。
很多情形下，消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完。
5个体差异。
问题认知因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异。
三、信息搜集
信息来源：
1记忆来源。
通过过去的信息搜寻活动、个人经验和地介入度学习所形成的记忆或内部信息是大多数小飞猪最主要的信息来源。
2个人来源。
包括朋友、同事、家人等等。
3大众来源或独立来源。
包括大众媒体、政府机构、消费者组织。
4商业或营销来源。
包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。
5经验来源。
经验来源获得的信息最直接，也最为消费者所信赖。
信息搜集的类型：
1内部信息搜集与外部信息搜集
内部信息搜集指：
消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
外部信息搜集指：
通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问题的信息。
2购买前信息搜集与即时性信息搜集
购买前信息搜集：
消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息购机活动。
即时性信息搜集：
不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
内部信息搜集的三种类型：
1关于产品评价标准的信息
2关于备选品牌的信息
3关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
意识域的三个次级域
激活域：
由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成
不活跃域或惰性域：
由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成
排除域：
由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成
影响外部信息搜集量的因素
1经济层面的分析
只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集。
影响信息搜集的成本因素为：
1消费者驻地与出售某种产品的商店之间的距离
2交通费用与实践的机会成本
影响信息搜集的收益因素为：
各种备选品牌的数量、不同品牌在价格品质等方面的差异程度
消费者对所购商品的了解和经验。
如果同一产品领域的品牌很多，个品牌之间彼此差异较大，消费者对此已产品领域又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大；
反之则较小。
2决策角度的分析三类因素影响着消费者的信息搜寻活动
1与产品风险相关的因素
1）与产品购买相联系的风险。
一旦消费者认为产品或服务的够买涉及很大的风险，他将搜集更多的信息以减少决策风险。
2）购买这的不确定型即期知识的不确定性和选择的不确定性。
越是在选择上具有不确定型，越是倾向于搜集信息；
反之，越是在知识上具有不确定性，越是倾向于少搜集信息
2与消费者特征相关的因素
高收入和受过良好教育的人具有更高的信息搜集水平；
处于较高职业地位的人，从事更多的信息搜集活动；
随着年龄的增长，搜集活动呈下降的趋势。
3情景因素
1）时间因素，可用于购买活动的时间越充裕，搜集活动越多
2）消费者在从事购买活动前所处的生理心理等方面的状态。
3）消费者面临的购买任务及其性质。
越重要，搜集得越多。
4）市场的性质。
随着备选品数量的增加，消费者会从事更多的搜寻活动。
Chapter3消费者决策过程：
评价与购买
一、购买前的选择规则
1连接式规则——只有所有属性达到了规定的最低要求，才会被作为选择对象。
2重点选择规则（分离式规则）——为最要的属性规定最低的（通常较高）绩效值标准，只有重要属性达到了规定的标准才会被作为选择对象。
3按序排除规则——将各种产品属性按重要程度排序，为每一属性规定一个删除点，不能通过删除点的排除。
4编纂式规则——将茶品的各种属性按重要性程度排序，在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。
得分最高的不止一个则在第二重要的属性上比较。
5补偿性选择规则（期望值选择规则）——按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权重，结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，最发哦这就是被选择的品牌。
（客体—态度模型）
二、冲动型购买
含义：
有时被称为无计划购买，指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后给予突然或遗失的念头马上试试购买行动。
无计划购买包含的范围更宽广，包括冲动性购买和很多纯理性购买。
特征：
1冲动性。
突然涌现出一种强烈的购买欲望，吗婚丧辅助行动
2强制性。
有一种强大的促动力促使消费者马上采取行动，在某种程度上消费者一时失去对自我的控制
3情绪性或刺激性。
通常判随着暴风骤雨般的情绪
4对后果的不在意性。
低值易耗品、小而轻、便与存放的产品容易成为冲动性购买的构想
超级市场内的无计划购买随下列因素的变化而变动：
1购买金额的多少；
2所购产品的数目；
3主要的购物次数；
4产品购买的频率
5是否带有购物清单；
6结婚时间长短
百货商店内，年龄和种族是影响冲动性购买的因素
三．店铺的选择
消费者逛店的动机（了解）
个人动机：
角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动能够、感官刺激
社会动机：
家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣
商店形象的构成内容
商品、服务、主顾、硬件设施、方便性、促销、店堂内气氛、机构、交易后感觉
几种购物类型（购物导向）
1不活跃型购物者——生活严肃、拘谨，购物兴趣较低，作一些庭院劳动，很少参与户外活动和自己动手，购物是不会流露出强烈的毫无，对各种购物属性不是很关心（送货上门）
2活跃性购物者——独特的生活方式，从事各种户外活动，热衷自己动手，喜欢到处转悠，对价格做广泛比较（热情的生活方式），对各种购物属性做综合考虑（娱乐气氛的商店）
3服务型购物者——对服务质量有很高的要求
4传统型购物者——对户外活动情有独钟，没有购物热情，对价格不是十分敏感，购物时也没有强烈的特 殊要求。
5易变型购物者——目录展示店的频繁光顾着，热衷自己动手，喜欢使用新产品，想要与众不同，对社交活动兴趣不大，很少受电视和广播广告的影响，对品牌和店铺缺乏忠诚
6价格型购物者——对价格极为敏感，广泛搜集信息已找到便宜品，对各种类型的广告依赖性强
7过渡性购物者——处于家庭生命周期的早期阶段，乐意使用新产品，对四处询价和获得最便宜的产品没有兴趣，是“折衷主义”的购物者
影响品牌选择和产品购买数量的店内因素/情景因素
1购物点陈列
2削价与促销
3店堂布置与气氛
4商品脱销
5销售人员
Chapter4消费者决策过程：
购后行为
一、消费者满意与不满的形成过程
消费者满意是购买这在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
是消费者对产品或副的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
给予对某一特定品牌以及对该产皮领域其他品牌的使用与体验，消费者发展期两种不同类型的信念：
关于产品绩效的期待或预期，关于该品牌实际绩效的认知或评价。
如果前者低于后者，消费者会感到不满；
如果前者高于后者，消费者会觉得满意；
如果两者趋于一致，消费者既不感到十分满意也不感到十分不满意。
二、品牌忠诚
消费者对某一品牌形成品好、试图重复选择该品牌的倾向
理解点：
1是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌不能视为品牌忠诚
2消费者在长时间对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或努力
3是某个决策单位的行为
4可能只涉及消费者选择域中的一个或一个以上的品牌
5是决策、评价等心理活动的结果
对企业的重要性
1消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，可以减轻企业的竞争压力。
2诚型顾客在购买产品是不大可能搜集额外信息，可以削弱竞争企业各种销售方式的吸引。
3忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。
4忠诚型顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。
品牌忠诚的成因（了解）
1产品吸引2时间压力3风险因素4自我形象
第三篇影响消费者行为的个体与心理因素
Chapter5消费者的资源
不同收入阶层的消费行为特点（important）
1超级富裕层：
指搜如特别高的人组成的群体，在人口中占比约1%，其消费行为对其他群体有很大的示范作用。
这一群体的人员大部分拥有自己的公司，或者是有名的一声、律师、咨询顾问，平均年龄57岁，是高级奢侈品的主要购买这，更可能使用西尔斯信用卡，花在服务、旅游、继续教育上的支出相当多
2高收入层：
指人均收入居前20%或前25%的人口组成的家庭，他们拥有社会一半的收入和财产。
高收入家庭通常是双职工家庭，时间压力比较大，注重产品的质量与服务，是推动服务市场增长的主要力量。
向高收入层传播信息应侧重于采用印刷媒体，他们主要收看闭路电视，收看新闻节目。
3普通收入层
普通收入层或工薪层占人口的大多数。
拥有中等收入，购买大中华产品，相对而言对价格比较敏感。
他们看中店铺的吸引力和风格，良好的服务和对顾客的尊重。
4低收入或贫困层
在美国约占总人口的10%～15%，多是年老独身、家庭离异者、无家可归者、身残智障者。
Chapter6消费者的购买动机
一、消费者的需要与动机
消费者需要：
消费者胜利和心理上的匮乏状态，及感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
动机：
引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
二者区别：
动机及可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于二者的共同作用。
1需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线。
动机试图从能量和居日方向两个方面对行为提供更充分的解释
2需要指引起人体自动调节机制发挥作用，当超出特难题均衡机制的调节幅度是，人体内会产生需要恢复均衡的力量，动机由此而生。
3缺乏内在需要，单凭外在刺激，优势也能引起动机和产生行为。
消费者具体购买动机（以追求商品或服务的……为主导倾向的购买动机）
1求实动机——使用价值
2求新动机——时尚、新颖、奇特。
（收入高，年青群体）
3求美动机——欣赏价值和艺术价值。
重视商品的颜色、造型、外观、包装等，讲究造型美、装潢美、艺术美、赏心悦目。
（受教育程度较高的群体以及从事文化、教育工作的人群）
4求名动机——名牌、高档，借以显示或提高自己的身份地位（高收入层，大中学生）
5求廉动机——价格低廉。
对降价折让等促销活动有较大兴趣。
6求便动机——购买和使用过程中的省时、便利。
对时间、效率特别重视，要求方便携带、便于使用和维修。
（成就感高、时间机会成本大、试驾观念强的人）
7从众或模仿动机——在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。
8好癖动机——以满足个人特殊特殊兴趣爱好为主导倾向的购买动机。
比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。
二、早期动机理论——精神分析说
意识：
与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的要素或成分
潜意识：
个人的原始重和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为创通习俗所不容，被压抑到意识域限之下，是人的艺术无法知觉的心理部分
前意识：
介于意识与潜意识之间、能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识之间的中介环节和过度领域。
人格结构由三大系统组成：
本我、自我、超我
本我：
处于人各界都的最底层，是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。
靠遗传本能提供能量，不语外界发生直接的交流，是个体获得经验值前就已存在的内部世界，是构成人的生命力的内在核心。
唯一机能躲避痛苦寻求快乐
自我：
在本我基础上分化和发展起来，是人格结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相连接的中介。
主要机能自我保存和趋利避害。
超我：
人格结构中专管道德的司法部门，集成文化历史传统，按照社会伦理规范和价值标准行事，为一切本能的冲动设置最后的、最严密的障碍，避免任何危机社会和他人的过失行为，控制和引导自我从善向美，把人培养成为遵纪守法的社会成员。
三、现代动机理论
（一）马斯洛的需要层次论
定义：
美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。
1）生理需要：
维持个体生存和人类繁衍而产生的需要
2）安全需要：
在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要
3）归属和爱的需要：
希望给予或接受他人的又一、关怀、爱护，得到某些群体的承认、接
纳和重视
4）自尊的需要：
希望获得荣誉，收到尊重和尊敬。
博得好评，得到一定的社会地位的需要。
与个人的荣辱感紧密联系在一起，涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被尊重
5）自我是吸纳的需要：
希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。
是人类最高级的需要。
涉及求职、审美、创造、成就等。
基本观点：
1该理论既是一种动机理论，也是一种激励理论
2五种需要是按从低到高的层次出现并要求得到满足
3各种同时出现的需要中存在优势需要
4只有未被满足的需要才影响人的行为
5由于生理、安全、归属和蔼、自尊这四类需要多在匮乏的情形下产生，并构成高层次需要的基础，因此这四种需要成为基本需要或匮乏需要；
而高层次的自我实现需要被称为衍生需要或存在需要
6越是低层次需要，其优势的出现一般越早，越是高层次的需要，其满需越具有长远的价值和意义。
营销启示：
1消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与之间并不存在一想联系，一对应的关系
2只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。
企业在开发、设计产品是，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，前者更多地与消费者的某些基本相联系，后者更多地与高层次需要想联系。
但是产品的附加功能不能取代其核心功能。
3越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对的满足方式与满足物越不确定。
越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。
4越是高层次需要，越难以得到完全满足，因为满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。
（二）双因素理论（了解）
赫兹伯格人们对工作满意和不满意的因素
将引起工作满意感的因素成为激励因素，能唤起人们的进取心，对人的行为其激励作用
导致对动作不满的因素成为保健因素，可得不到保证，就会引起人们的不满而降低工作效率
四、动机冲突
隐形动机：
消费者没有意识到或不愿意承认的动机——语句完成法
显性动机——直接询问法
动机冲突（了解）指消费者面临两个或以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
双趋冲突：
消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中则选其一时所产生的动机冲突。
双避冲突：
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
趋避冲突：
消费者在趋紧某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
Chapter7消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉：
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉：
人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
二者既有联系又有区别：
1知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整
2一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了
3知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总
4感觉是天生的反应，知觉则要借助于过去的经验
绝对域限：
刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对域限
差别域限：
能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别域限
韦伯公式：
德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数K，即△I/I=K
韦伯定律在市场营销中的运用：
1在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小
2企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变
二、注意
注意：
个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力
影响注意的因素
1影响注意的刺激物因素，即刺激物本身的特征
1）大小与强度。
大的刺激物容易引起注意，插入频率高能提高受众的回忆率
2）色彩与运动。
彩色画面较黑白画面更易引起注意，具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线
3）位置与隔离。
处于视野郑重的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，印在纸张右面的广告较印在左面的广告更引人注目，报纸左下角的信息较右下角的信息更多地被注意到；
隔离有助于吸引注意力
4）对比与刺激物的新颖性。
人们倾向于注意那些与背景形成明显刺激物，哦新颖性有助于吸引受众的注意
5）格式与信息量。
简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意，信息超载会降低消费者的信息处理水平
2影响注意的个体因素，即个人特征
1）需要与动机。
当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意
2）态度。
当消费者对某种产品有好感使，与此相关的信息更容易被注意
3）适应性水平。
只有在内容和形式附上不时做些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意
3情境因素
包括环境中独立与中心刺激物的那些成分，和暂时性的个人特征。
消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响他对插入其中的广告的注意或关注水平。
三、知觉的信息加工理论
数据驱动加工：
自下而上的加工，指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释
概念驱动加工：
自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般只是开始的。
在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。
这种期待、假设制约着加工的每一阶段，同时也影响着加工的程度和水平
四、知觉风险
知觉风险：
在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而差生的一种不确定型感
消费者知觉风险的类型
1功能风险。
产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险
2物质风险。
产品可能对自己或他惹的健康与安全产生危害的风险
3经济风险。
担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险
4社会风险。
因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的的风险
5心理风险。
因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险（自尊心）
知觉风险产生的原因
1消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验
2以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历
3购买中机会成本的存在
4因缺乏信息而对购买决定缺少信心
5所购买的产品技术复杂程度很高
减少知觉风险的方式
1主动搜集信息
2保持品牌忠诚
3一句品牌与商店形象
4购买高价产品
5寻求商家保证
6从众购买
Chapter8学习、记忆与购买行为
一、学习
学习：
人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持戒的变化
机械学习：
将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的直接建立人为性的联系
二、有关消费者学习的理论
经典性条件反射理论：
借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系
操作性条件反射理论：
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段
二者的比较
经典性条件反射过程中，学习的任务是在一定的时空条件下，建立两种刺激物及其属性之间的联系；
操作性条件反射理论解释个体是如何习得对这种刺激的特定反应的
经典性～在营销中的运用：
在地介入情境下，消费者对产品或铲平广告可能并没有十分注意，不大关心产品或广告所传达的具体信息。
在一系列对刺激物的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起来。
如广告中营造出美好的绯闻，激起消费者美好的情感，并使之与画面中的产品相连接，增加人们对该产品的好感与兴趣。
操作性～在营销中的运用：
A关于连续强化与间断强化的启示
1给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内，就可以增加产品的销售，但当这些手段小时候，销售量可能会马上下降。
企业要与顾客保持长期的交换关系，还需采取一些间断性的强化手段
2品牌形象建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长时间才可能逐步消退
B关于强化物对学习重要性的启示：
企业在实践中应重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反应。
C强化学习原理为企业的如下活动提供了理论支持：
1通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用
2对消费者购买行为给予奖励
3进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其它方式的祝福
4创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或强化力量
5在广告宣传中，强调用户群的准而不凡，强调产品使用场合的独特性
操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。
因为消费者对购买回报，将会有意识地予以评价。
有关消费者学习的理论包括：
经典性条件反射理论、操作性条件反射理论、认知学习理论、社会学习理论（观察学习理论）——班图纳
三、记忆与遗忘
记忆是过去经验在人脑中的反映
感觉记忆：
又称瞬时记忆，是指个体凭感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算
短时记忆：
记忆信息保持的时间在
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