资产证券化及其会计问题初探Word下载.docx
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20XX年X月XX日
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刘XX（手写有效）
20XX年X月XX日（手填时间）
东风汽车品牌在我国现状及其战略选择问题
ThepresentsituationandstrategicchoiceofDongfengAutomobileBrandinChina
摘要
汽车在当前社会发展中有着非常重要的作用，我国当前经济社会发展为汽车行业的快速发展创造了一个良好的条件，随着人们消费观念的慢慢转变，提前消费着一概念正逐渐的改变着我们的生活，买车等消费手段已经被愈来愈多人接受并使用着，购买汽车对很多家庭已不再是遥不可及，而且汽车已经普遍成为家庭的主要消费品之一，文章对东风汽车在我国的营销现状进行分析，从市场经济发展的有效性出发，实现其战略推广的目的。
关键词：
东风汽车；
品牌；
战略；
问题
Abstract
Oneofthemajorconsumergoodsinthecarinthecurrentsocialdevelopmenthasaveryimportantrole,China'
scurrenteconomicandsocialdevelopmentfortherapiddevelopmentoftheautomotiveindustrycreatedagoodcondition,withtheconceptofpeople'
sconsumptionofslowlychanging,aheadoftheconsumeraconceptisgraduallychangingourlife,carandothermeansofconsumptionhasbeenmoreandmorepeopletoacceptanduse,tobuyacarformanyfamiliesisnolongeroutofreachandcarshavebecomethecommonfamily,theDongfengautomobilemarketingsituationinourcountryanalysis,setoutfromtheeffectivenessofthedevelopmentofmarketeconomy,implementationthestrategyforthepromotion.
Keywords:
DongfengMotor;
brand;
strategy;
problem
目录
一、东风品牌汽车营销现状5
（一）与日产公司的全面战略合作5
（二）与康明斯扩大合作6
二、东风品牌汽车发展环境分析6
（一）政治法律环境6
（二）经济环境6
（三）社会文化环境7
三、东风品牌汽车战略分析8
（一）优势8
（二）劣势9
（三）机会9
（四）威胁10
四、东风品牌汽车未来发展战略10
（一）积极开拓国际市场11
（二）调整结构11
（三）提升服务能力11
结论12
参考文献12
生活水平提高了，人们也越来越重视享受生活，外出旅游成为很多人假期的重要日程，由于我国假期又是三天、五天，远距离旅游时间上不好安排，加上人们现在外出旅游更多的于追求一种自由化、个性化的旅游空间，自驾游越来越成为一种时尚，而作为自驾游的必备工具汽车也进入很多家庭的消费计划。
一、东风品牌汽车营销现状
（一）与日产公司的全面战略合作
2002年9月，东风车有限公司，债持股之后，东风汽车集团公司本部即使用此名称）与日本日产汽车公司签署在中国建立长期全面合作伙伴关系协议，双方决定共同投资167亿元人民币，成立一个双方股权各为50％的合资公司，生产全系列的汽车产品。
中日两方的共同目标是，将该合资企业建设成为一个具有全球竞争力的汽车制造企业，在10年内，产能达到90万辆。
其近期计划是：
至2006年，汽车销售量达到55万辆；
乘用车22万辆，商用车33万辆。
该公司于2003年7月1日正式运营。
东风与日产的合作，与迄今为止国内汽车行业已有的合作项目相比，有不少创新和突破，从资本规模上看，这是国内汽车行业最大的一个国际合作项目，外方投入全部是现金，而中方的投入则是现存的资产；
从涉及的产品品种类型看，突破了以往中国汽车合资合作的局限，从单一产品或品种发展到全系列、多品种，几乎囊括了所有类型的汽车；
就范围和层次上看，这是一次全方位、史无前例的合作，双方不仅共同进行研发，生产和销售，而且在管理、产品规划、采购、物流、质量控制、品牌管理、市场开拓、销售网络以及金融服务等领域也将进行合作；
从东风公司自身角度上看，有80％的单位进入重组范围，70％以上的单位纳入合资范围，地域跨越中南诸多省市。
东风和日产在合作重组的方式上也有多项突破和创新。
首先，在合资公司的命名上，突破了过去中方与外方名字相加的传统格式，仍保留东风作为新公司的名字（。
这可以说是中国汽车企业在与外方进行合资谈判时，在争取自主控制权方面所取得的一个重大成果。
其次，按照合作协议规定，合资公司将保持和发展“东风”、“日产”各自品牌，商用车使用东风品牌、乘用车用日产品牌，共同建立乘用车研发中心，并保留和发展东风商用车研发中心。
这表明，东风公司控制了自己的自主知识产权，符合整个东风汽车集团“成为自主、开放，可持续发展”长远战略目标的规定要求。
再者，合作是在充分利用中方原有的资产存量、避免重新铺摊子的前提条件下进行的，这不仅对合作双方企业有利，对国家和社会也是有益的。
总之，东风公司与日产的这一合作，必将在国内外产生广泛而深远的影响，意义重大。
（二）与康明斯扩大合作
2003年2月，东风汽车股份有限公司与美国康明斯公司签订扩大合作合同：
双方将扩大合作范围，把“东风汽车”下属的柴油发动机分公司与康明斯独资拥有的发动机加工公司和康明斯C系列柴油机合资生产厂东风康明斯发动机有限公司重组合并，成立新的东风康明斯发动机有限公司，注册资本1亿美元，双方各占50％的股份。
新的合资公司充分利用现有厂房和生产设备，实现资源整合和优化，年生产能力为13万台以上。
该公司是目前中国规模最大、技术最先进的大型柴油机生产基地，将生产东风康明斯B、C、L系列4—9L排量的机械式和全电控式柴油机，功率范围是77．2—272kW，由于“东风汽车”属于东风汽车有限公司，这个柴油机合资公司中方股份也属于新东风的资产。
二、东风品牌汽车发展环境分析
（一）政治法律环境
当前国家一系列汽车政策的出台，特别是汽车产业发展政策和汽车消费政策，对中国汽车工业的健康发展和私人汽车消费增长将起到积极的推动作用。
目前，国家有关部门正在抓紧研究制定和陆续出台实施《汽车产业发展政策》和《汽车金融机构管理办法》、《汽车品牌专卖管理办法》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》、《强制性产品认证管理规定》、《汽车整车特征认定规则》等政策。
这些政策不仅将有助于汽车生产企业的健康发展，而且也将促进汽车消费的稳步提高，出台的汽车下乡补贴政策也极大的推动了本土汽车的销售，这就为东风品牌汽车的营销推广创造了一个良好的政策环境。
（二）经济环境
在这场全球性的金融危机中，中国汽车业同全球汽车业一样受到严重影响，市场增速明显放缓，加之人们的正常生活受到金融危机广泛而深刻的影响，消费信心严重不足，更进一步推动车市下滑，而且短时间难以恢复。
与此同时，影响汽车产业发展的不确定性因素增多，未来将可能遇到更多的新情况、新问题、新矛盾。
2008年我国汽车工业经济运行减缓，各主要经济指标增长远低于上年同期水平，汽车产销量增速10年来首次低于两位数。
另外金融危机还使汽车行业就业率严重下降。
由于金融危机导致的石油价格上涨也使汽车销量有一定的减少。
虽然金融危机给我国汽车业带来了一定的危机，但在带来危机的同时也带来了一定为机遇。
金融危机是全球的汽车也都进入低谷，随着美国汽车业的最先倒下，日本和欧洲车上对中国汽车市场的关注加大，世界汽车行业的中心将由北美移至亚欧，这对我国汽车业来说将是一个很好的机遇。
面对金融危机各国将加大对新兴市场的关注，中国将获得更多的国外投资。
中国加入世界贸易组织（WTO）以后，有利于国内汽车企业更好地利用国际汽车技术、资金和市场，借鉴和吸收国外的先进经验，促进技术进步，提高生产水平，加快结构调整。
同时可以发挥国内劳动力市场、基础加工和部分产品方面的比较优势，更广泛、更深入地参与国际汽车贸易、生产合作和产业分工，确立我国汽车产业在国际汽车业中的合理地位，为我国汽车产业创造新的发展机遇，在开放中确立大国竞争优势。
同时，入世还将逐步开放汽车服务贸易领域，各种现代经营理念、服务内容和服务方式将进入国内，有利于国内汽车服务贸易业在更大范围内学习、吸收国际先进的管理经验和经营方式，转变观念，利用过渡期加快改革和重组的步伐，加强管理、规范运作、改善服务、扩大消费，进一步带动汽车生产的增长。
（三）社会文化环境
随着居民收入的不断增加，生活质量有了很大的提高，对生活品味的追求不断增强，使人们的生活方式、出行方式、休闲方式、消费结构和商业模式等等都发生了变化，进而影响到就业结构、社会关系、沟通方式，以及知识结构、文化习俗等，汽车文化也随之产生，愈来愈多的家庭拥有私家车。
由于中国人特有的文化或者说是价值观，在中国人看来，买车不仅仅是为了出行方便，车已经不单单是代步的工具了，它还是一种社会地位的象征，是一种炫耀的资本。
所以购车的人在做决定时已经不是要不要买，而是能不能买。
生活水平提高了，人们也越来越重视享受生活，外出旅游成为很多人假期的重要日程。
由于我国假期又是三天、五天，远距离旅游时间上不好安排，加上人们现在外出旅游更多的于追求一种自由化、个性化的旅游空间，自驾游越来越成为一种时尚，而作为自驾游的必备工具汽车也进入很多家庭的消费计划。
随着人们消费观念的慢慢转变，提前消费着一概念正逐渐的改变着我们的生活。
贷款买房，贷款买车等消费手段已经被愈来愈多人接受并使用着，购买汽车对很多家庭已不再是遥不可及。
文化变迁再给汽车行业带来机遇的同时也带来一些挑战，随着环境问题的日趋严重，人们对环境保护越来越重视。
耗油量大，排气多的汽车将逐渐被淘汰，汽车行业面临一大问题就是新型汽车的研发。
三、东风品牌汽车战略分析
（一）优势
1.合作战略。
东风汽车有限公司是东风汽车公司与日产汽车公司战略合作携手组建的迄今中国最大汽车合资企业。
东风有限于2003年6月9日创立，7月1日正式运营，现任董事长徐平，总裁中村公泰。
东风有限注册资本为人民币167亿元，双方各拥有50%的股份。
东风汽车公司以其包括相关子公司、关联企业股权在内的现有资产进行出资，日产汽车公司以相应的现金出资。
东风有限是中国首家拥有全系列卡车、客车、轻型商用车及乘用车产品的汽车合资企业，其商用车使用“东风”品牌，乘用车使用“Nissan”品牌。
东风有限在广州建立了乘用车研发中心，并保留和发展了目前中国最重要的商用车研发中心,总部设在武汉经济技术开发区。
东风有限仍然属于中国汽车行业迄今为止规模最大、合作层次最深、领域最广的合资项目。
在这几年的发展中，资本实力和国际化战略不断加强与PSA，本田，起亚，康明斯等国际强势合作伙伴实行战略合作，实现了技术多元化的这一体系。
2.自主品牌研发。
现在不断加强自主品牌和新能源建设，东风汽车的研发理念由最初的“跟随市场”逐步转变到“引导市场”，在竞争中将“中国制造”逐步演绎为“中国创造”，并获得国家专利技术45项，连续5年获得中国制造业500强的荣誉称号。
目前，东风轻型商用车平台由最初的小霸王、多利卡等轻卡平台，逐步形成了轻卡、工程车、旅行车、皮卡、SUV、MPV等8大产品平台、72000多种车型，并且95％以上产品具有自主知识产权，成为中国轻型商用车行业自主品牌的代表
（二）劣势
1.自主品牌经营能力不足。
东风乘用车公司的商品品牌为“东风风神”，风神汽车有限公司成立于2000年3月，是由东风汽车公司和台湾裕隆汽车制造股份有限公司合资建设的乘用车生产和经营的大型企业。
品牌口号为“从容进取，品质生活”，服务品牌是“满意到家”。
品牌经营能力不足，东风汽车公司的品牌塑造，也没有深入分析消费者的感觉与心理需求，没有针对需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系。
东风汽车公司推进产品销售的手段，没有形成超越价格战，依托价值战打开市场的模式。
2.人力资源状况有待改善。
东风汽车有限公司公司共有员工70000人，98年以来，随着东风汽车公司的持续快速发展，公司对人才的吸引力逐步增强，人才总量稳步增长，人才结构不断改善，员工素质显著提高。
但是，从实施跨越式发展的战略高度看，公司的人力资源仍存在人才总量不足、人才结构不尽合理、高层次专业技术人才缺乏、人力资源管理水平较低等问题c）产品开发速度较慢
由于资源及体制的局限以及创办企业时的战略定位等种种历史原因，企业对加强科技开发和提高创新能力的重要性认识不够，加之资金严重不足和科技力量薄弱，同时缺乏新产品开发手段和关键设备，使得新产品开发能力相对滞后整车。
目前还局限于加工，产品技术来源主要依靠国外技术引进和仿制，尚未建立有效的产品开发体系。
（三）机会
1.低成本。
我国劳动力成本方面比发达国家具有明显优势，劳动力多，工资价格低，汽车制造行业的工资成本低，东风品牌汽车在中借助国内的有利资源，在实现相关成本降低方面起到了重要的作用，成本低能够在整个市场竞争中处于一个有利的地位，这也是实现东风品牌汽车进一步发展的关键所在。
2.良好的行业环境。
我国改革开放以来经济高速发展，国内市场供求格局、经济体制环境和对外经济关系都发生了重大变化，现已进入全面小康社会、加快现代化建设的新的发展阶段。
我国经济在新世纪继续保持较快的增长速度，经济增长方式发生根本转变，实现国民经济质的飞跃，为我国汽车工业的发展开拓的更为广阔的市场空间。
国家经济迅速发展，让人民都过上好的生活，节假日都选择出去旅游等，对汽车的需求量也增加了很多。
2.国家政策扶持。
经济发展近几年，国家出台了一系列政策，汽车下乡和以旧换新两大补贴政策、汽车节能惠民补贴政策、燃油税实施车主减负政策，1.6L以下排量乘用车减半征收购置税；
安排支出对农民报废三轮车和低速货车换购轻型货车以及1.3L乙烯排量微型客车，给于一次性补贴，这一政策将在2012年继续实行；
车贷政策等政策刺激消费。
国家政府的大力支持，包括一系列的优惠政策，让没有车的消费者对购买车不再望而却步，这样可以增加消费者对汽车市场的需求量。
（四）威胁
1.行业竞争。
以一汽、上汽、东风为主的竞争构架已经确立，三大集团的势力明显提升，不约而同地提出了向百万级规模进军的战略规划。
一汽集团在联手天汽后，已经构筑了“长春、天津、成都、青岛”四大基地，实现了产品系列完备化，把航空母舰变成了联合舰队;
东风与日产创造了一种全新的合作范例，双方在技术开发、生产体系、销售体系等方面进行资源整合和全面合作;
上汽集团目前也形成了“上海、仪征、烟台、柳州”四大基地，同时加大新产品推出力度，抢占市场先机，上海大众的高尔、上海通用的别克君威、别克凯越等新产品先后上市。
2.过于依赖外方技术。
中国汽车业目前仅掌握了基本的制造技术，离掌握核心技术还很遥远。
而国际汽车技术开发有加速度发展的趋势，中国汽车正在陷入“越依赖越没有能力，越没有能力越依赖”的恶性循环。
东风品牌汽车虽然是国内制造的，但是在实际中要认识到在相关的技术方面与国外相比有着一定的差距，这种差距的存在对我国整体汽车业的发展是非常不利的，制约了东风品牌汽车的未来发展。
3.市场压力。
汽车作为一种产品，制造出来之后要进行适当的市场营销活动，从当前的市场发展来看，这种市场环境并不是非常良好，根据现在的市场情况，劳动力成本急剧增长，生产汽车原材料价格急剧增长，消费者对汽车的需求几乎已经达到饱和度，公司在成本控制方面需要面临的压力比较大。
四、东风品牌汽车未来发展战略
（一）积极开拓国际市场
在“走出去”战略的选择上，东风公司希望推进汽车出口的“阵地战”，不是提篮叫卖或委托经营，而是在国际市场上有中长期的网络建设和本土化发展。
计划要使东风商用车海外市场销量要占东风整个商用车销量的10%-15%。
未来，要实现技术和资本的出口。
裕隆汽车与东风汽车和杭州市签署了三方战略合作协议，东风汽车以东风杭汽的名义出资收购裕隆和浙江中誉的合资公司纳智捷（杭州）汽车有限公司20%股权。
东风裕隆的合作无疑有利于扩大东风自主乘用车的版图。
东风汽车公司副总经理、东风乘用车公司总经理李绍烛表示，在发展自主品牌乘用车的路线选择上，一要自主开放；
二要借用平台；
三要集成开发；
四要品牌借力；
五要供应商协同，同步开发，本次合作双方旨在调动中华文化，创建一个让世人拭目以待的中国真正意义上的汽车品牌
（二）调整结构
东风下属各类公司逾百家，各类产品达数千种。
对于这样一个事业分散和盈利中心布局较宽的航母型企业，集团内部的协调发展十分重要。
关键措施就是及时调整产品结构，快速适应市场变化。
在商用车和乘用车两大系列产品上，东风决策层充分把握国家宏观政策走向，分析市场变化趋势，加强产品研发，加快调整产品结构，抢占先机。
他们利用国家支持汽车下乡以及出台减征1.6升及以下小排量乘用车购置税政策的机遇，大力开拓二三级市场和农村市场，使其成为带动销量增长的主力。
同时，大力发展交叉型产品，满足汽车下乡需要，推动微型车快速增长。
在销售策略上，坚持“两条腿走路”的原则，充分调动厂商两个积极性，推进东风汽车公司直销体系的整合工作，加强省级公司的建设，保证东风汽车公司对渠道的控制力，培育一大批忠诚度高、销售服务能力强的经销商队伍。
在销售网点建设上，要在完善中心城市的营销网络基础上，逐步向中小城市和农村地区转移。
全面覆盖全国中心城市及中小城镇。
在构建立体营销渠道上，为支持强势增长，东风有限将扩大乘用车和轻型商用车在全国的销售网络。
（三）提升服务能力
服务在当前社会发展中有着非常重要的作用，从市场角度出发制定更为有效的现代意义上的服务管理模式，能够实现适应市场发展的作用，在打造东风“亲情服务”品牌上，以“亲情、诚信、规范、快捷”的服务理念为指导，强化七个统一，即统一服务标识，服务标准，服务价格，管理规则，技术支持，配件采购。
在服务网络建设上，要从服务营销、网络发展、客户关系、配件供应、技术培训、人才支持等方面入手，提高服务效率，扩大服务覆盖面，使服务点尽量到达更多的城市。
引进适用技术，增强自主开发能力，在引进技术方面，不能盲目，引进的技术要与企业自身技术条件相匹配，在引进基础上消化吸收，自主创新。
企业应在自主研发的基础上加大投入，着眼于长远发展，核心技术靠引进终究还是受制于人，难以形成企业的核心竞争了。
结论
在汽车市场竞争日益激烈的进程中要想实现竞争提升的目的，就要借助更为有效的现代意义上的战略推广模式，东风品牌汽车发展进入了一个新时期，在这个阶段要想实现发展壮大的目的，就要从国内经济发展的实际出发，制定更为有效的现代意义上的发展应对模式，不断提升其在市场中的知名度和占有率，实现经营效益提升的目的。
参考文献
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