毕业论文广告创意的方法及应用Word文件下载.docx
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广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的确定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个于广告活动有关的细节和要素。
因此，科学派的大师才提出“大创意”的观点。
3、关联性
关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者。
竞争者相关联，必须和促进销售相关联。
韦伯。
扬说：
“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。
”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。
4、独创性
独创性是广告创意的基本属性。
平常创造中所说的“独树一帜“、”独辟蹊径”等，都是指广告创意的独创性。
广告创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种创举。
缺乏创新性的广告，不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。
每一种特点都是广告创意的形成的需要考虑的因素，只有拥有这些特点的创意才有特别的效果，使产品更为人所知。
当然，广告创意还有一些自身的原则。
（三）广告创意的原则
对于广告创意来说，讲“原则”似乎违背了创意的独特性、突发性、变通性等特点。
艺术派广告大师们认为，广告是一种艺术，而艺术是否定原则的，因此广告创意是没有方程式的，它无需任何原则性的清规戒律，可以海阔天空，任意抒发。
事实并非如此。
广告创意虽然是一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性，但是广告创意不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束。
因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或产业的注意促进销售，树立形象，而不是仅仅供人们观赏、消遣或收藏。
正因为如此，广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束。
在不自由中寻找更高境界的自由，也许正是广告创意最迷人之处。
综观国内外优秀的广告作品，我们发现优秀的广告创意常能表现出一些共性特征。
对于如何产生卓越的广告创意，也确有一些共性的规律可循。
广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践。
在进行广告创意时，我们必须遵循以下几项原则。
1、主题性原则
广告主题是广告创意的灵魂，广告创意的生命力在于充分体现主题，使消费者通过广告体会广告传递的主题信息。
2、独创性原则
广告界有句名言：
“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。
”它揭示了广告创意最根本的一项素质。
所谓独创性原则，是指广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
创造性的广告创意具有最大强度的心里突破效果。
与众不同的新奇感总是那样引人注目并引起广泛的注意，并且那鲜明的魅力会引发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海里留下深刻的印象，长久的被记忆。
独创性的广告要勇于向传统和惯例说“不”，敢于突破人们惯有的思维定势，运用超常规甚至反常规的思维方式进行创意。
当别人的广告纷纷追逐名人效应时，你选择普通人为产品代言；
当别人的广告高声叫卖以吸引观众时，你的广告安安静静没有声音；
当别人的广告矫揉造作时，你的广告朴实自然；
当别人的广告追求特技和噱头时，你的广告像是用家用DV拍摄的记录短片...总之要使你的广告反其道而行,反而会给人新奇和与众不同之感。
3、目标原则
目标原则就是广告创意必须与广告目标和营销目标吻合，在创意活动中，广告创意必须围绕广告目标和营销目标进行，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。
广告大师奥格威说：
“我们的目的是销售，否则便不是广告。
”如果广告创意背离了目标原则，不管它多么美妙绝伦，前所未有，大欧式一个莫名其妙不知所云的失败广告。
广告创意的目标原则告诉我们：
任何创意都必须首先考虑，我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。
唯有妙不可言的创意和“步步为营”的营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。
4、关注原则
广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。
只有这样，才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。
因此运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。
（四）广告创意在中国的发展现状
既然广告创意这么重要，那么接下来看看中国各种广告，例如平面广告、网络广告等的古今创意发展状况，探讨研究如何进一步发展产生更好更有用的广告创意。
先来介绍下中国广告的发展史。
中国广告发展史：
我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。
在1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。
而在1858年，在香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。
在1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织
1979年初，中国广告恢复全面启动，这足以说明1979年是中国的广告元年。
1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：
参桂补酒。
在同一年里，《文汇报》恢复了中国报纸广告，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表，《人民日报》开始刊登广告，这是一个重大的突破。
1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌，开始有了户外广告。
这些都是过去中国广告的状态，现今当然已经变样了，在各方面都有很大的突破。
现在的平面广告发展较快，国内广告人吸取外国专业创作方式，以自己独特的思维，融入中国元素，因此创造出更有创意的平面作品广告，和国外作品可以不相上下，各有各的风格。
在平面这一块，我国广告者表现出色，有不少广告获得好评，特别是公益广告，平面类的效果很好，反响很热烈。
本世纪头5年，广播广告在整个广告市场是一个亮点，呈现高速增长的局面。
平均年增长幅度，也分别高于整体广告、四大传统媒体、电视、报纸的平均年增长幅度。
不过，现在的很多广播广告未必真正上升到了艺术的水平，它的创意确实难以表现，毕竟广播仅仅靠声音来传达信息，因此广播广告的形象表现能力，就不及其他的媒体。
特别是在音效、配乐、配音、制作等方面的条件不是很至臻至美的情况下，如同绘画一样。
难以创造出好的创意应用于广播广告，就表明它的潜力越大。
现在国内就有相当一部分的电视广告，每年都有十大恶俗广告的评选，如脑白金的“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，排在首位，黄金搭档也是如此，在电视中投放的广告俗不可耐。
相对而言，国外就有很多层出不穷的广告创意运用在电视广告上，每一次创意广告的评选，每次都会让人有新的惊喜，耳目一新，效果也相当不错。
由此可见，在电视广告的创意上中国远远不如国外，这也表明中国在电视广告的创意上可以有更高的发展空间。
我国网络广告的创意、理念、模式的创新并不明显。
在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。
其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型。
对于广告投放商的长远发展来讲，采用诱惑式、强迫式的网络广告决不是一个明智之举。
随着网络技术的不断发展与成熟，网络广告的创意也趋于多样化、复杂化。
它实现了许多传统媒体广告创意不能实现的梦想。
网络广告创意依据互连网络这个特殊媒体的特点，将广告的创意发挥得淋漓尽致。
由此可见，网络广告创意的迅猛发展，提升了创意在网络广告中的价值;
改善了网络广告创意现状;
指明了网络广告创意存在的问题。
总的来说，我国现在的广告前景广阔，潜力巨大，但能力还不足，需要更好的广告创意，需要借鉴国外的一些优秀创意和方法。
三、广告创意常用的一些方法
进行广告创意时，广告人不仅需要具有创造性思维的能力，而且还应该掌握广告创意的思考方法。
现在的广告创意方法有很多，下面是几种常用的广告方法及经典广告案例，多是专业广告人根据实际经验而得出来的。
（一）常用的简单创意方法
1、创意方法之一----对比法
例如：
“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！
”。
电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球，伴随皮球砰然落地的音效---海王银杏片的电视广告
2、创意方法之二----恫吓法
例：
“你把螨虫传给了女儿!
”.电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊杰出的特写。
镜头拉近，三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去……
将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊或威胁！
可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿的原意掏出钞票，还是“破财免灾”吧！
3、创意方法之三----名人法
“抽完之后你给我含一片！
”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！
”----伊利甘草良咽的广告。
类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。
名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。
寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果
4、创意方法之四----幽默法
“甲：
咋地了哥们，让人给煮了！
乙：
感冒了，正发烧呢！
甲：
我有办法呀，整点易服芬吧！
”---电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……
再如：
“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙！
”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟----吗叮林的广告。
幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。
以上的例子属表现幽默法。
与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正如如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。
但是，动物幽默必须同时注意产品的品牌形象的正面树立，防止知名度升高的同时诋毁了产品的美誉度。
5、创意方法之五---悬念法
“我要清嘴……，要清嘴，不要亲嘴！
”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要“亲嘴，正当观众们为其惊诧之时，而画外音解释到要清嘴而不是要亲嘴！
“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯达舒，不是你四大叔！
”
悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前----于是你记住它了！
6、创意方法之六----情感法
电视画面展示出青山绿水，一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。
女儿温柔地将脸贴在母亲怀中，突然被母亲身上的植物针刺刺痛，画面出现三金片的药品包装，继而母女会心地笑了！
画外音“贴心还是千金！
此则广告当中利用“千斤”与“千金”的谐音，巧妙地抓住了母女之间情感，深深打动了该产品的目标人群，是一则成功的感情诉求广告。
另外还有丽珠德乐胃药广告---“其实，男人更需要关怀”，这句广告语配合普通百姓的目标人群定位，同样征服大多数消费者的心。
情感法的运用一定要挖掘人性深出的、能够引起人类共鸣的东西，否则将会让人大跌眼镜，适得其反。
7、创意方法之七----暗喻法
“汇仁肾宝，我好，他也好！
”----电视画面上一名中年女性手捧一盒汇仁肾宝略显羞涩与自豪的说出了不能过于直白的“感受”。
同样，一位中年更是多了一份诡秘和兴奋的表情重复了这句话----好一个“羞答答的玫瑰静悄悄地开”！
暗喻手法往往对那些不便于公开阐述的病症或目标人群是十分有效的。
再比如，洁尔阴的广告语：
“难言之隐，一洗了之”，更加简洁、清晰地阐述了广告本身诉求的“难言之隐”，以至成为经典的广告创意被广泛流传和借鉴。
8、创意方法之八----歌唱法
“老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了白加黑呀……”利用雪村的〈东北人都是活雷锋〉的滑稽曲调重新填词，很好地借助流行歌曲的大众传播性，尤其是那些青年目标人群被牢牢低吸引过来，感冒的时候便哼着小曲到药店买药。
不能不说该广告创意的机智与幽默，这是一则成功的广告创意！
例二：
“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！
--天和牌骨通帖膏的电视广告。
电视画面上一群“夕阳红”韵味十足地用京剧的腔调演绎了一则中老年人喜闻乐见的止痛膏的广告画面。
电视广告鲜明的画面语言同时配合个性、幽默的音乐或歌唱无疑使得观众为之一震，从众多的广告夹缝中跳跃出来，便于识别、记忆和传播。
9、创意方法之九----专家法
“医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治疗感冒！
”—-治疗感冒药感康的电视广告。
电视画面上一位身着白色西装，表情凝重又略显兴奋的老年长者，站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息（实际上有故作神秘之嫌）。
运用专家法创意广告能够制造庄严、可信的氛围，从侧面烘托广告对象的权威性，从而坚定消费者的购买者购买产品的信心。
（二）系统整合论的方法
系统整合论的方法就是根据万事万物既自身构成系统，又按照一定规律构成有序系统的事实存在。
把对象置于一定系统中考察的方法。
就广告创意思维而言，任何创意灵感的诞生，其实是创意思维者带着整体广告系统、整体营销系统的思想来进行创意思维的。
任何广告创意只有归属于广告与营销的整体系统中才有效，才是优秀的广告创意。
在创意思维者运用广告灵感论组合出大量的创意灵感后，这时，最关键的工作就是将已有的广告创意置于系统中加以优选，并作进一步的组合加工，使其逐渐成长为一个新的独立系统。
1、细节灵感膨胀式整合
创意灵感在整个广告对策系统中只是一个细小局部，但其却具有极大地创新度和生命力，同时，它还需加以合理的膨胀、扩展、丰满，以整合成最优化的广告对策系统。
这是创意活动中普遍存在的方法，我举一例来说明：
1997年，法国路易十四.波旁王子酒开始进入中国市场。
波旁王子酒为全世界唯一用皇室封地所种的优质葡萄酿制的极品酒，凝聚着法国的优秀文化。
经营者在对波旁王子酒作了极高层次的定位铺垫之后，以百万元重酬征集电视广告剧本。
最终深圳的独立策划人蒲洱以“王子天鹅篇”中标，获得百万报酬。
蒲洱在看到广告征集时，在《天鹅湖》和王子酒广告之间产生通感，芭蕾舞是欧洲文化史上的一朵奇葩。
与王子酒一样，是法国文化的最高典范。
再如王子酒的醇厚的口感，亮丽的色泽，具有皇家风范和高雅气质；
芭蕾舞则优美无比，动人心弦，两者一如诗以如画。
蒲洱就是通过知识信息组合，获得了广告创意灵感。
然后他对这仍是细微局部的创意灵感进行膨胀式的整合了，形成一整个电视广告脚本文案。
就整个文案来对照蒲洱最初的创意灵感—“以《天鹅湖》衬托波旁王子酒”，我们可以看出，创意灵感得到了膨胀、扩展，其间又组合出了人格化的王子和天鹅、演出的情景、巴黎风景等创意灵感，并系统整合出了该广告方案。
2、整体灵感细化式整合
整体灵感是创意思维者思维的瞬间所得，但它岁即将形成的整个广告对策体统来说却有整体意义。
它有极大地创新度和生命力，涵盖度和概括度较大，就显得有点空泛抽象，所以需要加以细化、分解、在组合，并获得丰富的具体创意灵感的支撑下，进行系统性的有序整合。
我同样举一个经典的创意方法的案例：
我们著名的广告策划人叶茂中率领他的营销策划公司所创，所服务的广告主是圣象地板厂商。
当时叶茂中最初接触圣象地板生产厂家的负责人，了解到“圣象”的德国商标是POWERDEKOR，意为“装饰就是力量”。
他由此思索出一条思路，比较大胆，比较出位。
充满大品牌气势。
将“圣象”塑造成为一个大象无形的形象，传达一种精神与理念，产品只是外化的物资而已。
显然这是叶茂中对于圣象品牌最初的创意灵感，该创意还不具备现实的可操作，只是对具体的、系统的广告方案指出了一条具有创新性的思路。
接下来就需要对此整体创意灵感进行细化式的整合了。
在经过市场调查后，叶茂中在最初的整体的、概括性的创意灵感基础上，又细化创作了如下创意灵感：
圣象品牌定位：
由强化木地板第一品牌，转变提升为地板市场第一品牌。
圣象品牌口号：
让生命与生命更近些。
圣象多品牌战略：
圣象：
高档强化木地板
爱家：
中档强化木地板
波瑞：
抵挡强化木地板
……
如上系列化的创意，在它们产生的当时无疑体现为广义灵感，但它们又是都是受最初的创意灵感制约、启发而产生的，是最初整体创意灵感的细化。
该广告案例就是产用了整体灵感细化式整合的范例。
3、平行灵感连缀式整合
平行灵感是创意灵感在未来的广告对策系统中是一个相对成熟、独立的部分，但它对即将形成的整个广告对策系统的其他部分来说，将呈平行的关系，而且具有可进行类比启发的意义。
它具有较大的创新度和生命力，又有一种平行的引导性，相似的创意灵感将接连而来，最终整合成一个由若干平行创意灵感连缀成的、最优化的广告对策系统。
这种平行连缀式的整合，可以通过几则创意连缀式的广告来加以品味、领悟：
美国DonnaKaran女性内衣系列平面广告：
图一：
女性总统候选人穿着得体入时，正在发表竞选演说，挥手时不经意地露出了胸部和内衣；
图二：
她在助手的簇拥下和几名表情严肃、带着墨镜的保镖保护下正在宣誓，内衣又微微露出；
图三：
在游行的大街上，她站在汽车上接受夹道群众的欢呼，飞起的花瓣撒满全身，这时她的上衣掀起，微露出性感的胸部和内衣；
图四：
宽大的办公室上若干个电话被她的助手接听，她也在忙碌地接听电话，由于繁忙时的不经意，她又露出了胸部和内衣。
这整个系列构成了一个有机整体，但无疑是有平行的画面连缀而成。
由最初的创意灵感启发，后续的创意灵感便延绵而生，并得到有序的整合。
四、广告创意的主要定理及经典应用
现今如此众多的优秀广告作品中，很大一部分是应用了广告创意的特殊方法才达到令人深刻满意的效果，威名远播。
真是有了这些优秀的广告，使一些品牌享誉中外，销量巨大。
那么到底他们是运用了哪些原理和方法呢，下面我来介绍几个经典广告。
（一）伯恩巴克--送葬车队
伯恩巴克是国际广告界公认的一流大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一。
他著名的是ROI理论，下面是几个他的一个经案策划--《送葬车队》，这是他为大众金龟车做的系列广告之一。
策划大意是富豪死后的豪华送葬车队里，每个乘客都是遗嘱的受益人，然后遗嘱的旁白说，他的儿子、合伙人、妻子都是花钱如流水，只留给他们几十美元，而他的侄子常劝他要省钱，还劝他买一辆大众车。
他就把所有的1000亿美元都留给他侄子。
该广告用幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其节俭的个性，然后将金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，却一语中的，很有说服力。
做这样的广告，无论广告人或是广告主，都绝对要有大的胆识和魄力。
同样的内容，别人说来无效，而伯恩巴克说来则石破天惊。
可见，“怎么说”比“说什么”更重要，这不是欺世之说。
奥格威曾说：
“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车’那样的策划方案，我非常羡慕他，我认为它给广告开辟了新的门径。
（二）奥格威--戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人
大卫.奥格威被称为“广告怪杰”，和伯恩巴克一样，是20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一。
他的《一个广告人的自白》是一本对世界广告界颇有影响的著作。
他主张的“品牌形象”影响很大，成为广告界一种时尚和策略流派。
BI理论的经典广告是奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”，该广告只用了3万美金就使一个默默无闻了116年的衬衫品牌在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌。
广告内容是一个以做服装模特为主的旧俄男爵戴着一只黑色眼罩，穿着哈撒韦衬衫，在不同场景的广告中，在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团，演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇等。
这个广告中，英俊的男士戴着眼罩，给人以浪漫、超凡脱俗的感觉，赋予了哈撒韦衬衫与众不同、别具一格的形象。
这则广告在《纽约人》杂志上刊出后立即引起轰动，它使一家不大进行广告宣传的品牌在默默无闻了116年之后，在数月内名噪全国。
改广告的轰动性效应主要归功于眼罩的非凡创意和对模特的挑选，同时也在此证明了奥格威的名言：
“在树立品牌形象时，谁能细致刻画自己产品的性格，谁就能占有市场，赢得最大利润。
奥格威精通策划成功广告的诀窍在于它熟谙“故事诉求法”。
他曾经被戴着眼罩的人吸引，他觉得这个也能吸引其他人。
这个“眼罩策划”被美国广告界认为是“广告史上最杰出的策划之一。
（三）李奥.贝纳--这是万宝路的世界。
李奥.贝纳也是20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖。
他精心策划的“万宝路”牌香烟广告，由女性香烟成功转型，创造了男性香烟的形象，由在美国占有率不足10%发展为世界销量第一，“万宝路”品牌也由此成为全球最具有价值的品牌之一。
先来看看这个广告内容，一个英俊粗犷的牛仔骑着高头大马，在美国西部广阔的草原上奔腾，同时一句回肠荡气的语外音在你的耳边响起—“这是万宝路的世界。
万宝路香烟广告策划的成功，说明广告产品重新树立品牌形象的重要性和可能性。
这个广告策划大胆地为产品树立了一个全新的品牌形象，开拓了产品的销售范围，是一个通过广告传播和品牌形象的树立成功挽救一种产品的经典案例。
（四）屈特和莱斯--我们是第二
屈特和莱斯作为创始人于20世纪70年代在《工业行销》杂志上提出广告定位理论。
主张在广告创意中运用新的沟通方法，创造更有效地传播效果。
定位理论的经典之作是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯出租汽车公司的“我们是第二”定位。
非可乐定位使七喜汽水一跃而起，成为美国市场上与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。
“我们是第二”的广告定位，是艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速成长壮大起来。
这个汽车广告的标题是：
“艾维斯公司在出租业只是第二位，那为何与我们通行？
”正文大意是“我们更努力，我们不会提供邮箱不满、雨刷不好或没用清洗过的车子，我们要力求最好，为你提供一部
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