细分受众精确传播Word下载.docx
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这次宣传活动充分利用大众传媒、窄众传媒、人际传播以及新兴的手机传播等多种渠道和警察公共关系活动，采用了多层面立体式的整合传播推广策略。
一是利用大型宣传推广活动营造声势，吸引市民群众注意。
以“反诈骗咨询宣传暨《反诈骗攻略》DVD赠送活动”拉开宣传活动序幕，活动融咨询、宣传、免费发送DVD等内容为一体，选取人流比较集中的大型购物商场门口进行，场面十分热烈，吸引了近万群众参与。
二是充分运用传统媒体扩大宣传覆盖面。
选择最贴近百姓生活的《厦门晚报》作为指定联办媒体，以三个整版对反诈骗宣传活动进行全程追踪报道，还将宣传片的内容改编成十余组四格漫画，每周刊发一组，图文并茂，形式活泼。
《反诈骗攻略》还被中央电视台社会与法频道、省电视台综合频道、厦门电视台等我家电视媒体连续播出。
三是运用新兴媒介形态开展宣传。
在公交车视频“城市T频道”、楼宇“分众”（含“聚众”）传媒上循环滚动播出，同时与厦门移动通信公司联手，将宣传片转换为手机彩信格式，向全市移动用户免费发送，实现“一对一”的传播。
四是动员民警深入社区开展宣传。
社区民警把宣传片发送到学校、工厂、居委会、商家、以及居民家中，并组织群众观看学习。
五是开展观看有奖问答活动，调动群众观看的积极性。
（二）传播效果评估
反诈骗宣传告一段落后，我们调取了一、二、三月份诈骗案件的发案情况进行了对比分析，发现1月份发案262起，比上年同期下降了一倍多，2、3月份的立案数也保持在相对较低的水平。
诈骗案件的发案情况从一个侧面反映了反诈骗宣传的成效，坚定了我们的信心，但是如何更大限度地扩大宣传效果，减少案件发生引起了我们的进一步思考。
1至3月的反诈骗宣传立足扩大宣传覆盖面，讲求以尽可能多的媒介载体传播反诈骗的知识和信息，渠道不可谓不多，覆盖面不可谓不广，但是，目前我市每个月仍有200至400起诈骗案件发生，这些诈骗案件的受害人是谁？
他们是否接受过反诈骗宣传？
反诈骗宣传与抑制诈骗案件发生到底有什么联系？
为了查找反诈骗宣传的盲点和不足，我们以４月份发生的诈骗案件为样本，进行了一次电话抽样调查。
1、调查样本
４月份共发生诈骗案件457起，经随机抽样抽取报案人进行电话调查，采集有效样本50份。
2、调查目的
（1）反诈骗宣传与抑制诈骗案件发生的关系；
（2）诈骗案件受害人的特点；
（3）查找反诈骗宣传的盲点和不足。
3、调查结论
（1）群众反诈骗意识有较大提升
反诈骗宣传取得一定效。
４月份统计数据显示，我市110报警服务台共接报诈骗案件1835起，其中1746起系未遂案件，这些受害群众在接到诈骗信息或电话后，因事前了解有类似的诈骗犯罪发生，及时识别出骗局，避免了上当受骗。
这一数据说明，群众的防范意识与抑制案件发生有直接的关系，防范意识越高，防范诈骗案件发生的能力就越强。
（2）“接触”并非“接受”
在被调查的50名受害者中，有28名受害者曾经通过媒体、警方发送的宣传品和手机短信等方式接受过反诈骗的宣传，这一部分人占了总受害人数的56％。
但在被问及为什么还被骗时，他们大都表示对宣传内容印象不深，触动不大，虽然有一定的警惕性，但侥幸或麻痹心理仍然占了上峰，说明群众“接触”到反诈骗宣传信息与在心理上“接受“这一信息还有一定距离。
（3）诈骗案件高危人群识别
调查发现，诈骗案件受害者中以女性居多，占54%；
年龄构成分析显示，受害者中18-25岁的青年和36—40岁的中年人居多，分别占34%和18%；
学历构成分析显示，初中学历的受害者占42%。
（见图）
性别构成 年龄构成
学历构成
综合分析显示，中老年妇女最容易成为街头诈骗的受害者，初中学历以下的外来务工人员是短信诈骗的首要侵害群体等，这两种类型的受害者占了总发案数的80%以上。
而另一类与以上两类高危群体有交差关系的是银行持卡人，许多诈骗犯罪最终都是通过骗取受害者在柜员机上执行转帐操作来达到骗钱的目的。
随着现代金融制度的推广，银行卡的使用十分普及，
发案地点调查显示，诈骗案件发案地点也呈现一定的规律特点，岛内思明区、湖里区发案较多，岛外发案较少，特别是翔安区只有３起。
而思明、湖里区的发案又较多集中在嘉莲、梧村、员当、湖里、江头、金山六个流动人口聚居的派出所辖区。
（4）诈骗手段集中在五类老套手法
诈骗犯罪手段层出不穷，五花八门，但调查发现，主要的诈骗手段集中在短信息诈骗、调包、掉包、以假换真、借打电话骗手机等五类常见手段。
４月份发案中，与银行卡有关的诈骗案件共发生185起，占总案数的40.48%；
调包，掉包和以假换真诈骗案件发生100起，占总案数的21.88%；
借打电话骗手机诈骗案件发生60起，占总案数的13.13%。
其化类型的诈骗案件占24.51％，也基本属于多发性的诈骗犯罪手段。
这些诈骗犯罪手法除短信诈骗的名目经常花样翻新外，其他几种几年来基本没有太大变化，但仍能屡屡诈骗得逞，说明反诈骗宣传还有许多工作要做。
（5）反诈骗宣传盲区与高危人群一致
调查发现，50名受访受害者中，22人没有接受过反诈骗知识的宣传教育，占总案数的44%，这部分人大部分是中老年妇女和外来务工人员。
中老年妇女活动范围较小，大多局限在社区，对媒体的关注度较低。
外来务工人员文化程度较低，居住在城乡结合部外来人口聚居区，这些区域是平面媒体的边缘化地带，发行量十分有限。
另一方面，因为经济条件限制，他们一般没有电视、没有手机，电视媒体或新兴的传媒形态对他们的影响都十分有限。
（6）第一阶段反诈骗宣传的不足
调查说明，这一阶段的反诈骗宣传追求媒体报道的数量和覆盖面的最大化，讲求以尽可能多的传播渠道向市民群众传递反诈骗的知识和信息，但信息传递的对象和传递的内容却缺乏针对性，所有传播行为都是面向广大市民群众的，没有针对诈骗犯罪高危人群采取行之有效的传播策略，依然有相当部分人员成为宣传盲区，使占有总发案率80％以上的高危人群被反诈骗宣传所忽略。
（三）第二阶段反诈骗宣传
在总结第一阶段反诈骗宣传经验的基础上，我们继续策划推出了第二阶段反诈骗宣传，这一阶段反诈骗宣传提出两个原则：
一是细分受众，把诈骗高危人群从广大市民群众中剥离出来；
二是根据不同受众的特点采取不同的传播策略为，做到精确传播。
主要开展了以下宣传活动：
针对中老年妇女宣传：
（1）与市教育局联合开展“告诉阿嬷别上当”宣传活动，利用家庭成员间相互传播的途径，以小手拉大手，让孩子们向家中的中老年妇女进行宣传。
（2）制作“警情提示”宣传栏，在封闭式住宅小区、菜市场主要出入口设置警情提示宣传栏，重点宣传中老年妇女如何防范迷信诈骗、掉包诈骗、假手机假金元宝诈骗等多发手段。
（3）组建反诈骗宣传志愿者队伍，组织社区中有时间、有热情的中老年人，经由社区民警组织培训在社区中开展反诈骗宣传。
针对外来务工人员宣传：
（1）“反诈骗社区行”宣传活动，在外来人口集中区播放《反诈骗攻略》宣传片，开展文艺演出、有奖竞猜活动，发放反诈骗宣传品。
（2）广播剧宣传，将《反诈骗攻略》改编成广播剧，由社区民警动员外来人员用工单位、外来人员活动中心等播放。
（3）通过房屋出租户宣传，召开房屋出租户会议，要求房屋出租户向租住人员宣传反诈骗知识，分发反诈骗宣传品。
针对银行持卡人宣传：
（1）在全市各银行400余个营业网点播放《反诈骗攻略》宣传片、发放《反诈骗攻略》扑克牌。
（2）动员各银行通过在对帐单、柜员机界面等渠道加载警示提醒内容，或通过银行为客户提供的网络服务、电话服务、短信服务等多种形式提醒持卡人避免上当。
第二阶段反诈骗宣传选择在发案较高的两个派出所试行后推广至全市，与警务工作紧密结合，取得显著成果，辖区案件明显下降。
二、精确传播过程解析
第二阶段的反诈骗宣传可以概括为“细分受众、精确传播”的传播策略，即在最洽当的时间和最有效的地点，以最有效的方式向目标受众传递其所需要的信息。
在实施的过程中，我们注意把握了以下几个关键环节：
1、明确目标
在战场上，当打击目标不明确时，往往采取大范围搜索包抄的战术，或称之为打沙枪，而一旦知道准确的打击目标，就可以集中优势力量进行精确打击，一枪中的。
两种办法虽然都可能获胜，但后者比前胜算的机率高、投入的成本少，打击的效能高。
公安宣传也一样，宣传的目的越明确、越具体，宣传也就越富有针对性。
比如，对违法犯罪嫌疑人应当宣传法律的惩罚性而不是“人民警察爱人民”。
在反诈骗宣传中，如果没有明确的传播目标，宣传只能是泛泛而为。
而通过调查我们锁定一部分高危人群，知道他们是谁，在哪里，有何特点，然后才能有针对性地开展宣传。
2、细分受众
实现精确化宣传，首先要细分受众。
受众的差异化决定了传播方式的差异化，针对不同的受众制定不同的传播策略。
受众可以以性别、年龄、职业、聚居地等进行区分。
细分受众后制定的传播策略必定从大众走向分众，从分众走向窄众。
精确传播要的不是强大的声势，不是铺天盖地的报道，而是真正能够引起目标受众注意并打动他们的有效办法。
3、选择触点
“触点”，简单说就是传播的信息与受众接触的地方。
在信息社会，信息与受众接触的时间和空间无所不在，我们在家里，可以看收到广播、电视，可以看到报纸，上网冲浪，到了户外，可以看到广告宣传牌，乘公交车可以看到车载的视频节目，到商场购物，可以看到很多商品信息的招贴，当然，我们每天还要看到几次“来也匆匆，去也冲冲”的警告……这些都属于“触点”的范畴。
目前，手机、电话等通讯工具也承载了信息传播的功能，短信、彩铃等纷纷成为广告宣传的工具。
触点众多，就要求策划人员要环绕目标受众的生活状态进行分析，寻找最佳的切入点作为传播信息的落脚点。
要善于有效地整合媒介资源，充分调动多种传播手段，从传统媒体到新媒介生态，从媒介传播到警察公共关系活动等，综合运用，互为补充，让接触点多而有序，并发出同一个声音。
同时，要注意选择洽当的时间和地点，善于借势、借力，选择得当，可以起到推波助澜、事半功倍的作用。
4、吸引受众
要让公安宣传信息真正地影响他人，首先应让宣传内容能够引起受众的注意，而要引起受众的注意，就必须在内容和形式上富有吸引力，要做到即能在众多信息中脱颖而出，又能满足人的需要或符合人的兴趣、动机，使人产生愉快、喜爱等肯定的情绪情感反应，进而产生认同感。
这就要要求公安宣传必须加强策划，从简单的个案信息发布到新闻素材的整合深挖，赋予新闻素材以更深刻的内涵。
同时要树立精品意识，提高宣传载体的制作品质，不断增强公安宣传的吸引力。
5、互动沟通
在大众传媒的传播方式日渐势弱的今天，互动性、参与性强的传播方式越来越受到人们的推崇。
互动交流是人际传播的一种手段，传播学研究表明，人际传播是最有效地影响他人的一种传播方式，他感性、直接、生动，通过面对面的沟通，或一对一的交流，可以产生感情上的共鸣和感慨，产生心理的认同和接纳。
因此，有学者认为，要逐渐把大众传播的方式转化为人际传播。
如果能够善用互动沟通的传播方式，在警察组织与群众之间架起一座联系的桥梁和信任的纽带，在信息传播之外，更对树立警察形象发挥潜移默化的作用。
在反诈骗宣传中，为了增强群众观看宣传片的积极性，我们专门设计了市民观看有奖问答环节，观众只要发送手机短信就可参与答题抽奖活动，但是要答对十一道题目，只能看完全片才能找出答案。
这个形式增强了群众观看的认真程度。
我们还推出了“有奖举报诈骗”活动，对于举报诈骗活动查证属实的群众给予100—1000元的奖励，号召群众从单纯的防范诈骗向主动与诈骗犯罪作斗争转变，增强了广大群众的参与意识和责任意识。
6、评估效果
突破要调查研究开始。
在反诈骗宣传中，如果没有对第一阶段落工作的全面评估，没有进行深入的问卷调查，就不可能发现存在的问题。
这些年来，公安宣传的方式方法一直没有大的突破，与我们不重视调查研究有直接关系。
评估效果即是对传播策略的检讨和修正，又是一种总结和反思，有利于下一项宣传工作的开展和宣传机制的建立。
三、反诈骗宣传的启示
两个阶段的反诈骗宣传从策略、实施到评估的过程给了我们很多启示，第一阶段的反诈骗宣传舆论声势大，传播渠道多，传播覆盖面广，而第二阶段的宣传目标明确，针对性强，节约资源。
第一阶段的反诈骗宣传代表了传统的公安宣传模式，即以宣传报道的数量和覆盖面作为评价宣传效果的尺度，报道的数量越多，宣传的效果越好。
而第二阶段的宣传则以实效性为目标，细分受众，精确传播。
我们认为，对比而言，第二阶段的宣传模式更适应当今社会发展的需要，更能取得实效。
（一）细分受众是传媒发展的传播趋势
随着媒体产业的迅速发展，大众传媒的影响力正在逐渐的弱化，使得细分受众成为适应当前媒介环境的必然选择。
传统的宣传模式在传统媒体环境下是有效的，那时媒体数量有限，基本以大众传媒为主体，人们对从大众传媒获得信息有较强的依赖性，因此，大版面、高频率的报道往往能够获得充分的注意和社会影响。
然而，今天的媒体环境发生了很大变化，媒体作为一支产业新军，近年来发展突飞猛进，从媒体数量到占有的资源都在日益膨胀。
据统计，目前我国拥有3000个电视频道，1250个电台，9000份杂志，2100份报纸，是世界上最大的报纸市场，超过日本和印度，每天有9350万个版面面世，报纸总发行量持续增长，覆盖面、内容和质量差异巨大，竞争十分激烈。
传统媒体的竞争趋于白热化，而以网络为代表的新传媒生态异军突起，与传统媒体争夺着受众的眼球。
目前，我国已有2亿的因特网民，70万个中文网站，50万个博客，3亿的手机用户，还有充斥在道路两旁、公交车上、电梯间、购物商场里的户外广告和视频系统占据着受众的眼球。
特别是网络博客的兴起，使人类传播由传统媒体和新媒介生态时代过渡到自媒体时代，信息发布权利由专业人士下放到个人，每个人都可以成为信息的发布者，完全颠覆了传统的传播方式。
博客的发展方兴未艾，正在进一步改变着人们接受信息的方式，传播学中的“受众”概念正在受到挑战，许多“受众”正在成为传播行为的参与者甚至传播者。
传播渠道和传播方式的增多导致了媒体的个性化发展和类别的细分，媒体的细分导致了受众的细分，使得媒体越多，每个媒体拥有的受众就越少，特别是大众媒体，他们在竭力争夺受众的同时不得不承认自己拥有的受众正在一天天减少，影响力正在一天天减弱。
在这样的情势下，公安宣传在选择传播载体时必然要首先去细分受众，根据不同传播对象所来选择不同的传播载体。
不作受众细分，片面依赖一种或几种媒体往往造成传播目标的不明确以及传播资源的浪费。
（二）精确传播是注重实效的传播方式
我们看到，今天的传播业进入了一个讲求实效、讲求科学的时代，深入的理论研究、广泛的市场调研、精心的整体策划、强力的执行措施、科学的分析和反馈，这些都是完成一项传播必不可少的环节。
当前，公安宣传还属于比较粗放经营的阶段，近年来，虽然开始尝试进行多种传播方式的整合、启动了警察公共关系建设等，但都停留在比较初级的、战术运用的阶段。
特别公安宣传缺乏对目标受众的调查研究，没有建立科学的评价宣传效果的体系和工具，造成公安宣传工作围着上级下达的宣传指标运转，公安宣传急需突破“量”的重围，转向注重实效的精确传播。
公安宣传的资源是有限的。
近年来，公安宣传的任务越来越艰巨，难度越来越大，经费也越来越紧张，如何用有限的资源产生最佳的宣传效果是公安宣传部门必须面对的命题。
近年来，有学者提出“无增长改善论”，即通过改善流程和管理来使资源的利用最大化。
精准传播正是这样一条务实的出路。
统计学上有一个著名的帕雷托法则，又称“80—20法则”，这个法则认为对于很多现象而言，80％的结果是由20％的原因导致的。
如许多企业发现，一个公司80%的利润是由20%的客户创造的，而对财富分布的调查也显示，80％的财富掌握在20％人的手中。
帕雷托法则告诉我们，解决问题要把握关键，抓住主要矛盾。
诈骗案件受害者的调查显示，两类高危受骗人群占了总发案数的80％，而最常见的五种诈骗手段也占了全部诈骗案件的近80％，可见，有效提高了这两类人防范这五种诈骗手段的能力也就等于有效提升了80％可能受诈骗犯罪侵害人群的防范意识，这就是精确传播。
商业销售模式值得我们借鉴，我们看到，一般商品的销售除了常见的卖场式的销售模式外，直销模式正在逐渐被人们接受，直销就是省却了复杂的中间环节，将商品直接交到客户手中的一对一的营销方法。
如果把依靠大众媒体传播的宣传形势看作是“卖场式”的传播，那么，精确传播就可以理解为“直销式”的营销，精确传播可以突破依靠大众传媒作为第三方的方式，直接实现点对点传播。
比如，我们在第二阶段反诈骗宣传中采用的组建反诈骗宣传志愿者队伍的形式，让老人之间进行自我宣传教育，形式更直接、更有效。
在外来人口聚居区开展“反诈骗社区行”活动，将反诈骗知识以喜闻乐见的形式以最快捷的形式送到受众眼前，让外来人员轻松接受。
（三）满足受众需求是精确传播的核心理念
英国931/2公关与媒体培训公司CEO艾雪珂说，：
“中国现在尚处于信息爆炸的初期，但不久以后，中国的消费者就将象西方人一样，对所遇到的99%的广告充耳不闻，视而不见。
”广告如此，公安宣传也同样面临信息时代的挑战。
“我们如何才能在你的思想中占有一席之地？
”这是所有传播业者思考的难题。
对诈骗受害人的问卷调查显示，有44％的受害者没有接受到反诈骗宣传，他们的防骗意识十分薄弱；
而另外56％的受害人曾经接受过警方的反诈骗宣传，但是对他们的触动不大，虽然产生了一定的警惕性，但防骗意识不够强，仍然受骗上当。
这个调查结果说明，要使宣传信息真正地对目标受众的行为产生影响，仅仅把信息准确地传递给目标受众还不够，还必须让这一信息引起的目标受众注意并阅读。
（如图）影响
公安
宣传
信息
受众
防范
意识
行为
减少
案件
传递
也就是说信息影响受众包括两个要求：
一个是信息传递的途径要准确，要让信息与目标受众形成接触点，二是要使信息对受众产生阅读的吸引力。
对这两个过程的选择，传统的宣传模式是以传播者为主导，从传播者到受众单向式的传递信息，以传播学来分析，这种选择不尽科学。
传播心理学研究表明，引起的注意可以分为有无意注意和有意注意两个层次，无意注意属于比较浅层的注意形式，依赖于以下几方面：
一是信息载体的新异程度，越是奇特，独创的信息越容易引起人的注意；
二是信息载体的对比程度，与周围环境有较大反差的刺激物比较容易突出出来，引起人们的注意；
三是信息载体的美感程度，如新闻报道的文字美、版面美、广告设计的格调美等都会引起人们的注意，并留下美好印象。
有意注意则属于比较高的层次，这是一种能够对人产生深刻影响力的持久的注意，是指有预定目的、必要时需要意志努力和一定方法才能维持的注意。
要引起人的有意注意并维持这种注意依赖于：
一是要了解人的需要，需要是人有意注意的内部心理感情倾向，在需要指导下人才能指向一定的目标，产生有意注意。
二是恰当的信息载体和传播方式，要针对不同人的需求，分析不同层次受众接受信息的不同方式，以不同的途径和方式传播给不同的受众，才能收到良好的效果。
我们看到，传统的公安宣传大多停留在无意注意的层面，而通过有意识地研究受众需求的比较少。
近年来，一部分公安宣传忽视受众的感受，走进了模式化的怪圈，让受众难以接受。
集中表现在：
（1）对广告式宣传的莫视。
广告式宣传指那些从概念到概念，没有具体事件和背景的信息传播，比如“要遵守交通规则”、“要远离毒品”、要“坦白从宽”等等，这些概念即没有告诉人要这样做的原因，也没有说明不这样做的后果，不能让人产生内心的触动，久而久之，就变成了一句句广告语。
（2）对灌输式宣传的逆反。
灌输是强加于人的，这些信息虽然受众接收到了，但心理上却没有认同，甚至产生逆反和抵制。
（3）对完美式宣传的怀疑。
以往的典型宣传习惯把一个人描绘成英雄，塑造成完人，以为这样就会引起人们的敬仰，而实际上，人们的洞察力和鉴别力不断提高，完美的人因为其不真实而难以取信于人。
美国大学传播学教授阿摩斯·
杰尔勃说：
“任何组织都应该在始于末端而逆向工作的科学程序中制定媒体关系的相关决策。
”因此，精确传播的核心理念就是从受众的需求出发，以满足受众的需要为出发点，环绕受众进行研究，寻找有效影响目标受众的途径和方法，这样才能取得最佳的宣传效果。
在开展反诈骗宣传时，我们深切感受到这一点。
其实反诈骗宣传是一项经常性的宣传，在此之前,我市警方也进行过多种形式的反诈骗宣传，但大多以个案报道进行警示提醒的形式出现，或制作一些宣传展版或简单的平面宣传资料进行宣传。
这一次反诈骗宣传之所以系统深入，主要原因之一是宣传载体是以卡通动漫故事片的形式出现的，一来，卡通动画避免了说教式的面孔，生动活泼，老少咸宜；
二来，卡通动画表现力强，动画片形象、夸张等特点特别适合刻画骗子的嘴脸，容易让观众理解和接受，使观众愿意看、喜欢看，在轻松的气氛中受到教育。
（四）更新宣传观念是实施精确传播的思想保障
细分受众、精确传播是对传统公安宣传模式的创新和发展。
公安宣传工作有着优良的传统和成功经验，也累积了丰富的社会资源，为实践精确传播奠定了必备的基础。
然而，要适应宣传工作从以“量”为导向到以“实效”为导向的转变，仅有策略是不够的，在实践中我们体会到，人的因素才是决定性的，公安宣传干部必须不断更新观念，用现代传播的科学理念武装头脑。
当前，实施精确传播要首先实现以下四个转变：
1、要从单纯服务公安工作向与满足群众需求相结合转变
公安宣工作要求要围绕公安中心，服务公安现实斗争。
这个工作目标过于强调公安宣传的工作性，忽视了公安宣传的大众性，容易形成灌输式宣传的局面，影响宣传效果。
公安宣传干部要充分认清当前媒介社会的转变，遵从新闻传播规律，注重宣传实效，将服务公安工作与满足受众需求相结合，充分考虑广大群众的所需所想，让公安宣传更贴近群众、贴近百姓的日常生活，以更为群众接受的形势出现。
2、要从大众媒介型传播向整合传播转变
传统的公安宣传工作基本依赖于大众传播媒体开展，在媒体飞速发展，各种传媒形势细分市场的今天，公安宣传干部要大胆突破大众媒介的领域，根据受众的实际需求，选择更直接更有效的传播途径，综合利用包括网络、分众、窄众、手机、广告等载体，结合警察公共关系活动等形式，以开放式的整合传播理念取代大众传媒模式，使公安宣传的路子越走越宽。
3、要从粗放
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