试论饭店企业客源市场定位文档格式.doc

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而进行市场细分是实行目标市场营销战略的基础。

1.1.2市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。

市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德.史密斯（WendellR.Smith）提出的。

由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。

市场学家把市场的分为“同质市场”和“异质市场”。

所谓的“同质市场”就是指消费者对商品的需求，对企业的经营策略的反映就是有一定的一致性。

像汽油，食盐等市场，其市场需求基本上都是没有明显差异的。

然而，现代市场绝大部分的需求都是有很明显差异，即所谓的“异质市场”。

饭店市场就是“异质市场”的典型代表。

1.2饭店市场细分的作用

1.2.1对饭店市场进行市场细分的实质就是饭店选择什么类型的顾客的过程。

一个饭店只有选定了一定的顾客群，才能更好的了解顾客的需要和欲望，能更好的利用自身的优势来满足这些需求，从而，使饭店获得经济效益和社会效益。

1.2.2具体来说，饭店市场细分的作用主要有以下四个方面：

1）有利于市场发现市场机会，取得竞争优势。

例如，一个实力不是很强大的饭店，没有能力进军高级的大市场，就可以选择大的饭店不愿涉足的“经营空穴”。

采用“见缝插针”“拾遗补缺”的市场策略，一样可以达到企业盈利的目的。

这就形成了饭店自身的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2）有利于提高企业（饭店）的应变能力，现代市场瞬息万变，饭店要想在巨大的市场竞争压力下减小自身的风险，就必须对市场有一个充分的了解，才能洞察一丝微小的变化可能会给饭店带来风险。

以便即使地采取措施来避免风险，力求减小其对饭店的损失。

　3）有利于饭店制定最佳的营销策略，合理利用自身的资源。

由于进行市场细分，企业了解到该市场的容量和期望收益，明确进入该市场的途径，风险和压力。

便有助于饭店制定有效的营销组合策略，即使地调整产品，价格等力求最大限度地满足市场需求。

　4）利于饭店提高经济效益，饭店作为一个企业最终是为了达到经济和社会效益。

因此，通过进行市场细分充分了解和把握市场是饭店获利的必由之路。

1.3饭店市场细分的原则

1.3.1饭店市场作一个典型的异质市场，进行市场细分是必然的。

但是，细分的“细”是一定度的。

如果分得过于琐碎便同样失去了市场细分的意义。

因此，要使市场分的有价值，就必须坚持以下的几个原则：

　1）可衡量性原则。

饭店选择一个好的细分市场固然很有前途，但是究竟该不该进入该市场，作为一个企业来说，最科学的方法就是用一些指标来衡量，以便做出最佳选择。

　2）可进入性原则。

一个饭店自身的能力是有限的。

企业能否进入这个市场就必须对自身的资金、人力资源等方面的能力做出正确的评估，考虑是否可以进入这个市场。

如一个饭店客房的接待能力有限，它就不能进入大型商务会议这个市场。

　3）稳定性原则。

作为饭店这样的一个行业要进行投资，其投资期一般在1―3年。

所以，饭店选择的市场是相当稳定的。

否则，会给饭店带来巨大的经济损失。

4）有效性原则。

饭店细分后只有在容量上达到一定规模方能保证饭店的获利目标得以实现。

如一家饭店决定进入婚宴市场，但没有进行人口结构分析。

事实上，该地区的人口结构严重老龄化。

所以饭店如果没有进入一个有一定规模和容量的市场，结果就是很难获利。

　5）竞争优势原则。

饭店进行市场细分的目的在于最后进入某个细分市场，所以饭店要充分意识到自己在该市场是否有竞争优势。

这就是进入该市场获利的条件。

1.3.2饭店市场细分的程序

　进行饭店市场细分，首先要对整体市场进行识别，制定粗分标准。

例如，饭店市场的大致位置，什么类型的市场等。

然后用这些标准粗分市场，对其做出评估。

经过对粗分市场差异性、可能性、必要性进行分析后，选定一个市场对其进行细分。

在细分时，应该考虑到饭店的地理指、地区人口统计、心理因素、行为因素等。

第2节饭店目标市场

2.1目标市场的含义和发展

2.1.1目标市场是在细分的基础上企业选定的，并准备为之提供相应产品和服务的一个或几个细分市场。

目标市场必须是企业认为能给企业带来一定盈利的市场。

因此，它必须具备以下几个条件：

1）有适当的市场规模和增长的潜力。

2）足够吸引力。

决定市场吸引力的因素有五个，即现实竞争者、潜在竞争者、替代品、购买者和供应者。

3）符合饭店的目标和资源优势.例如一家位于旅游区的饭店决定进入度假市场就有自身的客源优势。

2.2饭店目标市场选择的意义及影响因素

2.2.1选择好的目标市场对企业来说有着很重要的意义。

1）饭店发展的前景和选择的目标市场息息相关。

目标市场的状况在一定程度上预示着饭店未来的发展。

2）一个好的目标市场有利有提高饭店的竞争力。

对于饭店来说，缺乏竞争力的市场不利于饭店自身的发展。

然而，竞争力太大又会拖垮一个饭店。

3）选择目标市场也是饭店制定营销策略的前提条件。

2.2.2进入一个目标市场应该考虑到哪些因素

1）饭店的主要经营项目。

饭店是一个综合性很强的企业，提供如餐饮、客房、康乐等多种产品。

但几乎每家饭店都不会全盘兼顾的，总会有自己主营的项目，这样要根据自身的优势而定。

2）市场现有容量。

例如，当市场总体规模远远小于饭店总容量. 

不论它是否有发展，在目前都是不可取的。

但饭店可以注意观察其发展的情况，以便适时调整。

3）市场的潜在容量.如果一个规模相当的市场而没有发展前途的话一般是不能作为目标市场的。

4）饭店人员的素质及物资设备的条件。

5）市场盈利状况

2.3确定目标市场

2.3.1确定目标市场的原则

经营管理人员依据不同的标准将市场细分若干个“子市场”后，就要结合企业自身特点最终确定本企业的目标市场，为了找准本企业的目标市场经营管理人员可用以下几条原则对可能成为目标市场的“子市场”进行衡量和评估。

1）可衡量性.这是指一个子市场或子市场应当能用某种数量单位，（如市场需求量\消费者购买力等）来描述和衡量.例如某饭店企业估计当地18~25岁的青年在餐的人数每年为30000人。

每人每年在餐厅用餐的频率为10次，每人每次的平均消费为7.5元，那么当地18~25岁的青年在餐厅的年需求量为2250000元。

既用餐人数乘以用餐频率，再乘以平均消费就等于市场需求量.用公式表示为：

某市场年需求量=该市场每年客人人数×

每年就餐频率×

平均消费者。

2）可进入性。

可进入性既可达性指饭店企业进入细分后的子市场的可能性和可行性，市场细分后的消费者不能利用拥有的资源，与力量进入目标市场，如果细分后子市场的消费者不能有较地了解和认同企业产品的特点，或饭店不能通过广告和其他促销手段在一定时间内将消费者吸引至本饭店，则说明企业不能到达该市场，企业应该放弃该市场，反之则说明将该市场作为自己的目标市场是可行的。

3）充足性。

充足性是指子市场必须具有足够的规模和潜力，值得饭店企业开发和经营并能带来可欢的利润，这就要求目标市场应有适当的规模和一定的潜在需求，保证饭店企业规模较小，无法为企业带来足够利润而又缺乏发展空间，作为自己的目标市场，则是不智之举。

2.3.2确定目标市场应考虑的因素

饭店企业在确定目标市场时，还应结合自身条件，综合考虑其他因素。

1）企业实力。

企业实力是企业拥有物质资源、人力资源、生产能力、销售能力和管理能力的综合体现。

不同实力的企业在确定目标市场时采取的策略不同，如果企业实力雄厚则可选择较多的子市场。

2）产品特点。

企业产品的特点、产品生命周期都在企业确定目标市场时应考虑的因素，对于质量稳定、知多度高的产品如采取无差异性策略，既选择多个子市场不同产品其生命周期长短各异，在生命周期各个阶段也会面临不同市场情况。

因此，这些都是经营管理者应考虑的因素。

3）市场状况。

如果消费者的需求偏好及其他特点比较接近或者说市场类似程度较高，企业在确定目标市场时就可以采取无差异性策略，占领较多的子市场，反之就应采用差异性后密集性策略。

4）竞争状况。

当市场中竞争者较少且激烈时，企业在确定目标市场时，就可采取无差异性策略。

若市场竞争激烈时，一般应选择差异性或密集性策略。

5）供应商状况。

企业在选择目标市场时还应考虑产品的原料供应问题，如果计划提拱给目标市场的产品，其原料供应困难或供应渠道不畅通则会增加企业的经营风险。

2.4目标市场营销策略

2.4.1无差异性市场营销策略

饭店将整体市场作为自己的目标市场，仅推出一种产品，用一种营销组合策略去满足市场上的所有需求。

这是比较原始的营销策略，一般在同质市场上比较广泛的使用，或是新产品的介绍期，还有就是卖方市场。

这种策略的优点在于它减少饭店的经营成本和营销费用。

但它也越来越适应复杂的市场。

2.4.2差异性营销策略

差异性营销策略指饭店开始使用这种营销策略。

但是这种策略由于目标市场过多，因而对饭店生产和促销等费用也会增加，增加管理工作的难度。

所以，比较适宜采用这种策略的大体有以下几种：

a.规模大资源雄厚的饭店或饭店集团。

b.竞争激烈的市场。

c.产品成熟阶段。

2.4.3集中性营销策略

集中性营销指饭店在市场细分的基础上，从整体中选择一个或少数几个细分市场作目标市场，采用一种营销组合策略来集中满足这些目标市场顾客的需求。

这种策略有利于饭店项目的专业化，比较适用于中型饭店或竞争比较激烈的市场，但不利的是饭店经营的风险大，一旦该市场有少许的变化都会给饭店带来很大的损失，回旋的余地小。

第3节饭店产品定位

定位就是企业根据细分市场的特点，采取各种措施使饭店在市场上具有一定的形象和地位的过程。

3.1产品定位的方法

3.1.1与同类产品竞争定位

饭店在市场细分过程中发现了一些还未能满足的市场需求，使用这种策略进行产品的定位来满足这些需求。

例如：

度假汽车旅馆青年旅社这些市场都未发展起来，饭店可根据这策略从中获得很大的利益。

但要注意的是:

首先这个市场必须要有足够的容量来满足饭店盈利的目的，其次要考虑进入该市场的成本，是否有可行性。

再次，饭店自身是否有能力开发这一市场。

3.1.2突出特色产品定位

这主要针对一些特殊偏好的消费者，饭店推出有特色的产品来满足这些特殊需求。

第4节市场定位

饭店企业在确定了目标市场后，还要针对自身产品服务特点。

结合市场情况进行明确的市场定位，所谓市场定位就是指饭店企业根据竞争者先有产品在市场上所处的位置，以顾客的需求和利益为出发点，充分考虑本企业的优势与特点。

确定本企业在目标市场中定位，塑造出本企业产品与众不同，给人以鲜明印象的符合顾客需求的市场形象。

虽然饭店企业进行市场定位的依据很多，但对于新建式筹建期的饭店来说，进行市场定位的主要依据为饭店的设施、服务、所属地理位置以及竞争对手的情况和顾客偏好等。

第二步充分考虑，竞争对手的优劣势，发挥自身的竞争优势，突出饭店自身与众不同的特色。

第三步设计饭店市场形象。

第四步通过各种营销手段和宣传媒体向目标市场顾客有效而准确地传播饭店的各种信息，使饭店形象深入顾客心中，从中确立本企业的竞争地位。

总结

客源市场定位指能使饭店明确自身位置，明确目标对象有利于饭店在经营过程中，知己知彼、有的放矢。

从范围来看在确定目标市场定位时需求做大量的深入细致的工作，由于顾客的需求多种多样，而本企业的资源有限无法满足所有顾客的需求。

所以饭店企业经营管理人员必须根据掌握的资料对当地饭店市场进行细分，饭店目标市场、饭店产品定位、最终确定本企业目标市场定位。

致谢

三年的艰苦跋涉，一个多月的精心准备，毕业论文终于到了划句号的时候.我要感谢华东旅游酒店学校的教导我们了老师，刘金霞老师、韩际庆老师、张油胡老师在我学习期间给予我的谆谆教诲。

感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间姐妹般的感情，维系着寝室那份家的融洽我永远忘不了。

感谢我的父母，是他们默默无闻的支持和奉献让我能够走到今天，你们永远健康快乐是我最大的心愿。

论文能够顺利完成，离不开我的指导老师刘伟老师的悉心指导，他对我的论文从确定题目、修改直到完成，给予了我许多的指点和帮助。

感谢他在繁忙的工作之余，挤出时间对论文提出精辟的修改意见。

在此，向刘伟老师致以最诚挚的谢意。

参考文献:

[1]王大悟.新编酒店营销学[M]海南出版社1998

[2]朱超.现代饭店营销管理[M]上海人民出版社1992

[3]吕建中.现代旅游饭店管理[M]中国旅游出版社2002

[4]何建民.现代酒店营销实务[M]辽宁科学技术出版社1999

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