晨光市场调研报告Word文档下载推荐.docx

资源描述

晨光市场调研报告Word文档下载推荐.docx

《晨光市场调研报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《晨光市场调研报告Word文档下载推荐.docx（27页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

晨光市场调研报告Word文档下载推荐.docx

通过对调研对象的口头访问，了解其对文具行业的看法以及相关问题的回答，并以此笔记记录，做调研资料。

（2）问卷调查：

设计问卷，在调研范围内随机抽查调研对象，将问卷发放给被调研者，让被调研者更具自身情况填写问卷，将问卷进行整理，作为报告填写资料。

（3）网上资料查询：

查阅相关网页，记录相关数据和资料。

（4）相关文献参考查阅相关文献、论文和报告。

6调研内容和统计分析

频数分析

（1）被调查者性别频数分析。

性别1

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

有效

男"

女"

合计

（2）文具外观频数分析。

（3）文具材质频数分析。

材质5

塑料"

金属

木质

其他

（4）消费者购买地点频数分析。

购买地点7

学校文具店

街边文具店

超市

文具批发市场

交叉表分析

（1）文具价位和品牌的交叉表分析。

文具品牌12*价位6交叉制表

价位6

10元以下

10-50元

50-100元

100元以上

文具品牌12

真彩

计数

文具品牌12中的%

.0%

价位6中的%

总数的%

晨光

（2）满意度和性别的交叉表分析。

性别1*满意度3交叉制表

满意度3

不喜欢"

没感觉"

喜欢"

性别1中的%

满意度3中的%

（3）性别和外观的交叉表分析。

性别1*外观4交叉制表

外观4

动漫"

趣味"

经典"

可爱"

外观4中的%

（4）性别和购买地点的交叉表分析。

性别1*购买地点7交叉制表

购买地点7中的%

相关性

尝新意识8

质量因素8

包装精美8

Pearson相关性

显着性（双侧）

.008

.537

.970

.075

.046

.604

.751

.409**

.003

**.在.01水平（双侧）上显着相关。

因子分析

KMO和Bartlett的检验

取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。

.422

Bartlett的球形度检验

近似卡方

120

Sig.

.005

解释的总方差

成份

初始特征值

提取平方和载入

旋转平方和载入

方差的%

累积%

.768

.731

.591

.442

.425

.330

.276

.174

提取方法：

主成份分析。

旋转成份矩阵a

.776

.026

.087

.199

.180

.096

.749

.033

.068

.018

.812

.117

.123

.093

.095

.143

.024

.109

.446

.167

.190

.397

.413

.254

.401

.218

.277

.002

认定品牌11

.140

.762

.154

.229

.142

.039

.371

.338

.170

.313

.375

.533

.291

.064

.058

外界影响8

.060

.032

.076

更新频率9

.106

.817

.089

.047

.293

.083

.102

.073

.196

.752

.045

年级2

.023

.840

.129

.189

.067

习惯性购买8

.014

种类不全8

.097

.269

.147

.546

提取方法:

主成分分析法。

旋转法:

具有Kaiser标准化的正交旋转法。

a.旋转在10次迭代后收敛。

聚类分析

最终聚类中心

聚类

客户主观因素

.04052

购买原因

.03720

.09723

商品等次

.57130

.24504

外界影响

.01103

.62503

跟新频率

.77564

商品特性

.13894

.86114

消费群体

.21858

.44134

购买动机

每个聚类中的案例数

缺失

.000

回归分析

（1）性别和外观的回归分析。

系数a

模型

非标准化系数

标准系数

标准误差

试用版

（常量）

.226

.017

.085

.029

.204

.839

a.因变量:

性别1

（2）购买地点和价位的回归分析。

.852

.257

.166

.360

.010

购买地点7

（3）满意度和品牌的回归分析。

.088

.164

.077

.534

.596

a.因变量:

满意度3

7，SWOT分析

1、优势

（1）技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。

（2）晨光总有新创意

①晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。

②“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。

③“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。

（3）晨光“伙伴天下”

①密集分销——从省级市场向下一级市场辐射。

②有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光的重点客户。

（4）低成本高效率的广告运作

①32000块广告牌遍及全国各地，面对晨光的目标消费群体。

形成强势广告。

②“大篷车”在协助深度分销的同时，也作为一种移动的广告宣传方式。

（5）晨光拥有世界级供应链

晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平。

2、劣势

（1）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。

（2）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。

（3）管理层人员不足，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。

（4）缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统。

如：

生产制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息化管理系统。

（5）盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。

①晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。

②晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。

3、机会

（1）每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。

（2）全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。

（3）我国现有小学在校生人数万人，初中在校生万人,大学生约1900万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量庞大的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。

4、威胁

（1）计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。

（2）同行业竞争激烈。

一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；

另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。

（3）市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。

（4）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。

（5）在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。

8竞争者分析

1、竞争对手分析——乐美旗下品牌“真彩”

通过问卷调查显示（详情请查看附图表三），在笔类品牌的选择中，有%的消费者通常购买晨光书写工具产品，但仍有%的消费者通常购买乐美旗下的名牌产品“真彩”，受访者中大部分为学生。

这就意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上的强劲对手。

3、竞争对手分析

（1）企业背景

乐美文具目前是中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一。

其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，企业奋斗目标是成为中国办公文具行业第一品牌。

由此可见，乐美文具的主要着力点在于办公文具市场。

（2）真彩品牌理念——时尚、情趣、舒适、愉悦

真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的文具产品，为消费者营造时尚、愉悦的体验过程，为生活增加乐趣与情调。

作为中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中国十大文具品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”的品牌地位与晨光文具展开了名牌之间的激烈较量。

（3）真彩迪士尼

真彩文具获得华特?

迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。

（4）真彩的渠道整合

①真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场；

②建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力；

③加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的服务。

④据调查，真彩的产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨光更低，这使得真彩更受批发商的欢迎,这在一定程度上会对晨光的渠道铺设构成威胁。

9市场策略

（一）品牌策略

1、品牌形象设计

G晨光文具的品牌形象是由国际设计大师设计的，以“中国红”的“M”，代表源远流长的中国书写文化，以“国际黑”的“G”，代表无限广阔的国际市场。

“中国红”与“国际黑”的组合，表明晨光品牌要立足中国传统文化，影响世界文具行业的决心和勇气。

2、品牌核心价值

晨光将渊源流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的品牌核心价值。

3、品牌策略制定

为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。

晨光同时坚持“品质就是生命”的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品。

在此品牌策略指导下：

（1）重新整合了以“Ｍ＆Ｇ晨光”为主体的国际化品牌新形象；

（2）提出了“晨光总有新创意”的品牌口号；

（3）重整了整个CI和包装系统；

（4）建构了代表品牌和产品价值的符号系统；

（5）构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。

（二）产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发

G晨光采用差异性市场营销策略，以“全能工厂”的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力，针对各个不同的细分市场，基于“亚洲审美观”不断翻新产品，进行多样化的产品开发，以满足多个目标市场的需要。

其基本款通过大规模的自动化生产，各种主题化创意型的产品则通过灵活快速的小规模半自动化生产进行。

其产品策略具体如下：

1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求

晨光坚持采用环保优质的材料，不断改良球珠以达到更细更顺滑的书写效果，力求为消费者提供优质、舒适、环保、高性价比的书写工具。

2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本

3、增加产品附加值——创意

在产品外观上注入鲜活的创意，在产品系列上体现晨光的与众不同。

让晨光的书写工具不仅仅成为写字的工具，同时也成为大众手中的玩具、书桌上的艺术品。

4、以不断更新换代作为新产品开发策略

晨光以新奇吸引消费者眼球，用创意为产品不断注入生机，在保证产品品质的前提下不断丰富产品品种。

每个系列的笔都有响亮的名字和故事背景，每周推出新品，力求让消费者感受到晨光所追求的书写创意。

5、为批发商和样板店提供更好的产品服务

如产品的退换服务，以最快捷的方式为批发商和终端销售机构提供退换服务，保证产品一旦出现质量问题，晨光一律给予退换，以此确立企业在消费者心目中的良好形象。

6、转变广告宣传的重点

由对产品的宣传转向对商标信誉、企业形象的宣传，提高晨光品牌的知名度与美誉度。

7、深度产品组合策略

晨光生产各种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品项目。

其书写工具产品分为不同系列，如米菲系列、明晓溪系列、囧系列等等。

而每一个系列又有众多不同的款式。

较深的产品组合策略满足了笔类消费者的不同需求。

（三）定价策略——高品质，低价位

1、定价目标

新产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。

因此每一种定价策略都要有既定的目标，晨光的定价目标有以下三个方面：

（1）争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场。

（2）获取合理利润。

（3）在竞争中赢得优势。

2、定价策略

（1）以～主流价格区间辐射1～及～3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象。

制定该价格策略的依据有三点：

①8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的需

求，不能形成大规模销售。

②1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。

③元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以“书写创意”为核心价值的晨光，该区间就成为了其需要占据的战略位置。

（2）低价渗透策略

晨光坚持走高品质，低价位的路线。

所谓的低价位是指要在零售价格上保持在较低价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。

（3）差别定价策略

晨光针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，而各个系列的产品又有不同种类。

因此，晨光笔类定价也要有所不同，如米菲系列、能量笔等名牌产品或技术含量高的产品，其定价会较其他系列笔高。

（四）渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道

品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富，而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略上，资源上，建立结构性的增长力量。

“晨光总有新创意”，最强大的核心不在创意上，而在于渠道控制上。

1、渠道控制策略

晨光以60个销售管理人员间接控制近3000人的专销队伍，所有的销售商都是

展开阅读全文