晨光市场调研报告.docx
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晨光市场调研报告
工程技术学院
市
场
调
研
报
告
题目：
晨光文具市场调研报告
指导教师：
董绮老师
专业班级：
工商管理61102班
报告人：
曹圆圆闫婵
时间：
2013年11月29日--—12月14日
1,调研背景
许多众多民族品牌在外来品牌来势汹汹的并购浪潮和激烈竞争之下,只能在狭窄生存空间勉力支撑岌岌可危。
可是在中国文具行业，民族品牌一枝独秀，牢牢占据绝对优势！
目前中国普通笔业市场大致分为三类:
第一类是以日本三菱、斑马、派通为代表的外来品牌，品质优秀，价格昂贵，市场份额低；第二类是以晨光、真彩、爱好等为代表的国产品牌，质量较好，平价耐用，占据绝对市场优势;第三类就是各种低端杂牌产品，品质低劣，喜欢山寨大品牌的设计，很多甚至制造假冒伪劣产品.
民族品牌咬定青山不放松，牢牢占据了中国笔业市场80%以上的销量，甚至扬帆出海,远销欧美，成为一个引人瞩目的现象.
晨光文具以占绝对优势的骄人业绩俯瞰所有竞争对手,成为中国文具行业当之无愧的第一品牌，将小产业做成大品牌，依靠价格区间在1.5———3元的笔，完成了年销量十几个亿的大产业,这不能不说是一个行业奇迹，是民族企业的骄傲。
随着经济的发展，笔业也开始腾飞。
在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。
笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形,发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程.然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。
无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。
2,调查目的
为了进一步了解社会各行各业现状和加强社会实践的能力，同时增强自己对市场空间的敏感度,决定对晨光的文具市场进行调研。
把握文具市场趋势潮流，了解市场总量、行业份额、各产品市场占有率，销售额、市场竞争状况、市场淡旺季节，产品状况产品研发、主管产品、附加或非主营产品，管理手段，营销手段、价格策略、渠道、推广广告策略，主要的客户资源，核心战场区域在哪里等，通过调查将在校所学市场调研知识同社会实际联系在一起，提高自身对知识现实认同感，了解社会行情，把握事实动向,增强实用意识。
3，调研对象
（1）荆州长江大学各校区周围的晨光分店
（2）荆州长江大学各校区学生消费群体
4,调研时间
2013年10月8日-———-—2013年12月14日
5，调研方法
（1）口头访问:
通过对调研对象的口头访问，了解其对文具行业的看法以及相关问题的回答，并以此笔记记录,做调研资料。
（2）问卷调查：
设计问卷，在调研范围内随机抽查调研对象，将问卷发放给被调研者,让被调研者更具自身情况填写问卷，将问卷进行整理，作为报告填写资料。
（3）网上资料查询：
查阅相关网页,记录相关数据和资料。
（4）相关文献参考查阅相关文献、论文和报告。
6调研内容和统计分析
6.1频数分析
（1）被调查者性别频数分析。
性别1
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
"男"
30
60.0
60。
0
60。
0
”女”
20
40.0
40.0
100。
0
合计
50
100.0
100。
0
（2）文具外观频数分析.
（3）文具材质频数分析.
材质5
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
”塑料”
21
42。
0
42。
0
42。
0
金属
16
32。
0
32。
0
74.0
木质
8
16.0
16。
0
90。
0
其他
3
6。
0
6.0
96。
0
11。
00
1
2。
0
2。
0
98。
0
42。
00
1
2。
0
2.0
100.0
合计
50
100。
0
100。
0
（4）消费者购买地点频数分析.
购买地点7
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
学校文具店
34
68.0
68。
0
68.0
街边文具店
9
18。
0
18。
0
86.0
超市
6
12.0
12.0
98.0
文具批发市场
1
2.0
2。
0
100。
0
合计
50
100.0
100.0
6.2交叉表分析
（1）文具价位和品牌的交叉表分析。
文具品牌12*价位6交叉制表
价位6
合计
10元以下
10-50元
50-100元
100元以上
文具品牌12
真彩
计数
12
9
1
0
22
文具品牌12中的%
54.5%
40。
9%
4.5％
。
0%
100.0%
价位6中的%
37。
5％
56.3%
100.0%
.0%
44.0%
总数的%
24.0％
18.0％
2.0％
.0%
44.0%
晨光
计数
20
7
0
1
28
文具品牌12中的%
71.4%
25。
0%
。
0％
3.6%
100.0%
价位6中的%
62。
5％
43.8%
.0％
100.0%
56.0%
总数的%
40.0%
14。
0％
.0%
2。
0%
56.0％
合计
计数
32
16
1
1
50
文具品牌12中的%
64.0%
32.0%
2.0％
2.0%
100.0%
价位6中的%
100。
0%
100。
0％
100.0％
100.0%
100.0%
总数的%
64。
0％
32.0%
2。
0%
2。
0%
100。
0%
（2）满意度和性别的交叉表分析。
性别1*满意度3交叉制表
满意度3
合计
"不喜欢"
”没感觉"
”喜欢”
性别1
”男"
计数
2
21
7
30
性别1中的％
6。
7%
70.0％
23.3％
100。
0%
满意度3中的%
40.0％
63.6％
58。
3％
60。
0％
总数的％
4。
0％
42.0％
14.0％
60.0％
”女"
计数
3
12
5
20
性别1中的%
15。
0%
60。
0％
25。
0%
100。
0%
满意度3中的%
60.0％
36。
4％
41.7％
40。
0%
总数的％
6.0％
24。
0%
10.0%
40.0%
合计
计数
5
33
12
50
性别1中的％
10。
0%
66.0％
24.0％
100。
0%
满意度3中的%
100。
0％
100。
0%
100.0%
100。
0％
总数的％
10.0%
66.0%
24.0％
100。
0％
（3）性别和外观的交叉表分析.
性别1＊外观4交叉制表
外观4
合计
"动漫”
"趣味"
”经典"
"可爱”
性别1
"男”
计数
4
9
15
2
30
性别1中的％
13.3％
30。
0％
50.0%
6。
7%
100。
0％
外观4中的％
57.1％
64。
3％
60.0％
50。
0％
60.0％
总数的%
8.0%
18.0％
30.0％
4。
0%
60。
0%
”女”
计数
3
5
10
2
20
性别1中的％
15。
0%
25。
0%
50。
0％
10。
0％
100。
0%
外观4中的%
42。
9%
35.7％
40.0%
50。
0%
40。
0％
总数的%
6。
0％
10.0%
20.0%
4.0%
40。
0%
合计
计数
7
14
25
4
50
性别1中的％
14.0％
28.0%
50.0%
8.0％
100。
0%
外观4中的％
100.0%
100。
0％
100.0％
100.0％
100。
0%
总数的％
14.0%
28。
0%
50.0％
8.0%
100.0％
（4）性别和购买地点的交叉表分析。
性别1*购买地点7交叉制表
购买地点7
合计
学校文具店
街边文具店
超市
文具批发市场
性别1
"男”
计数
17
7
5
1
30
性别1中的%
56。
7％
23.3％
16.7%
3。
3％
100.0%
购买地点7中的％
50。
0％
77.8％
83.3%
100.0%
60.0％
总数的%
34.0%
14.0%
10。
0%
2。
0%
60。
0%
"女"
计数
17
2
1
0
20
性别1中的%
85.0%
10。
0％
5.0％
。
0％
100。
0％
购买地点7中的％
50.0%
22.2％
16.7％
。
0％
40.0%
总数的%
34。
0%
4.0%
2.0%
.0%
40.0%
合计
计数
34
9
6
1
50
性别1中的％
68。
0％
18。
0％
12.0％
2。
0％
100.0％
购买地点7中的％
100。
0％
100.0％
100。
0%
100。
0％
100.0%
总数的%
68.0％
18。
0%
12.0％
2。
0％
100.0%
6.3相关性分析
相关性
尝新意识8
质量因素8
包装精美8
满意度3
尝新意识8
Pearson相关性
1
-。
369＊＊
—。
089
—。
005
显著性（双侧）
.008
。
537
。
970
N
50
50
50
50
质量因素8
Pearson相关性
-。
369＊*
1
.075
.046
显著性（双侧）
.008
.604
.751
N
50
50
50
50
包装精美8
Pearson相关性
—.089
.075
1
。
409**
显著性（双侧）
。
537
。
604
。
003
N
50
50
50
50
满意度3
Pearson相关性
—.005
.046
。
409＊＊
1
显著性（双侧）
.970
。
751
。
003
N
50
50
50
50
＊*。
在.01水平（双侧）上显著相关.
6。
4因子分析
KMO和Bartlett的检验
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.
。
422
Bartlett的球形度检验
近似卡方
163.448
df
120
Sig。
。
005
解释的总方差
成份
初始特征值
提取平方和载入
旋转平方和载入
合计
方差的％
累积％
合计
方差的％
累积%
合计
方差的％
累积％
1
2.429
15。
182
15.182
2.429
15.182
15.182
2.051
12.817
12.817
2
1.908
11.926
27。
108
1。
908
11。
926
27。
108
1。
666
10.415
23。
232
3
1.697
10。
608
37.716
1.697
10。
608
37.716
1.537
9。
604
32。
836
4
1。
544
9。
651
47。
367
1。
544
9。
651
47。
367
1。
475
9。
221
42。
057
5
1。
332
8。
326
55。
693
1.332
8.326
55。
693
1.459
9。
120
51.177
6
1.266
7.911
63。
604
1.266
7.911
63.604
1。
419
8.871
60.048
7
1。
077
6。
729
70。
333
1.077
6。
729
70。
333
1.377
8。
607
68。
656
8
1.009
6.307
76。
640
1.009
6.307
76.640
1.278
7。
985
76。
640
9
.768
4.801
81.442
10
.731
4。
571
86。
013
11
.591
3.694
89.707
12
.442
2。
762
92.470
13
.425
2。
653
95.123
14
.330
2.064
97.187
15
。
276
1.724
98.911
16
。
174
1。
089
100.000
提取方法：
主成份分析.
旋转成份矩阵a
成份
1
2
3
4
5
6
7
8
包装精美8
.776
。
026
。
087
.199
—.106
-。
136
。
180
。
096
满意度3
。
749
.033
—.015
-。
216
—。
077
.068
—。
102
。
096
质量因素8
。
018
。
812
.018
.117
.123
。
093
。
095
.143
尝新意识8
。
024
—.736
.033
。
109
。
446
。
167
.024
。
190
购买地点7
.397
。
413
-。
307
.254
。
401
.218
。
277
.002
认定品牌11
。
140
—.243
。
762
.154
。
229
.142
。
039
—。
085
价位6
.371
-。
169
-。
680
.338
。
170
。
024
-。
177
—。
047
文具品牌12
.313
.375
。
533
.291
。
064
-。
153
—。
039
。
058
外界影响8
.060
—。
048
-.079
—。
861
.032
—。
027
。
076
-。
038
更新频率9
-。
168
—.030
。
106
—.081
。
817
—.114
-。
141
-.082
材质5
-.196
.089
。
096
.047
。
293
-。
810
.083
。
076
外观4
-。
363
.102
.170
.073
.196
。
752
-。
018
.045
年级2
.023
-.002
.167
—。
232
-。
009
-.045
。
840
。
058
性别1
-.057
-.187
。
129
—。
441
。
189
。
067
-.612
—。
007
习惯性购买8
—。
225
—。
017
.003
。
014
。
008
。
067
-.114
-.934
种类不全8
-。
466
。
097
—。
076
.269
—。
390
.147
—。
294
.546
提取方法:
主成分分析法。
旋转法：
具有Kaiser标准化的正交旋转法.
a.旋转在10次迭代后收敛。
6.5聚类分析
最终聚类中心
聚类
1
2
3
客户主观因素
—.90626
。
04052
-.09181
购买原因
。
03720
。
09723
-4。
64417
商品等次
。
57130
—.02952
。
24504
外界影响
—。
57166
。
01103
.62503
跟新频率
.77564
-.09716
3.01537
商品特性
—3。
69565
。
13894
.86114
消费群体
。
21858
—.01869
.44134
购买动机
—。
29273
-。
01907
1.48157
每个聚类中的案例数
聚类
1
2。
000
2
47.000
3
1.000
有效
50.000
缺失
。
000
6。
6回归分析
（1）性别和外观的回归分析。
系数a
模型
非标准化系数
标准系数
t
Sig.
B
标准误差
试用版
1
（常量）
1。
356
。
226
6。
005
。
000
外观4
。
017
.085
.029
.204
。
839
a。
因变量：
性别1
（2）购买地点和价位的回归分析。
系数a
模型
非标准化系数
标准系数
t
Sig。
B
标准误差
试用版
1
（常量）
.852
。
257
3.310
。
002
价位6
。
442
.166
.360
2。
671
.010
a.因变量:
购买地点7
（3）满意度和品牌的回归分析。
系数a
模型
非标准化系数
标准系数
t
Sig。
B
标准误差
试用版
1
（常量）
2。
003
。
269
7.457
.000
文具品牌12
.088
.164
.077
.534
.596
a.因变量:
满意度3
b.
7，SWOT分析
1、优势
（1）技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本.
（2）晨光总有新创意
①晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。
②“高性价比”、“环保"、“科技”、“时尚"、“优质"的全球创意系统。
③“快速消费品大流通模式+直销模式"的创造性营销模式.
（3）晨光“伙伴天下”
①密集分销-—从省级市场向下一级市场辐射.
②有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光的重点客户.
（4）低成本高效率的广告运作
①32000块广告牌遍及全国各地，面对晨光的目标消费群体.形成强势广告。
②“大篷车"在协助深度分销的同时，也作为一种移动的广告宣传方式.
（5）晨光拥有世界级供应链
晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平.
2、劣势
（1）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。
（2）初步实现了短而深的渠道建设,但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。
（3）管理层人员不足，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。
（4）缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统.如：
生产制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息化管理系统。
（5）盈利空间较其他同质品牌小,打击了各级渠道的销售热情。
①晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近,但是其批发价却比其他牌子高,致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。
②晨光文具的出厂价比其它同质品牌高,导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。
3、机会
（1）每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。
（2）全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。
（3）我国现有小学在校生人数10864.07万人，初中在校生6687.43万人,大学生约1900万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量庞大的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。
4、威胁
（1）计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降.
（2）同行业竞争激烈。
一方面,办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客.
（3）市场上假冒伪劣产品增多,消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。
（4）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光,以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。
（5）在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降,这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。
8竞争者分析
1、竞争对手分析——乐美旗下品牌“真彩”
通过问卷调查显示（详情请查看附图表三），在笔类品牌的选择中，有37。
61％的消费者通常购买晨光书写工具产品，但仍有22。
02％的消费者通常购买乐美旗下的名牌产品“真彩”，受访者中大部分为学生。
这就意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上的强劲对手。
3、竞争对手分析
（1）企业背景
乐美文具目前是中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一。
其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，企业奋斗目标是成为中国办公文具行业第一品牌。
由此可见，乐美文具的主要着力点在于办公文具市场。
（2）真彩品牌理念——时尚、情趣、舒适、愉悦
真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的文具产品,为消费者营造时尚、愉悦的体验过程，为生活增加乐趣与情调。
作为中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中国十大文具品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌"的品牌地位与晨光文具展开了名牌之间的激烈较量。
（3）真彩迪士尼
真彩文具获得华特?
迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具,与晨光的米菲系列形成了强势竞争。
（4）真彩的渠道整合
①真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场;
②建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目,扩大公司产品的分销网络和市场占有能力；
③加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的服务。
④据调查,真彩的产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨光更低,这使得真彩更受批发商的欢迎,这在一定程度上会对晨光的渠道铺设构成威胁。
9市场策略
（一）品牌策略
1、品牌形象设计
M&G晨光文具的品牌形象是由国际设计大师设计的，以“中国红”的“M”,代表源远流长的中国书写文化,以“国际黑”的“G”，代表无限广阔的国际市场.“中国红”与“国际黑"的组合，表明晨光品牌要立足中国传统文化，影响世界文具行业的决心和勇气。
2、品牌核心价值
晨光将渊源流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的品牌核
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