市场营销学教案 118周Word下载.docx
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4、市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学难点：
市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法：
课堂讲授为主
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：
举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。
课程展开：
按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：
总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
小结：
本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要介绍。
市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。
市场营销的研究内容主要有四个方面：
市场营销的基础理论、基本概念；
环境与市场分析；
市场营销策略；
营销管理与控制。
第二周
4
第二章
市场营销环境分析
1、理解市场营销环境的概念和构成
2、理解微观营销环境和宏观营销环境所包含的因素
3、掌握企业对市场营销环境分析的内容及对市场营销环境的评价方法
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，了解微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境所应采取的对策。
1、市场营销环境概述
1）市场营销环境的含义和特点
2）市场营销机会与环境威胁
3）分析市场营销环境的方法
2、市场营销微观环境
1）供应者
2）营销渠道企业
3）市场
4）竞争者
5）公众
3、市场营销宏观环境
1）政治法律环境
2）社会文化环境
3）经济环境
4）人口环境
5）科技环境
1、市场营销环境的含义与特点
2、分析市场营销环境的方法
3、市场营销微观环境
4、市场营销宏观环境
讲授和案例分析相结合。
举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂做到世人瞩目的跨国型企业？
总结全讲重点内容
作业1
企业的全部营销活动是在社会“生态环境”中进行的。
企业的“生态环境”，即市场营销环境，是指一切营销和制约企业营销活动的因素和力量，其中，与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素称之为微观环境，影响企业营销活动的社会性力量和因素称之为宏观环境。
所有环境因素或直接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。
企业与营销环境之间的关系最应重视的是市场营销环境的多变性、不可控性、可影响性与企业适应环境的必要性、能动性。
企业只有重视和加强对营销环境变化的监测，加强自身战略的可调整性，才可能把环境变化潜在商务机会变成企业发展的机会，趋利避害。
第三、四周
6
第四章
消费者行为分析
1、理解需求的概念
2、理解消费需求的结构及其发展趋势
3、理解消费者的购买动机及其类型
4、掌握消费者购买决策过程与生产者购买决策过程
通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。
1、消费者市场与消费者行为模式
1）消费者市场的含义
2）消费者市场的特点
3）消费者购买行为模式
2、影响消费者购买的主要因素
1）文化因素
2）社会因素
3）个人因素
4）心理因素
3、消费者购买决策过程
1）消费者购买决策过程的参与者
2）消费者购买行为类型
3）消费者购买决策过程的主要步骤
1、消费者市场的特点
3、影响生产者购买行为的因素
讲授为主，案例讨论分析为辅。
案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。
总结全讲重点内容；
布置预习下节课的内容。
布置长假黄金周自愿进行社会调研：
商场顾客购买行为调查。
课后习题
本章主要围绕消费者购买行为和生产者购买行为进行介绍。
研究消费者购买行为必须研究消费者需求、消费者购买动机。
对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础。
消费者市场的特征是由消费者需求的多样性和市场供求状况的多变性决定的。
“刺激-反应”模式体现了消费者购买行为的发生过程，影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
同消费者市场相比较，消费者市场具有不同的特征，产业市场的购买行为主要有直接续购、变更续购和新购3种类型。
产业市场的购买决策的参与者，形成采购中心，包括使用者、影响者、采购者、决策者、批准者和信息控制者。
采购者影响产业购买者决策的主要因素有环境、组织、人际、个人等因素。
产业采购者购买决策过程因产业市场购买行为的类型不同而有所不同，最复杂的新购的购买决策过程，包括9个阶段。
第五、六周
4
第五章
目标市场战略
1、掌握市场细分的概念及意义
2、了解影响目标市场决策的因素
3、掌握市场定位的概念和过程
通过本章的学习，理解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系，了解市场细分的作用和依据，掌握市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。
（一）市场细分战略
1、市场细分的概念及理论依据
2、市场细分的作用
3、市场细分的依据
4、市场细分的原则
（二）市场选择战略
1、目标市场的决策
2、影响目标市场决策的因素
（三）市场定位战略
1、市场定位的含义
2、市场定位的分类
3、市场定位的步骤与方法
1、市场细分的依据
2、市场细分的原则
3、市场定位的步骤与方法
4、影响目标市场决策的因素
举例说明目标营销的重要性
重点布置预习
作业2
目标市场营销师关系企业生存和发展的重大战略决策，也是实施各项具体营销策略的基本前提，本章介绍了目标市场营销的3项主要步骤：
市场细分、目标市场、市场定位。
市场细分是市场调查的基础上，个人及消费者需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个子市场的过程。
消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素，产业市场细分主要依据最终用户、用户规模和用户地理位置。
这些因素可以单独使用也可以综合使用。
市场细分常用但是的方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。
要使细分市场有效，细分市场要具有可估量性、进入性、效益性和独特性。
目标市场是在市场细分基础上，被企业选定准备为之提供相应产品和服务的市场。
选择目标市场必须对目标市场进行评估，包括市场的规模和增长潜力、市场吸引力、符合企业的目标和资源。
然后决定采取和何种营销战略，一般有3种目标市场战略可供选择：
企业资源能力、产品特点、产品寿命周期、市场特点、竞争对手的市场战略。
第七、八、九周
8
第六章
产品策略
1、掌握产品、产品组合、产品市场寿命周期的整体概念
2、掌握新产品推广的策略
3、了解商标、厂牌与品牌的关系
4、了解产品包装的作用及几种包装策略
通过本章的学习，理解产品的整体概念及其营销意义，了解产品生命周期理论的基本原理及其在营销实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。
掌握品牌与包装的基本策略。
（一）产品整体概念
1、产品的整体概念
2、产品整体概念的营销意义
（二）产品组合
1、产品组合及其相关概念
2、产品组合策略
（三）产品生命周期
1、产品生命周期的概念及其阶段划分
2、产品生命周期的形态
3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
（四）新产品开发与推广
1、新产品的概念及其种类
2、新产品开发的程序
（五）品牌、商标与包装策略
1、品牌与商标的基本概念
2、品牌与商标策略
1、产品整体概念的营销意义
2、产品组合及其相关概念
3、产品组合策略
4、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
5、新产品开发的程序
6、品牌与商标策略
讲授为主，案例讨论分析为辅。
结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。
总结——结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念
预习
产品策略是市场营销组合的首要决策，是市场营销组合的基础。
整体产品概念包括5个层次，即产品的核心层、形式层、期望层、延伸层和潜在层。
任何一个要想在市场中取胜的企业都必须首先树立产品的整体概念。
新产品不断开发和涌现是企业活力的所在。
开发新产品是企业有力的竞争武器，也是其不可推卸的使命。
企业开发的新产品必须具有较强的生命力。
一般开发新产品的过程可分为创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市等阶段。
品牌是市场不可分割的组成部分，包括品牌名称、品牌标志。
商标是品牌的法律术语，常用的品牌决策有品牌使用策略、品牌归属策略、个别品牌策略、同一品牌策略、同一品牌与个别品牌策略、多品牌策略等。
第十、十一周
6
第七章
价格策略
1、掌握定价的影响因素
2、了解企业定价的主要步骤
通过本章的学习，了解定价的主要影响因素，熟悉定价的一般方法。
掌握定价的基本策略。
（一）影响定价的主要因素
1、产品成本
2、市场需求
3、竞争因素
（二）定价的一般方法
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导向定价法
（三）定价的基本策略
1、折扣定价策略
2、心理定价策略
3、新产品定价策略
4、产品组合定价策略
（四）价格变动反应及价格调整
1、企业降价与提价
2、顾客对企业变价的反应
3、竞争者对变价的反应
4、企业对竞争者变价的反应
4、折扣定价策略
5、心理定价策略
6、新产品定价策略
7、产品组合定价策略
讲授为主，案例讨论分析为辅。
举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。
布置复习与预习
作业3
企业的价格策略，关系到企业的利润、产品的销售、促销等一些列问题，是市场营销组合的重要内容之一。
本章介绍了价格策略的主要内容，企业定价必须考虑影响定价因素，影响定价的因素有产品成本、市场供求状况、国家方针政策、消费者心理、企业定价目标等。
企业定价还要选择定价的方法，定价的一般方法有3类：
成本导向定价法，包括成本定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法；
需求导向定价法、包括认知价值定价法、需求差异定价法；
竞争导向定价法，包括随行就市场定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法。
在市场竞争中，企业不仅需要运用定价方法确定产品的基础价格，还要运用定价策略修正、调整产品的基础价格。
常用的价格策略有新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略。
第十二、十三周
第八章
渠道策略
1、掌握分销渠道与中间商的概作用
2、掌握渠道建设的步骤
3、了解产品储运中的成本费用
4、理解最佳储存方案的决策
通过本章的学习，正确理解分销渠道和物流的含义及主要，了解分销渠道选择的主要影响因素，掌握分销渠道和物流规划与管理，熟悉批发与零售的区别以及各类批发商与零售商的差别。
（一）分销渠道的作用和类型
1、分销渠道的含义
2、分销渠道的特点
3、分销渠道的功能及重要性
4、分销渠道的结构
（二）分销渠道策略
1、影响分销渠道选择的因素
2、分销渠道选择策略
3、渠道设计决策
（三）产品物流（储运）策略
1、物流的规划与管理
1、分销渠道的特点
2、分销渠道的结构
3、影响分销渠道选择的因素
4、分销渠道选择策略
5、渠道设计决策
举例说明促销的重要性
预习
分销渠道是指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径或路线。
分销渠道是实现产品销售的重要途径，是产品转移的途径和通道。
又是企业收集市场信息的重要来源，是加速商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。
分销渠道可以按照不同的标准、从不同的角度进行划分，一般分为直接渠道与间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道与窄渠道。
不同的渠道类型，其渠道模式也不同。
中间商作为分销渠道的重要成员有两种主要类型：
经销商和代理商。
而经销商有两种基本形式：
批发商和零售商。
渠道选择的策略包括：
密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。
市场营销中的物流策略，主要内容包括物流（储存）中的成本与物流方案决策等方面。
第十四、十五周
第九章
促销策略
1、掌握促销的概念与功能
2、了解广告及公共关系的概念
3、理解营销推广的概念、特点及其主要方式
通过本章的学习，正确理解促销的含义与主要，了解促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，熟悉公共关系和营业推广的主要活动方式。
（一）促销与促销组合
1、促销的含义
2、促销的作用
3、影响促销组合的主要因素
（二）人员推销
1、人员推销的含义与特点
2、推销人员的素质
3、人员推销的步骤及策略
（三）广告策略
1、广告的概念与种类
2、广告媒体及其选择
3、广告策略
（四）公共关系策略
1、公共关系的概念与特征
2、公共关系的作用
（五）营业推广
1、营业推广的特点
2、营业推广的方式
1、促销的作用
2、影响促销组合的主要因素
3、人员推销的步骤及策略
4、广告媒体及其选择
5、广告策略
6、公共关系的特征
布置复习与预习。
作业4
促销的目的是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的需求和欲望，促进消费者购买行为的产生。
促销时说服和提醒消费者对公司及其产品新人、支持和注意的任何沟通形式。
可见，促销与沟通有着密切的联系。
促销除了必须借助于沟通渠道来与消费者沟通以达到促销目的外，促销本身也包括很多种方法，它们往往必须结合起来运用，构成促销组合。
广告、人员推销、营业推广和公共关系式一个机构组合的四大要素。
第十六周
2
第十章
市场竞争
1、理解竞争的概念及竞争者分析的主要步骤
2、掌握企业参与市场竞争的4种基本战略
3、掌握处于不同地位的企业所应采用的不同战略组合
通过本章的学习，正确理解竞争的概念以及竞争者分析的主要步骤。
掌握市场竞争的战略的选择以及企业的市场竞争战略。
了解掌握什么是市场营销组合。
1、竞争者分析的主要步骤
2、市场发展战略的选择
3、企业的市场竞争战略
1、市场发展战略的选择
2、企业的市场竞争战略
布置复习。
市场竞争时市场经济的主要特特征，要制定有效地市场竞争战略。
企业在坚持以顾客为中心的同时，还需要考虑竞争者的状况。
企业首先将产业和市场两方面结合起来识别和发现竞争者，在此基础上企业需要收集有关竞争者的目标、策略、优势和弱点、市场反应模式等方面的信息情报，从而确定自己的竞争性定位，选择自己的竞争策略。
第十七周
第一章—第十章
期末考试总复习
1、重点掌握市场营销环境
2、市场营销调查与预测
3、消费者行为分析方法
根据教学大纲和进度表要求，带领学生进行系统的总复习。
总复习
讲授为主，学生讨论为辅。
和大家说一下该门课程的教学任务和目标，带领大家进行统一的总复习。
复习
通过一学期的学习，使学生掌握了市场营销环境的的分析方法，掌握消费者行为分析和目标市场战略，能运用SWOT分析法分析相关案例。
第十八周
考查课
将考核形式和大家说明，要求学生分组进行课堂讨论，然后根据考核要求进行考核。
无
考核
通过一学期的学习，本门课程顺利结束，考试形式是考查课，要求学生学会分析市场营销环境及其相对应的理论。
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