某项目竞标方案PPT格式课件下载.ppt

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拼区域？

拼发展？

拼人口？

资源,皂河原是潏河的古道，潏河在牛头寺附近分为两支，向北为皂河，向西则与滈河合流汇入沣河。

全长32公里是西安市排洪排污系统的重要组成部分。

沿途有16条城市雨水管网汇入。

也是我市污染最严重的河流。

整治范围为从皂河科技八路桥上游陕西宾馆暗涵出口至皂河科技路桥下游300m处，河道总长4.55km，河面及两岸范围内。

预计2014年底完工。

现实中的皂河,地铁三号线,规划中的皂河湿地公园,地铁三号线联通鱼化寨与国际港务区，即联通西安从西至北的重要交通干线，预计2015年完工，并且与项目交房时间吻合。

而项目所处位置为地铁沿线物业，并非地铁上盖物业。

地铁对项目带来的并非直接价值，而更多是现代的生活体验。

皂河无论在现阶段还是项目销售期并非项目可直接利用的核心自然资源，而大力推动的地铁交通将会成为项目的核心城市资源。

区域,雁塔区是一个同县一级的行政区，而高新区是技术产业开发区，它是在雁塔区，长安区之内的一个开发区。

项目所处位置，位于皂河东侧，富鱼路南侧，从行政划分来讲是归属于雁塔区，而从技术产业划分来讲并不属于高新区。

而目前周边竞品项目均在打高新区边缘牌。

所以，项目所属区域并无清晰定位，在百姓眼中区域概念相对模糊,项目区域划分相对边缘化，定位较为模糊,发展,城市发展客观规律：

通常两个或两个以上相对独立的经济发展区或技术开发区之间区域，将会被自然定位成为经济区或产业区的居住区，其核心属性为居住属性。

所以，本项目区域会随着两大产业园区的进一步托张或发展，居住区的定位概念将被深化。

而就房屋升值预期或投资潜力来讲，居住区的升值潜力相对弱于经济发展区。

未来发展核心方向是全力打造和谐住区，提升社会大配套，提供良好的生活空间和环境。

全力打造区域的居住属性和生活环境将是区域的主力发展方向,人口,高新区统计常住人口为211321人，产业人口总量预计超过100万人。

人口出生率为3.53，人口自然增长率1.39,高新路沿线人口占比约40%,唐延路沿线人口占比约25%,鱼化寨沿线人口占比约13%,锦业路沿线人口占比约10%,木塔寨片区人口占比约12%,据2010年数据统计，高新常住人口占全市3%，但其产业人口总量预计超过100万，为项目购买提供良好的人口基础。

资源,区域,发展,人口,皂河无法成为项目核心自然资源地铁是项目核心资源价值点,概念模糊，定位不清晰的待发展区域,项目区域的核心发展属性为居住属性，并不足以支撑投资需求的快速导入,高新区常住人口基数小，但产业人口基数极大，项目的快速成长需要坚实的人口基础,地铁,同策模型：

地铁对房产价值的改变,地铁,地铁对居住类物业价值的改变,生活便捷度,城市距离感,现代生活感知,租售升值预期,生活便捷度感知的提升：

对于城市人来说，现有的出行方式让出行变的很烦躁：

走路太远，开车没地方停，公交太挤太慢，出租分点交车，分点加气；

而地铁，首先对于西安这座古城它仍是新鲜的元素，它的卫生，便捷，速度，均是其他交通工具不具备的。

更加的是它的存在将改善整个线路沿线的商业环境和居住配套，从配套和商业环境上为沿线居住物业提供更优良的生活便捷。

地铁,地铁对居住类物业价值的改变,生活便捷度,城市距离感,现代生活感知,租售升值预期,城市距离感的缩短：

对于城市人来说，对于城市距离范围较短，经过同策研究成果发现：

中青年有车一族：

距离认知上限15-18公里无车一族：

距离认知上限8-10公里中老年有车一族：

距离认知上限10-12公里无车一族：

距离认知上限5-8公里而地铁，就2号线距离，站间距离平均1.3公里，平均时速35公里/小时，平均4-5分钟/趟，站点停靠时间平均90秒，照此计算，20公里乘坐地铁需要花费50-60分钟左右,地铁,地铁对居住类物业价值的改变,生活便捷度,城市距离感,现代生活感知,租售升值预期,租售升值预期：

从一线城市经验不难发现，地铁沿线物业增值少则15-30%，多则超过100%。

我们通过综合分析其他城市的涨幅分析后，保守预计西安地铁沿线的住宅物业涨幅会在15%-20%左右,地铁,地铁对居住类物业价值的改变,生活便捷度,城市距离感,现代生活感知,租售升值预期,现代生活感知的提升：

地铁是一个城市发展的重要标志也是城市化进程快速扩张的发展节点从一线城市发展经验和目前西安地铁二号线运行至今的现状，我们发现：

它改变了百姓对于公共交通的都市认知；

它改变了地铁沿线整体商业环境；

它改变了地铁沿线生活配套的齐备；

它提升了地铁沿线的土地价值；

它改变了百姓对现代生活的生活感受；

它改变了房地产市场的成熟度；

产业人口,初期主要导入产业人口来自高新，鱼化产业人口伴随产业导入而逐步靠拢,从项目周边成交结构和目前区域的定位来看，项目初期主要导入的产业客户仍然以高新客户为主，而鱼化产业基地客户会伴随产业的导入和企业入驻，逐渐向项目靠拢。

产业人口,机会取向的上升阶级,成熟取向的富裕阶层,从置业的关键动因出发，可以将西高新的主流客户群体区分为两类,外部条件,政策形式,当前的调控局势促刚需，抑投资,鼓励刚需政策大规模实施最终会使刚需市场加速走向饱和，从战略上说，对于拥有优秀资源禀赋的项目来说，开发刚需型产品只能是阶段性的策略，在适当的时候，必须进行转型。

宏观经济,备注：

去化周期为当月可售量除以近三月销售量的均值,宏观市场,高新市场库存压力大于全市库存压力，目前去化周期为15个月。

宏观市场,高新区占全市住宅成交11%，截止12月底高新住宅存量184万,宏观市场,高新区住宅均价低于曲江、高于全市，随着高新技术信息产业带动，区域住宅价格及品质均被拉高。

宏观市场,西安普通住宅市场以刚需、改善客户为主；

成交主力面积段集中在70-90及90-125。

宏观市场,西安客户对住宅总价较为敏感，普通住宅成交主力总价段集中在50-60万/套、60-80万/套。

竞争市场,项目所属区域商品住宅类产品供应量约800万方,竞争市场,区域内竞品产品重叠度高，同类产品供应量大,竞争市场,项目竞品选择三大原则,同区域：

项目所处区域竞争激烈，所以无须跳出区域寻找竞品，应在本区内确定竞争关系。

同类型：

区域内虽然供应量巨大，但选择竞品时必须从同类型着手考虑,同档次：

选择竞争对手的同时，已经将项目的档次定位于竞争对手上下幅度不超过30%的水平线,竞争市场,大寨路商圈,富鱼路商圈,丈八北路商圈,铭城113万,绿地国际花都282万,东方米兰国际城81万,天朗蓝湖树42万,龙城铭园国际社区100万,项目核心竞争圈,选取项目：

铭城、绿地国际花都、东方米兰国际城、天朗蓝湖树、龙城铭园国际社区,竞争市场,形象与站位的竞争,小结：

从竞比项目的形象和站位下手，我们发现，该区域无论从产品，展示，品牌，居住品质等几大方面，均已存在强度较高的竞争，所以，如何选择站位和对应的产品特征，形象特征是项目定位中最首要解决的问题。

竞争市场,竞比项目目前供应产品及配比,备注：

上表数据均为同策项目组实地调研拟估目前推货数据，并非房屋备案数据,小结：

从目前竞比项目推货量，不难发现，70以下产品成为市场供应空白，而80-90和100-120产品，在现阶段属于市场集中供应，同样也是市场核心产品线。

并且从业内调研发现，70以下产品是已经经受市场考验的成熟产品，市场供应核心产品仍然是80-90舒适型两房或100-120经济性三房。

竞争市场,竞比项目目前产品成交及市场关注度,备注：

上表为同策项目组业内人士访谈结果，五角星越多表明市场关注度越高，盈利能力越高,小结：

从业内人士访谈结果来看，区域竟比项目的高市场关注度或高成交能力产品为70-90两房和90-110三房，并且该市场特殊点是长时间经过市场验证的成熟产品线，而同时发现，区域内大尺度产品的关注敏感点主要在于品牌和展示。

竞争市场,竞比项目客户结构,备注：

上表为同策项目组业内人士访谈结果,小结：

从业内人士访谈结果来看，区域内居住类物业上客情况和客户结构，其核心客户仍然是高新的中低端和中高端两种客户，而地缘性客户是近两年才得到需求的爆发，同时认为未来短期之内区域的核心目标客户仍然是来自西高新的中端人士。

竞争市场,竞比项目两房产品类比：

客户对面积的敏感点绝对大于对户型结构的敏感点,共性：

“中规中矩”“纯南全明”“T4结构”“单卫生间”“功能齐全而无亮点”,铭城88.6,东方米兰87,天朗73,绿地84,弱点：

绿地：

次卧存在硬伤天朗：

T6，客厅朝向硬伤铭城：

次卧采光不足龙城：

无硬伤成熟产品米兰：

无硬伤成熟产品,龙城85,竞争市场,共性：

“大进深”“公共空间大尺度”“注重主卧面宽”“中规中矩”“功能齐全”,弱点：

两个次卧存在硬伤天朗：

走廊利用率低铭城：

无硬伤成熟产品龙城：

动静分区零散米兰：

两房的居住感受,竟比项目两房产品类比：

客户对居住感受的敏感点大于对面积的敏感点,铭城115,东方米兰125,天朗121,绿地117,龙城120,竞争市场,共性：

风格：

新古典ARTDECO为主色彩：

欧式黄配合赭石色线脚：

外轮廓线脚明显线条：

竖向线条为主，横向线条为辅,天朗蓝湖树,绿地国际花都,铭城,东方米兰,龙城铭园国际社区,竞比项目建筑表现类比：

建筑风格同质化严重，同时说明该区域客户注重建筑立面的品质感和“向上”感,竞争市场,宏观市场,竞比产品,客户结构,成交主力,2013年经济政策对房地产市场仍然会导向促刚需，抑投资的主基调。

区域市场成交表现平稳，价格仅低于曲江。

主力成交产品面积段为70-125之间总价接受范围集中在60万上下,中规中矩产品为市场主流供应，创新少，赠送少，功能性不突出。

主力供应面积集中在80-90和100-120建筑表现同质化严重，新古典风格居多,目前区域市场成交主力为西高新中端客群，客户的总价承受能力集中于60-80万。

地缘性客户由于今年地产市场的发展，需求得到释放。

区域的成交主力产品为70-90两房和110左右三房。

而70以下产品是经过市场验证的成熟产品。

140以上产品并不属于区域圈内产品。

价值同质化：

区域内可直接利用价值少，而该部分价值成为周边项目共享户型同质化：

无论从户型结构，户型功能，居住感受，周边项目并不能直接分出高下面积同质化：

面积段高度重叠形象同质化：

周边项目均在打刚需牌，打中高端牌，打价格牌客户同质化：

客户重叠度高，客户选择产品更多从品牌和价格入手，周边项目纷纷拦截和抢夺并非最佳出路,红海：

突破口：

产品：

在不挑战区域主力成交面积段的条件下，从户型结构，功能特点和居住感受上撕开竞争缺口形象：

建筑形象的树立，采用可以跳出市场和聚焦目光的立面呈现；

产品形象的建立，切莫用中高端品质打刚需的主义，产品形象需纯粹；

市场形象的建立，必须考虑从客户需求角度出发，引发客户的主动自发并非被动吸引。

如何找到蓝海？

红海市场已经告诉我们，危险在哪里？

而同时，也告诉我们哪里会有突破口的存在？

而蓝海，就在于我们的区隔，我们的定位，及目标客户的选择能不能够从突破口冲出，撕开竞争,由内部条件和外部条件至，寻找区隔的关键点,首置非刚需,项目周边产品竞争，绝大多数项目都在争抢刚需，虽然同类产品供应量大，但是该类产品是经过市场验证的成熟产品面积段，所以我们不应该挑战市场对区域的判断和认知。

我们认为，与其圈定购买客群不如圈定业主客群。

我们的产品面积段在不挑战市场认知的条件下，仍然主力户型为市场主力成交，但由于圈定客群基础不同，所以我们更应该将生活，居住，感受放在竞争的第一梯队。

同样的产品面积，不同的是，它是都市的，便捷的，小资的生活工具，是触发自然需求的产品,非同一般的居住体验,周边竞争项目中，不难发现，开发商为了保证土地的开发强度和容积率的饱和，产品梯户比层次严重不足，保守的设计方法80平米两房永远只能纯南、120三房永远被夹在“凹”处、跃层永远超过200买得起的，不通透，买不起的，心里痒痒，咬牙买得起的，不好不坏所以，我们认为，既然我们打生活牌，就应该适当扩大项目产品梯户比，重新细分客户还给客户应该拥有的居住权利，让客户能在买得起的范围内得到更好的居住感受,层次鲜明的开发理念,地铁沿线物业，距离三号线终点站249米，土地被科技一路自然分割成为两块，北地块内存在地裂带地块从南至北，商业价值越来越高，从北至南，居住价值越来越高土地进深超过500米，而面宽不足200米北侧地铁，长条形地块，自然分割，内部存在地裂带这些客观条件，表面看有好有坏，而深层次看，它蕴含着一种创新的开发理念利用客观条件，将土地分层，层次清晰的进行开发南地块打造纯居住社区，北地块打造便捷社区，地裂带则可打造主题性配套,项目整体定位“突破”西高新，还原居住理想,目标客户,主流而不随流,世俗而先锋,务实而奢侈,平凡的贵族,他们的世界观，人生观，价值观都是符合这个社会主流的，但并不意味他们没有自我的想法和思想，反之他们很有思想，很知道自己要什么，能够对社会的大小问题有自己独特的观点和认知,他们认同社会上世俗的做法，但是他们有自己最重要的净土，而常常是会挑战社会常规标准和跳出社会普遍认知的,他们在日常生活中，更多愿意选择超值的方式和物品，但他们内心藏有消费的“火”，在在乎的人身上，在意的事情上，自己的梦想上，心爱的物品上常常爆发出令人惊讶的消费力,他们的生活很平凡，没有日日笙歌，没有纸醉金迷，没有高层人际，没有日进斗金的能力，但是他们在精神上，洁癖也好，追求也好，既没有为生存而白头，也没有爆发户的轻浮，他们是精神的贵族,目标客户的四大标签,目标客户,高级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商铺经营者以及部分泛公务员共同构成了城市冲刺阶层,追求：

处于事业上升期，上进，努力，期望更好的前程繁忙：

工作、家庭、爱情、友情、人际样样照顾小康：

资产积累上升阶段，赚得多花的多高知：

良好的教育背景，视野开阔，接受能力强小资：

咖啡，电影，音乐，运动，爱品质，讨厌平淡,目标客户,产业首置客户：

收入：

6-15万/年年龄：

25-35岁需求面积：

80-110,地缘型客户：

5-15万/年年龄：

25-45岁需求面积：

60-140,区域外客户：

8-10万/年年龄：

30-40岁需求面积：

100-120,产业中高端客户：

15万以上/年年龄：

120以上,客户需求,居住上，需要在有限的承受范围内要求高品质的生活体验,期望具备完善的配套及相应的身份感,善于经营自身的收入，真正的性价比追求者,客户需求,丁克型家庭,成熟型家庭,拓展型家庭,年龄25-35岁，没有孩子，追求时尚，爱好交友，乐观积极,有一个孩子，由于孩子对家庭生活展现强烈的热情，生活重心几乎全在孩子身上,两代以上居住的复杂家庭结构，享受全家团聚的幸福,敏感点：

齐全的配套，优雅环境，相对大尺度的套型,敏感点：

房屋尺度，动静分区，便捷的配套,敏感点：

优雅环境，鲜亮外观，新颖套型,产品需求：

独立式门厅开敞的餐厅功能齐全的卧室双卫生间书房或多功能房,产品需求：

大尺度客厅宽敞的厨房明亮的餐厅衣帽间储物间,产品需求：

分设卧室宽敞的厨房多卫生间储物间起居室的面宽,客户定位城市冲刺阶层，品质追求者,蓝海：

认知差异：

平常我们需要客户认知项目，而我们需要反过来，让项目认知客户，以博得同等认知的一拍即合感受差异：

不同的居住感受，购买感受，在这里实现的不是购买房屋，而是购买生活，购买居住价值差异：

让项目自身，自发性价值，跳出区域价值，资源价值，炒作自己客户差异：

我们需要的不是窘迫的刚需，我们要的是追求品质却无法承受的首置人群，我们圈定的不是购买客户，而是业主客户,蓝海战略：

产品战略：

从解决开发问题入手，将产品配比和购买感受作为战略核心点，也是项目成功的基石形象战略：

形象是能够让我们项目“跳出来”的关键一步，而树立形象也自然成为成功营销的第一步和关键一步,Parttwo,产品作舟Product,本章将以产品为核心，从开发策略，产品策略，及部分细节进行对项目定位和项目核心指向的阐述,本案产品核心问题界定,本案产品问题的本质在于开发，强度、梯户、层次决定产品线走向,产品的跳出竞争，并非面积跳出竞争，而是购买感受，居住体验，功能特点，所以产品第二核心问题是同样的户型面积中，如何将功能放大，如何提升居住感受,如何利用产品给客户留下定位的第一印象，如何利用产品第一印象圈定客户的回答在于建筑张力的表现，所以本案产品第三个核心问题，即选择什么立面来表现,开发策略：

利用土地的自然分割，将开发分层，实现层次感极强的开发理念综合容积率3.5，按强度分割土地，释放土地容量，实现产品层次开发强度由南至北逐渐加强，适当提升部分土地开发强度，确保层次体现地裂带处理，是实现项目主题调性的重要一步产品策略：

不挑战市场成交主力，从居住感受下手改善产品线产品跨度小，但细分须充足，从而划分客户购买体验产品结构，在成熟产品的基础上创新，必须保证户型内部功能和舒适度,土地价值,商业价值,居住价值,土地价值划分方法结合土地实际面积和价值反应的敏感程度，我们以20*20作为单元格将土地进行划分，以周边条件，内部环境和竞争环境对土地进行客观的价值打分。

土地价值划分,开发强度,普通开发强度基本等同于平均容积率,普通开发强度基本等同于平均容积率,高开发强度高于平均容积率,低开发强度低于等同于平均容积率,零强度,开发强度挤压，释放南地块土地容量,开发强度划分,开发强度,普通开发强度,高开发强度,低开发强度,零强度,保证项目开发强度平稳，工程压力平稳,集约利用土地，释放土地容量，保证产品差,改善产品线，保证推货搭配合理,划分层次，规范要求,以T4或T6产品作为基础,以公寓、T6住宅或连廊式住宅作为基础,以T2或T3产品作为基础,无永久建筑，可利用其他配套临建为基础,项目产品线中下游产品为主，参杂部分主力产品,项目产品线下游产品,项目产品线上游产品与主力产品搭配开发,项目主题性配套,各强度对于项目开发的作用，产品基础，货源分配,开发强度,备注：

此数据来自同策产品部就地块进行的数据强排，规划不影响后期设计。

通过数据强排，我们认为，项目在保证项目体量和容积的条件下，应尽量做出层次感较强的梯户比，从楼型细分客户，分布价格以及良好配合推货。

开发层次,开发核心层次：

纯居住界面开发强度分布：

普通开发强度配合低强度开发梯户分布：

T2/T3产品为明星产品，T4和T6产品为金牛产品承担功能：

项目核心属性的体现，项目跳出竞争核心层次市场形象：

归还居住权利的纯住区产品特征：

创新的，还原的，易于接受的,纯居住界面,开发枢纽层次：

全价值界面开发强度分布：

普通开发强度配合高强度开发梯户分布：

T4产品为明星产品，T6产品为金牛产品承担功能：

项目生活便捷度体现，项目跳出竞争枢纽层次市场形象：

全价值生活场产品特征：

创新的，高附加值的，成熟的,开发层次,全价值界面,开发枢纽层次：

主题界面开发强度分布：

高强度开发梯户分布：

公寓产品为核心产品线承担功能：

项目主题调性体现，项目生活体验场市场形象：

主题生活体验产品特征：

自住投资双向选择,开发层次,主题界面,产品配比,户型建议,90南北通透紧凑三房，得房率85%，T2高层，户内放大公共空间的视觉感触，将玄关实用性放大，三功能分离的卫生间，L型经典厨房，房间内部收纳空间的控制。

户型建议,82南北通透两房，注重主卧室的舒适度，客厅面宽能够达到4米，餐客一体的设计，提升了产品的直观冲击力。

户型建议,117三房，跃层设计。

两大好处，控制楼宇整体面宽和进深，确保户型舒适性的同时，能够做出南北通透的两房。

其次对于购买三房的客户，跃层将成为一个重要卖点。

户型建议,值得借鉴的T4平面：

该平面，将四套房屋面积全部控制在90左右，其中三房93，两房87。

户型角度：

三房户型，虽然整体紧凑，但主卧空间充足，在保证阳台的基础上，留有收纳空间以保证卧室功能性。

户型建议,值得借鉴的T6平面：

平面户型面积均控制在80左右，以大赠送，小公摊（19%），获得良好的市场成交户型方面：

高层T6建筑少见的大露台赠送，户型可变度高，能保证内部功能完整,户型建议,84两房，借鉴点：

动静完美分离，7.3米的公共空间搭配4平米阳台,91三房，借鉴点：

在严格控制尺度的同时，保留各个居住功能的存在,户型建议,90舒适型两房,独立玄关收纳,卧室都带凸窗,工作阳台,厨房与餐厅互动较好,次卧收纳,舒适的阳台,户型建议,125舒适型三房,立面建议,立面建议采用现代简约风格，在色彩选择上应注重对亮色调的应用，提供项目独特的昭示性,立面建议,现代风格建筑外立面重点应着重于线脚处理，立面材质考虑采用面砖，拔升项目整体品质感，整体立面应采用大几何图形实现建筑的张力,立面建议,Partthree,营销作桨Marketing,本章通过项目差异化的客户市场认知，进而满足项目对价格、销量和去化速率的要求,差异化的客户市场认知意味着什么？

价格、销量和去化速率如何最大化？

跳出来！

走进去！

跳出来！

客户对项目的认知差异化客户对生活的理解差异化客户对产品设计优劣的差异化客户自身的差异化,芯动西安CreativeIdeas企划构想,甩掉“城郊结合部”的帽子！

区域突围,首先，让我们来纠正一个认知上的偏差，边缘化与中心化并非绝对，仅是一念之隔。

尤其对鱼化寨片区而言，兹事体大。

唯有中心，方能聚合最大城市价值！

制造中心，是城市扩张的必然奔走中心，是人们居住的本能,当温泉价值感知受限当皂河沦为污染灾区当规模变成沧海一粟当品牌高度尚未兑付我们只有西高新！

发现，高新版图上的灵感！

高新后花园，中央休闲区,高新一期唇齿相依，二次创业夹心地带，软件新城自南崛起，总部基地踞西盛启,传奇高新，魅力芯城,在庞大产业的围合之下作为西高新居住休闲最后一块珍藏地鱼化片区的土地价值被史无前例地激发出来出于稀缺性的保障众星捧月的局面不久即将出现,确保鱼化寨“高新城芯”的城市地位可有效地遏制城郊结合部杂乱固有印象对项目价值的先兆性损耗并能够为下一轮的品牌高企形成明显的认知区隔和形象根基,形象突围,与城市共振和客群共鸣,诚如鱼化版块所扮演的城市功能过渡区和城市空间衔接区的角色一样对于西高新客群主体年轻白领一族而言，这里只会是人生的驿站，而并非奋斗的终点！

他们是一群非窘迫性的首置人群他们的经济能力介于刚需和改善之间他们的购买意愿或者方向是最具有伸缩性的他们是名副其实的夹心族群外表温和内在动感,这里不属于功成名就举止雍容的盛年客商这里不属于辛苦搵食前途待定的职场新人这里甚至不那么属于衣食无忧手有余粮的白富美，高富帅,这里属于那些事业小成，朝气犹存，走向成功已不可逆转，但仍然在路上的大好青年，阳光中年。

如果说西高