巴拉巴拉营销计划与控制Word文档下载推荐.docx

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公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是国内童装发展较快、经济实力较强的童装企业之一。

温州市森马童装有限公司采用“虚拟经营、特许连锁”先进的商务模式，秉承森马集团“小河有水大河满”和以顾客满意为中心的“双赢共赢”等经营理念，以“形象第一、服务第一、代理第一”的经营思想贯彻始终，外拓市场，内抓管理，率先在童装行业导入ERP企业资源管理系统，首创童装销售渠道和业态多元化发展的先河，实现了销售总额的加速度成长和品牌建设的快速成长。

公司将“balabala巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品“绿色、环保”、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。

“balabala巴拉巴拉”在发展过程中，大力实施名牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。

目前集多项荣誉于一身，品牌荣获“中国最受欢迎的十大童装品牌”、第10届“中华杯”国际童装设计大赛金奖、“浙江省名牌”称号；

产品获得中国质量认证中心颁发的“生态纺织品认证”和国家环保总局颁发的“绿色环保认证”。

“balabala巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。

导言

童装行业

近几年，我国童装产业发展迅猛，国内市场环境已悄然改变，加入WTO亦为我国童装业的发展创造了更为广阔的市场空间。

童装市场日趋成熟，童装的产业环境也在改善，目前，我国童装产业正面临着全面的产业升级。

我国目前有从事童装生产的企业及个体工商户1万余个，其中大部分为个体工商户。

个体工商户和从事低档产品加工的小型企业仍是我国童装企业摸式的主流。

我国童装企业全部为民营企业、股份制企业和三资企业。

我国本土童装企业的发展渊源大体有三种。

第一种是由手工作坊发展而来的，立足于国内中、低市场的中、小型企业，其产品主要针对中小城市和农村市场，适应我国目前的消费格局，在市场份额中占有极大的比重；

第二种是由外贸加工起家，立足于海外订单的外加工型企业；

第三种是一起步就按照企业化建厂，多采用较先进的企业机制，创造品牌，主要致力于国内市场拓展的大、中型企业。

balabala巴拉巴拉：

“balabala巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。

它的目标是“做中国最好的童装，打造中国超一流童装！

”实现从一个以童装为核心价值的品牌提升到儿童综合用品型的品牌，使巴拉巴拉成为儿童成长空间综合用品的领军品牌。

所以，在对各方面影响的分析下，我们制定了一系列市场战略及策略，以提高其利润，促进其目标的实现。

情势分析

情势环境

经济因素

　童装市场在受到08年金融危机“寒流”的侵袭后，将迎来新的市场挑战，较多的童装企业对未来的经济形势尚难作出正确的判断。

从近期童装市场此起彼伏的走势，童装市场由于受到居民预期可支配收入不稳定因素的影响，消费者对童装需求将从数量上的减少或品牌档次上的降低来满足孩子衣着打扮，消费需求的变化在一定程度上也影响到童装市场有序和稳步地发展。

即使到了2010年，我国经济仍是处在不太稳定的阶段，2010年，我国又有通货膨胀的现象，尤其是其中棉花的价格一直居高不下，致使许多棉布的生产产家已经或者面临倒闭，这对服装行业均造成了很大的影响

1、将遭遇资金困难

经济的低迷，让相对弱小的童装行业受到很大冲击，首先，童装企业大部分属于中小型企业，抗风险能力较小，企业规模不大，如果销售受阻，将造成企业库存压力的增加，最终导致流动资金的困难，虽然政府加大了对中小型企业的贷款力度，但由于08年之前服装行业的过热发展导致银行对服装企业贷款的慎重，因此童装企业想要从这个政策中获得支持还需要一个时间段。

在2008年的经济形势下，童装的融资渠道也将受经济形势影响，越来越窄。

2、国际品牌更多地进入中国

近年来国际市场一体化越来越深入，一些成人装部门的国际化进程已经走过了代工出口、相互代理、互购，到达了资本整合的阶段。

童装的国际间合作乃至实质性国际融合并没有真正开始。

目前，大多数国际童装品牌对中国市场仍在观望，需要有更多的成人装品牌在中国市场成功的鼓舞和成功道路的借鉴，中国童装品牌真正进入国际市场同样需要更多的成功案例的铺垫和国际市场对中国品牌更新认识的环境氛围。

但是中国与国际的互融必然在发展条件不断改善和成熟中慢慢开展起来。

中国童装企业的国际合作已经从OEM的纯代工生产走向了ODM的设计领域，还有更多领域有待开拓并成为我国童装行业未来发展的新亮点、新增长点。

根据WT0的协定，我国市场将进一步开放，随着资源配置全球化的发展，许多境外品牌将进入国内市场。

国外品牌入市，使童装市场品牌更趋丰富，消费者有更多的品牌可选择，但童装市场现有的品牌也将面临国外品牌入市的竞争，有些童装品牌在新一轮发展中将受到重新“洗牌”的考验。

因此，在展望童装市场发展机遇的同时，又要认识到我们将面临境外品牌入市的挑战。

在童装市场面临机遇和挑战并存的形势下，童装企业应通过确立可持续发展的品牌经营观念，制定相应童装品牌经营的营销策略，以打造独特的品牌文化作为切入点，并确立以市场为中心，不断满足顾客需求的营销理念，来适应新一轮增长的消费需求。

3、商机依然存在

随着儿童消费人口增加和消费观念的变化，其童装的社会需求量仍将保持一定比例的增加，尤其在二级城市，童装市场的发展速度受到较多企业关注。

在去年底，较多二级城市童装销售量增幅比例大大高于一级城市。

童装企业在发展品牌经营中，要通过整合企业内部优势资源，二级城市相关终端资源进行嫁接，从而开发和组建新的销售网络，提高品牌市场渗透率和扩大品牌销售规模。

目前，国内童装市场规格失调，尤其是大童服装基本断档。

这就使得穿校服、运动服似乎成了这年龄段的儿童的“特色”和“专利”。

原因在于，13－16岁这个年龄段的服装，在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。

少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装的价格。

这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点，加上发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难度较大。

锁定这一童装市场的企业，需要深入理解这一群体的心理状态，并赋予品牌积极向上、追求梦想的内涵。

如由于长时间穿着校服的单调，可以迎合其个性在颜色上下功夫，使其产生品牌偏好；

迎合其追逐明星、追逐潮流的心理来设计服装等。

另外，在品牌传播的接触点上营造统一的氛围，同样能使品牌在市场认知中形成高的美誉度与忠诚度。

法规因素

技术因素

进入21世纪，高新技术童装成为国际市场的一个竞争点，同时也是童装行业经济效益的新长点。

面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占领该类产品的市场。

就目前市场来说，高新技术童装分三大类，每一大类都发展迅速，且不断有新的产品展现在国内外市场。

1、卫生、保健功能性童装

这类产品具有抗菌、消臭、芳香、防霉及远红外线可吸收等对人体有防护和保健功能的织物。

如上海“正家牌”牛奶丝及其系列服饰，它含有各种氨基酸17种之多，有润肌养肤、滋滑皮肤和抑菌功能；

苏州新研制成纳米防臭袜，可起到抗菌、防臭、防腐、抗紫外线等功能；

广西研制出的抗紫外线苎麻纺织品，也很受到消费者的青睐。

2、环保性童装

这类产品在生产过程中对环境无污染，对消费者无危害，材质可以循环使用，能再生，织物废弃后可降解。

如北京利用天然彩色棉制成织物，在纺织过程中不需人工漂白着色以及染整等传统工艺技术处理，成分中不含任何甲醛、偶氮染料，最适宜制作直接和皮肤接触的内衣、衬衣、T恤衫等。

3、智能性童装

这类产品是用电子、生物、化学、化纤、纺织工程多学科综合发展的具有高智能化的童装。

如陕西研制金属纤维屏蔽织物，上海研制出阻燃、抗渗水、抗辐射、抗热渗的消防救生袋，吴江研发出能发光的面料。

童装开发必须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。

由自然资源竞争转向高科技竞争，是未来的一个趋势。

只有高科技含量的产品才会有高附加值，高科技水平已成为企业竞争的重要内容。

一个企业只有保持较强的研究与开发能力，不断技术创新，不断将高科技引入企业管理与生产经营之中，才能保证企业立于不败之地。

社会文化因素

进入21世纪，我国独生子女婴儿潮将马上进入第三次生育高峰期。

专家预计，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，到2010年新生儿出生数将达到最高峰，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。

特别是国产童装品牌。

1、关注80后父母

“80后”作为未来几年的新生消费群，在服装消费市场转好后，将为新的品牌和产品创造新的空间。

因此提前研究“80后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和拓展将十分有益。

“80后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。

体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前，那么“80后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。

80后消费时代，网购也更加盛行。

当80后成为童装消费主体开始为子女选购服装时，也会对已熟悉和有好感的品牌更为敏感和关注，这就为具有一定实力的成人装品牌进入童装领域创造了有利条件。

这些成人装品牌将延续成人装品牌的产品风格和定位，形成对已有消费者的可持续服务。

成人装品牌进入童装领域将能够较好地丰富童装市场产品分类和体现产品差异化、市场差别化。

2、“90后”的成长

“90后”的成长为少年装的诞生提供了契机。

少年装一直是我国童装领域的空白，专门的少年装品牌实为少见，有特色和风格鲜明的少年装品牌就更是凤毛麟角。

大多数少年装只是简单的中童装的放版，其设计元素依然沿用小童装、中童装，并不能体现少年装的差别，不能满足少年对有别于童装和成人装的服装的心理需求。

在童装部门采购少年装的人越来越少，多数“中学后”儿童则是在休闲装、休闲运动装的成人装部门进行采购，而这些服装在设计风格、设计细节乃至服装尺寸等方面不能完全符合少年的需求。

少年装作为一个比较特殊的服装品类，比较容易从服务年龄段相对接近的休闲装、运动装部门中分离出来，少年有趋向成熟的心理，更接受成人装的设计风格和成人装品牌的服务方式，因此成人装品牌在服务少年方面反而比童装品牌更有优势。

中性环境

童装在儿童用品中占了很大一部分，由于使用者的特殊性，国家对童装等一系列儿童用品的安全问题的把关十分严格，甚至还制定了相关法律。

对于儿童用品的用料，有害物质的检测均作了详细的规定。

制定了相关法律法规，国际上对此也规定的相当严格。

当然且对于进出口的童装产品也做了相应规定。

所有以12岁或以下儿童为对象的本土或进口产品须接受独立的第三方测试和附有独立的第三方认证。

儿童产品生产商须于产品及其包装上贴上清晰标记，以确定产品的生产地点和日期。

媒体对儿童用品这一块也相当关注，童装这一块虽然相对报道较少，但是比照其它儿童用品的关注度及曝光度，及儿童产品问题造成的社会影响而可以得知，媒体是一直不断地关注着这一方面。

所以，儿童产品上的不可以存在一点安全因素，否则，可能会对这个品牌造成灭顶之灾。

竞争环境

一、区域竞争

1、浙江湖里织里镇，注册的童装企业有5000多家，以生产中低档产品为主，产品集中在批发市场销售，很难进入大中型商场，即便进入商场，销售量也居末位，这类企业的生存环境十分危险。

2、福建、广东地区‘这个地区明显的特征是以较新款式和面料占领市场，同时也是我国童装产品的主要出口基地。

3、江苏、上海地区，以合资企业为主，生产高档、名牌童装。

其他地区，均以小规模生产，形不了气候，仅在当地市场填补一下空白。

二、童装品牌竞争

小猪斑纳是最早进入国内市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。

其市场已经遍布全国主要省份，拥有直营及加盟120家。

华北地区的销售冠军是水孩儿，东北地区销售冠军是巴布豆，华东地区的销售冠军是丽婴房，中南地区销售冠军是玛赛儿，西南地区销售冠军是达兴，西北地区的销售冠军是小猪斑纳，可见没有一个品牌能在全国范围内稳定保持销售优势，以东北地区进入前十的品牌是：

巴布豆（上海）、丽婴房（台湾）、ABC（台湾）、宝连灯、七彩城（苏州）、米奇妙（广州）、阿迪达斯（德国）、派克兰帝（北京）、笑咪咪（上海）这些牌子大部分是在上海、广东、台湾等南方城市品牌，只有派克兰帝是北方品牌，由此可见，在北方市场，本土品牌在相对缺乏或没有更好的业绩。

华东地区，进入前十的品牌有丽婴房（台湾）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（苏州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈儿（广东）、ABC（台湾）、雅多（法国）、史努比（德国），这个地区外国品牌占据半壁江山，其次是江苏、上海、台湾品牌较受欢迎。

　　买方市场中，童装同质化现象将越来越严重。

童装同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。

童装不再＊功用价值获取消费者信赖，而是依＊品牌形象力。

因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消费时代。

　　产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。

产品是有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。

品牌竞争就是传播竞争，在未来的发展趋势中，营销即传播。

建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个很重要的因素。

　　所以说，进入二十一世纪，每一个童装企业面临最大的市场营销问题是如何建立和管理企业的品牌，市场竞争的阵地将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量，谁拥有了强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，进行打出非常有力的市场营销战役；

如果没有，那广告、包装、推广和公关等其它营销活动都将不?

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LarryLight所言：

“未来的营销是品牌的战争，品牌互争长短的竞争。

　　商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。

此概念极为重要。

因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。

拥有市场比拥有工厂重要多了。

唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。

”这就是新经济时代的营销哲学基础，即市场营销就是建立品牌，而且是每个公司都必须遵循的法规。

三、童装渠道竞争

做童装市场终端市场，国内童装市场，100元以下的低档市场基本上由国有及私有企业占居。

市场相对过剩，基本处于无序价格竞争中，200元以上高端初进口品牌外，其单件的利润很高，但是目前这一消费群体相对有限，利润比较难实现。

国外品牌基本凭借雄厚实力强攻国内一线市场，突破口选择在北京、上海、武汉、广东等一流城市，并以进入一流百货商场，建立大型形象连锁店为渠道，占领国内人口多的市场至高点，消费群体主要是中、大童，这也是目前童装整个市场的一个空白档。

国内其他品牌基本上选择于区域代理，建立形象店以此拓展专卖与专柜，走商场与专卖渠道并存。

　　进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道在市场中的地位将越来越重要。

营销网络将主宰市场。

产品有生命周期，但营销网络没有生命周期，可以长久地发展下去。

它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场的变化做出快速反应，及时应变。

四、童装管理竞争

　　一个企业凭一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。

企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要有效地配置资源，提高资源的综合利用率。

　　时下，企业界流行一个口号，二次创业。

二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。

五、童装创新竞争

　　进入买方市场之后，童装市场出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。

根本原因在于不少童装企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。

　　产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。

企业能否创新，是企业未来生存的基础。

六、童装企业人力资源竞争

　　物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。

在知识经济时代，人力资源是企业中最有活力的生产要素，可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力，人力资源的管理将成为竞争焦点。

七、童装企业理念竞争

　　多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利的经营误区，国内企业的大起大落，99％以上是这种流行观念造成的结果。

　　可以预言，随着中国市场的规范化，企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。

同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。

企业竞争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竞争，打造企业自己的经营理论、理念将是未来竞争成功的关键

八、童装企业资讯竞争

　　未来，统领市场者是掌握资讯最多、反应最快的企业。

在以顾客为导向的时代，企业产品必须要符合顾客需求，要适应其需求的变化。

技术的差别已经缩小，关键是谁最先获得市场资讯，最快地提供顾客需要的服务。

因此在资讯社会，知识主管、知识工作者的出现，企业管理系统的信息化等，已显示出信息越来越为企业管理者所重视。

九、童装企业竞争的弱化

　　童装行业是竞争性行业，但进入21世纪以后，必将出现弱化竞争性的趋势。

　　这就是说，在相对较远将来，童装行业不会再是一个你死我活的竞争行业，市场竞争还会存在，但是已大大地降低竞争的激烈程度，甚至会出现特定时期的无竞争局面。

进入新的世纪后，由于科学技术的高度发展，童装行业基本上是同其他行业一样，不能再去有意识地竞争，创造竞争环境，而是要求行业实现协调发展。

作为童装企业，就是不能再搞你死我活的市场博杀，不能以打垮对方为目标，而是要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟。

在新技术发达的条件下，企业的目标是赢利，而不是打垮别人。

如果双方竞争决一雌雄，而结果是败者落魄，胜者也筋疲力尽，这没有任何意义。

童装在21世纪的主要功能是体现人的个性，所以童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术要求下，更需要相互依赖，和谐地生存。

因而，竞争的弱化是必然的趋势。

竞争品牌比较

小猪班纳：

时尚、运动、休闲、健康、活力　　

小猪班纳童装在保持简洁、实用、自由风格的同时，更注重面料的品质及服装细节的变化，既有东方深厚的文化底蕴，又有极强的西方现代感。

产品裁剪精细，做工考究，注重童装的“健康、舒适、自然”的特色，通过纯自然的元素，以颜色丰富、线条简洁、款式新颖、穿着舒适来引导童装潮流，勾画出时尚不张扬、简洁中见经典的个性。

新颖、穿着舒适来引导童装潮流，勾画出时尚不张扬、简洁中见经典的个性。

小猪班纳的主要竞争优势是，它的服装的环保性，绿色服装，曾获"

绿色环保产品“称号，获得了国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌”，获“中国环境标志”认证。

而这一点，在童装业，尤其是对童装材料要求逐日增高的形势下，是极具竞争力的。

史努比：

是美商联合国片企业有限公司旗下的一个全世界家喻户晓的漫画卡通人物，于1950年10月诞生，如今史努比已风靡全球。

而史努比SNOOPY的系列产品遍布全球，其品项涉及到日用品、服装、玩具、文具、包袋、鞋、童装等，现在世界各地都有SNOOPY的系列主题专卖商品。

以这一影响几代人的卡通图案作为产品标识，使SNOOPY少女内衣在诞生之初就具备了文化优势。

这也是企业创立品牌时可以借鉴的一种举措。

在这个基线上，将SNOOPY这样一个响当当的卡通形象进行品牌延伸与拓展，可谓先声夺人。

史努比童装的最大竞争优势是其有一个十分强大的品牌故事，先有史努比的卡通形象深入各国儿童的心中，然后在推出儿童产品时，喜爱史努比的小朋友自然容易接受，并且十分喜爱这个品牌的产品。

米奇妙：

品牌风格:

运动的/sporty、色彩缤纷的/colorful、

动感的造型图案/biggraphicdesign

今天，在中国童装界提起广州中威日用品企业有限公司代理的童装品牌米奇妙，可说是无人不知。

在全国童装市场销售的排名中，米奇妙曾多次荣居榜首。

米奇妙的独特之处就在于，它以一种“形象+概念”的营销方式，开创了自己的成功之路。

米奇妙则是米老鼠等的卡通人物为设计主题的一个世界性的儿童品牌，其主要生产销售4-14岁的儿童服饰，并以运动休闲服为主，多采用针织面料、色彩鲜艳、穿着舒适；

图案则围绕着机智勇敢、活泼善良的米奇和它的好朋友们身边发生的一些有趣的故事而设计