南开大学《营销案例分析》期末作业考核线上60Word下载.docx

南开大学《营销案例分析》期末作业考核线上60Word下载.docx

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该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。

为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。

然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。

首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；

其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。

其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工

根据以上材料，回答以下问题：

1、该公司为什么要开发新产品？

（要求从产品生命周期理论出发进行分析）

2、新产品创意的主要来源有哪些？

该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？

3、由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价?

4、以“创新导向的新产品开发策略研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。

汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。

随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。

那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？

在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。

在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所怎么办呢？

分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。

乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。

基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是：

双纯牛奶：

针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。

纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。

更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。

很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。

同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。

如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；

汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；

汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。

1、汇源推出了哪四种产品？

其目标消费者分别是谁？

其定位分别是什么？

2、汇源能以消费需求为导向，请问还有哪几种营销观念，其基本内涵分别是什么？

3、以“消费需求导向的品牌定位研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。

在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。

在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的办法处理，于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。

他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？

经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜，保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？

经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而“珍珠陈皮”正好解其后顾之忧，且市场上无同类产品，于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

1、该企业采取了何种定价策略？

2、为什么要采取这种策略？

3、当该产品进入成长期后，遇到竞争产品的挑战时，该企业的营销策略应该如何安排？

4、以“新产品价格策略研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。

来自美国汽车业的一则消息颇为引人注目：

曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。

2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至%。

与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。

为什么会有如此大的反差呢？

排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。

而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。

事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出低耗电油两用车。

一念之差，却导致了两个截然不同的命运。

如在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力澳、POLO等低油耗经济型汽车。

难道是当地人太穷而买不起高档车吗？

其实不然。

当地的一个环保组织证实，即便是富人也同样使用经济型汽车。

巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。

在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。

这也再次印证了上述观点：

通用汽车之所以陷入困境，绝非偶然。

1、试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。

从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？

2、以“市场营销环境影响因素研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。

在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。

于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。

到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。

因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。

大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。

这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。

大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。

后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、

1、什么是产品定位？

2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？

3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？

4、以“网络广告在网络营销中的应用研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。

市场营销环境影响因素研究

摘要：

进入到二十一世纪以来，国家大力提倡绿色出行，随着人民的教育水平越来越高，人们环保意识的也逐渐增强，越来越多人选择更加绿色环保的交通工具，比如公交汽车、地铁、共享单车、新能源汽车等等。

关键词：

市场营销环境现状分析研究结果

在国家高速发展的情况之下，人民的收入也是迅速增加，因此人民对汽车的需求也大大的提高，但是随着汽车的增加会对环境造成巨大的影响，所以怎样可以在物质欲望增加的同时最大化的减少对环境的影响也成为了国家和人民需要考虑的最重要问题，

一、市场营销环境因素概念

市场营销概念是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所以外部力量和相关因素集合。

市场营销环境大体上可以分为宏观环境和微观环境两种。

二、通用汽车现状分析

2004年，通用汽车公司

（一）、政治环境造成的影响

根据从网上搜索到的当时信息显示，在2004年的时候因为乔治.布什的连任，乔治.布什的两大政策一是反恐二是减税。

通过反恐的这项政策，美国的军事力量渗透到了世界的任何一个角落，但是越是反恐恐怖主义越多越猖獗。

并且恐怖主义主要集中在中东地区，而中东地区产油量约占全球的百分之四十四点七，这会让油价的不稳定因素增强。

（二）经济环境造成的影响

由于产油地区社会动荡，造成了油价大幅度的增长，外加上美元的汇率下跌，贸易逆差进一步扩大，预算赤字不减也造成了人们对大油耗的汽车望而却步。

（三）竞争者造成的影响

由于油价飞涨，人们在考虑购车的时候尽量会想要选择油耗较小的车辆，这样可以进一步的减少在油费上的一个支付，而通用汽车公司当时的发展方向确是能源消耗巨大的运动性多功能车上，人们在看到油耗量的时候一定会考虑再三。

而当时的丰田超前考虑到了这个问题，他们当时开发出了低油耗的电油两用车，在原有的低油耗的情况下还开发出了电油两用，这样可以更大程度的减少油费的支出，这一点能够吸引到非常多的消费者。

（四）人口环境造成的影响

由于城市化建成的加速，大量的现在不论到什么样的城市，几乎上都有平整的马路，对于一般人而言正常出行根本用到大油耗的多功能汽车，在平整的马路上我们不需要那种大型的运动型多功能车来帮我们代步。

而低油耗的汽车会是我们首选，另外油电一体的设计更加能够增强他的优点和独特性。

另外，随着城市化进程的加快，人们大多数都居住在城市里，因而造成城市里面最多的就是车，因为车多人多就会造成拥堵，而启动和熄火的时候都会造成很大的油耗，因此在城市里面也不适合使用大油耗的多功能汽车。

（五）自然环境造成的影响

市场上对石油的需求增长量过快，但是石油三、通过目前的状况得到的启示

从通用汽车和丰田汽车根据自身的发展规划选择的不同发展路线得到了以下一些启示：

一是要做到关注政治政策，二是要做好超前规划，三是要做到技术创新。

（一）、政治政策

不论是什么样的年代，什么样的国家，一个企业最应该关心和了解的就是在经营企业的当地国的相关政治政策，要知道哪些是对自己有利的，哪些是对自己不利，对自己不利的方面要及时修改自身缺陷。

（二）、超前规划

对于一个企业来说，不仅要关注眼前的现状，还要对企业未来的方向有一个合理规划，在这个规划里面企业需要综合考虑到很多的方面，比如政府对于国家未来的规划，有哪些是需要整改的，哪些是要大力发展的，哪些是有限制的，哪些是有政策支持的，根据政府提出的政策可以及时的网可以发展的方面投入大量的资源，待落实下来之后可以达到事半功倍的企业对于自身的产品要有在足够的了解，对于自己企业未来要走的路要时刻保持着清醒的认识，一定要在最大程度上做到让企业去引领市场和消费者而不是看到其他的企业的产品受到欢迎再去往这个方向投入，这样会处在一个很被动局面。

（三）、科技创新

企业要是想要在市场上获得竞争优势，就必须保持不断地创新，开发出更加有竞争力的新产品。

每个企业对于自己创造的产品都会有一个自豪感，因此在对于产品升级或者推出新的产品时都还会带有之前产品的一些影子，但是这个影子有好一面也有不好的一面，好的一面是可以把这个经典的部分带到了新的产品里面，不好的一面就是有点固步自封，把自己困在了一个固定模式里面了，虽然改变了一些地方，但是最内核的部分没有改变。

当别的企业再不断改变的时候，你还在自己原有的自豪感里原地踏步。

所以我们要做到在同产品升级的部分要把企业最引以自豪的部分留下，但是也要寻求不断地突破，只有这样才可以不断的进步。

对于新产品的研发一定要贴近最新的社会情况，最好做到提前客户之所想，而不是被别的企业做出来之后再恍然大悟。

通用公司

参考文献

1、中国经济网2004年国际市场十大新闻