龙井茶策划方案Word文件下载.docx
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杭州龙井茶业集团的原料采购于“西湖龙井茶”原产地——杭州市西湖区龙坞乡,并且在2002年与西湖区龙坞乡茶农签定了“公司+农户”的农商互助,新型的农业企业发展标准样式。
新的标准样式从茶叶基地的茶园办理（除草、施肥等）,到茶叶的加工建造（鲜叶的采摘、炒制）,采用了ISO9001:
2000国际质量体系、ISO14000国际环境体系的办理,既保障了茶农的经济利益,原料品位质量。
龙井茶业颠末多年的起劲,已形成了产、研、销一体的经营标准样式。
目前公司拥有新产品开发、包装设计的技术气力,使龙井茶业的产品从开发、设计、包装,到市场营销、品牌定位与产品定位,赋予品牌产品丰富的、独特的、差异化内涵,经由过程产品的结构优化与产品组合,确定公司的销售标准样式和渠道。
二、策划简介:
本策划书由业务阐发,市场阐发,目标消费者定位,广告表现,媒体计划和广告效果预先推测七个部门组成。
1、业务阐发（SWOT阐发）:
包括业务上风阐发,业务劣势业务阐发,业务机缘和业务挑战阐发。
2、市场阐发:
包括市场状况阐发,首要竞争对手品牌状况阐发和本身产品现状阐发。
三、目标消费者定位:
确定企业的目标消费者（包括现有消费者和潜在消费者）,从而有针对性地进行广告的投放。
4、广告表现:
展现在各主流媒体上投放的广告创意与设计,包括文案脚本和平面设计图片。
5、媒体计划:
以列表的情势出现企业的媒体投放计划和预算。
六、广告效果预先推测:
对本次广告策划所能达到的效果进行阐发预先推测。
而本次策划的重点则在于对龙井茶品牌的塑造上。
第二部门、业务阐发
从2000年起,我国茶叶发展已走过了黄金八年,茶叶产业快速发展,产业基础进一步获得夯实,但是一些制约行业发展的瓶颈没有获得根本解决,茶叶行业是机缘与挑战并存。
如何捉住机缘,在茶叶产业中闯出一片天,是目前龙井集团的重要课题。
一、业务上风阐发:
1、行业业务上风阐发:
1.1、神州事世界茶叶的发祥地,茶叶资源丰富,茶叶产品种类繁多,是名副其实的产茶大国。
Ø
神州地域辽阔,茶区漫衍广,东南部多为丘陵地带,利于造层式梯田,排水规矩体统杰出;
土质呈酸性,有利于茶树的生长;
地处亚热带季风气候,雨热同期,光照与雨量充足,相宜茶树的生长。
1.2、神州茶文化历史悠长。
神州事世界茶文化的发源地,茶文化历史悠长,是神州传统优秀文化的组成部门。
1.4、因为国表里市场需求不变增长,我国茶产业的增长潜在力量巨大。
1.4.1、从海内来看:
在康健和文化两大引擎的带动下,喝茶已成为多数神州人的一种生活习惯,茶已成为社会形态生活中不可缺乏的康健饮品和精神饮品,我国海内茶叶消费出现多元化、品牌化、名优化发展,消费热门不停。
。
1.4.2、从国际需求来看,神州茶出口一直保持不变增长态势。
2、品牌业务上风阐发:
龙井作神州四台甫茶之一—具备了一定的品商标召力,培养了一部门的忠厚消费者。
二、业务劣势阐发:
1、行业业务劣势阐发:
1.1、我国茶叶生产经营分散、集约化经营程度低;
行业办理薄弱,行业社会形态化办事业功绩能不健全。
1.2、我国茶叶生产资本不停提高,茶叶生产技术落后,科技含量和附带加上值低,。
1.三、缺乏国际名牌。
与国际上大的品牌企业相比,我国茶叶企业实力还比力衰,国际知名品牌少,品牌影响力也不强。
1.4、神州茶叶在世界上始终难于摆脱“一流品位,二流包装,三流价格”的怪圈。
2、品牌业务劣势阐发:
2.1、行业内竞争对手多。
2.2、龙井茶叶虽享誉中外,可“龙井”只是一个品种、一个地名,没有真正形成一个商标品牌。
三、业务机缘阐发:
1、全球经济一体化趋向给神州茶业市场带来机缘。
神州加入WTO后,农产品贸易相对于自由化。
其次,有利于削减其他国度对扩大神州茶叶出口的非关税壁垒等不公平允待遇,使成为事实出口市场多元化战略。
最后,有利于引进技术、利用外资,巩固茶叶深加工产业,增加科技含量,提高产品位量,扩大出口。
2、茶保健作用的推广。
随着人民生活程度的提高,人们起头更多的关注自身的康健不懂的题目,对饮品的消费需求也逐渐向保健标的目的发展。
茶叶作为一种康健饮品正被越来越多的人们认识和接管,越来越遭到消费者的青睐;
三、鼎新开放以来,我国的茶饮业和茶室业发展迅速,茶叶行业组织加大了拓展茶叶市场的力度,为产业的发展提供了杰出的机缘。
4、驴友业的迅猛发展,为龙井茶在景区的倾销提供了转化的关键。
四、业务威胁阐发:
1、国际市场冲击较大,本土茶叶面临极大挑战。
洋茶叶大量涌入神州市场,神州技术落后、生产效率低、生产办理理念不完善的家庭作坊式的中小茶企难于与之抗衡。
2、海内各茶叶产业间竞争猛烈。
茶叶产业迅速发展,各地名茶都在“叫板”被称为老字号的龙井茶。
三、假冒茶叶的泛滥。
五、政策建议
1、鼎力大举开发富源,增进茶文化的推广。
2、开战品牌化战略,加强神州茶叶的国际知名度。
三、完善龙井茶叶的分销渠道,建立完善的分销网络。
4、在茶叶生产中引入机械化生产,推广HACCP体系,提高茶叶的质量安全。
加强茶叶的质量办理,提高安全性,既是对消费者负责,也是神州茶叶冲破外洋“技术性贸易壁垒”、扩大茶叶出口的根本途径。
第三部门、消费阐发
一、消费者细分
1、性别漫衍图:
结论:
茶叶的消费者绝大部分数为男性
2、年龄漫衍图:
在茶叶消费者的年龄漫衍上,主流消费整体以中青年为主。
三、消费群收入漫衍图:
茶叶的消费者集中在中高消费群。
4、消费者学历漫衍图结论:
龙井的首要消费者为月收入在1500——30000元之间的中高产阶层。
5、这个之外,在职业漫衍上,茶叶消费者首要集中在企、事业人物,占74.3%。
二、目标消费者的确定
目标消费者:
由上述数据可以看出,龙井的首要目标消费者为31——40岁具有本科以上学历、月收入在1500——30000元之间的企、事业男士。
三、消费者购买茶叶的动机与选购因素阐发
1、购买动机阐发:
结果显示,目前茶叶消费者沏茶的首要原因是因为个人有喝茶的习惯（41%）和会客会友（29%）,而喝茶康健的说法也获患了认可,26%的消费者表示因为康健的原因而喝茶。
2、购买首要思量因素阐发:
2.1、影响消费者选购决策的因素是多方面的,但他们最看重的是茶叶的口感（31%）和质量（23%）。
质量安全,是企业的生命,也是名优茶品牌立于不败之地的包管。
以往,茶叶农残超标,化肥施用过量、病虫害严重等不懂的题目,曾经严重威胁产品的质量安全和声誉,现在消费者格外重视质量安全,“安全产茶,生产安全茶”已成为了消费者对茶叶产业的要求。
2.2、消费者对价格仍有一定的敏锐度（19%）,在质优的前提下,价格上风对商家而言是重要的竞争手段。
2.三、消费者对品牌的倚赖仅占9%。
申明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。
品牌是企业的核心,是产品位量和品位的标志,现在正是茶叶企业利用自己的上风,从品位、规模、安全等方面用工夫,打响品牌的良机。
2.4、这个之外,调查发明,消费者对包装的重视度仅占2%,申明消费者消费越来越理性了。
四、消费者购买渠道阐发:
1、超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶,街头巷尾满目琳琅的茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。
2、22%的消费者选择了茶农:
作为全国的茶叶生产基地,许多茶农直接开设了直营店,吸引了不少消费者购买。
三、经由过程超级市场购买的比例占12%,超级市场正在成为一个重要的销售渠道。
4、仅有1%的消费者表示他们经由过程网络购买。
5、有13%的消费者经由过程伴侣代购。
五、消费者“茶讯”首要来源阐发
1、口碑是茶叶资讯传播的最首要渠道:
消费者首要从茶叶专卖店获得相关茶叶购买资讯,占27%;
另外还有22%消费者是经由过程伴侣介绍获知。
2、传统媒体中,报纸成为最重要茶叶信息参谋:
16%的人经由过程报纸获得相关茶叶资讯,13%的人经由过程书籍获得相关的资讯,约有8%的人会经由过程网络来获得资讯,只有7%的人经由过程电视获取购买茶叶的参考依据,
第四部门、市场阐发
一、市场状况阐发
当前,世界茶叶80%产在亚洲。
神州、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。
我国茶叶产量、海内销售、茶叶出口都处于历史最好的程度。
2005年,我国茶叶产量超过印度,重新夺回第一大产茶国地位。
而目前神州茶叶产量更是从2005年的67.6万吨增长到2009年的93.4万吨,增长了38.1%。
茶叶产值从2005年的90亿元,增长到2009年的155亿元,增长了72.2%,是世界发展最快的国度。
1、推动我国茶产业发展的因素
1.1、政策的支持。
1.1.1、近年来,各级政府对茶叶产业给予了高度重视,加大了对茶产业的投入,并且经由过程科技立异、结构调解、鼎力大举拓展国表里市场等措施,增进了我国茶产业的发展。
1.1.2、在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下,各首要产茶省都发展了相当数量的新茶园。
1.1.三、政府加大了对茶园规范力度:
改造老茶园,淘汰了一些生产效益低的茶园;
新发展的茶园基本上按照规范化要求进行设置设备摆设的,生产能力高、茶园投入力度大。
茶农在茶叶杰出经济效益增进下,生产踊跃性不停高涨。
1.2、企业的多元化。
1.2.1、茶叶放开经营后,我国茶叶企业发生结构性变化,大部分数国有加工、流通茶叶企业使成为事实了股份化、民营化转制。
1.2.2、个体私人经营茶叶企业在颠末多年的市场经验积累,也起头获得快速发展
1.三、新的本钱注入。
茶叶产业的发展,也吸引海内大的集团纷纷步入茶叶领域（如云南白色的药集团）,增进了茶叶的规模化生产。
1.4、产业的变化。
1.4.1、茶叶加工由手工转向机械化:
大部分数的茶叶加工使成为事实了半机械化生产,特别是小型名优茶加工设备获得广泛应用,极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化程度,为规模化经营奠定了杰出基础。
1.4.2、经由过程对加工工艺的改进,茶叶品位也在不停提高,适应了市场对高品位茶叶日益提高的的需要。
1.5、市场的发展。
1.5.1、茶叶消费热门转换,有机茶叶被消费者接管并迅速获患了认可。
1.5.2、为了适应我国茶叶市场变化需要,海内已形成比力完善的茶业批发市场网络,为茶叶的生产和销售构建十分有用的销售通路。
1.六、茶文化的宣传。
近年,各地广泛开展的各项茶文化活动,有用地普及茶文化,宣传茶常识,带动了茶叶消费的增加。
2、我国茶叶市场存在的不懂的题目
目前,神州茶叶在世界上是产茶大国,但还不是产茶强国。
与世界各首要产茶国比,我国茶叶生产还存在以下不懂的题目:
2.1茶叶单产低。
我国茶叶单产还处于较低程度,茶叶生产的效益低:
造成单产低的原因首要是茶叶生产投入不足,良种化茶园所占的比重少,生产办理粗放导致的。
2.2、劳动效率低。
茶叶是劳动密集型的产业,从茶叶的种植到采摘、加工和销售都需要大量人工,但我国的茶农缺乏须要的技能培训,普遍存在专业技能缺乏等不懂的题目。
2.三、组织化程度低。
我国大部分数茶叶生产因此家庭为单位,我们国度在把茶园承包给农户后,并没有建立与之相适应的社会形态化办事组织,农民是一家一户自力生产,没有形成联合,因为办理程度的不相符,导致茶叶生产和经营过度分散。
2.4、茶叶的标准化程度低。
茶叶商品化程度越高,对茶叶的标准化水安然平静加工工艺要求也就越高。
其中一个重要的标志就是茶叶加工的机械化。
但是目前,我国名优茶生产还不能使成为事实全部路程的机械化加工,大部分数还是采用手工建造,作坊式生产。
大宗茶生产也是采用半机械化加工,不仅生产效率低,而且生产产品的标准化程度也不高。
2.5、缺乏龙头企业。
目前,海内茶叶市场处于竞争无序的混乱状态,市场分散,大部分数为中小型企业,龙井茶也只是一个区域性的龙头企业和知名品牌。
就全国市场而言,没有一家企业可以占领2%的市场份额。
这种状况,不仅不可以或许发挥规模化生产的效应、资源的优化组合,而且不利于品牌的树立。
二、首要品牌状况阐发
1、竞争对手品牌状况阐发
1.1、同类竞争对手品牌状况阐发
1.1.1、安溪铁不雅音:
产地:
闽南安溪。
产品简介:
安溪铁不雅音是神州乌龙茶中的极品,跻身于神州十台甫茶和世界十台甫茶之列,其喷鼻高韵长,醇厚甘鲜,品格超凡,驰名中外,被誉为“长寿茶”、“青春健美茶、茶类中之喷鼻槟酒”、“最优美而诱人的天然花喷鼻”。
品牌上风:
产品本身功效是一个大好的利益诉求点:
铁不雅音作为乌龙茶,含有较高的氨基酸,维生素,矿物质,茶多酚和赝碱,有多种营养和药效身分,具有清心明目,杀死病菌消炎,减肥使容貌美丽和延缓朽迈,防癌症、消血脂、减低胆固醇,削减心血管疾病及慢性糖尿病等功效。
品牌历史悠长,知名度广:
安溪铁不雅音作为神州十台甫茶之一,茶饮传承了神州传统文化的精髓,其文化出现出天、地、人、和的绝妙传奇,原产地掩护的安溪铁不雅音更是享誉全国。
品牌文化设置设备摆设卓有成效:
该品牌被誉为“优质天然的生态茶代表”,“深得中华茶文化精髓办事代表”,和“儒商重德的贸易体系代表”。
品牌劣势:
产品本身缺陷:
铁不雅音茶叶冲泡后会膨胀舒展,使用茶杯冲泡未便,一定程度上影响了该品牌茶叶的销量。
茶叶冲泡后色泽灰黯,喷鼻气过于浓烈,多为男性饮用,对女人市场的占有率较低。
1.1.2、普洱茶:
云南西双版纳等地。
普洱茶因自古以来即在普洱集散而得名,是采用绿茶或黑茶经蒸压而成的各种云南沱茶的总称,包括沱茶、饼茶、方茶、紧茶等。
是台甫牌之一,知名度广。
独特的地理环境带来丰富的口胃:
普洱茶是云南独特有,云南十里差别天的独特气候,成绩了普洱茶“一山一味”,“十山十味”,差别产区,形、色、喷鼻、质,绝无相通的特点。
绿色食物:
云南普洱茶以“无污染、纯天然的绿色品位”而著称。
个性饮品:
丰富的内质、个性鲜明的众多喷鼻型及多变的口感,让普洱茶更能满足现代人多层次的各种品饮需求。
具有独特的功能,被称为康健饮品:
普洱茶的吕质优良不仅表现在它的喷鼻气、滋味等饮用价值上,更在于它含量极高的多种茶元素、微量元素,具有可贵的药效,经常被海外侨泡和港澳同胞当作养生妙品,被誉为康健的代名词。
产地偏僻,给销售带来很大的局限性:
云南是一个边疆省份,工业产业落后,在很多茶区基本上没有一家化工企业,给品牌推广带来了很大的未便。
经销网络不完善,对品牌文化的塑造很宣传不够。
季候性过强,每一季度上市的茶叶数目少。
1.1.三、荒凉的山毛峰:
安徽荒凉的山。
荒凉的山毛峰的首要特征:
形似雀咀,芽壮多毫,色如象芽、鱼叶金黄、清喷鼻高长、汤色清沏,滋味鲜醇,叶底黄嫩。
堪称名茶极品。
神州十台甫茶之一,品牌知名度广。
产品本身具有喷鼻如白兰,味醇回甘的特点。
环境优胜的产地带来优质的茶叶:
产于安徽荒凉的山,山高林密,日照短,烟霭多,自然条件十分优胜,茶树得烟霭之滋润,无寒暑之侵袭,蕴成杰出的品位。
与驴友行业紧密联系。
首要用于景区推广,投入市场竞争的茶叶比重略逊一筹。
品牌塑造和文化诉求点不是很明确。
茶叶本身色泽素雅和气息清淡,首要占领女人市场,对男士消费者的魔力半大。
1.1.4、苏州碧螺春:
江苏吴县太湖之滨的洞庭山。
茶叶用春季从茶树采摘下的细嫩芽头炒制而成,炒成后的干茶条索紧结,白毫显露,色泽银绿,翠碧诱人,卷曲成螺,故名“碧螺春”。
此茶冲泡后杯中白云翻滚,清喷鼻袭入,是海内著名的名茶,常被作为高级礼物。
同为是十台甫茶之一,有一定的知名度和忠厚顾客。
产地优胜,茶叶所蕴含的文化底蕴丰富,自古以来为文人墨客的优选饮品。
暂住多项驴友项目,塑造品牌文化。
该茶叶品牌渠道设置设备摆设还刚刚开始走,没有形成一个完善的阐发网络和合理的经营标准样式,造成销量的滞后。
1.2、替代品竞争对手阐发:
1.2.1、碳酸饮料（首要为可口可乐和百事可乐）:
碳酸饮料自其步入神州市场后遍获患了大部门青少年的青睐,在神州的销量一路急速上升,尤其是可口可乐和百事可乐两大巨头,几乎垄断了神州的青少年市场。
但是近年来,随着人们的康健不雅念的加强,而碳酸饮料本身带有的有害物质造成其的销量的下降。
龙井茶恰好可以捉住这个转化的关键,大打康健牌,从碳酸饮品的全国夺回一部门市场。
1.2.2、非碳酸饮料（以咖啡,牛奶,果汁等为代表）:
咖啡,牛奶等也占领了饮料市场一定的份额,但是“三聚氰胺”事件爆发后,牛奶的销量步入了瓶颈期,这给茶叶饮品扩大市场提供了一个转化的关键。
三、本身产品现状阐发
1、产品经销网络阐发:
龙井茶叶全国经销网络图示:
1.1、销售网络上风阐发:
分销网络比力完善,贯通全国各地。
在各地区都占有这一定的市场份额,并且在各地都取患了杰出的口碑。
1.2、销售网络存在不懂的题目阐发与解决建议:
公司漫衍过于集中,销售战线长:
因为茶叶的地域性比力强,产地与加工建造工厂漫衍过于集中,造成运输成本的增加。
————可在各地设立分工厂,按期批量运送原材料,由分公司进行储存,以节省用费。
产品首要销往内地,而忽略了沿海地区这一庞大的市场。
————加强在沿海地区的品牌推广,攻克沿海市场。
在全国规模内存在该产品市场的空缺（如陕西,青海等地就没有龙井茶销售网点漫衍）。
————对产业和地区的具体情况进行阐发,酌情开发新市场,填补产业的市场空缺,增加营业额。
2、品牌上风阐发:
2.1、该品牌产品本身具有天然的上风:
龙井茶区漫衍在西湖湖畔的秀山峻岭之上。
这搭傍湖依山,气候温和,常年烟霭缭绕,雨量充沛,加上土壤结构松散、上质肥饶,茶树根深叶茂,常年莹绿……这些个都给了西湖龙井天时地利的条件。
2.2、西湖龙井,居神州名茶之冠,在全国的已形成了一定的知名度:
产于浙江省杭州市西湖周围的群山之中的西湖龙井,以色绿、喷鼻郁、味甘、形美“四绝”而著称。
世纪来,杭州不仅以斑斓的西湖闻名于世界,也以西湖龙井茶誉满全球。
而该产品更依附合理的经营标准样式和精选的茶叶于2005年在全国掀起了一场“龙井热”,不仅茶叶的产量名列全国成绩优秀,还荣登全国茶叶销量第一名。
近年来,西湖龙井仍牢牢占领着自己的市场份额,并且获患了社会形态各界的认可。
2.三、龙井茶叶公司内部经营标准样式的调解和改善已取得初步成效:
在茶叶生产中引入机械化生产,推广HACCP体系,提高了茶叶的质量安全。
三、品牌劣势阐发:
2.1、品牌观点不够明确:
龙井茶颠末近几年的发展,虽则取患了一定的口碑和市场规模,但是作为一个品牌,其观点还不够明确。
如何进行品牌的塑造,提高品牌的核心价值,将是龙井产业所面临的一个重要不懂的题目。
2.2、科技含量不高,生产未使成为事实规模化:
龙井茶虽则为神州茶叶之首,但其生产加工大部门还是手工作坊式的,科技含量不高,茶叶单产量也比力低。
2.三、假冒伪劣产品的泛滥:
目前市场上肆虐的“伪龙井”给改产业带来了严重的损掉,如何进行打假工作,维护龙井茶的品牌权威,也是本次策划的一项重要的工作。
第五部门、目标消费者定位
一、目标消费者的确定
由之前的消费阐发所收集的数据可以看出,龙井茶的首要消费者为31——40岁具有本科以上学历、月收入在1500——30000元之间的企、事业男士。
而本次策划也是将这种消费群作为目标消费者。
二、目标消费者特点阐发
1、工作忙碌,心理压力大:
此类人群大部门有自己的家庭和事业,肩上担负着一定的责任,往往承受着来自外界和内心的种种压力。
2、对康健十分关注。
三、此类消费者大部门已形成了饮茶的习惯,而他们饮茶的目的则大部分是为了在繁忙的工作时能放松一下体心,陶冶气节。
4、该人群大部门人对茶叶有较深刻的相识,对茶叶的品位很敏锐,要求也较高。
5、此类消费者一旦成为某品牌产品的忠厚顾客就很转投其他品牌茶叶的怀抱。
三、目标消费者计谋阐发
针对目标消费者的特点制定具体的计谋:
1、在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情,陶冶气节”这一功能点的诉求。
具体操作:
在广告表现中以“怡情,放松”作为广告创意的正题思惟,文案及画面中添加一些清丽的色泽。
2、将“茶叶饮品被称为最康健的饮品”这一点作为本次策划的一个宣传点。
2.1、在广告具体表现中加入茶叶康健申明。
2.2、举办“茶叶康健专题”讲座,邀请有关专家对茶叶的功能进行透彻的阐发,并且每一个参加活动的人都能获赠限量的龙井茶纪念品。
三、加强龙井茶叶的品牌设置设备摆设和品牌文化传播:
将该品牌茶叶的品位作大规模的宣传和渲染,只管即便使这一消费人群成为龙井茶的忠厚消费者。
举办“龙井品牌推广巡回讲座”。
地点:
各白领公司。
内部实质意义:
有关龙井品牌历史介绍,品牌荣誉介绍和品牌功效介绍等。
举办龙井品牌真情回赠活动。
为各大龙井茶专卖店的会员提供康健卡,与全国医院互助,按期为会员进行全身板检。
逢年过节或者在各大龙井专卖店会员生日当天送去纪念品,并在当天提供品茶折扣价。
4、加强茶文化在这种消费人群中的传播。
举行“各地茶友座谈交流会”:
集中各地茶友,进行品茶心得交流,并将龙井茶作为交流会的制定用茶,扩大品牌影响力。
举办“龙井茶文化节”,宣传龙井文化。
文案三:
龙井宣言
集众茶醇喷鼻于一体,
简略中体现完美,
成熟中体现高贵。
——淡淡清喷鼻,悠悠茶情,西湖龙井茶
文案相关图片:
二、折页广告
方案一、两期系列创意广告的投放:
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