统一超商分析报告Word文档下载推荐.docx
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统一超商泛业态、多地区拓展情况
图表5：
统一超商泛业态、多地区扩张为增长提供动力
图表6：
统一超商业态、地区扩张后营收增速提升
统一超商社区综合服务站的定位与实践、极致高效的信息与后勤系统、向产品策划和线上线下综合服务商转变三大优势让其盈利能力和运营效率长期领先，14年10倍、CAGR达26%的股票涨幅远超同行的表现以及PB、EV/EBITDA远超日本同行水平亦反映了市场对统一超商市场占有率、持续盈利能力和转型能力的认可。
图表7：
统一超商在单店销售能力、盈利能力和运营效率上处于便利店一线水平
2、打造社区综合服务站
7-11有书房、客厅、餐厅，就差一张床给顾客依靠，消费者生活上七、八成的事情，都能透过7-ELEVEN解决。
这就是统一超商想打造的社区完整生态生活系统。
---统一超商整合行销部部长，刘鸿徽，2013
从挖掘台湾消费者外食需求所主打的外食鲜食战略，到从提供更优惠价格出发而开发的自有品牌之路，到开发消费者咖啡需求所打造的CITYCAFÉ
，再到满足服务业态需求而推广的IBON便利生活站，统一超商捕捉消费者全方位需求、打造社区综合服务站的目标让其持续超越，不断拓宽便利店业态的定义。
2.1、主推外食鲜食，持续优化品类结构：
高毛利的核心动力
外食鲜食是统一超商多年的品类主推方向，也是其在台湾成功的核心。
统一超商在外食鲜食上一路领先不但让其获得高人气和高毛利率，更提升了台湾外食鲜食卫生与质量标准，带动产业升级。
从2000年首先推出便利店便当，到2008年推动鲜食正餐化，再到2010年将有机鲜食定为未来经营核心方向，强大的市场研究团队、严格的质量控制体系和高效的供应链让统一超商成功将7-11打造成台湾第一的外食
鲜食便利店：
（1）统一超商强大的市场研究团队和敏锐的市场触觉让其在便当、鲜食、有机外食等产品的推广上步步领先，提前抢占市场份额；
（2）统一超商一直强调食品的安全性和新鲜度，采用比政府更加严格的规定，不添加防腐剂，让消费者吃的放心；
（3）统一超商通过强大的物流、采购的规模效应和集团跨部门资源支持深耕供应链，在保证鲜食外食的配送速度的同时提高毛利率、控制成本。
高毛利的外食鲜食占比上升也提升了统一超商的毛利水平：
统一超商毛利率高达31.05%，高出台湾全家1.37pp；
食品类、速食鲜食类占比达62.6%、16.0%，远高于台湾全家的47.2%、12.1%。
图表8：
统一超商外食、鲜食推广历史
持续大幅更新品类组合是统一超商保持高毛利率的另一核心因素。
统一超商通过独家引进外国畅销商品、发展自有品牌，每年为7-11开发1000种以上的新品来替换市场反应较差的品类，每两周即有覆盖市场上各式流行和畅销的商品上市，占便利店SKU比例超30%，为提供消费者更多样、更优质的选择及服务。
图表9：
统一超商鲜食速食类和饮料类的比重持续增加
图表10：
统一超商速食鲜食类占比台湾领先但逊于日本
图表11：
食品类（特别是加工速食类）毛利率最高
图表12：
日本全家高毛利速食品占比和毛利率持续提升
2.2、7-SELECT：
增强聚客能力和盈利能力的自有品牌之路
为应对门店开拓空间减少、消费增长乏力的大环境，统一超商从2007年开始在7-11门店中大力推行自有品牌7-SELECT。
优质、实惠、出色的包装营销手段和集团化运营下的低成本让毛利率较同品牌高5-10个百分点的自有品牌7-SELECT快速发展，已经占据7-11超过30%的销售额，为同行的3-5倍，为统一超商业绩增长提供新动力。
图表13：
统一超商7-11自有品牌7-SELECT发展迅速
图表14：
自有品牌推出后统一超商毛利率上升明显
首先，高品质、差异化和实惠让7-SELECT大受欢迎。
7-SELECT都是以食品和饮料为主的便利店热销品和关键毛利货品，并力争突出差异性，就如统一超商在上海打造的Unifresh台湾鲜榨芭乐汁一样。
当时统一超商发现因纯鲜榨果汁对保存和物流冷链要求很高，市场上几乎没有时，决定主打“鲜榨”、“无添加”和“新口味”的果汁。
Unifresh果汁在香港运用特殊技术生产，全程冷链配送至门店。
定价15元/瓶的果汁创造了3个月在100家门市销售30万瓶的记录。
在速食商品革新方面，统一超商根据冷冻食物微波加热受热不均的情况开发具有专利的“微波泻压袋”，能让微波时产生的水蒸汽锁在包装内，食物借蒸汽循环完全受热，还能锁住水分，让食物物不干瘪。
此项新技术改变了大众对一般微波食品的印象，证明了7-SELECT的品质。
目前，7-SELECT已从传统的食品和饮料拓展到酒类、美容保健品、机能衣、LED灯泡、环保洗剂等，品类接近300个，是台湾地区便利店自有品牌的标杆。
最后，自有商品的一大特点就是实惠，7-SELECT会比同类其他品牌商品的价格便宜至少20%~30%，这也是自有品牌商品放臵在同类货架上最明显的优势。
其次，出色的包装和营销手段亦增加了7-SELECT对客户的粘性和推广范围。
统一超商认为除了包装外自有品牌所有的成本都应该被严格控制。
除了价格之外，商品首先能抓住消费者眼球的就是包装。
在顾客（特别是白领这一主力消费人群）看到商品前3秒内，是激发其消费冲动的最关键时刻，此时包装就显得非常重要，值得重点研究。
2011年，统一超商重金邀请日本知名设计师水野学，将原本样式一致的商品改成极具时尚设计感、形象鲜明的新包装，同时邀请明星打造时尚优雅的广告系列来吸引消费者，打造整体品牌新视觉，增强顾客粘性和购买量。
另外，统一超商也推出了大量微小包装的食品和商品，满足都市白领尝试、瘦身、低价的需求，以更高的毛利获得更大销量，在个性化市场上找到一线新的商机。
图表15：
2011年起7-SELECT全面换新装
图表16：
7-SELECT力邀明星加盟的时尚广告
最后，集团化运营帮助统一超商最大程度地压缩自有品牌成本。
通过统一集团通过整合旗下公司共同采购来降低成本，7-SELECT可以做到比领先品牌减价或加量10%至30%。
因此，统一超商以平价为主打的7-SELECT比同业在定价上更有弹性，价格方面也更有竞争力，更能吸引顾客购买，在提升毛利率的基础上也能进一步提升包括存货周转率和应收预付周转率在内的运营效率。
图表17：
推广自有品牌后统一超商应收预付周转率提升
图表18：
推广自有品牌后统一超商存货周转率提升
2.3、现煮CITYCAFÉ
：
整个城市就是我的咖啡馆
统一超商于2004年推出24小时便利店快速现磨咖啡CITYCAFÉ
以购买方便、价格实惠、等待时间短、品质与文化突出一举赢得台湾民众的心，于2007年成为全台湾规模最大的连锁咖啡店。
2009年CITYCAFÉ
销售额突破20亿新台币，占135亿咖啡市场近15%，名列全台第一；
2011年CITYCAFÉ
占统一超商收入达3.39%，而且还在快速提升。
毛利率达鲜食2倍（为7-11最高毛利率的商品）、快速增长的CITYCAFÉ
不但成为统一超商新的营收和净利增长点，而且大大增强了门店的聚客能力，带动其他商品的销售，完美阐释了统一超商通过打造社区完整生活系统来提升盈利的理想。
图表19：
台湾7-ELEVEN内CITYCAFÉ
实景
图表20：
CITYCAFÉ
具备方便、低价、快速、优质特点
首先，现磨现煮代表了CITYCAFÉ
快速与高品质完美结合的优点。
统一超商花了6年研制快速、稳定、高品质的咖啡机和咖啡制作方法。
咖啡豆采购、烘培、糖浆调制、牛奶选择都由统一超商一手完成以保证质量。
可做到高峰期半分钟1杯现磨现煮咖啡的速度，让顾客几乎不需要等待即可获得一杯高品质的咖啡。
其次，实惠的价格和密集的门店让CITYCAFÉ
顾客群体迅速扩大。
门店从其推出的2004年的30家快速拓展至2009年的3500家，对7-11门店渗透率高达74%，今日CITYCAFÉ
基本实现对全台7-11的全覆盖。
在CITYCAFÉ
拓展过程中，统一超商会根据POS系统反馈数据，对灌装咖啡销售量较高的门店优先铺设CITYCAFÉ
，做到盈利最大化。
通过对台湾四大咖啡连锁比较发现，CITYCAFÉ
在价格和门店铺设上都处在竞争力最强的位臵，对顾客吸引力度大大增强。
最后，成功塑造文艺的咖啡氛围让CITYCAFÉ
成为一种长久文化。
聘请清新小资范十足的桂纶镁作为代言人，将CITYCAFÉ
打造成城市人的心灵驿站。
会定期举行音乐花房、城市收藏、艺文特区等文化主题活动来打动消费者。
“整个城市，就是我的咖啡馆”这一广告词更是连续3年获得广告金句的殊荣。
图表21：
价位处于最低水平，门店铺设最广
图表22：
短时间内快速扩张
图表23：
销售额占比快速提升
2.4、IBON便利生活站：
开启便利店服务业态，实现社区服务站的梦想
统一超商打造社区综合服务站的理念让其服务型业态持续领先，屡屡改写便利店的定义。
统一超商在1997年推出代收服务，首开台湾便利店服务业态先河；
2003年开始导入ATM；
2004年推出便利店预付卡不仅可以解决消费者携带零钱的不便，亦为统一超商强化顾客忠诚度及凸显差异化优势的重要营销工具，流通使用率达6成；
2006年推出将居民日常所需服务集成一体的IBON便利生活站更是体现了统一超商对极致便利的追求。
IBON便利生活站包括了打印、扫描、下载、购票、休闲旅游、缴费、门店订购与快递寄件取件、服务申请、红利、充值、数位生活等11大类超过600种功能，基本将日常所需一网打尽，在提高客流量、增加顾客购买几率的同时将极致便利的定义深深嵌入统一超商7-11门店中，增强了顾客的归属感，进一步强化了门店差异化竞争优势。
图表24：
统一超商IBON便利生活站实现生活服务全覆盖，代表便利店服务性业态最高水平
图表25：
图表26：
统一超商IBON便利生活站外观
图表27：
统一超商预付卡ICASH悠游卡外观
3、极致高效的信息挖掘、物流处理与员工培训系统
统一超商在信息挖掘、物流处理与员工培训上的精益求精不但让其在商品和服务上不断超越，更提高了后勤系统运转效率，持续压缩成本，统一超商2009-2012四年期间费用率26.33%，比台湾全家低1.36pp，为持续盈利作坚实保障。
3.1、以POS系统为核心的信息系统：
统一超商信息挖掘的核心
统一超商信息处理最核心的优势在于其在台湾开展最早、数据挖掘最成功、对门店升级调整指示意义最强的POS系统。
统一超商POS系统早在1996年已上线，至今已升级到第三代，主要通过统计购买商品的时点和数量来分析销售情况和客户偏好。
统一超商借助POS系统不但可以根据不同地区的客户需求和时间、气候、季节变化对终端品类结构、商品摆放、营销推广做实时调整，更是统一超商推出新品类、新服务与新业态的主要参考数据库。
图表28：
统一超商POS系统发展历程
统一超商POS系统在天气、时节变化对商品销量影响研究上造诣特别深厚。
统一超商会根据每日天气变化来调整门店品类结构，最大限度迎合消费者需求，亦会根据不同季节的特点展开主题营销，最大程度减小客流量季节性变化对营收的冲击。
图表29：
统一超商POS系统依据天气变量的部分销售追踪情况
图表30：
统一超商开展时节主题营销来对冲季节性影响
图表31：
统一超商冷藏柜展示面积权重会根据季节性调整
在POS系统基础上，统一超商建立了完善的信息分析、供应链分析、门店与门店、门店与集团、供货商与集团间的高效分析与交流系统，为统一超商发现消费者需求、提高运营效率、降低物流与信息成本立下了马汉功劳。
图表32：
统一超商信息系统小结
3.2、快速高效的全温层物流系统：
定义台湾便利店物流标准
统一超商7-11拥有全台湾最大最先进的全温层物流系统，重新定义了台湾便利店物流配送的标准。
统一超商1988年开始分区导入电子订货系统（EOS），1990年成立捷盟行销公司，标志其现代化物流建设的开始，统一超商缺货率和每日到店物流乘凉也在80-90年代快速减少。
统一超商于1999年同时成立统昶鲜食/低温物流公司、大智通文化物流公司和统一速达快运公司标志着台湾最完善的全温层物流配送系统与供应链体系建设完成，为门店提供低成本、高效、及时的物流保障。
统一超商7-11建立了常温、低温、鲜食、面包、出版品等五大专业分工的物流配送系统，依商品的种类与特性进行不同温层的配送作业，确保商品的新鲜度与时效性。
目前，门店每日只需通过GOT订货机订两次货，第二天即可完成配送工作，减少了供应商往来奔波的配送困扰，并且有效降低门店的库存量，提升了门店坪效管理效率。
图表33：
统一超商缺货率在80-90年代快速下降
图表34：
统一超商每日到店物流车辆80-90年代快速减少
图表35：
统一超商三大供货关联公司和物流关联公司小结
3.3、高标准的知识管理与员工培训系统：
保障服务质量和后勤效率
高标准的知识管理与员工培训系统是保障统一超商精细化运营的关键，体现了终端零售管理至上的本质。
统一超商知识管理体制分为三个部分：
（1）内在知识管理体制：
通过收集、分析一线店员对市场信息和消费需求的直觉在整个集团内形成对市场和经营状况的认知；
（2）外在知识管理体制：
强调对客观数据的研究；
（3）互补知识管理体制：
强调在产品生产、采购、物流管控上吸收供应商的知识来提升管理水平。
统一超商对员工培训亦是非常重视，年人均培训次数和时间分别超过20次、60小时。
统一超商不断上升的人均销售额也侧证了其持续提升的人均管理效率。
图表36：
统一超商内在知识管理体制（左）与外在知识管理体制（右）相互结合
图表37：
统一超商员工培训非常频密
图表38：
统一超商年人均销售额持续提升但与日本有差距
4、由零售商向产品策划、线上下综合服务转变
面对岛内拓展空间减小、门店竞争压力增大的背景，统一超商顺应科技发展和消费习惯变化，积极转型和创新，在台湾便利店中首先开展整合营销、通过上下游整合不断开发生活提案、积极拥抱PC/移动互联网，为收入持续增长注入动力。
4.1、整合营销：
拥抱零售终端娱乐化
随着现代人生活压力的不断加大、媒体传播泛滥、终端渠道和移动设备不断普及，娱乐化成为终端零售渠道的一个重要标志。
娱乐化的氛围和赠品可以拉近和消费者之间的关系。
一旦商品同质化，娱乐化就成为一种符号，让消费者与渠道建立更深刻的联系。
如统一超商热卖的CITYCAFÉ
背后承载的就是桂纶镁、奋起湖便当承载了代表着奋斗精神的阿里山故事，比纯粹意义上的商品价值感强许多。
为了顺应终端渠道娱乐化的趋势，2005年统一超商率先在全台便利店发起最大规模的“HelloKitty”主题全岛整合营销活动，掀起了台湾最疯狂的HelloKitty热潮，提升了便利店购物体验，活动期间单月单店创下成长超过30%的高记录。
之后统一超商在营销方式上持续创新：
陆续引进了台日欧美等国多种知名卡通代言玩偶，之后更是扩展到明星、生活、怀旧、地点、时节等主题。
集点方式从消费满额送，逐步发展出集点兑换、加价购、兑换商品等形式。
兑换商品选择也从7-11延伸到关联企业甚至到集团外的品牌。
统一超商不仅创造零售服务业中首次出现的行销模式，更牵起一股如“全民运动”般的收集旋风，带给消费者的不仅是收集过程的惊喜与满足感，也透过共同话题拉进亲子、朋友间的情感交流，让7-11出了提供便利，更成为散播欢乐与温暖价值的源泉，缔造成功的感性行销新境界。
台湾首个便利店代言玩偶---统一超商7-11“Open小将”也于2005年7月11日正式首发。
通过Open小将作为载体，统一超商将与消费者的互动从制式化沟通方式提升到更深层次的情感交流。
Open小将可爱鲜明的形象展现了统一超商7-11亲切的服务精神与态度，统一超商也借Open小将将最流行的商品和Open小将偶像产品推送给顾客。
Open小将更是随着人气上升推出音乐大碟，还跨界百货、餐饮和主题乐园，在为消费者提供更多惊奇与喜悦的同时增强了消费者的粘性，提升销量。
图表39：
统一超商7-11代言玩偶“Open小将”
图表40：
统一超商主题营销经典
图表41：
统一超商季节主题营销经典
4.2、上下游整合的生活提案提供商：
通过精准推送为客户提供更优质的商品
随着岛内实体门店扩张空间缩小，统一超商开始通过挖掘下游需求，与上游共同推出特有产品或生活提案：
统一超商利用POS机数据挖掘客户需求，在制造销售同盟的架构下将合适的商品提案与上游各制造商共同讨论分析，由供应商协同制造。
同时将触角伸向海外，为台湾消费者提供统一超商定制的优质进口食品：
统一超商从2000年开始通过自有品牌和主题预购将岛外优质商品引进台湾，让顾客能够买与世界同步的多样化商品，同时降低价格和顾客在使用新商品上的不确定感。
统一超商由实体流通企业向从事商品开发的行销企划公司积极转变，不断提升差异化竞争力，以谋求新利润增长空间。
图表42：
统一超商联合上下游制贩同盟经典产品
图表43：
统一超商海外预购经典产品
4.3、大力推广移动购物：
积极拥抱新技术，升级客户体验，挖掘新增需求
作为积极求变的台湾便利店龙头，统一超商7-11积极拥抱电商和移动购物，于2010年7月11日正式推出全新网购平台7-Net，消费者不但可以在7-net上实现B2C购物功能，更可以享受统一超商特有的预购、网络购物门店提货退货、服务申请等便利店特有功能。
2011年，统一超商推出手机APP购物平台7-11APP，实现对移动终端的全覆盖。
目前统一超商7-11旗下共有7-11APP、IBONAPP、OPENAPP和卡路里记事本四个APP，从购物服务主站、电子服务主站、玩偶生活入口、健康生活入口对移动终端进行全覆盖，增强消费者粘性，挖掘移动端新增需求。
图表44：
统一超商7-11四大手机APP全方位覆盖消费者生活
图表45：
从左到右：
7-11APP、IBONAPP、OPENAPP、卡路里记事本
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