市场经营管理教案Word下载.docx
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•保留客户：
客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。
客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
客户管理的目的
•企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
•任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。
•能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。
能够对各种销售活动进行追踪。
•系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。
•拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
•能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
客户管理的规划及流程
Ø
I识别你的客户
•将更多的客户名输入到数据库中。
•采集客户的有关信息。
•验证并更新客户信息，删除过时信息。
II对客户进行差异分析
•识别企业的“金牌”客户。
•哪些客户导致了企业成本的发生？
•企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？
选择出几个这样的企业。
•上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？
列出这些企业。
•去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？
找出这个客户。
•是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？
•根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
客户管理的规划及流程（续一）
III与客户保持良性接触
•给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。
•给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。
•把客户打来的电话看作是一次销售机会。
•测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
•对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
•哪些客户给企业带来了更高的价值？
与他们更主动的对话。
•通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
•改善对客户抱怨的处理。
客户管理的规划及流程（续二）
IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求
•改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
•使发给客户邮件更加个性化。
•替客户填写各种表格。
•询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
•找出客户真正需要的是什么。
•征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
•争取企业高层对客户关系管理工作的参与
第三节从策略的角度理解市场营销
•营销管理的实质
•需求的八种型态及对应的营销策略
•营销管理的过程
如何认识营销管理的实质
v营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场较少弹性—————不断变化
可控因素———————需求
需求的八种型态
有害需求———抵制性营销
不规则需求——同步性营销
饱和需求———维持性营销
下降需求———恢复性营销
过度需求———抑制性营销
潜在需求———开发性营销
无需求————刺激性营销
反需求————扭转性营销
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
市场营销战略与战术的规划
第二讲市场和市场营销环境
市场分析
市场营销环境
第一节市场分析
从经济学角度理解的市场：
交换的场所
交换关系的总和
交换
从市场学角度理解的市场
市场
第二节市场营销环境的性质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境
市场营销环境的特点：
市场营销环境的作用方式：
第三节市场营销环境分析
人口环境
经济环境
技术环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
物质环境
人口环境分析
人口数量：
人口结构：
家庭结构：
人口分布：
经济环境分析
经济发展阶段
消费者收入
支出模式：
恩格尔系数
储蓄及信贷
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：
以他人为中心——自我价值
人与机构的关系：
依赖（努力工作）———独立（轻松生活）
人与社会的关系：
正式关系————————非正式关系
人与自然的关系：
从属的、疏离——————平等的、亲近
人与宇宙的关系：
宗教导向——————————市俗导向
营销环境分析图
实例：
一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下降
B.发展中国家吸烟人数上升
C.禁止在公共场所吸烟
D.在香烟外包装上印警示标志
E.发明一种用莴苣叶制作的香烟
第三讲消费者市场与消费者行为分析
消费者市场
影响消费者购买行为的因素
消费者购买决策过程
第一节消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场
消费者市场有以下特点：
消费者市场的购买对象：
第二节影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
影响消费者购买行为的心理因素
动机
认知
学习：
驱策力
态度与信念：
科学的见解、偏见、迷信
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：
自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到
中国文化特征：
广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化
次文化：
民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层
相关群体
家庭
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：
单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期
职业
生活方式
经济状况
性格和自我观念
表1：
时代差异的影响力
——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究
表2：
时代差异初探
第三节消费者购买的一般过程
消费者的购买类型
消费者的购买角色
消费者购买的一般过程
消费者购买类型
消费者购买角色
倡议者
影响者
决定者
购买者
使用者
消费者购买的一般过程
确定问题：
内在刺激和外在刺激
收集信息：
个人经验、人际来源、公共来源、商业来源
判断评估
购买决策
购后感受与评价
判断评估
产品属性
属性权重
品牌信念
品牌形象
第四讲竞争分析及竞争策略
•竞争者分析
•竞争优势理论
•竞争战
第一节竞争者
•通常竞争者/一般竞争者：
争取同一消费者钱的消费项目
•形式竞争者：
所有制造能提供相同服务的产品的公司
•行业竞争者：
制造同业或同类产品的公司
•品牌竞争者：
以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务
竞争者分析
竞争分析的层次和目标
第二节竞争优势理论
•设计学派（六十年代左右）：
来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制
•竞争环境理论（七十——八十年代）：
适应和利用企业的经营环境。
•核心能力理论（九十年代早期）：
•协同竞争理论（九十年代后期）：
竞争环境理论
安德鲁：
公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法
波特：
以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。
这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。
核心能力理论
•所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。
•核心竞争能力的管理：
识别：
1。
是否是竞争差异化的有效来源？
是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？
2。
是否存在顾客可感知的价值？
3。
是否实现了范围经济？
表现在是否覆盖了多个部门或产品？
是否提供了潜在的进入市场的多种方法？
形成：
首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；
其次是负责能力形成的管理队伍要稳定
应用：
争取取得范围经济效应
巩固：
企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：
客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；
主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等
第三节竞争战
•认清自己的竞争地位：
市场占有率
思想占有率：
如知名度、地域覆盖程度
•竞争战的类型及原则
防御战
进攻战
侧击战
游击战
四种不同的竞争地位
•市场领导者：
v扩大整个市场需求规模
v保卫或扩大自己的市场占有率
•市场挑战者：
为挑战而生
•市场追随者：
平平淡淡才是真
•市场利基者：
不以利小而不为
防御战的原则
面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。
——克劳塞维茨
v原则：
只有市场领袖才有资格考虑防御
最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气
强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止
v评论：
领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或
新服务。
移动靶往往是难以击中。
v警告：
一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。
进攻战的原则
在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处
创造相对优势。
————克劳塞维茨
第一进攻原则：
搞清楚市场领袖的实力
第二进攻原则：
从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之
第三进攻原则：
进攻的战线越短越好
挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。
在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。
最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。
侧击战的原则
追击是通向胜利的第二步行动。
在许多情况下，它比第一步更为重要。
———克劳塞维茨
v侧击原则：
第一侧击原则：
细分进入，转入尚未产生竞争的领域
第二侧击原则：
战术上要具有突然性，做到出奇不意
第三侧击原则：
追击与进攻同样重要
v侧击方式：
低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。
许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。
早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。
不过做到出奇不意显然是很重要的。
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略
游击战的原则
敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。
————毛泽东
v游击战的原则：
应瞄准一块小到能守住的细分市场
无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动
时刻准备望风而逃
v游击战的方式：
地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战
这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分
表：
不同竞争者的竞争战略
第五讲市场细分
第一节市场细分概论
第二节市场细分的标准与原则
第三节目标市场的选择
第四节市场定位
第一节市场细分概论
市场营销策略的发展阶段
市场细分的客观基础
市场细分的作用
市场营销策略的演变
大量营销阶段
差异化营销阶段
目标市场营销阶段
福特汽车：
•大量生产大量消费
•“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”
通用汽车：
为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）
BuickSail
市场细分的客观基础
客观基础：
消费需求的差异性
定制营销
个性化需求大量生产
市场细分的作用
分析市场时机，开拓新市场
集中企业资源，投入目标市场
有利于企业制订适当的营销策略
第二节市场细分的标准和原则
市场细分的标准：
地理变数
人口变数：
性别、年龄等
心理变数
行为变数
Æ
市场细分的原则：
可衡量性：
规模和购买力可衡量程度的大小
可接近性：
有效到达细分市场并为之有效服务的程度
有效性：
细分市场要有适当的规模和发展潜力
第三节目标市场的选择
评估细分市场
目标市场范围策略
市场细分化策略
评估细分市场
@适当的规模和发展潜力——市场
@公司的目标和资源——公司
@市场的吸引力——竞争
市场的吸引力——竞争环境分析
#同行业的竞争者
#潜在的竞争者
#替代产品
#购买者的讨价还价能力
#供应商的讨价还价能力
同行业的竞争者
•现有企业的数量与规模结构
•行业所处的生命周期阶段
•产品差异性、品牌识别与客户转购成本
•成本结构。
如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力
•退出成本
•竞争成败的重要性
替代品的竞争者
•第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；
同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。
•第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。
•由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。
X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。
潜在的进入者
v进入壁垒：
规模经济
商标的偏好和顾客的忠诚
资本的要求
与规模无关的成本劣势。
包括以下这些因素：
取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等
接近销售渠道
政府行动和政策
v预期的现有企业对新进入者的反应：
①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。
②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。
③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。
④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。
⑤产品需求扩大缓慢。
⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。
⑦竞争企业的“品格”
供应者的经济力量
•投入对于买者不管怎样都是重要的
•供应集团受几个大型企业支配
•供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高
•购买企业不是供应者的重要顾客
•一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争
•供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁
顾客的经济力量
•买者规模很大，为数很大
•买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例
•供应行业包括大量规模较小的卖者
•所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低
•买者形成一种可信的后向一体化的威胁
•行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要
•买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。
目标市场范围策略
——如何界定业务或生意
>
产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：
产品/市场集中
产品专业化
3。
市场专业化
4。
选择性的专业化
5。
目标市场包括整个市场
四维定义：
需求——莱维特（1960）
产品/技术——安索夫（1967）
客户——哈南（1974）
地域
案例1：
SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·
卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：
集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。
即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。
这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。
这一市场的特定需要是：
在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。
为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；
SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；
在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；
在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；
更换了服务人员的旧制服；
职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。
简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
案例2：
西南航空公司
v市场定位：
产品：
民航运输
市场：
自费外出旅游者和小公司的商务旅行者
地域：
达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间
需求：
轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用
v营销措施：
飞机：
全部选用“波音737”
定票：
电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）
登机：
报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位
机上：
没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
西南航空公司（续）
v效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）
去掉头等舱（3排×
3个=9个座位），增加4排×
6个=24个座位
取消餐饮服务后：
o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）
o取消机上餐饮设备，可加6个座位
o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
市场细分化策略
无差异的营销策略
需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品
高档奢侈用品
功能性强的产品
4。
具有来源国（地）效应的产品
差异化的营销策略
集中性的营销策略
第三节产品定位
一.定位的含义：
勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
二.定位的特点：
相对于竞争者
目标消费者心中
三.定位的步骤：
明确潜在的竞争优势
选择竞争优势
明示竞争优势
分析竞争优势的工具——价值链
第六讲产品策略
产品整体概念
产品组合策略
单个产品决策——品牌决策
产品生命周期
新产品开发
第一节产品整体概念
市场营销观念中的产品：
凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
包括：
实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念：
产品的核心：
产品的基本效用和性能
产品的形体：
包括质量、特色、式样、品牌和包装
产品的附加：
附加服
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