工业品营销-七重攻略PPT推荐.ppt
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,工业品营销的七大困惑之二,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,行业分析,细分行业及系统性企业研究,专项分析,产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点,通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业,通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案,以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点,行业分析与需求挖掘,行业分析的基本三个步骤,处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会,成长期,成熟期,衰退期,幼稚期,处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机,旧产品寻找处于衰退期行业中的退出机会,新产品投资介入的时机,分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机,行业需求切入的机会点,“七大体系”工业品的新营销,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具-九阴真经”,SWOT的内容,内部,外部,积极因素,消极因素,内部,外部,发挥,利用,提高,避免,怎样运用SWOT分析？
运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：
举例：
利用SWOT分析来制定六大核心战略,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,A、市场细分,C、市场定位,B、目标群体选择,三个步骤：
从市场细分到目标市场选择,A、明确客户，细分市场,“企业只为部分人服务”,非目标客户,目标客户,用户是上帝！
用户是伙伴,用户是?
市场/需求市场细分Market/NeedsSegmentation,市场细分的模式,B、目标市场选择,P1P2P3,市场集中化,完全市场覆盖,产品专业化,市场专业化,选择专业化,在今天的中国，IT信息化的硬件基础上已经饱和了，用户的主要关注点向软件和服务转移。
软件、服务占总体IT信息化投入中的比例将由2004年的37%上升到2007年43%。
C、行业产品的市场定位,C、市场定位,高价值,低价格,高价格,低价值,A,E,D,C,B,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,市场竞争策略的四种类型,高品质低,大数量小,领导者（Leader）,差异化（Nicher）,挑战者（Challenge）,跟进者（Follow）,四类明显,1、领头羊领导者领导者，简单地说就是市场的领头羊。
他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。
他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。
举例：
卡特、比勒就是工程机械行业的领导者。
2、敢死队挑战者挑战者，无非就是市场里的敢死队。
他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。
他们属于市场激进者。
敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。
小松就是工程机械行业的挑战者角色。
3、追星族跟进者跟进者，就是市场里追星族。
这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。
三一重工就是此类的代表企业。
4、特种兵差异化差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。
案例：
山工差异化取得优势,你企业的竞争优势在哪里？
大而全,大而精,小而精,你的企业,大小规模,产品一般,精而专,你企业,宝洁,小护士,上海家化,渠道选择-Place我们的渠道如何选择？
我们选择加盟连锁吗？
什么时间开始实施？
如何实施加盟连锁的有效管理？
我们选择现有流通渠道还是创新？
如何实施？
如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？
市场推广策略-promotion如何启动市场？
什么地方是切入点？
如何赢造成热点？
通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？
如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？
如何实施终端的推广？
市场营销策略与实施-4P,产品策略-Product如何导入产品品牌的意识？
如何将品牌与产品有效的结合？
如何逐步建立品牌？
以品牌为中心的各项业务如何有效结合？
价格策略-Price我们的价格定位如何？
通路价格政策如何设定？
如何防止价格的恶性竞争？
如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？
Product-产业市场的产品策略,1、产品的概念：
核心产品、有形产品、附加产品对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要高素质销售人员+各部门协同完整的营销体系提供完整的产品价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理投入期：
降低风险，培育市场，注重著名组织的影响成长期：
一切工作围绕“快”，抓住市场机会成熟期：
降低生产成本，扩大市场容量和份额衰退期：
注意适时收割,Price-价格决策分析矩阵,客户定位,企业定位,对于客户的重要性,价格敏感度,相对对手的重要度,公司综合实力,针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。
Place-渠道层数,promotion-常见促销工具,人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。
最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。
1、销售人员推销：
2、服务人员推销：
3、技术人员推销:
4、高级负责人推销：
1-人员推销,promotion-常见促销工具,1、试用：
可分无条件试用与有条件试用。
2、产品保证：
更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。
3、信用赊销：
4、租赁：
5、以旧换新：
6、培训班：
7、演示会：
8、展示会：
9、会员制：
10、互惠购买：
11、赠送：
采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商,2-销售促进,promotion-常见促销工具,公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。
1、新闻发布会：
2、研讨会：
3、交流会：
4、展览会：
5、企业峰会：
6、行业宣言：
7、意见领袖：
8、顾问用户：
请影响力大的用户为顾问9、创造新闻：
创造有利于企业的新闻10、公众服务活动：
树立美好的形象12、服务巡礼：
13、客户关怀：
3-公关,执掌未来SchneiderElectric源创力中国2007全球巡展之行,施耐德电气推出“高效自动化”解决方案,施耐德中国今后将把更多的精力放在自动化业务上，我们已由提供产品发展为提供解决方案，提升附加值。
施耐德集团也从战略上进行了调整，把许多重点向亚洲转移，这样离客户更近，交流更通畅。
promotion-常见促销工具,1、大众媒体:
适合大型企业做形象广告2、行业期刊广告：
最常采用的、最有效地达到目标用户3、宣传手册：
4、视听材料：
5、网上宣传：
6、标志图形：
7、工业企业POP：
如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，,4-广告,工业品常见的推广方式：
九阴真经,客户俱乐部,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,建立团队，分工合作,总经理,营销中心总经理,支持中心总经理,后勤保障总经理,市场部,业务开发部,方案设计部,客户服务部,IT咨询部,IT技术实施部,品质管理部,财务管理部,人力资源部,综合管理部,总经理助理,政府行业,政府事业部经理,教育事业部经理,电信事业部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,行业经理的角色定位,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,运营支撑平台,大客户,让客户满意，提升大客户价值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（总裁室）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系（品质管理部）,研发过程（研发部）,质量保证体系（品质管理部）,业务、产品与技术规划（总裁室）,大客户项目开发中心,经销商管理中心,技术支持与服务（技术支持中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）,系统性产品标准化项目实施（项目支持部）,客户发展与维护过程（客户服务部）,采购集成与招商（采购与商务部）,市场营销活动（市场部）,以大客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,一般客户,解决方案式的项目管理,工作辅助流程,客户内部职能分析,客户内部采购流程,解决方案销售流程,销售里程碑与标准,销售成交管理系统,基础建设,工作任务,工作方向,工作目的,分析需求,工作辅助流程,解决方案式的项目管理体系,项目性销售与管理模型,客户内部采购流程管理,解决方案式流程管理,销售辅助工具,项目销售成交系统,3,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,工业品常见的推广方式：
九阴真经,客户俱乐部,一展会是公司形象的体现,二技术交流是洗脑最好的方式,三电话是筛选目标客户最好的手段,四登门拜访是最有价值的方法,五测试和提供样品,IBM：
演示中心,六赠品是客户关系最好的润滑剂,选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。
演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。
此外，公司通常定制的各种各样的礼品。
每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。
七商务活动,9月28至29日，中国移动茂名分公司开展“感谢广东走进中国移动”客户体验活动，盛情邀请了50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移动的现代化气息。
八参观考察,参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。
在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。
留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。
案例：
海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程,海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西”-鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价,九客户俱乐部是客户关系推荐的助力器,客户俱乐部：
为会员提供更加好的服务。
为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀，上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：
1.主动提醒问候服务，主动关心；
2.一对一顾问式服务，贴身关心；
3.快速保养信道服务，效率关心；
4.配件价格、工时透明管理，诚信关心；
5.专业技术维修认证服务，专业关心；
6.两年或四万公里质量担保，品质关心。
注：
电子商务是未来最有潜力的手段,行业标准模型（defactostandardprofitmodel）最引人注目的特征是具有规模收益递增性。
在规模收益递增的行业，大量的竞争者（从起点的设备制造商，至应用开发商，到用户）被吸入行业标准持有人的“引力场”。
进入这个系统的人越多，这个系统的价值就越高。
于是，随着系统价值的增加，行业标准持有人可以获得更高的回报。
工业品营销的七大困惑之三,“卖产品不如卖服务；
卖服务不如卖方案”！
以技术为导向的销售顾问-四个境界,价格&
价值,价格,价值,提升价值的五个关注焦点,一、向客户展示产品价值,二、改变顾客关注价值,五、战略伙伴性的价值,四、建立忠诚度的价值体系,三、买解决方案延伸价值,服务产品-“年轮图”,核心产品,包装产品,品牌产品,举例：
谈对象,小伙：
你嫁给我吧。
姑娘：
为什么要嫁给你？
小伙：
因为我是一位正常人啊！
我能走路能说话，能上班。
你脑子有毛病。
小伙：
因为我有远大志向，我会努力考托福，三年后带你到美国，享受那里的空气和海滩姑娘：
人类是感性丰富的动物，仅产品实体本身不能满足人类的贪婪，要将某种感性附加在产品上。
个人计算机产品的层次划分,隐含需求的意义,机器设备难用,RMB12，000,解决问题所花的费用,问题严重性,危害性,天平二边,结论：
当问题的严重性，还不足以引起经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！
隐含需求的意义,RMB12，000,解决问题所花的费用,问题严重性,危害性,天平二边,结论：
当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！
跳槽,外包加工,增殖产品,一.增加产品系列;
二.提高升级产品;
三.产品提供额外培训;
四.参加产品方面的技术交流;
五.工艺流程的改进；
六产品的个性化设计；
七产品的包装；
八开发新产品；
改善产品服务,一.改善付款方式;
二.提高产品质量;
三.缩短交货的周期;
四.提供广告与促销;
销售经理,一.提升客户服务的等级;
二.提升职业化的能力，以便给客户更好的建议;
三.提供辅导与培训;
四.提升沟通能力，加强客情关系;
改善物流的增殖服务,1增加交货的及时性；
2确保交货的准确性；
3提高降低物流成本的建议；
4增殖服务，业务延伸；
伙伴业务,咨询服务,二次开发,二次销售,客户,增值技术服务,升级服务,培训,日常维护,遗留实施,经营范围：
标准服务（日常维护为主）、增值服务（日常维护以外的服务）、二次销售、伙伴产品,全产品服务营销,“价格战”风声水起；
“十六字”金玉良言！
工业品营销的七大困惑之四,价格&
价值&
战略,避开价格战的字诀,产品同质化；
招标公开化；
关系隐性化；
成本显现化；
价格透明化；
国内市场60年国外200年以上,第7届中国电气工业500强中的低压电器,价格&
战略,避开价格战的字诀,老陈是一个建筑公司很能干的推销员，他在与客户沟通中发现了一个关键的决策标准，他希望这个决策标准可使销价让步成为不必要。
他注意到备选方案的评估阶段中顾客仔细地问他，安装这套设备能否不破坏建筑物。
“我们对所有的销售商都要问这点”，这位顾客告诉老陈，“由于这是极好的古建筑物，当你们安装电缆线时我们不愿在里面打洞。
”在最后的选择阶段，这位顾客与老陈，还有老陈的竞争者进行谈判。
竞争者同样为能否等到这桩有吸引力的生意而担心，他做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的方案要贵将近20%。
老陈知道，即使经理给他的10%的销价权派上用场，他的价格也比竞争者的价格要贵。
价格不降，有可能吗？
竞争优势：
1、客户有需求；
2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。
我的竞争优势在那里？
“独特卖点”USP,我司现状,竞争对手,影响大客户采购的因素模型,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,寓言故事,女人最想要什么？
洗脚等于洗脑喝茶等于排毒吃饭等于种树唱歌等于共鸣,降价二个决定因素,1、工业客户选择供应商的影响因素,A价格对比B增殖服务C反应速度D维护服务E服务亲切F主动态度G专业能力H产品质量,2、比较与竞争对手之间的差异,价格&
战略,避开价格战的字诀,减少成本及采购努力,为少数大型客户创造额外价值,通过销售工作创造新价值,附加价值型的客户购买超出产品本身的价值,合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型的客户只购买产品本身的价值,三类客户的特征,价格&
价值,价格,价值,提升价值的五个关注焦点,一、向客户展示产品价值,二、改变顾客关注价值,五、战略伙伴性的价值,四、建立忠诚度的价值体系,三、买解决方案延伸价值,价格&
战略,避开价格战的字诀,一个台湾ABC塑料公司最近有一个S5系列塑机等设备采购项目,需要20台机械，你已经知道是交易性销售的企业，同时至少有160万业务，对方采购经理非常有诚意打电话给你，海天集团（塑机行业内的老大）的销售顾问“张大嘴”准备降价。
而且有10万的空间，你认为那一种降价方式是最好的。
你会选择那一种降价方式？
价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,价格敏感型销售特征与对策,价格敏感型销售的六大策略,对客户成本与战略的重要性,被替代的困难度,策略1-捆绑销售或量大,策略2-行业壁垒,IBM,策略3-降价、低销售成本,策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销,策略5-有效退出市场,策略6-创造产品的新价值；
（产品升级、开发新的产品等）,价格敏感型销售的六大策略,突破价格的障碍十种经典策略,1、借用资源，借力打力；
2、利用关系，发挥影响力；
3、让其产生内疚；
4、利用价格进行谈判；
5、技术交流，内部参观，改变观念；
6、客户见证（同行）；
7、细节决定成败；
8、问题扩大化；
9、增加附加价值；
10,付款方式；
价格&
战略,避开价格战的字诀,一流企业-做标准二流企业-做品牌三流企业-做服务（解决方案）四流企业-做产品差异化（性价比）五流企业-做价格战（同质化）,我的公司处在几流？
一个产业链的五类生存方式,庆铃系列商用车的价格是目前国内同类车型售价最贵的。
张建中表示：
“五十铃商用车进入中国二十年来，一直就是以品质和技术打天下，主攻高档市场。
不夸张地说，这款车目前还没有竞争对手。
”,五十铃在中国有三家合资公司。
首先是庆铃，另外一家是广州客车集团，还有一家是江铃，我们和江铃的关系，在目前还没有新的技术方面的合作，没有向江铃赋予什么新的技术和商品，双方也没有进行具体的技术或商务接触。
，在中国，对五十铃最重要的事情就是与庆铃的合作。
挺进无竞争领域,行业细分与核心竞争力提升,行业客户十几个行业中，继续强化在财政、工程项目、服装、医药、冶金行业的应用优势,核心竞争优势政府产业，特别是财政系统；
石钟韶认为新中大在这一块具有绝对优势；
2003年，我们在公共财政管理软件市场的占有率达百分之五十多，而用友也不过是百分之二十多；
年，在广东财政系统内的占有率为左右；
财务系统“没有新中大软件，我们不开标！
”,IMSC咨询项目分析：
进入信息化咨询行业选择客户的标准,确定行业发展的方向-业务梳理,重点行业,潜力行业,观察行业,电信,政府,教育,金融,连锁,物流,交通运输,能源,医疗,市场容量增长速度,实施难易程度资金与信用政府支持,客户认知竞争程度客户关系,核心竞争优势：
十六字诀,明确定位挖掘优势做到最好建立团队,有所为，而有所不为！
道家大道,八字总结,工业品营销的七大困惑之五,大客户是利润源泉；
九字诀是关键！
九字诀找对人说对话做对事,客户内部采购流程,项目型客户销售的关键,找对人比说对话更重要!
搞定大客户关系的三段法,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,2080法则,一项法则,赢利/绩效,满意/服务,二大关键,大客户销售-五大误区,单一指标，风险高,抓“大”放“小”,大额产品大客户,大客户营销获量，中小客户营销获利,企业给大客户的优惠政策愈多愈好,IMSC咨询项目：
SKF划分大客户的标准,现状,1、应收帐款比较多；
2、现金流非常紧张；
3、而且销售人员认为单子金额大的多是大客户；
4、销售人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；
改善后,1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户；
2、规定-应收帐款在三一个月没有到帐的大客户，自动降级；
3、许多大客户被重新得到了照顾，（量少服务好）；
4、销售人员减少了，营销成本减低了（面子,工业品营销的七大困惑之六,“梁山英雄”过去了；
“天龙八部”建立了,项目性营销与管理课程体系,1项目型营销“五大困惑”2管理工具“天龙八部”3解决之道“七剑下天山”,项目性销售与管理五大困惑,分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？
长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？
销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？
3项目前期，洪洪烈烈；
项目后期，偃旗息鼓；
我们该如何使项目柳暗花明？
小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；
我该如何壮大呢？
问题一：
销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？
年月，我遇到一位民营企业家张总。
他公司是上海一家从事电气成套设备系统有非常强的知名度和影响力。
从2002年开始，经过四年把销售额的200万发展到到2500万，但是老板张总向我透露了他所遇到的一件非常烦心的事：
属下一位颇有开拓及沟通能力的销售功臣李华，不知何故，突然离职投奔了另一家竞争对手公司，不但让销售工作大受影响，而且还使以前的客户纷纷“倒戈”，不再购买他的产品张总大伤脑筋“我是不是做错了什么，到底是什么原因让营销人员背叛自己，最终使营销员投靠到竞争对手那里去了？
”,公司张总的困惑？
销售主任结网行动,客户方,销售主任,采购部经理,技术部经理,生产部经理,总经理,质量部部长,技术部部长,总经理,销售方,问题三：
项目前期，洪洪烈烈；
年月，西安公司因市场拓展部经理综合
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