迪士尼案例分析Word格式.docx

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国于80年代末开始兴建迪斯尼乐园；

我国的香港特区也于2000

年决定筹建迪斯尼乐园。

它除了童话仙境外，还同时是一个大集市，也是一个市民中心（civiccenter），附带着老祖母的农场、商业小镇、童子军巡逻队、旋转俱乐部和科学幻境。

迪斯尼乐园里堆砌了所有消费者可能熟知的符号和信息。

为了使这些信息能够快速识别，它们通过复制，保证原汁原味。

在主题公园中，游人不需要发现的惊喜，只要识别的满足。

随着迪斯尼乐园在美国、日本、巴黎的扩展，

“迪斯尼幻境”几乎成为赝品的代名词。

所有的迪斯尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成:

美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。

2现状

迪士尼财务问题-账面连年亏损

自2005年开业至今，香港迪士尼几乎天天爆满，但其账面却仍然保持着亏损。

至于亏损额为多少，则无从得知。

因为在迪士尼公司的年报中，没有单列这一项目的损益表。

只是从香港政府年年分不到红利，而被迫把债权转为股权，以及香港政府偶然透露的一些不满上，才能看出这是一个亏损的项目

首先，游客在香港迪士尼的消费中，门票只占50%，另一

半是用于购买纪念品和餐饮，门票占总收入比例大大低于其他迪士尼乐园。

根据香港政府与迪士尼公司的协议，香港政府能够分成的，是基于门票收益部分。

在扣除迪士尼公司的特许费以后，香港迪士尼则是连年赤字，更无从谈给股东分红。

其次，迪士尼公司其他的附属经营项目，比如迪士尼酒店，收费的迪士尼频道、迪士尼英语教育等，当时作为一揽子项目引进，而这一部分的利润也与香港政府无关

正是这一不合理的分红协议，导致了香港政府目前在这一项目上的尴尬。

不过，这或许也是在当时情境下的无奈之举。

香港政府与迪士尼公司的谈判，始于1998年。

“用了不到半年的时间就尘埃落定。

因为在遭受亚洲金融危机重创后的香港，急需

要有这样的一个大型项目，来拉动经济，改善就业。

更何况，迪士尼的大多数就业岗位，属于服务性质，只要求勤快，对学历无甚要求，可以解决一大部分就业最难的群体的就业问题。

因此，在谈判的时候，“香港政府只把握了大的方向，忽视了细节问题。

”正是这种对于细节的忽略，产生了隐患。

而且香港政府当时那种迫切的心理，对于迪士尼公司来说，则是一种谈判的筹码。

在营业成本中列支的高额特许费，则成为迪士尼公司稳赚的底牌

2.迪士尼集团的产品策略及产品定位策略进行分。

一产品策略

由核心产品向周边产品辐射使产品能够提供给市场从而引起人们注意，供人们享用或消费，并能够满足人们快乐需求的任何东西。

二产品定位

产品定位

影视f乐园f媒体网络f周边产品f餐饮、房地产

能够提供给市场从而引起人们注意，供人们享用或消费，并能够

满足人们快乐需求的任何东西。

3.迪士尼集团的市场细分策略及营销渠道策略

市场细分

（1）电视产业

市场机遇

目标市场：

迪斯尼的价值链源头为影视产品，而其核心影视产品为卡通系列，针对的是15岁以下的儿童市场。

市场定位：

给人们制造欢乐

1、电视业相对薄弱，存在大量的市场空缺有待填补。

2、美国广播公司（ABC）紧缺节目，裹足不前

市场风险

1、将迪士尼动漫推向电视市场，可能会在一定程度上减少影院的票房收入。

2.缺乏电视产业经营经验。

优势分析

1、品牌价值

2、华特•迪士尼的名人效应

3、迪士尼巨大的影片库存

（2）主题公园

1、娱乐公园是新鲜事物

2、已有的公园，设施旧，服务差，卫生差市场风险

1、跨行业，没有经营经验

2、建设成本高

市场优势

1.品牌价值

2.明星效应

（3）授权消费品

动漫电影产业

华特•迪士尼公司旗下的各种媒体产业，为动漫、电影的推广发行提供了十分便利的平台，同时相较于其他同行，迪士尼为自己省下了一笔不小的广告费用

影响力授权制造商。

如此巨大的市场覆盖，必'

定带来相应的收益。

主题公园产业

本着扩张的战略方针，迪士尼在结合目标国风土人情的基础上，先后在日本、法国和香港建立主题公园，使迪士尼在国际旅游市场中分得一杯羹。

玩具等迪士尼周边产业

迪士尼周边产业可谓品种繁多，几乎覆盖了所有儿童消费领域，小到文具、玩具，大到儿童服装，迪士尼或是自主生产，或是依靠其品牌影响力授权制造商。

如此巨大的市场覆盖，必定

带来相应的收益。

营销渠道策略

1、轮次收入（利润乘数）模式

1迪士尼整体商业模式，被称为“轮次收入”（利润乘数）模式：

源头是迪士尼的动画制作，除开票房，通过发行、销售拷贝和录像带，迪士尼赚到了第一轮收入。

这一轮中，迪士尼通过美国以及海外市场，收回数亿美元，解决了成本回收的问题。

2接着是主题公园创收构成其第二轮收入。

世界各地迪士尼乐园，吸引大量游客游玩消费

3最后是品牌产品和连锁经营。

迪士尼在美国本土和全球

各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食

品、礼品等品牌产品赚进第三轮

4.请就迪士尼集团的品牌策略进行分析，文化营销

及公关营销。

品牌策略

以核心理念打造竞争力

（一）创新理念造就永无止境的创新机制

创新理念打造了“欢乐帝国”竞争力,其核心竞争力的构建和提升主要依靠创新，通过“硬件”上的服务创新和“软件”上的组织创新，构筑了企业的核心竞争力。

迪斯尼创造了

米老鼠、唐老鸭、罗杰、狮子王、米妮、布鲁托、贝儿公主、美人鱼、爱丽儿公主等名角，改写了卡通影片无声的历史，以每月一片的速度推出新片在全球发行

企业的核心竞争力是企业为顾客带来特别利益的一类独有技能和技术，是组织的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。

迪斯尼作为全球最成功的娱乐企业，其基业常青的核心理念就是用创新理念打造自己的竞争力

（二）以创新理念造就周到细微的服务

迪斯尼创造快乐和高度人性化的服务体现在创新理念造就的周到细微的服务里。

世界著名建筑大师格罗培斯设计的奥兰多迪斯尼乐园经过了三年的施工，马上就要对外开放了。

格

罗培

斯虽然对迪斯尼乐园各景点之间的道路安排方案修改了50

多次，但没有一次是让他满意的。

无

奈之下他采取了撒上草种提前开放的方法，没多久,小草出来

了,整个乐园的空地都被绿草覆盖。

在迪斯尼乐园提前开放的半年里，草地被踩出许多小道，这些

踩出的小道有窄有宽，优雅自然

迪士尼品牌在《商业周刊》（BusinessWeek）和

InterBrand评出的世界品牌价值100强（这是世界最权威的品牌评估机构之一）中最近几年的数据：

2008年：

品牌价值292.51亿美元，名列第9位

2007年：

品牌价值292.10亿美元，名列第9位

2006年：

品牌价值

278.48

亿美元，

名列第

8位

2005年：

264.41

7位

2004年：

271.13

6位

2003年：

280.36

2002年：

292.56

2001年：

325.91

2000年：

335.53

1999年：

322.75

1怎么打出自己的品牌

以东京迪斯尼海洋乐园为例。

在那里，几乎所有的景观建筑和娱乐设施，都不完全是迪斯尼一手建立起来的，其中有许多是日本的王牌企业为迪斯尼提供的。

比如那个“地球中心”是由第一生命保险公司提供的；

“夺宝奇兵”由松下电器公司提供；

“海底两万里”由日本可口可乐公司提供；

而园内的各色餐饮、交通工具、图片装饰也均由明治乳业、日产汽车、富士胶卷等日本名企担当。

这些企业不仅出资，而且出力，甚至亲自拉来自己的人马参与建设、提供服务。

然而迪斯尼为他们做的，仅仅是在这些景观、餐厅或是游园车上挂上提供企业的招牌，并且允许合作企业参加迪斯尼的广告活动而已。

既然如此，这些企业又为何如此积极呢？

有三点原因。

第一，广告效应。

迪斯尼自己是名牌企业，有着忠实的消费群体，仅凭五个迪斯尼乐园平均每年就吸引游客多达一亿人以上，而迪斯尼电影的观众，消费品的买客更是不计其数。

因此利用迪斯尼的平台做广告，效应极高。

第二，责任分担。

在迪斯尼乐园给合作企业挂牌，除了做广告，还有分担责任的象征，而这也是迪斯尼与其它企业合作时的一大宗旨。

第三，自我提高。

迪斯尼是做创意的，创意经验丰富，其它企业能够在与迪斯尼的合作中，学到迪斯尼的创意理念和经营方法，从而提高自我创新的意识。

因此，在广告利益的驱动下，在责任机制的监督下，在学习欲望的推动下，很多世界名牌企业都争先恐后地与迪斯尼合作，并在为迪斯尼提供资金的同时，送上他们最尖端的技术与最优良的服务。

这就是所谓的企业合作制。

2突出卖点

作为一家世界旗舰级大企业，迪斯尼经营的业务应该说是类多面广的，旗下四个业务主块：

娱乐制作（电影发行、

家庭娱乐、演出和音乐）、主题乐园度假区、消费品（迪斯尼授权、出版、游戏、零售、直销）以及传媒网络（无线网络、有线媒体、互联网络），从娱乐业到IT业、房产业到零售业，占去了几乎全部经济行业中的半壁江山。

然而与众不同的是，在迪斯尼所经营的全部业务中，始终贯穿着创意这条主线。

看一看米老鼠这个家喻户晓的卡通明星吧：

从

当初在沃尔特•迪斯尼先生家墙角偶然闪过的一只小老鼠变成其笔下生动讨喜的卡通形象；

从被作者赋予的一系列传奇故事，到这些故事被一一搬上大银幕；

从在迪斯尼乐园建起的一座座奇特别致的米老鼠之家到以米老鼠为主角排演的一系列丰富多彩的节目表演；

以及以米老鼠为主题设计的五花八门的消费品，最终让米老鼠成为迪斯尼的当家花旦，为其每年创造着亿万元的巨额收益。

这一切不都是创意的杰作，创意的财富，创意的伟业吗？

因此迪斯尼不是做动画的公司，也不是开公园的公司，更不是卖消费品的公司，而是卖创意，卖智慧的公司，创意就是迪斯尼的卖点，经营创意就是迪斯尼公司经营内容的根本特质。

二.文化

品牌核心

虽然迪士尼公司从1928年推出《威利汽船》以来已经经历了近80年的发展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的。

它们就是：

仓新-Innovation

迪士尼一直坚持创新的传统

品质-Quality

迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，咼质量都是必须得以保证的。

共享-Community

对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。

故事-Storytelling

每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。

乐观-Optimism

迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。

尊重-Decency

公关

1与香港邮政合作，印制邮票徽章；

2利用展会广交朋友；

3主题活动全国巡演等