丰田凯美瑞营销项目策划方案文档格式.docx
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（1）自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动功能、功率的发挥以与对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。
丰田汽车在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场退出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。
（2）一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济与人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场与其规模和需求特点产生影响；
自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。
因此汽车企业应向不同的地区退出性能不同的产品。
3、经济环境
经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。
可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。
以下我们对产业性的和个人性的进行以下分析。
（1）产业性
在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体质而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国名经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。
（2）个人性
个人性指标主要包括工资与其他收入、储蓄、消费与其结构等。
个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。
消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。
恩格尔定理不但在许多国家得到了证明，而且同样符合我国的汽车消费现实。
近年来轿车进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增加将会进一步加快。
4、科技环境
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。
现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。
（1）科技发展促进消费者购买行为的改变
技术革命不仅使原有的汽车产品变得旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观，同时消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技水平还很落后，因此，如果汽车生产企业不与时跟上科技发展，就可能被淘汰。
丰田汽车应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。
（2）科技发展影响企业营销组合策略的创新
丰田汽车把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备与新工艺，以与围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。
同时丰田汽车也注重对产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新。
汽车营销企业应与时掌握和应用这些新技术，如信息技术、网络技术、办公自动化技术等，提高企业市场营销的工作效率和工作效果。
为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。
5、政治法律环境
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和发露环境。
政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。
（1）加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇
在中国加入WTO已成为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。
更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占有一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。
WTO给中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的，它即会给中国汽车市场带来巨大的挑战，同时也意味着新的机会的诞生。
作为汽车市场营销人员应全面分析这些机会，从而在新的国际汽车市场竞争中获得主动。
（2）《汽车产业发展政策》给国汽车产业发展增加了积极力量
1994年颁布实施的《汽车工业产业政策》和2004年5月21日颁布实施的《汽车产业发展政策》规了我国汽车工业的发展模式，加快了国汽车生产企业产品风行换代的速度，调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。
产业政策目的在于保护国汽车产业，提高汽车企业的竞争能力。
因此，对国厂商进一步放开各种管制，促进其成长势将成为新产业政策的重要容。
这是所谓主动的战略性调整。
6、社会文化环境
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、XX信仰、风俗习惯、道德规等的总和。
消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，另一方面，营销者本省也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。
例如：
某些性能先进、国际流行款式、深受外国人欢迎的两厢车，在中国市场却遇到了销售不畅的麻烦，这同我国传统的审美观念有直接的关系。
亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。
如在20世纪60年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以深色为主。
之后，由于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色，而且人们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽（如白色、银灰色）为主。
（二）行业环境分析
进入新世纪以来，随着加入WTO和国经济增速高位运行，汽车需求一直维持相当的热度。
随着经济增长和国际竞争力提升，商用车稳健成长且市场竞争结构趋向合理；
乘用车价格的大幅下降和人均收入提高的综合作用，导致需求快速增长。
2007年上半年，汽车消费需求量增长23.3%，维持在相对高位，也是入世6年来第四个增速超过20%的年份。
中国汽车特别是轿车普与率处于非常低的位置，随着经济持续增长和收入的快速提高，轿车普与率将会有良好表现。
从区域来看，由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距，轿车消费将逐步从、XX等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。
当前沿海较发达地区的乘用车千人保有量与比仍然很低，但这些省份人均GDP已达到或超过2000美元，将进入汽车快速发展时期。
这些省份总人口接近3亿人口，远远高于，其快速发展期应该长于一类地区。
同时，我们认为，宏观经济环境稳定向好，以改善出行条件为重要容的消费结构升级将持续到2020年。
全国高速公路网的形成，新农村建设改善农村道路状况，物流业的蓬勃发展，为汽车产业发展提供条件。
2006年城镇居民家庭轿车普与率仅为3%，仍处于起步阶段。
中国当前的汽车保有率远低于国际平均水平，也远低于发达国家在相同发展阶段时期的水平。
2006年末中国私家乘用车保有量为1500万辆，保守预计到2020年将增长到1.2亿辆。
国市场的快速增长和出口的拓展，估计到2015年左右，中国汽车产销量有望达到1800万辆以上，而自主品牌的市场占有率有望超过一半。
我们预计，乘用车市场发展至少还将有20年左右的较快速增长，未来10年有望维持15－20%左右的年增长速度。
（三）企业自身与产品分析
1、企业自身分析
广汽丰田汽车成立于2004年9月1日，由广汽集团股份与日本丰田汽车公司各出资50%组建，合作期限30年，注册资本16.92亿元。
公司2006年投产当年产销双双超过61000辆，完成工业总产值近120亿元，上缴各项税金23亿元；
2007年，公司以凯美瑞单一车型实现产销170000辆，工业总产值近320亿元，上缴各项税金近60亿元；
2008年，公司在国汽车市场增长乏力的情况下，全年销售汽车17.2万辆，实现工业总产值303亿元，上缴各项税金55亿元；
2009年全年产销近21万辆，实现工业总产值378亿元，上缴各项税金66亿元。
公司产品国产化率都在72%以上，其中地区零部件供应商占50%以上。
广汽丰田对地方经济的发展起到巨大的拉动作用。
企业Swot分析
优势
1、具有一定的国际影响力和知名度
2、全国销量之首，家喻户晓（最好的免费广告）
3、丰田走真正意义上的可持续发展战略
4、产品节能
5、丰田汽车服务到位
劣势
1、丰田稳步发展的信条使其容易失去机遇
2、过度的节约，降低了材料的品质（油门问题的召回就是节约过度）
机会
1、中国的汽车消费潜在市场巨大
2、丰田节约的口号顺应时代的节能减排
3、年轻、时尚的特质符合中国年轻一代的要求
威胁
1、众多竞争对手带来的威胁
2、油耗的问题
3、技术的发展
4、价格的问题
2、产品分析
公司投产的首款轿车Camry凯美瑞是全球销量最大的中高档轿车之一，全球累计销售量已超过1000万辆。
全新的第六代丰田CAMRY，按照“创造中高级轿车全球新标准”的目标开发而成。
其特点是，整车外型在“Dynamicyetmajestic（动感而不失尊贵）”的开发理念下，展现出焕然一新的面貌，尊贵与进取之气浑然天成。
车空间集开扬的空间、优雅的设计与人性化的尖端科技于一体，创造出赏心悦目的驾乘环境。
优异的舒适性加上出众的安全性能，使得驾乘凯美瑞成为一种真正的放松和享受。
正是这些特点的集大成于一身，确立了凯美瑞的中高级轿车全球新标杆地位。
公司秉承丰田汽车与广汽集团“顾客第一”的理念，为Camry凯美瑞打造出全新的销售渠道——“广汽TOYOTA”。
2006年6月17日，广汽丰田Camry凯美瑞正式在全国上市，全国106家“广汽TOYOTA”经销店同时开业，创造了中国销售渠道建设史上的奇迹；
上市第二个月就进入中高级轿车市场三甲之列，2006年12月份至2008年2月，连续15个月保持中高级轿车的销售冠军，同时继2007年夺得中高级轿车年度销量冠军之后，2008年再次夺得中高级车年度上牌量冠军。
2009年10月迎来第50万辆凯美瑞下线，刷新了国乘用车行业最快速度的记录。
2010年4月12日，搭载了丰田新一代油电混合动力系统（THS-II）的凯美瑞混合动力成功量产下线，该车型自2006年在北美上市以来，累计销售量达到17.1万台，是北美市场上最受欢迎的混合动力产品之一。
3、竞争车型分析
凯美瑞的主要竞争车型是广汽本田公司的雅阁，以下将从两辆车的外形，饰、动力、配置、安全方面进行对比分析。
4、产品swot分析
1、中国中高级车市场NO.1的销售业绩
2、同级别车型中，最高的第一提率与尊贵形象
3、大气威严的形象能同时满足商务私人用车需要
4、“三位一体品质”的宣传打造了良好的品质形象
1、没有特大的产品新闻，曝光率低
2、产品新鲜度降低
3、销售能力的减弱（网点为推广新车型，对CAMRY的推广相对减少）
1、进一步增长的中高级轿车市场
2、不断改进车性能和新车型的发售
3、其他品牌车的发售激发轿车市场以抓住犹豫观望中的客户
4、口碑形象很好，找来潜在客户
5、凯美瑞销售点的增加
6、广汽TOYOTA品牌的惠与
1、同等价位汽车的推广，如雅阁
2、库存增加、产品竞争带来的销售压力
3、销售量的增加带来的维修服务压力，可能损害顾客满意度。
二、STP战略
一、细分市场步骤
常见的细分常量有价格、排量、性能、车型、外观和饰等。
其中价格和性能占据较大比重而外观和饰比重较小。
地理细分的主要变量东部地区和中西部地区、城市和乡镇。
人口统计细分量小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有无受高水平教育。
心理细分变量日常活动、兴趣点。
行为变量适用场合、追求的利益、使用者状况、准备过程所处阶段。
二、选定目标市场
在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同样的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的围，确定具体的服务对象，即选定目标市场。
企业选择目标市场是市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应为那些细分市场服务。
1、目标市场吸引力
在各个价位的市场中，中高端市场吸引力较大，低端市场竞争已进入白热化而利润空间低。
在不同车型的市场中，由于家庭规模的缩小，轿车发展速度最快，商用车发展空间相对较小但利润空间大。
消费者水平稳步上升，但受房价高涨因素影响，在家庭购车上的实际购买力可能会受影响，整个市场空间扩速度减缓。
2、公司的目标和资源
丰田生产的汽车品牌在国乃至国际市场上向来以廉价著称，其在中低端汽车试产的价格优势打败了众多竞争对手，但同时，它的质量也受到诟病，品牌形象不高。
公司在之前推出的轿车品牌已经受到广泛认可，并获得较好的销量，在轿车市场上竞争力强，但是在中高端市场上，由于其品牌之前不被认可，要打开市场有一定难度。
目前，广汽丰田旗下三款车型均走高端路线：
其中，雅力士是精品小型车定位，凯美瑞针对的是高端消费人群，国产汉兰达更是以“豪华城市型SUV”导入市场。
三、市场定位
所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，既为自己的产品树立特定的形象，是指与众不同。
市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。
广汽丰田凯美瑞最终选择了中高端轿车的定位，并提供一定价位围和配置选择，最终产生了较好销量和效益，也促使丰田的品牌在区域市场上取得了一定程度的提升，有助于未来丰田品牌升级转移策略的进一步实施。
选择了市场吸引力大的中高端市场，对于广汽丰田来说是一个挑战，但是它抓住了中国中层收入消费者花费少的钱买较大排量车的炫耀需求心理，在性价比上做文章，把这个主要细分变量抓好。
在车型选择上，选择了最有吸引力也是公司最有竞争优势的轿车，体现了小型家庭对五座车的需求和东部平原城市对越野性能的低要求。
当然，其目标市场选择和定位的基本成功，还得益于多年来丰田奖励的顾客忠诚度，这是一个长期的变量。
选择轿车路线，是看准了发达地区迅速增长的市场需求和自身原轿车保有客户轿车升级换代的需要。
三、品牌与营销组合策略
（一）品牌策略
丰田汽车的品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其全球化趋势，丰田汽车已经开始在海外实现本地化。
被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。
2011年，福布斯全球最有价值品牌排行榜公布，本田汽车品牌价值增长11%，至242亿美元，摘得全球最有价值品牌桂冠。
由此可见，丰田汽车召回事件并未是消费者对丰田汽车的质量失去信心，丰田汽车是一个深受信任的品牌。
丰田汽车公司的汽车价值和品牌个性向用户传达了一个质量过硬，稳定可靠的品牌形象。
（二）营销组合策略
1、产品策略
从丰田汽车公司在中国市场上投放的车型，都采用了从低供能到高功能、低配置到高配置，一步步地、分阶段地把其产品投放到中国市场上，与丰田汽车公司在各个细分产品方面做足了市场。
丰田汽车各车型分别有代表中低级轿车的雅力士、中级轿车的威驰、中高级轿车的凯美瑞、高级轿车的皇冠等，形成了不同层次的品牌，同一车型又可以分为不同的版本。
这些不同层次品牌主要是配置有区别，可以满足不同消费者的要求，从而可以占领更大的细分市场。
（1）产品表
产品
凯美瑞
2.0升147马力
2012款200E经典精英版
2012款200G经典豪华版
2.0升148马力
2012款俊瑞2.0S耀动版
2012款2.0G豪华版
2012款2.0G豪华导航版
2.5升160马力
2012款尊瑞2.5HG豪华版
2012款尊瑞2.5HV至尊版
2012款尊瑞2.5HQ旗舰版
2.5升184马力
2012款驶瑞2.5S凌动版
2012款驶瑞2.5S凌动导航版
2012款2.5G豪华版
2012款2.5G豪华导航版
2012款2.5V至尊导航版
2012款2.5QG-book旗舰版
（2）产品生命周期
①高调上市（产品推出）
本田在宣传上是从不吝啬的，并且在卖点上的选择也非常到位，目的就是可以一步到位的抓住顾客的心，激起购买欲。
在中国其最成功的的宣传案列，今年的“凯美瑞”，“凯美瑞”使他们认为宣传做的最好的一款车、包括之前的“雅力士”，从上市起到批量的销售大概持续期间为8-12个月，这是一款车利润最丰厚的区间。
②再度辉煌（上市一年至两年）
经历了热销的阶段后，一款车的市场会出现一段真空期，那么如何来继续这款车的生命呢，必须给市场注入强心剂，刺激消费热情，再度辉煌的关键就是进行配置升级，价格会基本维持原有价格体系。
③更新换代（上市三年至五年）
随着目前市场的竞争日趋激烈，一款车通吃数车的光景已经不存在了，其他品牌很多车型会达到2年一更新，但是在丰田看来这是成本的浪费以与市场持续营销的乏力而为，而超过3年才可以提升效率，同时提升研发的前瞻性，使换代车型在一定时间保持相对的市场竞争力。
2、价格策略
产品价格表
价格
18.28万
19.38万
17.98万
19.98万
20.58万
25.98万
28.98万
32.98万
21.98万
22.58万
24.98万
27.48万
价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场销售组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润。
这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反映。
（1）低成本策略
为了制定合理价格，实现利润，就必须降低成本。
丰田公司在降低成本方面是非常独特的。
著名的丰田生产力的最终目的就是通过降低成本提高效益的。
丰田汽车公司正是以这种合理的价格理念为出发点，实现增大利润的目的，把着眼点放到了千方百计降低产品的成本上。
为了消除最基本的浪费现象，丰田公司创造了“准数生产”、“零库存”、“一个流生产”以与赋予设备以累死人的“智能”的“自动化”等先进生产管理手段。
（2）价值定价法
丰田销售公司提出的汽车价值论认为，汽车价值包括5个方面：
性价比、故障率、使用成本、二手车残值和售后服务。
汽车的价值比价格更重要，消费者购买汽车不应单纯比较价格，而应该对比价值。
汽车价值论受到行业人士高度赞同，并得到消费者的认可。
3、渠道策略
（1）在各地设立4S店经销，逐步完善在全国各地的销售网点。
（2）在大型的车展单位建立合作关系，定期举行大型车展，从而让消费者能更好地了解产品。
车展销量可观。
（3）直销：
进行订单销售。
（4）网上销售：
建立自己的，顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。
4、促销策略
丰田汽车公司在满足顾客的需求方面很有特色，丰田公司应用的“拉引式”营销策略是以市场为导向，与最终消费者进行沟通，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费者的需求。
经过反复强烈的刺激，消费者向中间商制定购买凯美瑞，这样，中间商必然向汽车企业要货，从而把汽车产品拉进汽车销售渠道。
广告策略：
从20世纪80年代初到现在，提起丰田汽车大家都会想起“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告语，其巧妙的借用了中国古语——“车到山前必有路”，然后发挥想象，“有利必有丰田车”，朗朗上口，便于记忆，印象深刻。
这句广告语一出，就受到媒体和营销界的大力赞赏，其名声也响彻了中国大地。
现在该公司投放广告更是注意广告的创意以与广告的投放时间与场合。
（1）网络广告
随着信息技术的发展，现在上班族几乎所有人都在利用SNS交流，微信是上班族中最受欢迎的社交媒介，我们可以利用SNS与消费者接触交流，学习小米的体验营销模式，让消费者先体验凯美瑞汽车后再消费产品。
具体做法：
建立专门的凯美瑞微信公众号，在微信朋友圈里与时向消费者传达凯美瑞的近期情况，比如体验活动、促销活动等。
现在做得最好的社交媒介是腾讯，丰田公司和腾讯合作，在腾讯视频中植入凯美瑞汽车消费者真人秀，兜售参与感，带给顾客体验至上的感觉，从而提高凯美瑞的知名度和美誉度。
（2）公共关系
①将自身特点与当今社会热门话题，提倡理念所结合如“环保”“慈善”等。
②积极主动组织植树，清理白色垃圾，节能减排活动。
③建立一个爱心公益基金组织，凡购买凯美瑞汽车的消费者，都可成为公益人士。
还可以与客户或积极人士走进灾区，贫困区献爱心。
（3）销售促进
①在公交车、地铁站、地铁上和飞机场等人流量多的地方贴宣传海报，在公交车和地铁的移动电视上播放凯美瑞广告。
②电梯推广，现代白领的生活节奏很快，几乎没有时间停下来看和听广告和宣传，公司可以和电梯公司合作，在地铁贴凯美瑞汽车的宣传海报，让上班族白领在电梯里也可以看到凯美瑞的宣传海报，达到很好的宣传效果。
四、行动计划
2015年汽车消费节车展
凯美瑞汽车消费节活动策划方案
（一）活动背景
2015（第六届）汽车消费节车展现场有来自全球逾80个汽车品牌参展，为市民提供集汽车销售、汽车文化、汽车体验于一体的综合购车平台。
在这个平台上来自全球的汽车同台竞技，丰田公司也将借助于这个平台开展本公司凯美瑞汽车的营销活动，通过这系列活动回馈凯美瑞的老客户、
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