事件营销在企业中的应用分析文档格式.docx
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毕业论文（设计）题目：
毕业论文（设计）目的意义：
提出并分析“事件营销”这一问题，针对“事件营销”这一广告形式，围绕“事件营销”这一主题，进行全面、系统地分析、研究和探讨。
从而了解我国是将营销的现状；
分析如何客观的看待事件营销；
如何科学地运作事件营销；
如何解决事件营销中存在的问题，避免走进事件营销的误区，从而使事件营销发展的更为系统规范，使我国的事件营销更为科学有序的发展下去！
毕业论文（设计）要求与计划：
要求：
1.选题新颖，有重要理论意义和实际价值，符合本专业人才培养目标定位和要求。
2.理论知识与具体实践相结合，技术分析与实地调查相结合，教师指导与自己立意相结合。
运用所学专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析、研究、解决问题。
3.广泛阅读与选题有关的文献，中外文至少15篇,外文至少2篇,运用恰当贴切。
4.论证逻辑严密，概念准确，数据可靠，结论正确，符合写作规范。
5.在导师指导下填写开题报告，制定研究方案，明确研究目标、内容、方法和技术路线，并进行可行性分析。
论文字数不少于10000字。
计划：
1.初步拟定论文题目和整体实习计划。
2.用两个月的时间去实习单位学习，掌握实践资料。
3.广泛收集有关的文献资料，并进行加工、整理，分析国内外的研究现状和动态。
4.落实论文题目、原始资料、写作提纲。
5.与导师研究论文写作整体思路，参加论文开题。
6.写作、修改、完成论文，形成文字和电子稿。
7.论文答辩。
时间安排：
2011~2012第一学期
教学第12~14周：
指导教师与学生见面，指导学生选题；
教学第15~18周：
学生确定论文题目，拟定写作提纲，完成论文初稿的写作；
2011~2012第二学期
教学第1~5周：
继续修改论文，完成论文二稿的写作；
教学第6~8周：
教师以电话、网络等方式指导学生完成论文三稿的写作；
教学第9~10周：
学生论文定稿，进行排版、打印、装订；
教学第11~13周：
论文答辩、评定成绩。
指导教师意见（签字）：
年月日
专业指导委员会意见（签字）：
年月日
系主任意见（签字）：
毕业论文（设计）评语及成绩
一、指导教师评语
指导教师签字：
20年月日
二、评阅人评语
评阅人签字：
三、答辩委员会评语
四、毕业论文（设计）成绩
学生所在系盖章：
20年月日
五、答辩委员会主任单位
答辩委员会主任职称
答辩委员会主任签字
20年月日
摘要
目前，事件营销是比较流行并且有效的方式，但不是所有的事件营销都有游历的方面，错误的事件营销会对企业和产品带来负面效应，事件营销也受着很多外部因素的影响，媒体、舆论、政治等都对事件营销有这关键性的影响。
国内的事件营销大多数存在严重的问题，事件主题和企业不符合、没有持续性的报道跟踪、只有一时的事件报道没有与消费者深度的沟通、面对公关危机时并没有展开有效的事件营销。
所以本文将以这些问题展开分析，讨论企业如何开展事件营销，以及在营销活动中如何正确的执行，使事件营销最终为企业所用。
关键词：
事件营销；
应用；
分析
Eventmarketingenterprise
Abstract
Eventmarketingismorepopularandeffectiveway,butnotalleventmarketinghastraveled,theerroreventmarketingwouldenterprisesandproductshaveanegativeeffect,eventmarketingisalsobeingaffectedbymanyexternalfactors,themedia,publicopinion,political,andallofthiscriticaleventmarketing.Themajorityofthedomesticeventmarketingthereisaseriousproblem,theeventthemeandthecompaniesdonotcomply,thereisnopersistentreportstrackingonlymomentaryincidentreportednodepthofcommunicationwithconsumersfaceaPRcrisisdidnotbegineffectiveeventmarketing.Therefore,thisarticlewilltheseproblemstoanalyze,discusshowcompaniesconducteventmarketing,aswellashowtoproperlyexecutethemarketingcampaigns,eventmarketingultimatelyusedfortheenterprise.
Keywords:
eventmarketing；
Application；
Analysis
1绪论
1.1研究目的和意义
1.1.1研究目的
时至今日，各个产业领域的市场早已从过去的卖方市场转变为当今的买方市场，信息化时代的今天厂商与顾客之间的信息不对称性、市场上日趋激烈的竞争让厂商和企业不得不重视品牌带的无形资产。
但是如何让企业的品牌更快的为人们所知晓呢？
随着广告行业的不断发展，广告的手段也在不断更新，事件营销无疑将成为有效的传播手段之一，它通过有效的策划、组织和利用有价值或者社会影响力人或事物，吸引媒体和消费者增加对企业或产品的关注，从而增加企业或产品的美誉度，树立良好的品牌形象。
1.1.2研究意义
事件营销在当下是比较流行的营销方法，但是事件的发展是按照客观事实进行的，并不是人们主观愿望的体现，所以事件营销结果的好坏需要在具体应用中分析，最终达到我们预期的效果。
1.2研究内容
广告业飞速发展，对广告宣传方法的研究刻不容缓，本文将简单阐述事件营销在企业中应如何应用、事件营销对企业的利弊以及如何配合事件营销几十将事件转化为销售力。
企业做广告的目的就是为了赚取利润，利用时事和社会的舆论的特点进行产品或企业的宣传。
在信息高度传播的今天，具有社会舆论力的事件就想竹筐里的水，但是水能覆舟亦能载舟，如何利用和研究事件营销并在实践中应用就成为值得我们研究的话题。
2事件营销概述
2.1事件营销的内涵与特点
事件营销正日益受到重视，目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。
结合当前的实际情况，综合国内不同专家给出的阐述，可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下，通过巧妙借“事”或造“事”，制造新闻热点或舆论焦点。
以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。
2.1.1事件营销的内涵
事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。
所谓的事件营销就是通过参与有影响力的事件达到传播企业和产品品牌，提升市场影响力和市场占有率的一种策略。
事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻活动，利用人们喜好新闻厌恶广告的心里，更多的让大众自愿参与到打造企业形象的过程当中，从而利用新闻新、快的特点在短时间内形成密集的传播效应，迅速提高品牌知名度和美誉度，最终促进产品或服务销售[1]。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
从这个角度来讲，事件营销，就像做比萨，想要吸引人，就得有“料”！
2.1.2事件营销的特点
2.1.2.1广告性
最好的广告宣传是新闻，广告教皇说奥格威说过，广告是一种智商的推销术。
引申来看，广告宣传就是为了卖货，树立品牌的目的无非就是为了多买几年货。
1977年，美国人托马斯.戴文波特（ThomasH.Davenport）和约翰.贝克（JohnBeck）出版了《注意力经济》一书，从此以后“注意力经济”引起了人们的广泛关注。
消费者天生对广告就有种厌恶，这样即使再好的诉求也会打水漂，因此，人为制造新闻、事件和舆论点就成为企业宣传自己的一种有效的广告手段。
事件营销的重要特征之一是创造话题，借助话题来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的，事件营销自始至终围绕着同一个主题运作，敏锐的抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发来实现营销目的。
在营销过程中，营销者通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客，从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
2000年夏季，富亚公司设计出一个“逗你的猫狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会以及新闻媒体的介入，最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下涂料。
事后据统计。
全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”的新闻，北京电视台在评选2000年10月份的十大经济新闻中，这个新闻事件赫然跻身于其中，同“悉尼奥运会”等并列。
这就是新闻事件给澳亚公司带来的广告效应。
2.1.2.2宣传性
比起赤裸裸的广告宣传，事件营销更具有隐蔽性和持久性，他能抓住事件的亮点、热点和记忆点，从而带动卖点。
一个品牌的推广带有极强的功利性，其目的在于吸引消费者的眼球，刺激购买欲望[2]。
吸引媒体关注、竞相报道，达到宣传厂商品牌的目的是事件营销的另一特征。
1915年，中国驻外大使黎庶昌吧中国茅台送至巴拿马万国展览会参展，由于茅台当时包装比较差，只是陈列在巴拿马博览会比较偏僻的角落上，几乎无热问津。
情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地上，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。
醇香四溢的酒香引来众多外国参观者，最后和苏格兰的威士忌，科洛克的白兰地并列成为世界三大名酒之一，获得当年的金质奖章。
好的事件营销其实就像病毒信息一样，传播与各个媒体之间，信息通过媒体传入消费者耳中，再通过口碑相传，在消费者心中建立良好的企业形象，从而增加企业的经济效益，所以说事件营销不容忽视。
2.1.2.3连续性
事件营销是一连串的事件组合而成的，单一的事件营销只能树立一时的品牌轰动效应，为了使品牌能够在消费者中产生长期、持久的影响力，事件营销本身就需要连续性，事件的连续性能够引起消费者和媒体的不断关注，并且人数不断增加，使营销的目的更加深刻，品牌印象在社会中更加稳定。
如果每一件事都是独立的，那就等于每一次都是从零开始，无法形成资产的积累。
应该让时间为品牌服务，事件是手段，建立清晰的品牌形象，根据品牌的需要对事件进行选择，才能使影响长久持续，从而达到新闻与广告共同打造品牌的目的。
连续性的事件营销将每个营销过程的“点”回城品牌成长的“线”，有利于一个品牌价值的积累，最终形成品牌的坚实底座。
通过不断出击、持续不断的制造事件，抓住机会，全方位地、不失时机的整合各种促销手段，宣扬品牌，提升品牌价值，企业可以持续不断的培养忠诚消费群。
国外企业将事件营销作为长期战略，而国内企业大多是短期战术行为。
比如耐克，一直以来，只赞助体育活动。
万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。
不像有的国内企业，今天赞助一个活动，明天赞助一个活动，这些活动之间有时完全没有关系，事件营销成了一种赶时髦的行为，看到人家都在做，就觉得自己也要做点什么，完全没有考虑自身品牌的实际情况。
蓝色巨人IBM公司1989年成立“深蓝”工作小组，开始着手研究有关电脑下棋方面的技术，但是直到1997年才将国际象棋大师卡斯帕洛夫打败。
在此期间，IBM不断利用“人机大战”这一新闻卖点造势，就在全世界为机器人厉害还是人类厉害的问题争论的时候，IBM公司正在关着门偷着乐。
从1989年开始，IBM公司就开始举办比赛总共投资1000万美金，连续举办比赛就是为了能够让IBM公司一次一次的成为媒体和消费者的焦点，据统计，连续性的事件营销让IBM公司节约了约1亿美元的广告费。
2.1.2.4渗透性
企业策划事件营销贵在广泛吸引全民参与，参与度越广泛，热情越高，涉入越深，营销的效果就越好，越有利于品牌资产的建立。
要是消费者与企业建立关系，就必须请顾客参与到活动中来，使消费者渗透到企业品牌中去。
消费者涉入营销活动过程中是建立品牌和顾客关系的关键。
1992年夏天，在柏林的马克思——恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动尝试——在城市的露天场所进行一种三人篮球赛。
活动非常成功。
而后阿迪达斯公司通过设计一系列的挑战赛，让人们感受到阿迪达斯的品牌精神、外观标示和阿迪达斯的特色。
世界上会有其他的高尔夫巡回赛和足球锦标赛，但是只有一个街头挑战赛，这是阿迪达斯专有的。
所有相关的联想和体验都会涉及到阿迪达斯，因为阿迪达斯是比赛名称的一部分。
2005年夏天的“超级女声”是一个全民参与的娱乐性的综艺节目，其火爆的原因就是亮出“想唱就唱”的旗帜，而且有观众来决定台上的演员甚至评委的去留，节目的动向掌握在观众手中，大大提高了观众对节目的参与兴趣，从而使收视率大大增加。
“超级女声”当时成为湖南卫视的一个金字品牌，给湖南卫视带来了巨大的经济效益。
2.2事件营销的产生与发展
事件营销的产生近年来，尽管事件营销并非营销理论家所倡导的主流营销理论，却在相当程度上受到了营销理论界和实战派的重视。
究其原因，可归于市场的日趋成熟，主要包括市场主体及市场机制的成熟。
市场经济的发展，使消费者或潜在消费者的注意力成为稀缺资源，为吸引更多的市场注意力，企业就要付出更高昂的成本或采用创新的营销策略[3]。
在资源受限的条件下，企业更倾向于选择成本较低的创新营销策略以获得市场关注。
日益成熟的市场和更趋激烈的竞争促使企业采取新的营销策略，事件营销就是企业所采取的新型营销策略之一。
随着我国市场经济体制的逐步完善与发展，相当多的行业竞争已趋于白炽化，具体表现为产品质量趋同化，消费者难以辨析；
价格竞争已逼近企业的利润底线；
渠道竞争使得企业成本大幅攀升；
企业“打广告找死，不打广告等死”的两难境地、“终端促销有销售，不促销销不动”的情形迫使企业采取危机促销策略，这些传统营销策略使得企业在某种程度上难言其苦。
因此，一些企业为了在限制营销成本的条件下提高其知名度，往往采取某些新型营销策略，而事件营销往往是某些企业的首选策略。
如：
当年海尔公司张瑞敏的举大锤砸冰箱事件、农夫山泉巧妙运作的天然水与纯净水之争事件。
上述两个事件营销是相当成功的，许多相关媒体免费竞相报道，很大程度提高了企业的知名度和消费者的关注程度，为企业的发展壮大提供了诸种便利。
在某种意义上，企业运作事件营销是受到了营销理论派所提出的整合营销传播理念影响。
上个世纪90年代以来，整合营销传播理念越来越受到企业的关注，逐渐成了一种营销传播的趋势。
整合营销传播就是以消费者为中心，建立在对消费者深入了解基础的一种营销传播方式，它是将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。
营销专家DonE.Schultz认为：
整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。
而运作事件营销，正是利用“热点事件”这一载体所具有的轰动性、拉动效应的特点，把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式整合起来形成一种强大的营销传播态势，使得企业的诉求点、要传播的信息，包括品牌名称、企业形象、产品的技术质量信息、招商信息等，与目标受众的关注点，即事件的核心点结合起来，最终达到企业采取事件营销策略以提升企业知名度、品牌形象与拉动产品或服务销售的目的。
事件营销经也是经过了漫长的历史才发展到今天接近成熟的地步。
总的来说事件营销应该分为三个阶段。
第一个阶段，是中国改革开放以后。
1979年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，大众媒体开始对广告解封。
1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，3月15日，中央电视台播出西铁城手表的首例外商广告，中国的广告业进入了正常发展阶段。
事件营销的传播途径也从以口碑传播为主，开始向大众媒体转变。
此时，广告的威力在中国市场初显，“省优、部优、国优”的广告信息不断在消费者面前重复。
而事件营销还未成为企业市场工作的重点，尚处于“无意识”或者说是“误打误撞”的阶段。
通常是一些大型企业的发展状况报道，或者是优秀企业家的先进事迹报道。
1994年，掌管中央电视台广告经济信息中心的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚宾馆树起一根旗杆，高高挂起一顶桂冠——央视广告标王。
因为广告黄金段位供不应求，这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标。
此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”，不仅使央视广告收入呈飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，更造就了中国无数“标王企业”，而这些企业跌宕起伏的命运，也引发了无数的话题。
秦池酒厂注册成立于1990年，这个默默无闻的小酒厂在沉寂了三年之后，姬长孔走马担任秦池的经营厂长，以沈阳为突破口，在东北、华北以及西北地区实施滚动式销售，年销售额突破一亿元。
但这样惊人的业绩也没有立刻使“秦池”名声大振。
直到1995年11月8日，秦池以6666万元夺得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王，一时间“秦池”这个名字传遍大江南北。
“去年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。
今年，我们要每天开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。
”1997年的招标会上，秦池老总姬长孔如是说。
可见，“广而告之”在当时有着奇效。
从业者也像捞到了一把万能钥匙，一门心思地做着“广告轰炸”的生意。
第二个阶段，始于20世纪90年代，“都市报”和“都市电视台”的涌现带动了对新闻资源的需求。
经济类、生活类、休闲类、体育类、文艺类新闻的版面和内容都比以前有了较大的增长。
一些企业开始认识到，通过制造良好的公关事件，甚至只要是能引起社会轰动效应的事件都可以使企业和品牌很轻松地得以广泛传播。
不少企业在市场部门中设立新闻中心，把原有的公共关系部的职责进一步扩大化。
在这一阶段，“整合营销”的概念在国内得到普及，事件营销开始作为一种营销手段与广告宣传、店面促销宣传等其他营销手段配合使用。
广为人知的为“事件营销”的魔力做注脚的案例有：
1915年，巴拿马万国博览会上，茅台酒摔瓶子酒香四溢，让茅台美名远扬；
1985年，张瑞敏果断地挥舞大锤砸毁76台不合格冰箱。
前者使得茅台酒被评为“世界名酒”之一，并获得大奖。
后者使得“海尔”成为消费者心目中质量信得过品牌。
虽然这两个故事在那个年代没有引起媒体的大肆宣传，却在后来作为品牌故事被不断地提及，持续地为品牌建设做贡献。
第三个阶段，是20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了无比巨大的契机。
通过网络，一个事件或者话题往往会引发“爆炸性”的传播。
2009年7月16日，网友在XX贴吧的“魔兽世界吧”发表的一个名为《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭》的帖子，在随后短短的五六个小时内被近40万名网友浏览，引来超过1.7万条回复。
“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。
2010年11月3日，腾讯《致广大QQ用户的一封信》称，“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定”，引发了一个“艰难的决定”全民造句热潮。
其影响力堪比“我爸是李刚”。
网络传播的力量可见一斑。
随着互联网的普及，一些重大的事件也开始越来越多地影响人们的生活。
2008年奥运会、2010年世界杯、世博会、亚运会、达沃斯论坛……一系列重大事件都成为事件策划的上乘“布料”。
2010年南非世界杯最引人关注的，不是捧走大力神杯的西班牙，而是“预言帝”——章鱼保罗。
很多年以后，当未来的人们回顾2010年南非世界杯，他们或许会忘记“矿工版”郑大世的泪流满面，忘记弗兰那脚华丽的侧身凌空爆射，甚至忘记德国主帅勒夫忧郁的眼神和蓝色毛衣，但人们不会忘记在德国西部小城奥伯豪森水族馆里一只名叫保罗的小小的八爪软体动物。
在世界杯以前，它甚至只是章鱼而已，它的姓名毫不重要。
如今，它已是“保罗帝”、“年度神兽”和“动物预言家”，它是预测世界杯八场比赛结果，并且100%正确的“神算子”。
它是全球巨星——距离它万里之遥的中国中学生都已经开始叫嚷：
“信保罗，不挂科。
”
若从世界杯开始就跟保罗赌球下注，盈利率可达近800倍；
若将保罗在世界杯期间的推广效应折合成广告费用，则可能达上亿欧元。
3事件营销在广告传播中的应用
3.1事件营销和广告传播理论的连接点
广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动。
作为一种信息传播活动,广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用。
其中,事件营销是一种强有力的促进方式和手段。
它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的[4]。
事件营销对促进广告传播活动顺利进行,有着非常重要的作用。
一方面,由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注,借助有“热点新闻”效应的事件,广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众,借此契机,广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等,不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量,而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。
另一方面,通过运用事件营销,广告传播中的信息一般会借助众多媒体,以新闻的形式进行传播。
因此,受众对信息接收的抵触情绪小,对其内容的信任程度较高。
包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。
作为广告传播的重要手段,事件营销的影响力不可小觑。
3.2事件营销在广告传播中的实践应用
事件营销也称新闻炒作是指营销者在广告策划中运用“借势”和“造势”的方式有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动通过制造有“热点新闻”效应的事件吸引媒体和社会公众的注意与兴趣可以达到提升社会知名度塑造企业良好形象并最终促进产品或服务的销售的经营活动。
也就是说事件营销可以决定我们的视域影响人们对于事件重要性的判断并引起人们对这些信息的选择性吸引和注意。
众所周知，把商品或观念推销出去是广告活动的最终目的和与生俱来的本质功能但是广告能否达到这一目的则取决于广
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