浅谈现代企业中的营销.docx
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浅谈现代企业中的营销
浅谈现代企业中的营销
摘要
现代企业作为经济运行的核心,肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。
一个国家,如果没有强大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。
加入WTO之后,中国企业面临着国际国内经营环境的深刻变化,因此,认真探索和研究现代企业在新世纪市场营销，具有非常重要的现实意义和战略意义。
关键词：
市场营销；营销模式；品牌；市场定位
Modernenterpriseasthecoreofeconomicoperation,shoulderingthepromotingsocialprogressandsatisfyingpublicdemandsacredmission.Acountrywithoutthepowerfulenterpriseteambehindit,wouldneverhavebecomeatrulypowerfulcountries.AfterjoiningtheWTO,Chinesecompaniesfaceadomesticandinternationalbusinessenvironment,therefore,theprofoundchangesintheexplorationandstudyseriouslymodernenterpriseinthenewcentury,thedevelopmentdirectionofmarketingisofgreatpracticalsignificanceandstrategicsignificance.
目录
摘要I
AbstractI
一、理论综述1
（一）市场营销的概念1
（二）市场营销的方式2
1.服务营销2
2.网络营销2
3．绿色营销2
4．关系营销2
5．整合营销3
二、企业市场营销的分析4
（一）企业市场营销的现状分析4
1．对市场环境的分析不透彻5
2．对顾客的需求估计不足5
3．目就是市场定位不准确标市场不明确5
4.产品定价的不合理5
5．经销商的选择有误5
（二）中小企业市场营销过程中存在问题分析5
1.营销手段有待改进6
2.营销创新动力不足6
3.营销战略缺乏理性6
4.营销人才相对不足7
三、现代企业市场营销的发展方向7
（一）现代营销的定位7
1.产品定位7
2.价格定位7
3.促销定位7
4.营销目标定位7
5.营销哲学定位7
6.营销战略定位7
（二）现代企业市场营销的发展方向8
1.认真做好市场调查和研究8
2.逐步实现产品绿色化8
3.逐步实施品牌发展战略8
4.建立健全营销组织和营销队伍8
（三）提升中小企业营销能力对策分析9
1.培养创新的营销文化9
2.建立科学的营销管理体系8
3.选择合适的营销发展战略9
4.塑造优秀的营销组织团队9
四、现代企业营销必须强化四个意识10
1.强化现代意识10
2.强化创新意识10
3.强化服务意识11
4．强化高科技营销意识13
结 论14
致谢15
参考文献16
进入知识经济蓬勃发展的21世纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。
锻造新的核心竞争力，才能在新一轮的竞争中立于不败之地。
一、理论综述
（一）市场营销的概念
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
（二）市场营销的方式
1．服务营销
服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。
但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
2．网络营销
互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。
互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。
3．绿色营销
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
4．关系营销
关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。
5．整合营销
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。
二、企业市场营销的分析
（一）企业市场营销的现状分析
1.对市场环境的分析不透彻
中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。
然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。
2.对顾客的需求估计不足
有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。
3.目就是市场定位不准确标市场不明确
市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。
4.产品定价的不合理
有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。
不过，过低的定价会使消费者（尤其是不理性的消费者）的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。
5.经销商的选择有误
有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。
由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。
（二）中小企业市场营销过程中存在问题分析
1.营销手段有待改进
从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。
但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。
例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。
2.营销创新动力不足
目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。
一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。
究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。
事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。
简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。
3.营销战略缺乏理性
营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。
这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。
目前,许多中小企业产品同质、放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。
总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。
4.营销人才相对不足
人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。
从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:
最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。
客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。
营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
三、现代企业市场营销的发展方向
（一）现代营销的定位
1.产品定位
产品定位是营销定位的基本问题。
所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。
这种定位是针对产品的属性而言，目的在于处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系。
不同的企业在同种类产品的定位上或多或少都要表现出一定的差异，都要为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
这种差异的原因，一方面是产品的生产有所不同，另一方面，不同企业对消费者的同一需求的理解也有所不同，在满足消费者同一需求的方式上也存在差别。
2.价格定位
现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。
所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。
价格定位一般有三种情况：
一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。
这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。
二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。
这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。
之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。
三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。
3.促销定位
所谓促销定位就是选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动。
促销定位有两层含义：
一层是促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；另一层含义是在选择了特定的促销方式后，又怎样确定实现这个方式的具体手段或媒体。
4.营销目标定位
企业营销的目标当然要定位到实实在在的利润上，但不仅仅如此。
营销目标的定位还要考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。
所以，企业营销目标应该有三个层次：
一是企业计划期的直接营销利润，二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。
5.营销哲学定位
所谓营销哲学，即企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
6.营销战略定位
营销战略定位实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。
（二）现代企业市场营销的发展方向
1.认真做好市场调查和研究
现代企业管理的重心在于经营,而经营的重点在于决策。
市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。
为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意,企业每做出一个决定都需要各种信息,任何好的产品和营销计划都需要以全面的对消费者需求的了解为前提。
企业还需要有关竞争者、经销商和其它市场因素的充分信息,因此,每个企业都需要做好市场调查和研究工作。
2.逐步实现产品绿色化
产品绿色化,是指使产品成为绿色产品,从产品的设计、生产、运输、销售等各个方面全面实现绿色化。
从广义上讲,产品绿色化包含了三层含义,即:
生产环境绿色化；生产过程绿色化；产品本身绿色化。
实现产品的绿色化。
3.逐步实施品牌发展战略
品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受、建立关系,并占得一席之地的产品。
它是消费者感受一个产品的总和。
品牌代表了企业的产品质量和特征。
4.建立健全营销组织和营销队伍
建立一套正规的营销组织。
在这个组织中,营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能。
选拔和培训优秀的推销人员。
对销售人员进行科学的管理。
包括给予推销员的酬金、鼓励、评估等。
（三）提升中小企业营销能力对策分析
1.培养创新的营销文化
培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。
事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。
通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。
总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。
2.建立科学的营销管理体系
建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。
目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。
这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。
因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。
具体做法是:
第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。
第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:
第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。
制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。
通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。
3.选择合适的营销发展战略
进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。
根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:
第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。
值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。
此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。
4.塑造优秀的营销组织团队
对于优秀的营销团队来说,团队成员之间应相互信任,共同分享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的变化和走向,建立共同的品牌网络形象,制定和实施企业的营销计划。
中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队,首先是要转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才招聘意识。
其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。
四、现代企业营销必须强化四个意识
1.强化现代意识
市场是产品价值得以体现、企业效益得以实现的归宿，企业最终以产品的低投入高产出为依托获取利润。
由此可见，生产产品是手段，市场交换是目的，市场需求是关键。
所以产品必须服从市场需求，一切生产组织活动必须服从和服务于高质量产品的要求。
这是在市场经济条件下必须把握的原则。
企业领导干部必须充分认识当前市场的复杂性，特别是生产系统的领导，不能再用简单的产品标准，几十年“一贯制”的观念和作法指导市场经济条件下的企业生产，要与营销部门一起面向市场、认识市场、走向市场，围绕市场改进工艺，加强管理，生产出市场接受、用户满意的合格产品。
作为企业领导，必须树立社会营销观念，大市场观念。
必须清醒地认识到，社会在进步，企业在前进，人们的需求在提高，我们不能满足于自己的产品质量在原有的基础上有了改进和提高，而要看到同行和竞争对手在不断提高产品质量，不断在高质量低成本上做文章。
思路不超前，措施不过硬，必然要落伍。
我们的生产、工艺、管理必须围绕市场，过严过细，使自己的产品经过精雕细刻，最大限度地满足市场和用户的需求，这样才能保持足够的市场竞争力。
2.强化创新意识
面对日益激烈的市场竞争，面对日新月异的技术进步，产品创新已成为企业能否在现代经济大潮中破浪前进，能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟的基础。
目前，多数企业，特别是石油三产企业仍然存在创新精神不足，新产品开发与应用能力较弱，管理体制、管理手段仍囿于传统的模式，不能从高层次上对产品质量、功能、外观、适用性等方面进行创新，因而，市场稳定性差。
要解决这一问题，必须注意随时调查市场，研究市场需求，了解用户需求，及时与用户沟通，听取他们对产品形式、功能、性能等方面的新要求，及时更新换代，开发适销对路的新产品。
要做到这一点，必须要有强烈的创新意识。
“生意成功的三要诀是：
有胆识，有争第一的思想，创新。
”所以创新是企业不竭的动力。
在知识经济时代，经济增长的主要推动力越来越多地转向了现代科学知识的创新，尤其是新知识、新技术的创新。
因此企业要站在变革的潮头树立创新意识，为自己创造未来，创造明天的市场，创造出全新的技术。
开拓创新的市场，要不断进行战略创新、制度创新、组织创新、观念创新和市场创新，建立创新体系，增强创新能力，把创新融汇于整个营销过程，作为企业营销经营者的职责。
把创新的着眼点放在科技含量高、附加值大的产品上，营销管理者要不断进行信息的搜集、综合、提炼，加快创新步伐。
如北大方正集团把计算机激光照排技术上的创新转化为一种先进的汉字排版系统，这种产品刺激了市场需求，实现了广泛的商业化，占据了国内80%以上的中文报业市场。
因此，开拓市场，创造新的需求和消费方式将成为知识经济时代企业营销的主旋律。
在知识经济时代，要求企业找准市场空隙，寻找市场空白点，抢占市场制高点，有效地结合各项生产经营要素，围绕企业的经营目标，进行周密的谋划和实践，以达到最大的经营效果，不断创造新的市场需求，创造出能满足消费者未来需求的产品，理性地引导消费潮流。
3.强化服务意识
现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客，争取市场。
而顾客和市场的取得，很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意。
顾客满意程度愈高，企业占有市场份额就愈大，产品就有销路。
因此，企业的整体营销活动要以顾客满意为中心，站在顾客一边，用顾客的观点来分析消费者需求，把顾客需求作为企业经营的根本，完善售前、售中、售后服务，以便利消费者，最大限度地使消费者感到满意。
当今的消费者注重情感消费，需求趋于理性化、多层次化和多元化，注重产品的设计、品牌及使用功能能否给自己带来活力，能否增强舒适感和美感。
因此，通过服务组合，突出服务个性，达到制度化服务和个性化服务的完善结合，寻找和挽留最大有利可图且忠实可靠的顾客，发现那些符合企业发展方向且又同时能带来丰厚利润的忠实消费者。
以“真诚、创新、满意”为经营宗旨，把消费者奉为“上帝”，把“让消费者满意是企业的生命线”贯穿于经营的始未；将满足消费者的需求作为创新所有活动的基本原则，将激励制度建立在消费者满意程度的基础上，将注意力集中到消费者价值和全面质量管理方面，采用消费者信息管理系统，对消费者的需求变化和消费者对企业的反应进行及时监控；通过信息管理系统对企业内部信息和外部信息统一收集、加工处理、存储和检索从而实现企业信息管理整体最优化。
4.强化高科技营销意识
随着计算机的普及和互联网覆盖面的扩大，企业营销方式正在向跨地区、跨行业、多元化的方式转变，国际互联网，计算机网络营销将成为企业竞争的锐利武器和企业经营不可缺少的工具。
企业通过计算机可以很方便地与世界所有企业进行信息交流，可以很方便地把自己企业通过计算机网络介绍给所有入网的用户。
用户将自己的各类需求、意愿按照一定的格式输入网络，网络便可以提供互动式交流，根据顾客更细微的个别差异，传送制定的广告、图片、产品说明与介绍等诉求方式，还可以帮助销售商、技术人员与顾客对话，了解顾客的兴趣、爱好和需求，促进产品的销售。
通过信息高速公路，在全球实现资源和信息共享，为商业、市场营销提供有效的渠道，对自己的整体营销过程实行适时监控，不断调整营销策略，保证各方面协调运用，以实现整体活动最大化。
随着计算机的普及和互联网覆盖面的扩大，企业营销方式正在向跨地区、跨行业、多元化的方式转变，国际互联网，计算机网络营销将成为企业竞争的锐利武器和企业经营不可缺少的工具。
结论
人类进入21世纪后，市场竞争日趋剧烈，企业营销不断遇到新问题。
在这新形势下，产品型企业如何不断适应新形势，迎接新挑战，取得好效益，已成为企业必须认真思考的问题。
计划经济时代，企业生产什么、生产多少必须服从一层一层下达的计划，甚至产品怎么销售也要靠上级安排。
随着企业改革的日益深入，随着市场化程度的日益提高，随着新技术革命的到来和知识成果的产业化，企业必须独自在纷繁复杂且多变的市场中闯荡，靠自身去打开一条通畅的产品销售通道。
要打开这一通道，企业必须摈弃旧的传统的营销方式。
然而，目前企业落后的营销方式仍然制约着多数企业的发展，束缚着营销实践的创新。
主要表现为产品的创新力度不够，市场适应性差，营销观念落后，营销服务质量不高，没有建立高效快捷的营销网络等。
这些问题的存在，导致企业劳动生产率低下，产品销售不畅，积压严重，产品价格下跌，货款回收困难，资金严重短缺，经济效益不佳。
积极推进现代市场营销的发展，锻造新的核心竞争力，提高自身服务水平和竞争能力，才能在新一轮的竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]靳医兵.知识经济与服务营销[
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