网上购物之路浅析购物网站的经营要素Word格式.docx
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而网络购物正好为现今的传统企业提供了一个很好的机会与平台，传统企业通过借助第三方平台和建立自有平台纷纷试水网络购物，构建合理的网络购物平台、整合渠道、完善产业布局成为传统企业未来发展重心和出路。
关键词互联网；
购物网站经营；
网络购物平台运营；
前言
2012年，电子商务仍然会持续火爆，但是这却掩饰不了一个事实——一大批企业将会从电子商务这艘航母上被冲刷下来。
在这场电商淘汰赛中，具有竞争力的核心产品，良好的购物体验，更好的品牌形象，完善的供应链、产业链管理等都将成为活下去的砝码。
子商务经历了十多年的沉浮和发展，泡沫被吹掉又出现，大型网站快速扩张又迅速倒闭。
在大浪淘沙的过程中，市场整体的目标受众还是越来越多，所涉及的行业和产品也越来越丰富，市场份额也是飞跃增长，更关键的是品牌环境已然开始走向成熟。
网络购物的途径有很多，方式一：
通过B2C或C2C平台，如淘宝网、卓越亚马逊、当当网、京东网上商城等；
方式二：
通过独立的网络商城，如凡客诚品、麦考林等品牌直销商城；
方式三：
通过团购网站（B2T），如淘宝聚划算，拉手网等。
本次调查，主要以这三类网络购买方式，通过调查网络购物经验较丰富者，从客户满意度、外来数据、平台分析等方式比较三类购物平台的差别，从而让更多人看到网络购物平台的现状，以及网络购物未来的发展。
以淘宝为例；
我们通过调查消费者对淘宝网相关因素的满意度来研究淘宝网的各项指标。
调查表明，超过2/3的消费者对淘宝网的客服服务、商品评价和物流服务还是基本满意的，不满意现象为0。
购买过淘宝网商品的消费者普遍认可淘宝网。
但是，有超过半数消费者对淘宝网的售后处理持怀疑态度，甚至是不满意态度；
很明显，在售后处理方面淘宝网做得并不尽如人意。
售后处理问题明显为淘宝的进一步发展设置了阻碍。
第1章产品模型
1.1产品定位
1.1.1消费者市场分析
本次问卷共发放35份，回收34份，回收率为97%。
调查结果显示，在喜欢网购的人群中，有23人为女性消费者，男性消费者占11人。
这一结果说明，网络购物人群中，女性占了主场；
而从年龄的分布上看，喜欢网络购物的人群年龄主要分布在18-25岁，这说明了，网络购物的市场主要以80、90后为主。
如下图1、2。
图1-1网络购物人群的性别分布
图1-2网购人群的年龄分布
从图3中，我们可以看到，有56%的网购人群每月花费在网购上的金额为100-500元，花费在500以上，甚至1000以上的人群，总共占了6%，而剩下的38%则是消费较少的人群。
联系上面的年龄结构看，6%消费较多的人群其年龄在26-35岁之间的有薪族，是网络购物的忠实者。
图1-3网购人群每月在网上购物的消费金额
从下图4中，我们可以知道，本次调查对象都有一定的网购经验，其中，一个对象的网购经验为8年，从此看出，本次调查的数据有一定的研究和参考价值。
图1-4网购人群接触网络购物的时间分布
下图5数据显示，超过半数的网购消费者表示他们通常选择网购服饰和生活百货用品，可见服饰和生活百货在网购市场中占有率、渗透率较高，处于首要位置，发挥主导作用，相对而言极具优势；
与此同时，根据统计数据显示，书籍和化妆用品也有较大的发展空间，然而旅游用品、音乐用品和家居建材装修用品则不走俏，网购市场份额低，发展空间可能需要更深层次的挖掘。
图1-5网购人群网购产品分布
1.1.2产品目标定位市场模式
（1）密集单一市场最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。
大众汽车公司集中经营小汽车市场；
理查德?
D?
伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。
公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。
另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。
如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。
同时，密集市场营销比一般情况风险更大。
个别细分市场可能出现不景气的情况。
例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比?
布鲁克斯公司的收入锐减。
或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。
由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。
（2）有选择的专门化采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。
但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。
这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润
（3）产品专门化用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。
例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。
公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。
公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。
如果产品--这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。
（4）市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。
例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。
公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。
但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。
1.1.35步考虑产品定位
第一步:
目标市场定位
目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务（Who）。
在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。
目标市场定位策略：
·
无视差异，对整个市场仅提供一种产品；
重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；
仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。
第二步:
产品需求定位
产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要（What）。
产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。
这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。
对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。
顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。
产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。
在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。
第三步:
产品测试定位
企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求（IF），该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。
通过使用符号或者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。
这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。
以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。
内容提示：
考察产品概念的可解释性与传播性；
同类产品的市场开发度分析：
产品属性定位与消费者需求的关联分析：
对消费者的选择购买意向分析。
首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。
很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。
其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。
从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。
有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。
再次．分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。
因为产品概念的接受和理解程度再高，如果没有对产品的需求．如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。
通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析，对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。
最后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析，以进行企业自身产品定位的最终效果测定。
针对企业自身产品定位环节，这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。
第四步:
差异化价值点定位
差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合（Which）。
在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究．进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法（USP）包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。
在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。
第五步:
营销组合定位
营销组合定位即如何满足需要（How），它是进行营销组合定位的过程。
在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。
这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。
正如菲利普．科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。
营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。
在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。
因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。
今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。
因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。
第2章运营模型
2.1营销策略
2.1.1价格策略
最明显的是薄利多销。
当当打出的口号是低价、天天低价。
而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。
这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。
淘宝集市给网购群众最大的印象也是价格价格低，集市店的开店门槛越来越低从而导致店铺数目激增，价格战就因此而激烈的展开了。
2.1.2渠道策略
物流体系将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能有机简化整合，从而更加高效的是货物进行运转。
物流一直处于中下水平的发展阶段，像当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、
客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。
在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。
2.1.3个性化运营策略
细心的买家可能发现，越来越多购物网站已悄然上线了“猜你喜欢”等商品推荐栏，以往几番周折方可找到的所需商品，如今都可在“猜你喜欢”推荐栏里面直接找到。
其实，除了“猜你喜欢”，还有“看过又看过”、“买过还买过”等十多种推荐栏自此始终贯穿整个购物流程。
利用“猜你喜欢”等商品推荐栏实现个性化智能导购，是当前购物网站个性化营销最直接和有效的手段之一。
根据商品品类划是很多商家常用的导购方式，但其实只是一种商品目录索引，输出的结果终归是对“面”而非对“点”，并不能做到真正针对每位访客，契合他的个性化需求。
用户体验是购物网站最重要的而且是必须重视的一项，购物网站设身处地从消费者的角度出发，根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来服务每位客户，实施个性化智能导购的个性化营销策略显然是明智之举。
图2-1个性化营销服务
数量庞大并呈现多样性变化是购物网站用户的显著特征，而了解不同消费者个体特定需求是实施个性化营销必由之路，因此海量用户的差异化呈现一度成为购物网站实施个性化服务难以解决的问题。
从众多购物网站最终选择百分点公司合作在站内部署商品推荐栏来实施个性化经营这一举措看来，时下热门的大数据与个性化推荐技术已渗透到电子商务经营的领域，成为电商个性化经营的技术支撑强力。
图2-2个性化购物体系
百分点公司认为，基于内容、基于用户行为、基于社交推荐的个性化推荐引擎全方位精准捕捉用户的偏好，智能地为每个用户推荐与其偏好相关性最高的内容。
购物网站应用个性化推荐引擎构建商品推荐栏，为每位客户主动展现他最可能喜好的商品,整个购物全程实施独特的“一对一”用户关怀，很好地满足了购物网站个性化服务客户、个性化经营商城的需求。
享受个性化推荐，乐于个性化经营
个性化推荐栏根据每位用户的兴趣爱好只展现契合其所需的商品。
当用户想买一双黑色尖头羊皮高跟鞋时，商品推荐栏“心有灵犀”般为用户呈现一些最贴近用户心意的高跟鞋。
不同于线下实体商城目的性很强喋喋不休的导购员，推荐栏不会妨碍用户在网上商城自助购物的乐趣，在适当的时机智能推荐商品，给用户润物细无声的贴心关怀。
从多方面分析，买家们是很乐意享受个性化推荐栏辅助购物决策，提高购物效率的个性化导购服务的。
2.2.推广策略
电子商务的核心是“网络营销”，网络营销就是我们在互联网上通过各种途径或者手段，而使客户与我们达成交易的一个过程。
而这个过程当中，如何让客户找到我们的网站或者我们的产品，才是一次交易的开始及关键。
承德新艺网络网络营销策划机构在长期为客户提供电子商务网站推广方案，这里总结几种比较有效的推广方式：
2.2.1前期SEO优化
SEO优化是性价比最好的推广方式，在网站建设的前期就要对整个网站的SEO做整体的优化，把关键词特别一些长尾词布局到每个产品页面里。
2.2.2初步免费推广
1.问答式社区
利用问答式社区主要是利用多的长尾关键词效应带来流量.目前问答式社区最好的平台是:
XX知道,天涯问答,新浪爱问.soso的问问.两其中XX知道和天涯问答可以直接带来流量.而对于新浪爱问和soso的问问就比较适合做品牌知名度的推广.XX知道在做的时候要注意技巧,要懂得他们的规则.而对天涯问答,对于这些问答规则就比较放松.
2.提高PR值
PR值对于一个电子商务网站来说是非常重要的,PR值的高低表示着搜索引擎对该网站的权重.同时,PR值也间接给网站带来流量.而对于PR值的做法是要找PR值高的网站来做友情链接.最直接的办法也是最快速的办法就是利用购买链接的办法,在一次谷歌更新的时间内就把PR值提高.然后再利用提高了的PR值再去跟与自己相等或者是比自己高的网站交换链接.最后再把之前购买链接的网站慢慢去掉.
3论坛推广
论坛推广除了有软文之外,还可以联系这些论坛的负责人联合举办一些活动,或者是通过他们的活动进行优惠券的发放,也可以赞助一些奖品给他们来搞站内活动.如果再有可能的话就可以专门设置一个自己商城的版块.同时,在论坛推广当中可以加入一些文字链接的广告,如每个楼层都放上自己的广告,尽量覆盖这些人气大的帖子里面.最后,在资金允许的情况之下可以投放硬广告.
4新闻与软文推广
新闻投放的原则是为了让自己的促销活动和形象能起到轰动的效应,那么在写新闻的时候坚持抓住事件和促销活动的重点.同时还要拿出自己网站的差异化来让网民来理解你的品牌跟服务与同行的不同之处.让网民在心中接受你.对于新闻的投放,要坚持长期的原则,因为新闻的推广是一项长期的,效果有缓存性,所以单靠一次两次的投放并不会起到很好的效果.而对于软文的推广,主要是通过一些论坛的软文发布.主要涉及的是产品促销,推广经验的分享,事件的炒作等.而对于各类型的软文选择不一样的发布平台,因为好的软文还需要符合的平台才能够很好的发布出去.才会更好的传播.如果有可能的话,可以利用一些比较好的平台做一些宣传专题,那效果就可以放大了好几倍.
5异业合作
跟异业的合作可以扩大自己的推广渠道,因为与异业合作的时候,大家的客户是重叠的,那么两者的互换合作就可以把这些大家共同的消费者联系到一起了.同时,也可以加大自己的影响力.有的时候可以为自己的促销活动带来一些比较好的资源.
6.网址导航站推广
目前,网址导航站的影响还是挺大的.利用这些导航站挂上自己的网站名称,可以给网站带来一定量的流量.而一些比较小的网址导航站都可以通过像互换链接的形式来进行互换,那么多整合一些免费的网址导航站,在最后推广的规模效应体现出来的是单独一个网址导航所不能带来的.
7邮件营销
邮件营销包括站内邮件营销与站外邮件营销,站内邮件是当会员基数达到一定的程度之后采取的一种手法,主要目的是让这些会员进行重复购买,不让这些会员沉下去,如果能做到让他们重复购买的话,那么就会减少带来一个消费者的成本.减低推广的成本.站外邮件营销主要是为了带来新的客户,这一块付出的人力可能需要大一些.对邮箱地址的来源,可以利用一些免费的邮件抓取软件抓取.然后通过自己网站的邮件后台或者是固定的账号向这些账号发出广告或者是促销信息.当然,这样的效果不会很显著,但只要达到一定的基数的话,那么带来的效果还是很可人的.
8.抓住重要节假日搞促销活动
在国内,每个大一些的节假日都会起到股购物热潮,因此,在电子商务这一块,我们同样也不能缺少这样的意识,抓住重要的节假日,确定适合节日的活动主题,搞出别出心裁的促销活动,一定可以带来很好的效果.
2.2.3付费推广
1.cps联盟
CPS联盟包括第三方CPS联盟和自建CPS联盟,利用第三方CPS联盟可以很快速的搭建起一个比较大的广告宣传联盟.但是这些联盟会员并不会很主动的去投放你的即时广告或者促销活动.那么在宣传与推广方面效果就会有所影响.而利用自建CPS联盟可以掌控和快速反应到促销活动当中,对于整个网站的有很好的帮助.同时,由于是自建的CPS联盟,在与这些会员打交道的时候比较容易沟通.他们也比较主动地去该商城上抓取一些促销信息,使这些促销推广活动效果最大化.
2付费搜索引擎（SEM）
对于付费搜索引擎这一块是任何一家电子商务公司都无法避免的.因为目前使用搜索引擎进行信息查找的人数实在太多了.即使是目前已经做得比较不错的京东和卓越他们都还在使用付费搜索引擎,而且投入并不小.对于这块的投入只能是尽量降低带来每一单的成本.而在这一块的使用技巧上是尽量加大使用泛关键词和长尾关键词的投放量.尽量竞争热门的关键词.
3.比较购物网站\导购\折扣类网站.
这三者的区别在于,比较购物网站是有返现于会员的,而对于导购网站更多是一些商家信息的发布还有就是会员购物后的体现心得表达出来.折扣类网站是发布商家促销信息和优惠券.而他们的共同点就是他们都集中了一群有购物需求,而且对于网络购物这种消费模式比较认可.通过与比较购物网站的合作,让利于一些会员,可以起到把网站的知名度打出去和把销量提高是有很大的帮助.而再利用一些比较成熟的客户把自己的购物体验发布到一些导购网站,起到口碑传播的效果.同时,还可以跟这些比较购物网站,导购和折扣类网站联合搞促销活动.并通过发放优惠券的形式吸引更多的客户到网站上进行购物.
4线下推广与区域战略
线下推广除了可以派传单之外.还可以利用产品进驻一些社区或者是大厦进行现场促销.如我们所在的大厦就有很多B2C网站在那里做推广.前几就有一个做衣服的B2C网站在那里摆了一些衣服.还现场派发一些传单.先不说他们的现场卖得多火吧.但是我回到公司的时候,我上去看看他们的网站,但事实上网站并没有完全做好.像他们的网站建设都还没有做好都可以这样宣传了,那么对于我们已经做好了网站并且运营了的网上商城就更加不用说啦.对于每个网上商城都避免不了这样一个事实,刚开始的时候很难去覆盖全国,像目前做得好的京东商城和红孩子.他们都是选择了一些城市开始起步,然后再利用做好这部分城市的经验复制到其他城市去.那么区域性的战略就不可避免地出现了.如京东的三个地方的配送和仓库等.因此,在区域战略上,我们可以做到物流配送限时或者是当天送达.服务专业化,免运费等.同时,还可以针对这个区域去做针对他们的促销活动.服务好一方人,那么就可以把这些口碑宣传出去的,再复制那也不难了.
电子商务网站推广方法有很多种，但需要进行整体的规划及有个具有操作经验的团队才可以取得好的推广效果，承德新艺网络结合多年电子商务网站推广经验，为客户提供专业的网络推广整体规划和实施服务。
第3章服务模型
3.1安全问题的解决
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。
在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。
这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。
身份认证:
为了维护电子商务市场的安全和稳定发展，注册会员后，必须通身份认证方可在交易商品。
为了提高个人认证的准确性和交易的安全
严密监控不法用户想要通过欺诈，利用平台规则空洞等不法手段从客户或者商家身上牟利的交易行为，并且及时作出财产保护以及信息保护。
3.2完善物流体系
长途运输主要采用第三方物流，运输期间经停站点多，装卸货物频率高、差错率也更高，如遇销售旺季，面对海量的货物运输压力，第三方物流的缺陷更会不断放大。
京东商城自建干线运输运营，从根本上完善了京东物流配送系统，解决了物流配送在运输环节的各种问题，在运输能力、运输效率、投递精准性、配送服务等方面均将大大提升。
3.3客户跟踪以及维护
在传统的产品销售体系中，对于顾客的跟踪是比较困难的。
如果希望得到比较准确的跟踪报告，则需要投入大量的精力。
然而网上购物网站解决这些问题就比较容易了。
通过顾客对网站的访问情况和提交表单中的信息，我们可以得到很多更加清晰的顾客情况报告。
谁访问了您的网站？
从哪里访问的？
最为重要的是顾客对什么产品感兴趣？
他们到底购买了什么产品？
这些都对产品的进一步销售有巨大的影响力。
3.4把关质量
追求完美品质，要求从小事做起，做好细节。
泰山不拒细壤，故能成其高；
江海不择细流，故能就其深。
细节是操作过程中的流程要领，掌握好细节也就是把住质量。
随着社会分工的越来越细和专业化程度的越来越高，注意抓好细节，精益求精保证质量才能让产品在竞争中取胜。
提高产品质量不仅对企业发展有至关重要的意义，还将对社会产生深远的影响。
产品或服务质量是决定企业素质、企业发展、企业经济实力和竞争优势的主要因素。
质量还是争夺市场最关键的因素，谁能够用灵活快捷的方式提供用户满意的产品或服务，谁就能赢。
第4章
总结
在我看来，购物网站最核心的要素就是产品和服务者两条，无论多高明的销售
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