男士化妆品市场分析报告Word文档格式.docx

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2010年11月5日—2010年11月10日

调查地点

北京交通大学各教室、寝室等。

调查方式

依据年级对大学生进行分层抽样调查，采用问卷调查、口头访问、实地观察等方式。

调查人员

“3+2”营销小组全体成员。

调查分析

男士洗面奶潜在市场分析

调查问卷的数据分析显示，有接近六成半的男士有使用洗面奶的习惯，而对于不使用洗面奶的情况，有近76%的的受访者表示没有此习惯，13%的男士认为使用洗面奶很麻烦，另外由于价格昂贵和使用替代品而不的情况分别占到3%和8%。

在此次调查中，由于受访者皆为北京的在校大学生，其接触或使用化妆品的的机会普遍更高。

因此，对于全国市场来说，不使用男士洗面奶的比例将远高于35%，足以看到男士洗面奶的潜在市场空间还是相当大的。

不使用洗面奶的男士普遍认为没有此习惯或者嫌麻烦，而根据笔者的深入调查和实践经历，笔者认为除非是处于特殊的生理需要或者个人主观的爱美因素外，绝大部分的男士是不会使用洗面奶的。

作为一种化妆品，男士洗面奶除了具有保养皮肤的功能以外，部分受访者还表示，在工作学习了一天或者睡醒后，用洗面奶清爽一番面部，确有提高精神气质的作用。

由此可见，男士洗面奶的使用定位相对于女性化妆品来讲，有一定的特殊性，而且使用情况具有很强的主观性。

除了缺乏女性那种天生爱美的性格特质之外，大部分男士由于工作学业的繁忙，很少花时间打理自己的外表。

因此，对于化妆品企业而言，除了需要稳住原有65%的市场份额之外，还可以积极开拓另外35%的潜在市场。

而对于这一部分市场，针对调查的分析，一方面尝试在营销中宣扬这样的一种理念：

使用男士化妆品，不仅不会麻烦，更可提高你的工作效率，使你精神爽奕，增加成功男士的气质；

另一方面，尝试从包装或者化妆品的使用方面，营造一种简单实用的男士洗面奶形象。

总之，将男士化妆品打造成像每天吃饭睡觉这样的习惯用品，将是市场争夺之战的制高点。

男士洗面奶市场价格分析

在对于价格的方面的调查中，10元到20元，20元到40元，40元到100元的价格范围都占到了接近三成，考虑到受访者绝大部分为在校的男大学生，这种选择的比例是相当合理的。

笔者在调查之余，还走访部分男生，深入了解。

家住北京的小王表示，由于自己一直都有使用洗面奶的习惯，而且一向信赖高品牌，所以数十元的洗面奶对他来说，可谓物美价廉了。

可见，品牌效应影响了价格效应。

而来自南方的小李同学则认为，尽管自己有洗面奶，却只是偶尔使用，而且购买价格一般在十多二十元左右，对他来说，花太多的钱完全没有必要。

因此，笔者认为，目前的男士洗面奶主要集中于中低档的市场。

由于男士化妆品时有别于女性化妆品的特殊性，化妆品企业应当重点推广一款物美价廉的男士洗面奶，迎合主流市场。

选择一个合理的营销价格，一方面可以使利润得以保持，另一方面可以使接受其的消费者达到最大数量。

当然，对于高品牌企业而言，打造一款高档的男士洗面奶，以满足“成功男士”的需要，很有可能取得中高端市场的垄断利润。

但是，问题的关键在于，如何改变人们的认识，将男士洗面奶由单纯的洗漱用品，变为皮肤的保养品。

男士洗面奶市场品牌结构分析

通过我们的调查发现现在随着男士护肤品越来越广泛的使用，有越来越多的男士品牌被人们所认识，像是丁家宜，碧柔，相宜本草等等，但这其中被人们熟知的还是一些由来已久，让人们耳熟能详的大品牌，如欧莱雅，妮维雅，曼秀雷敦等。

这些品牌的宣传方式大同小异，从我们的调查结果得出，1/3的消费者经朋友家人推荐选择产品，1/4的人是通过售货员的宣传选择品牌，还有超过1/4的人的选择受到广告的影响，因此我们可以得出品牌在宣传方式上大致分为两方面，一个是显性的宣传方式，就是通过推销员或媒体广告进行，另一种就是隐性的宣传方式，即通过老百姓的口口相传达到宣传的目的。

在使用洗面奶的男士中，38.58%的消费者选择使用曼秀雷敦，29.92%选择使用妮维雅，22.05%选择了欧莱雅，这三大品牌的共同特点就是其在女士护肤品的市场中也占有着很大的市场份额，具有很强的市场竞争力。

同时也是最早开展男士护肤品业务的大品牌之一。

各品牌的销售渠道分析

首先根据调查结果发现品牌效应在消费者选择产品的过程中起到非常大的作用，这就体现在在众多化妆品品牌中，人们耳熟能详的三大国外品牌欧莱雅，妮维雅和卡尼尔占据了很大的消费比重。

这些品牌虽然价格相对来说较高，但在宣传广告上确是护肤品中的“大牌”，历来在口碑上也是得到广大消费者的认可，因此成为男士们争相选择的对象，这就给我们一个很重要的启示，把品牌做好做大是我们营销的关键，这一方面最关键的就是加大宣传力度。

宣传的手段是至关重要的，经过我们的调查不难发现，81.31%的消费者选择到商店超市自行购买产品，也就是说绝大多数人在选择商品上具有很大的自主性，这时如何选择，选择什么就要由我们的宣传所决定，在我们对消费者初次购买产品的途径的调查中，超过一半的消费者是通过他人推荐来选择产品，其中包括售货员以及朋友家人，还有1/4的消费者是通过广告来选择，广告也是一种特别的推荐，可以算作一种市场推荐，因此我们可以得出结论，加强品牌的“出镜率”，也就是说通过各种方式打出我们的品牌，使之成为一个名副其实的“名牌”，是我们宣传和销售的突破口

依据消费者的产品信息反馈，分析如何提高营销水平

根据调查统计，消费者对于现用洗面奶的优缺点有诸多评价，其中，缺点如：

价格高、效果不明显、包装不美观、品种少、清洁力不强、量少、泡沫少等等；

优点如：

味道好、方便实惠、效果好、清爽干净、耐用、泡沫多等等。

针对洗面奶的各个方面，调查显示，大部分消费者（约73.53%）更在乎产品的质量，约有8.82%的消费者更看重产品价格，还有17.65%的消费者相信品牌。

产品的质量也就是产品的使用效果，调查对象中，约30.49%的消费者

使用现用洗面奶的原因是效果好，因此，产品质量的好与坏直接影响了产品的销售。

在各种类型的洗面奶中，消费者更倾向于使用控油型的洗面奶，保湿其次。

因此我们可以把产品类型重点放在控油保湿上。

在包装方面，消费者对包装的注重程度比例如下图所示，根据图示可以看出，洗面奶的包装也是吸引消费者的一个关键点。

“买椟还珠”的故事也告诉我们这样一个道理，好的包装设计是激发消费者进行购买的重要因素，着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。

应该说，刺激消费者购买就是商品包装的最直接目标，及时他们并不准备购买该产品，他们也会对该商品的牌子、包装等产生好的印象，也许会在需要时购买该产品，这就形成了潜在消费。

在购买方式上，我们统计了解到，81.31%的消费者会在商店和超市购买洗面奶，网购等方式比例较小，因此，我们可以将重点放在商店和超市的宣传上面。

例如通过售货员推荐、在商场超市打广告等。

总的来说，为了实施差异化战略，形成较强的竞争能力，我们可以针对目标市场，从设计、工艺、质量、销售渠道、促销手段以及服务等方面入手，换代改进新产品。

分析情侣款和家庭装的潜在市场空间及可行度。

在外部竞争环境中，对于其中的直接环境因素——顾客特点，我们知道，中国人是十分重视家庭的。

因此，在这样的文化背景下，家庭装洗面奶便有着相当大的发展空间。

据调查统计，约有23%使用洗面奶的男士，会由他们的母亲替他们购买洗面奶，同时，还有23%使用洗面奶的男士，会由他们的情侣替他们购买洗面奶，于是，情侣款洗面奶也有着相当的可行度。

这样看来，消费群体就被扩大了，不会仅仅局限于男士消费者。

八调查总结

从产品角度讲，目前男士洗面奶仍是一个刚刚起步不久的产品。

其产品种类尚不十分丰富，产品的功用也较低。

目前市场上的主流产品停留在简单的去污，控油，保湿阶段。

而这种产品在消费者生活中的地位也并未完全树立。

对于很多男士来说，男士洗面奶仍是可有可无的商品。

市场的发展上讲，市场处于成长阶段，市场细分并不明显。

目前的男士洗面奶市场仍是一片混沌。

同时，高低端市场开始出现了一定程度上的区分，品牌效应有一定的显现。

所以，作为一个在男士洗面奶市场已经出现的品牌，企业应当考虑以下问题。

树立品牌形象，明确品牌定位

是做高端产品，还是普通日用消费品。

这点必须明确，而其前提就是明确目标客户群，充分挖掘客户的需求。

并根据客户的需要和自身实际，进行品牌和市场定位。

打造品牌特色，差异化宣传销售

只有打造产品特色才能使其在同类产品中脱颖而出，使消费者眼前一亮，给消费者留下深刻印象。

同时，产品有特色也符合当代年轻人追求个性、时尚的心理需求。

有效的营销手段

是大作广告，还是派厂方代表进入超市？

是设立专卖柜台还是进行直销？

有效的市场营销手段必须考虑到自身品牌的特殊性，和客户的特殊性。

进行有针对性的营销。

挖掘客户需求，细分消费市场

消费者到底需要什么，很多时候需要商家去告诉消费者。

充分发掘需求，创造需求，同时以数量繁多的种类去满足不同的消费需求，从而达到高度的市场渗透，保证企业的市场份额和市场地位。

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；

陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；

不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；

亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；

故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；

陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。