武汉盘龙城写字楼项目策划推广1525566586Word格式文档下载.doc
《武汉盘龙城写字楼项目策划推广1525566586Word格式文档下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉盘龙城写字楼项目策划推广1525566586Word格式文档下载.doc（25页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
长江广场位于古琴台 总建筑面积17.6亩 均价3000元/㎡ 结构外墙砖混 开发商：
长江广场发展公司 租金20元/㎡ 物业费2.5元/㎡ 一层10户大约850㎡ 31层 出租率50%地处汉阳古琴台龟山北麓月湖之畔车站正后，东临江汉一桥，北濒汉水之滨，南靠古琴台，西望月湖风景。
交通便利，挟三镇之要冲占三江之秀丽，湖光山色、鱼舟晚唱，雄视武汉三镇。
有三部电梯\二层地下泊车
目前汉阳正提出“宜居汉阳’的口号，把房地产作为一个重点来发展，由于汉阳城区的湖泊水系比较丰富、环境好，很多年轻人选择到汉阳安家，这样就出现了工作在武昌、汉口，而生活在汉阳的一个群体。
”
汉阳写字楼基本情况介绍：
写字楼名称平均租价档次出租率
汉元中心23元/㎡普通75%
长江广场20元/㎡普通50%
二、汉口写字楼分析
1．经过分析目前汉口地区写字楼市场呈现如下特征：
n集中分布在解放大道至武胜路沿线、建设大道金融一条街沿线、武广周边、沿江大道及江汉路步行街沿线四大板块
n写字楼物业平均出售价格为6000/平方米，平均租金+物管费为20到80元/平方米/月，
其中代表物业：
国贸均价＋租金+物管费10000+55+20元（如果物管费为23元，空调使用与商场同时间）
新世界均价＋租金+物管费8000+60+23元（空调使用与商场同时间，周六周日至18：
00）
世贸均价＋租金+物管费5000+40+18元
武广均价＋租金+物管费4500+25+13元（空调使用是早上9点到下午6点）
写字楼客户以外地驻汉机构为主，行业主要分布在商业、贸易、金融、房地产、代理服务业n
n写字楼出租率比较高，达到70％以上；
但销售率比较低，整体不到40％
买写字楼的客户主要是国内知名企业，外企多以租为主n
n纯写字楼项目开发受高层商住两用楼开发影响较大，整个市场还是供大于求，如果政府能真正加大市场管理力度，禁止在住宅区办公，那么商住楼的客户便是写字楼市场的潜在客户
n投资型写字楼产品略显不足。
金融一条街上多数写字楼只租不售，主要原因是这些楼盘属于银行自有物业，银行将它们作为一种固定资产而保留所有权。
目前金融一条街上主要可售写字楼仅有新世界国贸大厦，招商银行大厦、瑞通广场已经结束了销售期。
n租赁客户偏好性强。
随着经济的发展，武汉的城市地位日益提高。
不少跨国大企业和外来财团纷至沓来。
这些实力强劲的企业是刺激武汉写字楼市场发展的原动力。
它们偏向于选择最高级别的写字楼。
如瑞安集团、上海金丰易居等就选择了新世界为办公地。
本地有实力的企业也将新世界作为提升自身品牌形象及实力展示的舞台。
建设银行大厦的租赁客户也不逊色于新世界，如西门子，摩托罗拉等跨国企业就选择了建设银行大厦为办公地。
这类客户的面积需求较大，一般是整层起租。
实力相对弱一些的公司会选择次一级别的写字楼。
n金融一条街写字楼产品供应以中高档为主，与周边写字楼项目形成梯级消费。
不同的客户对办公空间需求不一样，而且不同公司的资金实力差别较大。
因此，中小公司一般选择中小户型，中低价位的写字楼为办公地。
如，新华路沿线上的登月大厦、福星科技大厦等就是针对中小型公司而设计的项目。
n高档写字楼与中低档写字楼有明显的业态区分。
如新世界国贸与建设银行大厦，仅一路之阁，几乎具有同样的地理位置。
新世界的裙楼里有高档消费品，如化妆品、服饰等。
建设银行大厦的裙楼是银行营业厅，它的副楼即将做一大型酒店（锦江国际酒店）。
中低档写字楼的功能定位相对较为单一。
因此，相对缺乏服务性业态。
2．市场板块供应特征明显：
n从早期解放大道至武胜路沿线板块，到新兴的建设大道＂金融一条街＂板块，再到近年来的江汉路及沿江大道沿线板块，目前形成建设大道沿线板块为主，周边片区为辅的供应格局。
n建设大道金融一条街板块，写字楼物业规模占武汉市写字楼总规模的40％，占汉口地区高级写字楼物业规模的60％以上，是汉口高档写字楼最为密集、规模最大的区域。
n解放大道至武胜路板块，聚集了汉口地区主要的早期写字楼，写字楼市场发展比较成熟，但近年来板块供应量少，市场冷淡。
n沿江大道及江汉路步行街板块，纯写字楼项目很少，但高层商住办公楼很多，为汉口主要的商住办公楼聚集之地。
n从销售价格来看，汉口写字楼板块销售价格差距明显，从高到低依次为建设大道金融一条街板块、解放大道至武胜路板块、江汉北路及江汉路步行街沿线板块。
n建设大道金融一条街板块，甲级写字楼平均销售价格达到7000元/平方米，高出武汉市写字楼平均销售价格2500元/平方米。
这主要是金融一条街清晰的发展规划和浓厚的商务办公氛围大大提升了板块写字楼的市场价值。
n解放大道至武胜路沿线板块，写字楼平均销售价格为5000元/平方米，板块形成稳定的三足鼎立（武广、世贸、泰和）之势，商业气息浓厚。
n江汉北路及江汉路步行街沿线板块，销售价格在4200元/平方米，与武汉市写字楼平均销售价格水平相当。
这主要是写字楼受商业网点及商住楼影响，价格难以提升。
三、武昌写字楼市场分析：
从武昌写字楼项目的分布上，我们看到这些项目基本上是沿“徐东路－中南路－武珞路－光谷”的路线沿街排列。
中南路上写字楼代表楼盘：
世纪广场位于武汉市武昌区中南路14号，占地面积11000平方米，建筑面积75000平方米，容积率7，绿化率5%以下，由2栋26层的超高层建筑物组成，2004年初已建成入住。
世纪广场目前在售价格约为5800元/平方米，租金约40元/平方米/月，物业管理费12元/平方米/月（含中央空调费用），土地使用年限从2001年至2051年，写字楼为毛坯结构，现在也还有整层可售，出租率约70%。
目前世纪广场在二手房市场上有的报价为4967元/平方米，基本上是有价无市。
1．武昌中南路写字楼基本情况介绍：
项目名称项目地址建筑面积主楼层数层高开盘时间销售户数已售成交均价销售表价
中建工行广场中南路与武珞路交汇处93338.94253.32005-11-262207962547200
洪广宝座武昌区民主路782号61677283.32005-10-301945760836600
新时代商务中心中南路与武珞路交汇处143498.24453.32007年春节后428///
2．武昌写字楼市场分析：
中南路地处中心位置，出于内环线以内，拥有武珞路、中南路和2、4地铁线等交通干道，周边有省政府、建行和人民银行等众多金融网点，是武昌区的政治、商业、金融中心。
在政府规划下，写字楼市场得到快速发展，并拟建成武昌经济总部区。
但是，武昌区一直以来以文化教育为主，拥有众多的高校，商业发展相对比较落后，虽然有政府的大力规划，但短期内仍落后于汉口建设大道。
现中南路上已有的写字楼主要是中商广场、世纪中商和鹏程时代，加上在售和未售项目，中南路的写字楼已经达到了一定的规模，经过慢慢的商业积累、发展，逐渐成为真正的商务中心。
世纪广场地理位置属于武昌核心地段，交通十分方便，市政设施齐全，又处于中南路商圈之中，如此地段的写字楼都销售不佳，充分说明武昌乃至武汉写字楼销售市场的低迷不振，还处在谷底，但写字楼是有出租市场的。
四、武汉写字楼总结分析
武汉市写字楼的入住客户多为创业型、投资型的中小客户，多选择租用面积100平方米左右的中低档写字楼。
但眼下，随着国内大型企业和外资企业的纷纷入驻，租售面积在200至500平方米的高档写字楼更受追捧。
由于写字楼土地成本、建筑成本、配套成本的支出庞大，开发写字楼的投资费用比开发一般住宅多很多，对自有资金实力和融资能力的要求也很高，开发中任一环节的资金链出现问题都会导致项目烂尾的危险，所以写字楼项目的发展商必须具备相当的开发实力、多元化的融资途径和经过精确设计的资金链等等。
但目前，武汉的写字楼无论在销售价格还是销售速度上，都没有明显优势：
销售单价远不如商业地产，甚至低于某些豪宅项目；
销售速度由于实力客户缺乏和市场关注度不足，也远远落后于住宅与商业项目。
投资额巨大，而销售平淡，巨额投资只能依靠租赁回收，这意味着武汉优质写字楼的回报期可能长达数十年。
从这个不均衡状况不难理解，为何发展商对武汉写字楼项目大多退避三舍。
写字楼在投资回报率上远高于住宅，但风险也相对高于住宅投资。
如果没有稳定租户或者优质租赁公司，较易出现空租现象。
一旦空租，投资者不但没有租金可收，还要承担物业管理费，可谓得不偿失。
因此对于投资者而言，规避空租风险是投资的第一要务。
因此在业界有这样一种说法，一个写字楼项目如果出租率在60％就算合格，70％值得投资，80％乃黄金物业，90％可谓极品，100％的满租，那就是可遇不可求。
总结写字楼市场冷谈主要有以下原因：
1）武汉不同沿海城市，对国际经济大潮感觉比较迟钝，对入世亦是如此。
2）武汉市写字楼的存量比较多，非但如此，还有写字楼在开工、完工、待租，总供给大于总需求。
3）电梯数量少且速度慢、员工餐厅不能令客户满意。
一些写字楼在设计的时候，或迫于资金压力，或为了节约建造成本，或为了减少公摊面积，将电梯的数量压到最小，价格压到最低，这样就造成了日后物业管理的麻烦和使用上的不便。
4）大厦的停车位少，这几乎是所有写字楼都面临的问题。
将来，白领们开车上下班将成为一种习惯，车位数量将成为客户选择写字楼的重要指标。
5）客户对宽带网的建设也有了相当大的兴趣。
随着网络时代来临，客户希望新的写字楼能有宽带直接上网的服务和配套设施。
DDN、ISDN与光纤通讯等已经是必备的硬件设施。
一些高科技公司还要求有大型机房冷却装置，对用电量要求也明显提高。
6）商住楼的冲击也很大，商住两用的房子，价位相对于单作为办公用的写字楼来说要划算。
7）中央空调使用在时间段上越来越不能满足现代白领的需求。
8）写字楼物业不同于其他物业类型，对城市的经济发展水平及经济发展方式有着相当的关联性及依赖性，2003年以来写字楼市场的回暖在很大程度上就依赖于武汉经济的飞速发展及第三产业比重的增加。
但客观来说，武汉市在经济水平上与北京、上海、广州、深圳等城市存在较大差距，而城市吸引力从某些方面来说也落后于成都、天津、大连等同等水平的二线城市。
举个例子，进驻武汉的世界500强企业约有60余家，而进驻成都的世界500强企业已超过100家。
从写字楼必备的发展条件上看出，武汉市写字楼市场发展缓慢有其必然性。
9）武汉写字楼市场淡静的原因主要来源于缺乏强力的刚性需求支撑。
写字楼市场对城市的经济发展水平及发展方式有极大的关联性及依赖性。
客观来说，武汉市在经济水平上与北京、上海、广州、深圳等城市存在较大差距，而城市吸引力从某些方面来说也落后于成都、天津、大连等同等水平的二线城市。
例如，进驻武汉的世界500强企业约有60余家，而进驻成都的已超过100家。
因而，武汉市写字楼市场发展缓慢有其必然性。
10）从供应角度看，由于土地成本、建筑成本及配套成本方面等各项支出巨大，因此写字楼较一般住宅在投资额上要大许多，对自有资金实力及融资能力方面要求很高，若在开发过程中某一个环节资金链出现问题都会面临项目烂尾的危险。
因此写字楼项目的发展商必须具备相当的开发实力、多元化的融资途径、精确设计的资金链等。
11）从销售价格和销售速度看武汉市场写字楼都没有明显优势。
销售单价远不如商业地产，甚至低于某些窗体顶端豪宅项目；
销售速度由于实力客户缺乏及市场关注度不足等原因远远落后于住宅及商业项目，销售市场的平淡也是造成武汉市的甲级写字楼一般都以出租为主的主要原因之一。
12）从投资回报角度看，投资额巨大，而市场销售平淡，巨额的投资回收只能依靠租赁市场，这也意味着武汉市场优质写字楼的投资回收期可能长达数十年。
从投资与回报的不均衡现状不难看出为何武汉本土发展商对于写字楼项目大多采取退避三舍的态度，而在全国遍地开花的外地大鳄也同样鲜有在武汉开发写字楼的计划。
13）缺乏发展商的关注也是武汉写字楼市场不如住宅市场红火的原因之一。
第二部分：
城市发展以及项目所在区域地段价值挖掘研究
1.开发区概况：
武汉盘龙城经济开发区原名为武汉市黄陂滠口经济发展区，成立于1992年12月（武政[1992]70号），原辖区为滠口镇，国土范围157.5平方公里，1993年，黄陂县成立滠口经济发展区管理委员会，属县人民政府派出机构。
2000年4月，黄陂县改区后，划出42平方公里（含刘店、下集、叶店、许庙、刘古塘五个村）交发展区管委会封闭托管。
2003年5月，经市开发区管理办公室同意（武开发区办[2003]5号），更名为武汉盘龙城经济开发区，履行职能不变。
同年9月，区人民政府将岱黄高速公路以西另外7个村（后湖、刘集、丁店、三店、丰山、龙王庙、黄花涝）划入开发区托管。
目前，开发区行政托管88平方公里，常住人口3.4万人。
2005年，全国开发区清理整顿中，经省人民政府批准保留盘龙城开发区，确定规划建设面积为18.8平方公里，到2005年末，建成区面积6平方公里。
2.开发区发展思路：
坚持走科技立区、项目强区、环境兴区的基本区策，依托大武汉，引进大项目，重点建设现代制造业区、临空港物流产业区、都市旅游度假区、生态人居区，努力把盘龙城开发区建设成为武汉市高新技术发展的产业基地和环境优美的生态新城。
3.盘龙城规划
1）道路:
盘龙城大桥06年5月18日通车。
这座长1.2公里、宽27米、双向6车道、通往汉口的大桥上，从汉口新华路驱车至盘龙城楚天大道只需15分钟以内，不受收费站制约，将极大的促进区域经济的发展
2）机场:
2004年，首都机场正式收购武汉天河机场，准备将其建成国际性机场。
届时将跻身为全国六大航空枢纽，规模将超过成都、西安、杭州等地机场的航站楼。
同时，黄陂区的配套建设、航空物流区将与之对接，这必将强力拉动盘龙城及黄陂区的经济发展。
3）绿地公园:
1.绿地景观2.公共公园3.长江乐园
4）“居住新城”:
在《武汉市国民经济与社会发展第十五个年计划》中，后湖纳为武汉市四个发展居住区的新型居住区之一，与南湖、东湖和四新地区并列为四大居住新城，而其核心就是盘龙城经济开发区的建设。
从武汉市的发展战略可以看出，本项目所处的盘龙城地区是未来武汉市重点建设的区域之一，众多实力开发企业把目光投向这里，在各类基础建设的不断完善，在政府的大力支持下，该区域发展前景看好。
开发区东邻阳逻深水港，西依武汉天河国际机场，南临汉口新火车站；
岱黄一级公路、天河机场一级公路和盘龙大桥、盘龙大道及刘宋大道组成的四通八达的道路网络，构成了“水、陆、空”立体交通网络。
尚在建造中的国内最大规模的公铁两用大桥武汉天兴洲长江大桥，早已引起许多投资者的兴趣，将会为武汉增添多个经济增长极。
如今，即将被大桥贯通的武汉中环线沿线已成为投资热土，引来络绎不绝的境内外客商。
天兴洲长江大桥所经之处，将武钢、武汉开发区、汉阳新区、盘龙城经济开发区等串连起来，形成一个强强联合、优势互补的产业链，并辐射城市外围的黄陂、江夏等郊区（县市）的新兴生态工农业园和卫星城，促进武汉区域经济协调发展。
盘龙城与武汉其它也在发展片区相比，最大的优势是有武汉航空港这一快捷的交通枢纽，它为盘龙城赢得富人青睐立下了汗马功劳。
盘龙城正处在武汉市北郊外环线上，这样就形成空中、陆地相交叉的立体交通网，这一静一动很符合富人的心态。
第三部分产品篇
项目定位研究及相关建议
SWOT分析项目主题定位营销策略建议运营流程建议
一、项目SWOT分析
1．项目SWOT分析
优势分析—S
a）区位优势：
b）区域品牌优势：
盘龙城经济开发区是一个政府全力支持多方位区域，知名度较高。
c）区域环境
a）捷运交通，极具投资增值潜力
楚天大道——横贯整个盘龙城东西主要交通纽带；
盘龙城——未来武汉规划的人居新城；
地处盘龙城核心，四面通达，贴近生活的距离，驰骋无极限！
b）已逐渐形成的成熟居住氛围，见证开发区城市化进程
贴近开发区政府
逐渐成熟的办公、居住、商业、氛围。
c）保值增值广阔发展空间
盘龙城的居住区成熟、武汉城市发展框架的拉大、武汉居住新城地位的日益巩固，都将为项目所在区域带来广阔的保值增值发展空间。
d）环境优势：
绿地公园、绿地景观、公共公园、长江乐园、盘龙古城文化概念的利用
e）品牌优势：
项目由一级开发商开发，公司开发实力雄厚。
劣势分析—W
a）本项目目前交通不便，办公、商业氛围不足；
板块整体配套不足
规模小带来产品配套及概念营造上的局限
机会分析—O
a）政策导向。
新的政府规划中，把盘龙城定位为现代服务区，新规划将吸引更多的人才、企业和资金，从而促进整个区域经济；
b）区域内的商业市场的进入，天兴洲大桥即将开通，都将为盘龙城注入新的活力，连接武汉三镇，将会吸引更多的人流及眼球；
c）盘龙城正处在开发期我们才有机会。
d）5.4米挑高的创意空间
二、项目主题定位
根据对武汉写字楼市场的分析及结合本案状况，认为：
低档次写字楼是本案应努力避免的开发选择。
理由：
本案若以小面积、低总价来冲击中小企业写字楼市场，高单价与低使用率的弱点将会给销售带来致命打击。
设计上的先天不足很难让本案进入豪华甲级写字楼行列。
◎本案所立于盘龙城，并非中心商务区；
◎17层框架结构，造型简单、设计传统；
◎区域内公寓类商住楼对纯写字楼市场冲击大；
◎没有豪华大堂支撑。
由此可见单纯从产品现有功能和市场的一般规律出发，很难寻求到本案的市场支持点。
如不采取非常之手段，滞销将是情理之中的结果。
在为本案销售预备方案所作的市场调查中，我司发现以下情况：
1）有一部分企业进入住宅办公，住家人员提着菜篮子与白领职员同进同出的尴尬，这让公司的形象大打折扣。
2）现甲级写字楼中的企业，虽然在各方面的条件较优越，但高昂的租金、物管费、停车费，低实用率，中央空凋、其中央送风系统使得空气质量有所下降，而那些正在发展中或刚刚起步的企业还负担不起这种高昂的代价。
3）有一群自由工作者，特别是一些基于信息的制造、加工、传播类的工作，如编辑记者、自由撰稿人、软件设计人员、网站设计、美术、音乐等艺术工作者、财务工作者、广告、咨询等，因为他们的大部分工作或者主要的工作完全可以在家中独立完成或通过在网上与他人的协同工作来完成。
但由于家里可能还有其他家人，工作会影响到家中人，所以他们急需要一个属于自己工作和休息的空间。
4）还有一部分投资者看好商务空间的投资价值，也看到了本案存在巨大的升值空间，急于购得用于出租。
5）很多中小型公司都在寻找能注册、投入低的办公室。
认为：
上述市场情况正是新一代写字楼产品的市场需求动力。
未来的写字楼产品，谁能改善这种状况，谁能满足这种需求，谁就能成为市场上的佼佼者。
1．主题定位
SHOW商务写字楼
“盘龙中枢•新SOHU时代”，为盘龙新区中心经济繁荣的见证，确立“SHOW写字楼”的地位。
SHOW旨在表达现代时尚之意，是新生代办公一族拥戴者。
瞄准盘龙新区写字楼市场空白点；
锁定中型成长型企业的办公需求；
倡导健康办公的新模式；
打造现代简约的开放空间；
寻求个性时尚与自然景观的完美结合；
巨大的升值空间给你带来新的投资机遇；
抢占新一代写字楼市场的领导者席位；
这就是SHOW商务写字楼的策划总思路
2．客户定位
以上前5种都是我们的客户来源
3．市场定位（营销定位）
高楼层（16-17层）：
高级豪华写字楼，空间可自由分隔（指较合理状态下），任意发挥。
中楼层（6层—15层）：
小面积实惠型写字楼，形式固定分割成块状，买者可按“块数”自由组合购买。
1）定位大部分小户型写字间，满足更多份额的需求，并拉高单价，完成项目的销售利润指标；
2）定位小部分整层办公区域，销售吸引有实力的企业和机构购买入住，提升整个项目档次；
3）定位部分个性化的产品类型，针对性的满足市场需求，以专业性的硬件配套和特色服务，提高整个项目的市场竞争力；
三、营销策略建议
1．所处区位为未来最具发展前景和增值潜力。
w盘龙城的（绝版）商务“核心”，新世纪的超级形象“座标”（门面）。
新区城市中心区，见证中心城成就。
w
w有限的商业投资，拓展无限的商业空间。
绝版同时拥有交通与景观两大双重优势。
2．建议高规划、高起点
w面临全球信息化和全球经济一体化的挑战，引进最先进的智能化系统，率先实现5A级智能化及智能化系统的集成。
将5A（通讯自动化、办公自动化、楼宇自动化、保安自动化、管理自动化）5个自动化系统高度集成，创造一流的智能化大厦。
w引导未来的现代商务理念：
每20平米一条资讯线路，室外广告电视屏幕，商务会所，多功能会议厅。
w商务中心：
提供国际电脑上网、配备高精度彩色打印机、文件装帧、打字、复印、传真、秘书留言、接待、特快专递、律师咨询、工商咨询服务等。
w商务配套：
多功能厅、咖啡厅。
w展览中心（可由多功能厅）：
配设尖端科技之信息网络，充足的通讯设施并附加光缆网络传送，为业主及周边商界人士提供各类科技、贸易、艺术等展示的场所。
3．“盘龙中枢•新SOHU时代”形象：
w大视野，大形象，大气魄，大事业，大
升级会员 