山西项目调研报告定稿.docx
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山西项目调研报告定稿
写在前面
市场调查是项目立项和全程操作的基础，更是项目进行策划的基础，是企业决策过程的首要环节，尤其是对于房地产企业来说，决策过程长、难度大，其房屋类型、户型设计、配套设施、物业管理、建筑风格、销售价格与策略均需按照地段、交通等周边环境及成本和目标消费者的需求心理而规划和执行。
因此在正式进行规划和设计前，应进行科学周密的市场调查，了解消费者的消费倾向、房产市场状况、竞争态势，掌握大量的第一手资料，为决策活动提供科学的依据。
我们本着负责的态度和专业的作风，针对山西明旭房地产开发有限公司目前面临的主要问题，在同贵公司主要负责人员充分沟通之后，受贵公司委托，科学的、针对性的组织了山西襄垣项目的市场调研活动。
本次调研准备充分，调研内容全面、科学，调研数据真实、有效。
现将调研的工作程序以及调研的工作成果提交明旭房地产开发有限公司，希望此次专项调研可做为项目前期开发及后期销售的重要决策依据，并为明旭房地产开发有限公司后续操盘项目提供具有高参考价值的数据资料。
第一部分调研组织
一、调查目的
通过深度访谈和对市场的调查,了解国家地产的宏观政策环境和市场环境,了解襄垣县住宅及临街门店的宏观环境和市场环境，以便在项目立项前期精确掌握项目所具备的地产因子，明确地块的优势、劣势及项目面临的机会和威胁，对地块的性质和用途产生更加明确的思路；进而在后期的规划中规避国家和襄垣当地宏观地产政策中的不利因素，规避国家和襄垣县宏观地产市场中的存在的现实风险，通过合理的利用对本项目有利的宏观政策和市场因素，为本项目的后期运作提供一个相对宽松和有利的宏观环境。
该调研报告成果主要达到以下目的：
Ø通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，测定市场总量及潜力，主要参照指标是市场供求水平及购房意向比例。
Ø充分了解襄垣县房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对项目的现有规划提出建设性建议，合理规划本项目地块，明确项目定位，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现项目投资效益回报的最大化。
Ø根据对项目的定位、规划、市场前景、投资风险的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。
Ø从购买力、决策诱因、生活方式等方面进行考查，描绘出目标顾客群体之特点，以及为定价策略提供参考。
Ø通过对目标顾客群体媒介接触习惯、信息发布形式及费用等方面的了解，为今后宣传推广计划的制定做准备。
Ø设置项目立地区域相关变量，进行保值、增值潜力分析，探求可利用资源及价值提升方略；通过设置项目自身其它变量，发现问题点及制定风险规避策略。
Ø充分了解襄垣县人民对住宅和临街店铺项目的需求，通过科学的分析判定项目的上市体量和销售组团。
Ø通过本次调查，一方面了解对本项目后期规划定位有借鉴意义的资料，一方面，通过本次的问卷调查，深度访谈树立项目地块的形象，将项目进行前期推广，获得广泛的公众认知度和关注度，为项目后期运作造势。
Ø调研所获得的大量第一、二手资料，尤其是被访者的姓名、住址、联系方式等重要信息，可作为我们客户资源库的宝贵资料，经常沟通与联络，为达成购买行为奠定良好基础。
二、调查内容
（一）对国家宏观环境的调查
1、国家的宏观政策环境
2、国家的宏观地产环境
（二）对本地宏观环境的调查
1、宏观经济及市政规划
2、本地房地产现状
3、当地商圈状况调查
（三）需求市场调查
1、住宅市场
（1）购房目的
（2）购买偏好（地段、价位、户型与结构、面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施、建筑质量、开发商品牌、规模、项目知名度、交通、物业管理、社区人文环境）
（3）购买行为与决策
（4）价格支付能力
（5）对住宅市场单体楼盘的认知程度
（6）市民置业意向
（7）购买人群
（8）对交房标准的需求
2、商业地产市场
（1）消费者在购物时的消费习惯
（2）消费者消费水平
（3）消费者在商场购物时的关心因素排序
（4）市民投资的偏好（投资方式、投资意向、投资形式）
（5）市民投资总价控制
（6）项目在本地市民中的感知程度、以及未来对项目地块的投资意向
（四）竞争市场调查（个案对比）
1、基本情况
（1）楼盘位置、占地面积、总建筑面积、开发商、总投资、开工竣工日期等
（2）类别、档次及整体布局
（3）装修材料、水平
2、硬件设备
（1）配套服务功能及功能分区
（2）公开销售日期
（3）销售价格、开发期价格的变化情况、销售率
（4）付款方式、银行按揭安排
（5）车位配备
（6）物业管理公司及费用
3、营销策略
（1）目标客户选择决策
（2）市场定位与宣传重点
（3）营销组合策略
（五）消费者基本情况调查
姓名、年龄、性别、家庭结构、职业、收入、喜好区域、出行方式、购房意向、购车意向、家庭理财方式、联络方式等。
三、调查方法
（一）宏观调查
1、房管、土地、规划等相关部门访谈
2、报刊文献资料收集与分析
（二）需求市场调查
1、主题调查问卷（600份）
2、统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）
3、深度访谈（50份）
（三）竞争市场调查
1、现场踩点调查
2、报刊文献收集与分析
项目
工作内容
调
研
任
务
准备工作
调查问卷设计
调查人员调度
问卷印刷
访员培训
宏观经济
状况调查
政治法律环境调查
经济环境调查
微观环境调查
地块区位特征和周边环境调查
周边环境调查
周边商业业态调查
相关市
场调查
可类比项目调查，掌握其分布、性质、价格
竞争对手调查，基本了解其营销策略及客户构成
消费者
需求调查
意向购买商户对商铺的要求和动机调查
对潜在客户、未来的消费群体、对休闲、娱乐及购物场所的需求调查
报
告
撰
写
录入工作
Spss软件组装
分组录入
数据分析
单项分析
交叉分析
作图分析
单项平面图
交叉分析平面图
报告分析
宏观经济状况分析
问卷住宅市场分析结论
问卷商业市场分析结论
报告整理、校对
递交报告
向开发商递交报告
四、调研组织
（一）人员组织安排
1、访员确定
2、访员培训
（二）实地调查实施
1、划分调研区域
2、调研项目细分
（三）本次调查采用的问卷调查和深度访谈相结合的方式
房产消费者构成十分复杂，地产项目靠单一的方法，很难获得十分准确的市场资料。
本次调查我们通过对不同人群进行分层抽样、判断抽样等方法，选择被访特殊样本，以求样本具有充分的代表性，确保资料真实有效。
并且在被访的样本中，我们抽取了50位不同年龄、不同职业的市民进行了深度访谈，进一步了解他们的需求倾向和深层原因，获得了更多详细的一手信息。
（四）调研数据处理
调查结束后，我们运用目前国际上最先进的“SPSS数据处理系统”，对所访资料进行录入统计和平面、交叉分析，并组织相关人员对资料进行综合评估，得出具有建设性的意见和建议。
（五）调研质量控制
本次调研采用了定性、定量两种调研方式，通过针对普通消费者的问卷调查获了大量第一手资料；通过对特种人群的深度访谈得到了许多有价值的深层次资料。
本次调研的所有访员均经过我们的严格挑选，所有访员均具有是大专以上学历，有良好的职业道德，具备良好的调研素质。
从调研情况看，所有访员都认真履行了自己的职责，但也有部分问卷由于被访者原因致使部分问题填答不完整。
为了保证资料的真实性、有效性、全面性，我们对这些问卷当天就进行了筛选，对不合格的问卷不论多少，一律剔除，确保证数据的有效率达到95％以上。
同时，在调研前和调研过程中，我们还采取了其它一些质量控制的方法：
1、进行全面培训
此外，我们还对问卷所涉及的问题进行了反复讲解和说明，并让大家在现场进行了模拟访问练习，对访问技巧和访问语气中存在的问题进行了及时纠正，保证了访问的质量和调研的顺利实施。
2、实施全程监督
本次调查我们特地配备了3名专职管理督导员，每名督导员负责1个小组。
督导员负责接受任务、协调本组调研工作、监督问卷的填答、解释问卷内容、收集问卷、评估问卷是否合格，如果哪位督导员负责的小组出现不合格的问卷，要求督导员补做。
调查之后督导员要对全部问卷进行编号、整理。
在资料录入阶段，录入员对所有问卷涉及的选项进行编码排序，两人一机，一人叙述，一人录入，为防止疲劳出现差错，在一定时间进行换位。
本机录入完成后，进行现场统计，发现错误及时纠正，大家录入完毕，将所有数据并机统计，再次检查是否有录入错误，发现问题认真核对原始问卷进行更正。
一系列措施的实施，保证了录入数据的准确无误。
3、多角度进行分析
为保证最大限度的发挥资料的价值，弥补问卷调查的不足（多为封闭型问题、选项为一般心理和习惯问题，难以了解更多深层次的内容），我们进行了2组深度访谈，还通过平面分析、交叉分析，结合大量的案头资料、同业资料进行了横向比较分析，得出了更多的有价值的结论。
（六）调研分析技术及主要应用理论与概念
1、统计学相关专业理论
（1）频数百分比估计（概率），主要应用于意向调查方面。
（2）相关与回归分析，主要运用在因果关系研究领域。
（3）时间序列分析，为调研的时效性以及研究发展背景做基础性分析。
（4）动态分析与景气循环分析，主要用于发展现状及态势研究。
2、营销学相关理论
（1）市场细分、目标市场，主要是考量市场容量、特性以及开发价值。
（2）定位，这是保证精准营销的前提。
（3）充分利用“4P”、“4C”等理论，主要是保障营销理念与客户服务理念的统一性。
（4）马斯洛需求层次理论，这是联系产品与需求的纽带性理论。
（5）品牌平衡理论，这是社会营销的一个基本理论，也是塑造品牌的关键理论。
3、经济学相关理论
边际效益，本方案中主要运用于商贸城的规模设定。
4、社会学相关理论
（1）文化、亚文化原理，主要用于研究襄垣县的区域化特征。
（2）VALS模式--ValuesAndLifestyles。
（价值观及生活方式研究）
5、心理学相关理论
（1）动机理论（与马斯洛需求理论结合），主要研究个体购买决策。
（2）消费者组织行为原理，主要研究目标客户群体行为。
6、传播学及新闻学相关理论
（1）信息控制理论（结合适时调查），对自身及竞争对手信息进行管理。
（2）二级传播理论（意见领袖、羊群效应、口碑效应等概念）。
（3）“靶子”理论，主要用于掌握广告及宣传的针对性。
（4）“AIDMA”原则，主要用于研究目标受众对广告的反应模式与过程。
（5）媒体“共栖”理论，主要用于研究广告宣传的渠道组合。
第二部分 宏观背景调研分析
第一节国家宏观背景研究分析
一、我国经济增长率分析
据国家统计局公布的数据显示，2005年我国经济保持了高速增长，国内生产总值高达182321亿元，比上年增长了9.9%。
于今年1月25日至29日召开的世界经济论坛年会的与会专家预测，2006年我国的经济增长速度将保持在8.8%—9.3%之间，我国经济运行将继续朝着宏观调控预期方向发展。
如此高的经济增长速度表明我国强劲的经济发展态势，也说明我国消费潜力巨大。
这为扩大市场需求，增加居民消费，尤其是房地产消费提供了有力的保证。
作为我国的支柱产业，房地产业近些年发展迅速，各地市，特别是一些大中型城市房地产业发展更是迅速，近两年来，随着国家宏观调控政策的加强，大中型城市的房地产市场增长率有所放慢，但是发展前景依然看好，而二、三线城市特别是县级城市由于开发成本低，受国家宏观调控影响小等因素，已经渐渐成为地产商激战的另一阵地
二、国家重大地产政策简述分析:
11号令到71号令——一首“新土地运动”进行曲
11号令：
2002年5月9日，国土资源部签发11号文件《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》。
文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式，要求从当年7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式进行公开交易。
33号令：
2002年6月底，为具体实施11号文，北京市出台了《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让有关规定的通知》（简称33号令）。
该文件重申了经营性用地必须以招标、拍卖或者挂牌方式进行公开交易，同时却又为土地协议转让留出了“四个口子”，即绿化隔离带项目、小城镇建设项目、开发带危旧房改造项目以及国家级开发区和科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地。
这个文件使协议转让得以延续，相当多的项目都套上了这四类名目，实际上是一个“缓期执行”的做法。
截至彼时，已有大量土地流入了房地产商手中。
4号令：
2004年2月，北京市国土房管局联合四部门制定了《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》（4号文件）。
短短6条700多字，将原先留的口子一一堵死，整个北京土地市场原有的游戏规则被完全改变。
4号令被认为是土地交易暗箱操作的终结者，业内人士普遍认为其将会进一步刺激外地开发商和外资大规模进入。
71号令：
2004年3月31日，国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》（即71号令），要求从即日起就“开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察，各地要在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，对8月31日后仍以历史遗留问题为由，采用协议方式出让经营性土地使用权的，要从严查处。
由此产生了“‘8.31’大限”这个令不少开发商头痛的名词。
从土地政策的连续性和一贯性来看，开发商取得土地的门槛越来越高，难度越来越大，由于拿地成本的提高，很有可能影响到楼市整体价格的提升，但是为了将房子卖给百姓，很可能终导致低价格策略这样的恶性竞争，不利于地产市场的健康发展，这样的宏观环境会对我们的项目带来一定的冲击。
三、国家近期宏观地产环境分析
2005年3月5日，十届全国人大三次会议上，国务院总理温家宝在政府工作报告中确定2005年重点抑制生产资料价格和房地产价格过快上涨，为此后的一系列的房地产调控确定基调。
2005年3月17日，中国人民银行上调个人房屋贷款利率正式执行利率提高0.2个百分点。
同日，个人住房公积金贷款利率上调0.18个百分点。
4月12日，个人住房贷款逾期将执行商业性贷款的罚息利率。
2005年3月26日，国务院办公厅下发《关于切实稳定住房价格的通知》，针对房价过快的现象明确提出八点要求，业界称之为“老国八条”。
2005年4月27日，国务院常务会议提出加强房地产市场引导和调控八项措施，认为目前房地产投资规模过大，商品房价格上涨过快，结构不合理，市场秩序比较混乱，并提出了相应意见，被称为“新国八条”。
2005年5月11日，国务院办公厅转发建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》。
其中提出“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”等规定，为后续具体政策的出台定好了基调。
2005年6月1日，正式调整住房转让营业税，个人将购买不足2年的住房对外销售的，应全额征收营业税。
一定程度上抑制了“吵房”现象。
2005年8月15日，中国人民银行公布了《2004年中国房地产金融报告》，报告认为房价上涨过快暴露中国房地产市场制度缺陷、房地产信贷面临风险。
央行建议取消期房预售制度，由此建议而引发了一场消费者、开发商、专家激烈的辩论。
2005年10月11日，国家税务总局“二手房交易必须交纳个人所得税”一纸通知充分证明了国家有关部门希望借系列税收政策，切实打击楼市中的炒作与投机行为，进而平抑房价的决心与力度。
2006年4月28日，中国人民银行决定上调金融机构人民币贷款利率的基准利率。
金融机构一年期的贷款的基准利率上调0.27个百分点，其他各档次贷款利率也相应调整。
金融机构存款利率保持不变。
2006年5月17日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究促进房地产健康发展措施，出台了六项措施宏观调控房地产市场,在随后的日子里，相距出台了国六条细则，国家对房地产行业的宏观调控进一步落实。
小结：
政府2005年，从供给和需求两个层面，加大了对房地产市场的宏观调控力度，使得部分投机成分较重的城市房地产市场受到重创。
同时，由于国家宏观调控政策的相继出台，2005年国家对房地产市场的大力度调整，最主要是国家稳定房价政策的出台，使得房地产市场出现了持币待购的现象，极大的影响了房产市场的投资积极性。
2006年国六条及其细则的出台再次极大的影响了地产市场。
对项目借鉴意义
由此可以看出，对作为国民经济发展支柱产业的房地产业发展，国家已经开始关注，并以相关系列政策的出台来促使其快速的向更为健康的道路发展。
在政策调控的宏观背景下，本项目如何规避国家宏观政策带来的不利影响，积极的走在市场的前端，以不同于现有市场的高姿态唱出精彩变调，是实现项目的稳定、合理、快速销售及先期入市的重点问题。
第二节襄垣县宏观环境分析
一、襄垣简介
襄垣县位于长治市北部。
北与武乡县相连，西与沁县临界，南与屯留县、潞城市、长治市郊区为邻，东与黎城县毗连；总面积1179平方公里。
辖20个乡（镇）、972个村；总人口22.1万人。
耕地面积59.5万亩，宜林面积78万亩。
太（原）焦（作）铁路从境内通过，长37公里。
有三条吞吐量为220万吨的铁路专用线，6个储煤250万吨的煤炭集运站。
公路有太（原）洛（阳）、榆（次）长（治）、两条76公里长的干线，县、乡村公路38条397公里，实现了乡乡通客车，村村通汽车。
矿产资源有煤炭、铁矿、铝矾土矿、石膏矿、云母、石英等30多种。
其中煤炭储量42亿吨，品种全、质量优、易开采。
中国煤炭工业现代化矿区——潞安矿务局位于境内。
工业有以煤炭为主的采掘、加工、电力、冶炼业；有以铸造为主的机械加工业；有以水泥为主的建材业；有以化肥为主的化工业。
县属企业78个，乡镇企业4393个，主要产品有原煤（年产290.2万吨）、焦炭（20万吨）、生铁（年产1.44万吨）、电力（年发电量4174万千瓦小时）、水泥（1.8万吨）、化肥（6700吨）、棉布（25.23万米）、机砖（31922万块）、石料、石灰、石子等。
其中省优产品8项，工业总产值30560万元。
出口产品有原煤、机焦、铝矾土、杠铃、哑铃、糠醛、硅铁、轻质碳酸钙等，年出口额近2000万元。
农业以种植谷子、玉米、豆类、小麦为主，各种农业机械9887台件，总功率48299千瓦。
农业总产值13412万元。
社会总产值52520万元。
二、历史沿革
襄垣县具有悠久的历史，据史料考证，早在二、三千年以前，我们的祖先就在这块土地上休养生息。
在禹尧代，襄垣属冀州之城；到虞舜时，为并州之地；春秋时，归属黎国；战国初，赵、韩、魏三家分晋，襄垣始属韩国，后归赵国，因而历史上有“古韩”之称。
公元前260年，秦王龀攻赵，赵襄子筑城于甘水之北（今北关贵江沟），因城系襄子所筑，故名“襄垣”。
1940年4月，曾分设为襄垣县和襄西县。
1941年-1957年，辖区曾多次调整，1958年9月，襄垣县与沁县合并为襄沁县，后沁源县又并入，称沁县，原襄垣县称沁东。
1959年9月，又恢复襄垣县建制，隶属晋东南行署。
1985年5月，实行市管县体制，归长治市管辖。
三、地形地貌
境内地势东西高，中间低。
东部及西北部山峦重叠，沟壑交错。
东部海拔高度784-1725米。
中部丘陵起伏，海拔均在千米以上，其中间有盆地，以襄垣盆地最大。
这里村庄集中，交通方便，地势平坦，土地肥沃，水源充足，是本县的主要粮棉产区。
本县主要河流有北樟河和西樟河。
西樟河由西北流向东南，横贯境内大部地区，是本县最大的河流。
四、气候
本境属暖温带季风气候，年均气温9.0℃，年均降水量520.7mm。
五、工、农业及矿产
全县共有耕地59.6万亩，主要种植玉米、高粱、谷子等，其次有棉花、小麦等。
本境矿藏丰富，主要有煤、铁、铜、硫磺、石膏、石英等。
煤矿遍及全县，是"沁水煤田"的组成部分。
工业生产主要有采煤、化肥、农机、水泥、发电、造纸、棉织、陶瓷、副食品加工等。
六、县城规划
改革开放以来，特别是近年来，得到了前所未有的改造。
如何改造县城，提高县城品位，增强县城服务功能？
实施了“3256”工程，从1996年起，连续改造拓宽了太行路、新建路、迎宾街，建起了广场花园和县城公园，硬化了城内50条巷道，建成60个高标准园林式单位。
同时，着手扩大县城面积，先后建成了长兴路、新建西街，初步形成了县城三纵三横的框架。
通过改造，县城街道长度达到40公里，城区面积扩大到12平方公里，煤气走进人们的生活，结束了居民与煤为伍的现状，电力增容确保了人民生产、生活用电。
这一切不仅使古城旧貌换新颜，而且使得县城现代化进程大大加快。
截至到2005年，城区面积扩大到18平方公里，人口达到7至9万人。
在道路规划上，完善“三纵三横一环”框架，所建新街道路一律在50米以上。
在城区规划上，向南与五阳矿、王桥工业小区联片，建南部工业区；向西辟为新项目开发区；向东利用漳河自然风光，建成高档别墅区、旅游休闲区；向北发展森林公园，建成生机盎然的生态林保护区。
同时，要配套完善水、电、气及商业、娱乐等设施。
进一步提高县城品位，提高服务功能，提高居民生活质量。
七、综合经济实力
2005年襄垣县生产总值完成52.55亿元，同比增长15.76％，按可比价计算，年均递增14％。
财政收入完成72569万元，同比增长70.47％，年均递增43.3％，比全市平均增速高出6.8个百分点；是“九五”末11992万元的6倍；占全县生产总值的13.8％，比“九五”末提高了5.4个百分点。
社会零售消费品零售总额达到5.46亿元，同比增长19％，年均递增10.2％。
2005年，城镇居民人均可支配收入达到8533万元，农民人均收入达到4080元，同比分别增长14.1%和6.6%，比“九五”末增长97%和60.5%
八、襄垣县房地产市场现状
襄垣县房地产业起步较晚，从1998年取消福利分房和集资建房后一直到2006年，襄垣县的商品房市场仍然发展缓慢，在政府部门的土地上市量一项统计上，近两年土地上市量一直为零。
但是从民间的二手房以及民间住房买卖上来看，房价上扬速度较快，违规在售物业较多，市场秩序不规范。
小结：
房地产开发机会与风险并存
城市规划的不断发展给襄垣县的房地产业带来更多机会。
但同时，风险也相应存在。
受观念、文化、收入以及人口基数等的影响，襄垣县住房需求转变为有效需求的份额也相对较难掌握。
同时，人们对期房、商品房的认识较长治市来说还相对薄弱，加之之前几乎没有规模化开发项目，整体市场氛围有待提升，在此形势下，要想做好项目，更要注重项目的规划定位、产品的自身品质应符合市场需求，准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。
第三部分调查数据资料汇总与分析
样本量
本次调查问卷共设计了三个大题，每份问卷包含了32个信息簇，
发放600份，收回问卷589份，有效样本问卷530份，达到了市场调查对样本信息量及样本规模的要求。
第一节一般性消费者定量分析
一、调研结论
（一）调研对象
本次调查在访问对象的选择上，基本上做到男女比例的平衡，在年龄的控制上，选择在20至55岁之间；访问对象职业集中在个体劳动者、职员、私营业主、国家公务员等显著的职业形态，
在所采集536个有效样本中，男、女比例基本相当，具体为，男性281人，占56.62％；女性消费者215人，占43.38％。
购买住房、商铺投资对一个家庭来说，是生活中的一件大事。
一般需要家庭成员，尤其是男女主人公共同协商，因此，这一数据应该是真实有效的。
Ø调查过程中将被访者年龄界定在21―56岁之间，尤以25-50岁人员为主。
这一群体是购房核心群体，也是家庭购房的主要决策人。
Ø调研数据显示：
本次调查对象的学历结构，初
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