香江商业项目经营思路整合.docx
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香江商业项目经营思路整合
香江商业项目经营思路整合
前言
对于此次“比稿”，我公司倾其全力，快速地参与，希望“香江公司”能以公正、公平、严谨的方式来判定这一次的行为。
针对贵司要求的产品与广告问题，本文从传播、投资、执行、销售和运营提出了创意、速销、品牌塑造的方案；也从产品设计、当前竞争点与销售控制重点提出构想。
限于时间和缺乏必要的沟通，本提案不成熟之处万请贵司不吝扶正！
市场定位总是一个残缺和梦想，需求是今日市场的主流。
因此，营销的过程往往是：
产品找市场、市场完善产品的双向深化加工过程，产品卖完了，设计才完成，建设也完工了！
第一篇市场篇
一、市场分析
（一）环境分析
优势
1、政策宽松，政府支持
2、无商业经营业态竞争
3、商业的成长空间大，后期回报远远超过前期培育市场的投资。
劣势
1、非成熟社区，商业基础条件不足。
2、市政发展与商业发展几乎同步，拉动市场能力不足。
结论：
精心设计推广计划，逐步培育市场，后期要求高额回报。
（二）商业要素
1、物业结构：
有特色，包容各类商业经营业态入驻。
2、供应商组织：
市场充足，可供选择的空间较大。
3、定位分析：
有较大的空间，从功能性的服务到“一站式”消费服务定位。
4、业态分析：
区域内无可比性，易形成特色业态，成长为多业态复合。
二、目标市场分析
目标市场分为两类，一是经营者分为商铺的产权者（投资者）和商品的经营者；二是目标消费者。
1、商铺的产权者（投资者）和商品经营者分析
（1）产权者基于以下原因对本案物业商铺产权有渴望：
A、投资者：
目的为获得高于银行存款利率的回报；
B、经营者：
看好本物业发展，为获得竞争优势，降低长期经营成本；
C、融资者：
目的以寻求固定资产升值为前提，保持长期融资通道；
D、消化不良收入者：
目的是通过投资获得正当的收入。
（2）商品的经营者分析。
经营者多数以看好开发商背景、项目的前景以及当前低市进入利益诱惑为前提，大多数源于以下几个方面：
A、成熟品牌代理者。
为更多的占领市场，不放弃任何一个成长的商业市场，该类经营者占总经营者中的30%。
B、新入市品牌或市场占有率较小的品牌经营者。
成熟商业空间小，市场容量有限，新品牌或弱势品牌为降低风险，需要选择最低的进入成本。
该类经营者约为60%。
C、有区域优势经营者。
有特定的优惠政策，在该项目有一定的释放空间，该类经营者约为10%。
2、目标消费者
目标消费者的形成需要有一个漫长的培育、发展的过程，主要是通过项目本身的经营特色、地段优势来逐步培育起来，依本案规划，目标消费者分为五类。
A、时尚一族。
寻求个性化的体现，对消费过程有较高的体验要求，对商业环境有个性需求。
B、白领阶层。
讲究生活的便捷与品质
C、有车人士。
扩大了生活空间，寻求安逸的购物消费环境，避开过分的喧哗。
D、品牌的追求者。
在这里希望能得到更加实惠的品牌商品价格。
E、寻求方便的人士：
就近消费，为了方便而成为消费者。
三、同类物业比较
截止到2003年9月，在郑州市与本案具有相似经营风格的物业有以下几处。
A、“天下城”步行商业街
B、“德化街”步行街
C、汇龙城休闲购物中心
上述物业与本案比较
1、“天下城”步行商业街
优势
（1）地理位置优势。
健康路从上世纪90年代中期就成为郑州市最著名的服装商业街之一，曾吸引了郑州众多的时尚消费者和品牌的追随者。
虽然近几年有下降趋势，但呈现虽衰不败的状态，成熟的环境必然带来成熟的消费。
（2）定位准。
天下城步行商业街以两类经营为主打，一是以休闲品牌服装为主体；二是以休闲娱乐项目经营为主体，这两类项目经营共同之处在于目标消费群体趋于一致，使商品消费具有互补性。
（3）价格政策的杠杆效应好。
目前天下城的门面房价格为最低价：
4596元/m2，最高价：
13160元/m2，均价为9000元/m2左右，大多数高价在后期成交。
租赁价格（B区）内街最低价95元/月.m2，最高价105元/月.m2，
外街最低价105元/月.m2，最高价143元/月.m2。
整体上看，价格在本物业内有三个特点：
一是传统的“低开高走”，具有明显的房地产经营手法特征；
二是租赁价格反映出培养市场的痕迹；
三是因大的区域内无参考标准，且无相同的消费产品，故价格的走势高昂。
（4）品牌效果好，由于“天下城”品牌属新进入市，故“天下城”在前期品牌推广比较恰当，不温不火，注重形象与信誉，保证了整体收益水平的发展。
劣势
（1）缺少商业核心概念，没有对健康路的主题进行改造，仅仅是档次提高，没有本质提升。
（2）缺少主力店，拉动不了价格空间和人气。
2、德化街步行街
优势
（1）政府政策强势支持优势。
（2）定位好，填补了郑州市“二七商圈”的空白点。
（3）经营品牌、商品品类繁多，消费者受众面广。
（4）环境、氛围创造的好，商业基础设施厚实。
劣势
（1）缺少核心概念与主力店支持，单一靠传统“商圈”做支撑，有一定的风险。
（2）经营管理手法单一，沿用传统概念，不利于长期的市场回报。
3、汇龙城休闲购物中心
优势
（1）地理位置具有很好的优势。
（2）商业概念新。
商业消费引导超过传统形式，反映在价格体系上有明显的强势。
（3）有主力店的支撑。
对前期运作与后期经营带来的极大的市场空间。
前期“汇龙城”曾历经四次调整销售及租金价格。
第一次，在均价5000元/m2基础上调整为5500元/m2；第二次在“普马”进入后，整体均价调整到8000元/m2，第三次“百盛”进入后，整体均价调整到9000元/m2，虽然“百盛”撤出，但通过炒作租金价格，提高了销售商铺的均价，达10500元/m2，租金价格上涨了15%。
劣势
1、布局不合理，规划与运营不匹配。
2、经营上缺乏培育市场的耐性。
第二篇项目篇
一、本案优劣势分析
优势
1、项目所处郑东新区开发中心位置，市场前景看好。
2、在区间无其他竞争物业，可塑性较强。
3、土地成本较低，从而销售价格具有竞争力，同时能够保持较好的利润率。
4、市重点工程，观注程度较高，有政策扶持优势。
5、项目设计量雄厚，在业界有较强的影响力。
6、有相当部份人对郑东新区有较强烈的投资热情。
劣势
1、项目开发周期短，回收资金速度和销售价格等受到影响。
2、周边物业建设周期和速度不确定性。
3、远离传统商业中心，人气不足。
4、物业形态受到限制。
5、新的大型商业项目开发量的增加，影响销售和招商
6、项目整体操盘难度较大，环节因素太多。
7、交通状况不理想。
项目现有的优势几乎全部是政策性倾向。
人们对于整个郑东新区的期望价值涵盖了“香江步行街”项目，同时，大众对于项目的投资热情来源于政策倾斜和巨量的媒体宣传，天时条件成熟。
地利和人和的条件前期尚未呈现出来。
以表面现象看市场似乎对项目不利，例如：
周边环境、经营者等。
我们认为，商业项目的重要特征在于它的功能性，即投资价值和使用价值，这两个功能是可以同时实现的。
因此，商业地产从某些方面讲是生产资料，它的成功与否在于是否能够满足消费者的需求，进而实现投资价值。
根据国外的经验和国内的成功项目来看，大的商业项目可以快速聚集人气，但是需要培养。
二、物业形态建议
本项目的总体设计是街区形态，是地上三层和地下一层建筑，物业的大小受到其它项目建设的限制，因此，建议如下：
1、为了满足人流动线的需求，主通道的宽度不能少于5米，保证双向人流的通畅。
2、物业面积在有可的情况下做大，以满足不同面积需求的客户。
3、物业的设计净高不低于4米，保证物业的通透性。
4、考虑到核心品牌店和大客户的需要，尽可能地创造大面积物业，面积在一万米平方以上。
5、建筑风格不拘泥于单一风格，考虑来自各地风情的建筑风格细节，使建筑本身体现艺术价值，让步行街本身就带有多元文化的观光欣赏性质。
6、街区内的建筑小品更趋于多元化，观赏性更强。
例如：
A世界著名建筑缩影
B文化长廊
C世界各民族的风土人情部落
D典故缩影表达等形式，用于体现文化的东西。
三、产品结构分析
1、项目所要表达的内涵包括：
购物、娱乐、休闲、餐饮、文化等因素。
郑州现有在经营的德化街和东西大街两条商业街区都在不同程度上出现经营问题，两个项目几乎都是以购物功能作为第一目的，其他服务项目几乎没有，较单一，凝聚力不强，客户的消费水平没有完全释放。
“香江步行街”项目应着眼加强经营能力，把各个元素恰当的放到步行街中去，形成一个功能完整的业态。
2、以上两条街区的开发都是由两家以上的开发商共同完成的，相互之间并没有合作互补作用，缺乏统一性。
本项目是由一家公司完成，项目操作的连续性和完整性是本项目的优势，要充分利用这一优势。
四、项目节奏步序
？
五、产品定位
本项目根据前面市场的分析和需求情况，最终定位为“一站式复合业态”购物休闲中心，面向全市的商业物业竞争。
A产品元素
“香江步行街”的功能元素包括购物、餐饮、娱乐、休闲、文化和人文等因素。
虽然在目前市场上购物是主流，但是除购物外的其它元素恰恰是消费者的需求所在，同时竞争对手少，利润率高。
B产品构比例
“香江步行街”的功能构成比例应该表现为1：
1的关系。
前者是购物功能，这是主流，应该保持50％左右的份额。
原因：
1、错位竞争的需要，避免和传统商业大户的竞争。
2、保证项目完整性的需要，体现包容性和多样性作为重要的营销手段，从根本上符合“一站式”概念。
C业态的动态调整
本项目建设初期，服务的覆盖面积可能不会很庞大，相当部分消费群体集中在新区以内。
因此，项目建成初期是以区域服务内容为目标。
随着“郑东新区”的日益成熟和发展，街区服务的重点开始转移，最终体现我们设定的目标。
六、物业管理建议
A方案。
从功能位置上划分若干个组团，开发企业不参与经营，邀请专业团队进行分段式功能管理。
B方案。
按行业的不同，请专业团队管理，力争做到专业的事情交给专业的人做。
便各个行业都做精、做强、做大。
物业经营管理达到的目标是：
1+1大于2
七、提高附加值建议
1、物业主通道宽度之所以要在5米以上是因为公用部分可以促销，现在所有的商场几乎无一例外地利用公用部分做额外促销活动，场地是大家的，管理是自己的，效益是公司的。
2、带租约销售可以刺激消费者，提高销售价格，同时可以满足投资类客户的特殊要求，提供安全的投资平台和通道。
第三篇市场篇
1、核心概念的形成
关于核心概念的说明
我们从为真正的核心概念是组成项目各种因素和条件所共同具有的特征和属性的提炼，从这些元素里面最终体现的是大家都可以认可和感觉到的东西。
他的存在并不是一下子就体现的，是对各种因素的深度挖掘最终在细节的基础上提取共性的东西，也就是通常所说的卖点。
各种层面上的关系进行合并，得出项目成功的基本要素。
从这些基本要素里面最终的总结和提炼的东西是核心概念。
这是一个复杂的，漫长的过程。
最终用准确的语言来表达，即品牌+消费模式。
品牌是基于各种有利因素示认可度的沉淀，消费模式是企业经营方面和理念与市场行为对称的结果，两者的交叉点就形成了核心概念。
二市场推广台阶
（图表）
A板块B板块C板块D板块E板块
项目准备阶段
销售
招商
开业
滚动
开业配合经营者前期工作全部完成
开业前准备招商工作宣传培育市场
全面展开针对消费者
针对特定消费群经营者是此时的第一
体、瞄准投资者宣传、目标
大家购买和大客户招
大众认知阶段商开始
建立品牌初期
五个板块：
A板块大众认识阶段，宣传所涵盖的人群包括投资者，供货商和消费者，主要区域在郑州。
先从整体上形象开始宣传，建立客户自信心，排除市民对郑东新区自信心不足的心理因素，配合市政府对整个郑东新区项目的前期宣传竖立“步行街”是郑东新区甚至郑州地区“第一商业高地”的形象。
B板块针对性的宣传阶段，销售工作开始，强化投资类客户的信心、媒体宣传的推动作用体现价值、媒体推广工作漫延。
大客户谈判工作正式启动，（包括投资类大客户和经营类大客户）
C板块销售工作重点转移或暂停，加快步行街招商工作，面向全市、甚至于全省、全国开始招商，自有品牌的建立、宣传工作开始强化，提高经营者和供应商的投资信心，提升大众消费者对项目的期望值。
D板块招商工作大部分完成，开业阶段通过各种活动提高项目的知名度，同时刺激消费者的消费心理，以一些取巧的方法和活动推动项目宣传。
同时配合经营者宣传和造势，把对品牌的期望值推向最高峰，建立以客户经营为第一目的的生产形式，以经营客户为主，配合客户进行品牌优势宣传、降低成本。
E板块从功能型服务模式向企业化模式转型，转变服务内容的元素和功能，物业其他部分产权快速变现。
培育一个完整的市场。
以上几个模块在操作程序上的说明
①A模块需要建立长期的宣传目的和方式：
长期的品牌宣传栏：
如特定的媒体选择
a、时尚杂志理由：
费用低、周期长、代表品位生活建立“步行街”在生活方式上的品味基调。
b、户外广告大众认知的机会多、纯粹的企业品牌推广，通过对品牌的认识过程，坚定大众对企业产品的信心和保障。
c、新闻发布会以最抢眼的新闻抢滩“第一商业高地”的位置需要作详细而周密的准备工作：
1项目基础工作就绪。
2大品牌的移入。
3商业定位工作完成。
4利好消息传出。
需要先期着手准备强势品牌，和大宗客户的购买，此类活动举行有利于散客的信心的建立，对消费和购买提高兴趣和期望值。
同时新闻发布和品牌竖立增加砝码，有利于项目推进。
B板块
销售阶段开始以后会经历几个价格调整的过程，除去整个郑东新区建设的日益成熟因素外，还需要制造刺激市场的机会。
建议：
①在大客户购买意向已基本敲定情况下，向外发布消息，刺激市场，调整价格一次。
②在经营类强势品牌入户后，调整价格。
③通过供求关系调整价格。
希望通过一系列的促销手段，包括利用品牌效应给投资类和自营类购买客户信心，促使成交速度加快和成交量增加。
在对待大客户购买的策略下，建议：
针对性的渠道销售方式对市场媒体宣传。
例如：
组织外地购房团和在郑外埠商人作为大客户战略的主要手段
C板块
招商工作开始以后，考虑到整体性和计划性的因素，建议分为几个组团分别推出、推广。
在推广、执行上有如下可供选择的方案：
1按照绝对意义上的地理位置进行高密度招商策略。
也就是设在某一个特定区域里，某一种类型的商业形式较为集中，其他业态作为补充，及之亦然，使整条步行街形成全连线链条的经营状态，区域划分明显，后期消费者目的性强。
2相对位置招商策略，交叉型，按照步行街的特征有计划地安排业态，使各种形态的商业能够融合到一起，从而形成一个有机的整体。
以上两种招商方式考虑的侧重点各不一样
1类型的侧重点在于后期的有效管理和便利性，同时考虑到招商工作开始的时候，部门分工明确，区域划分明显，集中消费和互补优势明显，各业态的龙头品牌推动作用突出，消费层次鲜明。
但是，可能会出现消费方面不均衡的情况。
2类型侧重点在于各业态的平均分布，考虑到了整个项目经营状态的均好性，但是管理难度较大，招商工作较为复杂，这两种招商方式都是为了告别传统做法、告别无规划、无计划的一般模式，对品牌和经营的要求都比以往的传统模式有所提高。
第3模块中返租工作正式启动、保证步行街的品质和完整。
以此作为卖点向外宣传，或者变换销售方式以包租的形式对外销售，继续回收资金，同时能够提高销售价格，增加利益机会点。
自有品牌的建立，作为项目的开发商、自有物业的保留可以带领整个项目的持续发展，对一些感召力强、同时利润率较高的品牌直接植入。
D板块
项目正式开业，主要是开业前的各媒体密集轰炸，把消费者的期望值调到最高处，同时顾全其他经营者进行针对性宣传活动，如：
开业典礼、名人效应、大型派送活动等。
三招商策略建议
1、租金水平设定
在招商过程中，经营者考虑的诸多因素里面，租金的水平高低会直接影响到招商的结果，因为要在无其他竞争对手和参照物的情况下设定一个相对合理的价格。
建议如下：
（1）租金设定调整方法：
在项目开始阶段设定一个相对保守的租金值，后期的销售情况和招商情况进行调整，最终达到理想水平。
这种做法的原则是以在小范围内损失短期租金差价为代价，为整条步行街的价格行情做试探测试。
（2）同类型物业比较法
设定参照系数，根据各项指标的系数情况相加的结果和现有物业的价值比较，得出数据作为参照依据
物业指标情况如下：
①地理位置
②物业档次
③交通设施
④内部硬件设施
⑤人流
⑥管理水平
⑦宣传力度
2、核心品牌战略
在“香江步行街”如此之大的物业中，核心品牌的入驻和带动作用一定不可以忽视，在招商工作开始时就应该首先考虑这一类客户，同时核心品牌的界定标准有两点：
1在行业在有感召力2物业面积需求较大
这一类客户的要求往往都会比较高，会直接影响收益，建议对此类客户的门槛放低，收益损失通过变现或者通过其他小业主的租金收益增长实现。
餐饮、娱乐和购物、休闲等业态都需要引进领航店。
3、自营品牌植入
在某些特定条件下某些核心品牌无法进入该项目直营，建议通过买断经营的方式来弥补这一空白点，虽然代价相对较高，但是效益和支撑作用突出，可以通过中期投资经营的方式回收，也可以通过寻找投资经营类客户变现实现赢利，降低资金占用率和风险。
四销售策略建议
（1）定价价格体系会直接影响项目资金回收情况和公司的利润率，是所有前期工作的最终表现形式，建议定价方式如下：
A、固定收益回收，按照郑州现有市场情况和经验，物业的回报值设定到8％-10％，比较合理，因此，按照租金水平的120倍左右的水平设定价格较为理想。
B、同类型物业比较法、设定参照值，根据系数推算价格
参照因素：
1、地价
2、物业类型
3、硬件设施
4、经济水平
5、交通状况
6、周边影响因素
结合该物业特点，建立一房一价原则
根据产品的特点，结合产品位置，建筑形态，楼层等因素，充分考虑体现物有所值的价格体系。
在价格确立除应考虑静态的性价比外，还应考虑动态的销售执行，价格体系是销售策略的一部分，充分利用动态价格表现形式，保障销售过程均好性清盘，所以动态价格体系制定应结合阶段性市场反馈情况。
A、保障销售速度：
达到预定目标
B、实现均衡销售：
做到不同时期销售产品的可选择性相等。
销控策略
在总体价格不变的基础上，利用不同时期供货差异的虚拟动感造成感观上的价格上涨，形成市场追涨势，通过提高地理位置好，离核心品牌店近的物业价格，挤压相对价格较低的物业，拉动快速销售。
销控现场策略
实施客户接待、签约集中制策略
时间压缩制
服务人性化策略
折扣价格公开制
实行品牌服务（如提供投资通道的方法）
五精品物业塑造
精品物业的塑造有几种角度理解：
1、开发商——是否赢利
2、投资客和经营者——是否有钱赚、是否稳定和长久
3、消费者——口碑是否好，功能是否能满足消费需求
我们认为同时满足了以上3种观点的物业是完美的。
我们把项目的整体比作一个金字塔，在最下面的是开发商，他所承担的是所有的风险，在中间的是投资客和经营者，他们为客户所服务，开发商扶持，市场决定命运，最上面的当然是消费者，他们是所有环节最后的裁定者。
但是还缺少一样东西！
人性化的服务观念是粘合剂
在各层面中，都有不同类型的棱角，需要磨合，需要连接，粘合剂将它们整合在一起，使这样的金字塔牢固稳定。
在销售工作成功了；招商工作完成了；宣传工作铺开了；核心品牌作用发挥了；消费者认可了等情况下也不松懈，这样的物业真正的精品物业。
少少的物质投入换来沉甸甸的精神物质双丰收
○为客户提供安全的投资方式和合理的付款方式
○为经营者提供品牌植入服务
○为消费者提供完善的公益设施
○为自己设定一个安全的明天
六媒体选择和活动
硬广告的投入
软性广告的撰写
公益活动
新闻的布会等活动形式
[观点]
以商业的眼光，在流通过程中必须以最小的投入获得最大的效益-----总销金额，交易成本的投入必须考虑以下几个因素：
1、销售速度和利润，如果在大环境培育下，项目可以在短期内完成，就可在采用巨量广告投入。
快速销售，意味着财务成本、管理费用大幅度降低，降低就是利润。
快速销售，意味着企业资金的滚动使用，更大的抓住市场盈利机会。
快速销售，至少可以实现竞争风险的大幅降低，利润的安全返回。
2、均好性销售
如果销至70％剩下最差的产品，降价也挡不住竞争，甚至卖不掉，因此，是营销的失败。
我们认为营销的过程不是广告加销售人员，是对项目的深刻理解和驾驭,进而准确的传播。
3、交易成本投入方向-----不拘一格、不择手段。
报纸广告传播是当前交易的主要方式
但A如果，人际促销集团消费，户外广告能解决就应该大力投入
B如果，精品楼书、网上发布、房展会能解决就应该大力投入
C如果，优秀创意、客户滚动、公共关系活动和舆论能解决的问题，就应该投入取件费用
4、该过程的测不准原理------动态成本
时下静态广告+现场展示核算确保在1％-2％之间。
但促销完之后发现成本往往在2％-3％之间在，它取决于三个因素：
A销售商盲目投入：
在销量达30％前设有发现错误。
结果投错投多了可以说“品牌投入”，而当销量达30％-60％的时候，出现问题，开发商只好被迫投入。
B卖得好，开发商当然要品牌影响。
C市场竞争突然巨变，追加广告比降低好。
品牌是什么？
创出品牌的好处-----行情好时，利润高，销速快。
行情差时，抗竞争能力强，降价就能消盘
品牌怎么做？
关键在于对“品牌”是什么的认识
我们简单地认为不动产的品牌至少是：
A、广告：
是约定，倡议客户可以更好地生活，而不是简单地包装产品的优、缺点。
B、品牌：
从必须由高素质的专业的优秀团队创造。
C、开发商：
准确的市场定位，实打实的品质保证。
D、专心做好管理和售后服务。
E、卖得快、利润高、口碑好，就是品牌。
后记：
非常感谢贵公司给了我司这样一个公平竞争的机会，我们非常感激，同时也非常珍惜这个机会。
作为一个专业的传播公司，我们可以为客户做的，已经超出了一般意义上的产品包装的服务功能。
对于本项目，我们有自己的理解和观点，同时，我们也非常有信心。
衷心地希望能够在今后的日子里，能够和贵公司携手共进。
我们将集合公司最强的团队力量，以最饱满的精神状态为贵公司服务。
无论最后的结果如何，我们想再一次的对贵公司说：
非常感谢！
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