武汉中南路商业项目营销思路doc20.docx
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武汉中南路商业项目营销思路doc20
武汉中南路商业项目·营销思路
2005-11.2
武汉中南路商业项目提报
第一部分、城市概况——经济实力及社会消费
[生产总值]
自1999年以来，生产总值连续6年实现两位数增长，增幅都高于全国平均水平。
2004年完成GDP1,956亿元，增幅达14.5%。
[产业结构]
呈现“三二一”型，第三产业相对发达。
比全省平均水平高12%。
[固定资产投资]
2004年固定资产投资达822.2亿元，同比增长27.5%，为例年最高。
[社会消费]
2005年初国家公布，国内城市社会消费品零售额排名，武汉以960亿元位居第5,仅次于沪、京、穗、津。
武汉城市总人口排第7。
小结：
经济快速增长，社会消费力旺盛，服务业相对发达，消费观念超前，感性投资大于理性投资。
第二部分、房地产政策环境——宏观政策对地产的影响
●7月至今房价曾经历两次下挫，但总体仍呈缓慢回升趋势，购房者正逐渐走出观望。
●宏观调控对住宅投资影响明显，商业地产投资猛增、港澳台资本大举进入成为新亮点。
{十一黄金周（10/1~10/8），武汉市共成交商品房2868套，平均每天成交358.5套，价格、成交量均呈缓慢上升趋势，购房者有望在明年走出观望心态。
数据显示，商业地产却异军突起，投资同比增长218.7%，港澳台资本更是伺机进入，投资同比增长121.8%，成为楼市两大亮点。
（瑞安、和记黄埔、九龙仓）}
第三部分、商业市场——商圈划分及商业物业的特征
[整体市场]
2004年中央提出“中部崛起，武汉先行”。
武汉消费品零售额走势
类别
2003年
2004年
2005年
社会消费品零售额（亿）
851
960.9
1200
消费价格指数
102.3
103.8
104.2
1平米以上卖场（个）
20
37
50
目前，经营面积5000㎡以上的商业网点167个，10000㎡以上37家；法国、美国、德国麦德龙、荷兰万客隆、日本罗森、香港利联仓行等外资企业纷纷进入，而武汉本地最大商业集团武商集团经营商品品种更多达20万种，年销售接近100亿元。
有数据显示，今年1-7月全国商业地产投资974亿元，同比增长23.98%，湖北省增长115%，而武汉增长达到218%之多。
[商圈分析]
目前，武汉基本形成了8个大型商圈，分布中心城区内的江汉、江岸、硚口、武昌、汉阳等区，8大商圈目前总营业面积接近150万。
其中以内环线四大商圈为功能最全的核心商圈
武汉8大商圈比较
目前，武汉的大型综合商业中心，主要以湘隆时代商业中心、大连万达商业广场、武汉销品茂为代表，而王家墩中央商务区、龙王庙商业中心、永清商务区、汉正街、铜罗湾广场等，则通过MALL的形式迅速融入商圈。
大多都集中在汉口的武广商圈。
武昌徐东、中南商圈内基本没有大型综合商业中心，消费外流汉口。
[商业物业特征]
物业形态特征
武汉目前主要的商业形态有：
纯商业店铺、街铺、底铺、社区商铺、休闲商业、专业市场等；均价在8000~12000左右，租金65~270元平米/月不等，整体供应在160万左右。
商圈物业特征
市中心商圈，消费力集中——汉口的汉正、武广商圈，商圈云集。
休闲娱乐集中，成为消费力最为集中的区域。
写字楼扎堆，引发商圈效应——武昌的中南路写字楼扎堆，是武汉写字楼最为集中的地段，逐步显现出CBD经济魅力。
消费心理及习惯
休闲消费→中心商业圈；日常消费→住宅配套、卖场；消费心理→扎堆效应
商业业态特征
传统百货商场盈利率仅为2%左右；连锁商业、专卖店迅速崛起；
综合大型商业中心消费旺盛。
商家需求特征
休闲类、非品牌商家→沿街店面（人流保证营业额）
有一定品牌的商家→选择内街铺位
中高挡、顶级品牌→商业氛围很好的地段
（但不会选江汉路、中山大道这样过于喧哗的地段）
物业销售特征
假日销售成时尚→50余个商业项目，假日销售比重占70%以上
扎堆效应明显→人气旺的地段，项目快速去化明显。
（居住区、开发区、中心地段）
第四部分、项目市场面思考——项目市场评估及分析
[本项目市场初步评估]
项目位于武昌中南区域商务中心，中心商业区（中南路2~6号），项目所在区域即有的商业格局和商业地位，已经奠定了本案区位的商业价值和潜在“稀缺”价值。
具体的微观而言，本项目的地理位置、交通、周边商业都是相当成熟的，且是武昌区最为优越的地段，为此，我们认为本项目的市场面没有任何问题。
如何通过营销操作、产品本身规划挖掘本、项目的最大附加值，是项目提升项目利润的一个关键问题。
[对本项目几个重要的关键问题]
1、项目的业态该如何定位？
差异化业态定位是否是项目的关键点？
2、价格定位是否要按照周边市场的常规价格水平来考虑？
3、项目的营销推广和实操执行力能给项目带来多大的附加价值？
[对几个关键问题的思考答案]
1、项目的关键点不在业态的差异化定位上，而在购物体验的塑造上！
2、项目的价格不能从常规价格来考虑？
要充分意识到“稀缺”的溢价及潜力！
3、项目的营销概念和具体实操对最终提升本项目附加值意义重大！
[项目的SWOT分析]
小结：
地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位，并不是本案的关键
如何提供一个良好的题材，进行市场运作，来体现项目的“稀缺价值”，通过项目来提升中南地区的整体商业地位，树立类似于武广的地标商业，留住区域内的消费需求，吸引外来消费，成为投资客投资的首要考虑。
第五部分、项目思考——项目产品定位及业态定位
[市场面思考]
目前武昌的商业还不足以与汉口的商业进行对抗，但如何将武昌的消费群截流在武昌而不是去汉口消费，这为本项目提供了一个市场面的思考点。
中南商业大楼、中商广场、世纪中商都为中商集团所有，其经营模式类似，创新不足，给本项目提供了较大的市场竞争机会。
[地块素质思考]
充分挖掘和利用项目“稀缺”价值
应对宏观调控的市场环境，从及时调整产品，增加投资者的信心
↓
在把武昌普通消费群体的消费习惯和消费体验作为考量前提下
核心聚焦于开发商、投资人、经营者的返利通路和各自的投资回报
差异化消费体验、差异化经营模式，差异化空间规划
[项目定位]
全新体验式消费购物娱乐中心
世界一流的全生活LIVINGMALL
将国际理念的休闲、影视、购物、餐饮、娱乐、文化、运动完美融合，一个0~99岁全体验式的生活广场。
A、从整体Virtual-Mall的经营观念来考量，购物：
娱乐休闲：
餐饮为5：
3：
2合理经营比例计划，“以娱乐带动零售，主要诉求年青消费群体为主之休闲娱乐及购物体验。
”
B、四大消费体验——虚实结合体验、服务交易体验、商品终极体验、影视文化体验。
虚实结合体验——电子结算、网络购物、电子优惠券、真实店铺链接网络
服务交易体验——电子商务中的面对面服务，送货上门等增值服务
商品终极体验——运动品牌体验、室内极限运动、CEPA超市
影视文化体验——影视中心、文化沙龙、艺术之廊
第六部分、产品定位——关于分割的思考及业态建议
[关于分割的思考]
原则：
控制总价、便于经营、快速销售。
面宽：
分割必须结合功能主题来进行，餐饮、零售业等商业会要求有较宽的门面，因此进深与开间之比不能大于3：
1。
道路：
充分考虑人流通路、购物习惯、购物心理和走路习惯等问题，建议至少3米。
公摊：
尽量少的留用休息场所，严格控制公摊比例，控制在35%~40%以下。
楼层：
地下一层、一层、二层在保证经营主题的前提下，以控制总价为主，价值最大化和资金回笼兼得。
三、四、五层“目的性消费特征”，分割小单元，以敞开式为主；从而提高对投资客的吸引。
[业态定位建议]
楼层
面积
主题
业态规划
招商建议
-1F
6241㎡
青年特区城
CEPA超市、特色时尚美食、街舞俱乐部、室内极限运动
永和、KFC、水果吧、室内攀岩
1F
3788㎡
时尚休闲城
专卖店（高挡）、化妆品、手表、休闲餐饮、中厅展示区
BOSS、CK等店中店、PIZZA、季诺
2F
3738㎡
品牌主题城
鞋殿、品牌服饰专卖（中挡）、儿童专区
鞋柜、LEE、ESPRIT、ITOKIN
3F
3909㎡
多彩生活城
主题西式简餐、美容美发中心、品牌专卖店
巴西烧烤、泰国菜、香港茶餐厅
4F
3909㎡
养身运动城
运动专区、健身中心、养身产品、SPA会馆
Sport100、NIKE、百草集、
法国思妍丽美容中心
5F
4391㎡
欢乐文化城
休闲咖啡吧、文化之廊、多功能影视中心
老树咖啡、艺术走道油画、万裕影城
营业时间：
-1F、1F、2F（10：
00~22：
30）3F、4F、5F（10：
00~2：
00）
[面积划分建议]
楼层
面积
主题业态
面积规划
经营格局
销售策略
-1F
6241㎡
CEPA超市
25.2平米/个（4.2*6）
（产权式商铺）分割式商铺
公开销售
特色时尚美食
100.8平米/个
敞开/半封闭
租售并行
街舞俱乐部
200平米
玻璃隔断/半封闭
竞标拍卖/商家引荐
室内极限运动
200-300平米
玻璃隔断/半封闭
竞标拍卖/商家引荐
1F
3788㎡
专卖店
92.4平米/间（8.4*11）
184.8平米/间（8.4*11）
店中店
竞标拍卖+品牌推荐
手表、化妆品
9平米（3*3）12平米（3*4）
（产权式商铺）敞开专柜
公开销售
休闲餐饮
184.8平米/间（8.4*11）
店中店
竞标拍卖+品牌推荐
2F
3738㎡
鞋殿
12平米（3*4）
（产权式商铺）敞开专柜
公开销售
品牌服饰专卖
92.4平米/间（8.4*11）
敞开专柜/半封闭
公开销售
儿童专区
12平米（3*4）
（产权式商铺）敞开专柜
公开销售
3F
3909㎡
主题西式简餐
500-800平米
独立空间
公开销售+品牌推荐
美容美发中心
300-500平米
独立空间
公开销售+品牌推荐
品牌专卖店
92.4平米/间（8.4*11）
店中店
公开销售
4F
3909㎡
运动专区
25.2平米/个（4.2*6）
分割式商铺
公开销售+品牌推荐
健身中心
300-500平米
封闭会所
公开销售+品牌推荐
养身产品
46.2平米/间（4.2*11）
敞开专柜
公开销售
SPA会馆
300-500平米
封闭会所
公开销售+租售并行
5F
4391㎡
休闲咖啡吧
92.4平米/间（8.4*11）
半封闭店中店
公开销售+品牌推荐
文化之廊
46.2平米/间（4.2*11）
敞开专柜
公开销售
多功能影视中心
2000平米
半封闭
竞标拍卖
第七部分、项目营销——营销的总体思路和应对策略
营销目标——8个月完成90%销售量
短期内达成地标项目，集聚人气。
[营销总思路]
1、以“CEPA”、“一站式休闲娱乐”或“主题体验式”来提升城市形象。
2、引用，武汉成功商圈特性，引发市民认同。
3、确立鲜明的“城市商业名片”地位。
[营销策略]
1、公关活动”、“造势活动”，聚集人气。
形成“扎堆、跟风”之势。
2、经营商联动，会员卡同时推荐（a、后期经营、b、前期销售优惠）。
3、确立“城市名片”地位，立足武汉，放眼异地投资
4、会关注，社会舆论制造。
（a、LVINGMALL、b、政府支持态度c、CEPA概念d、室内极限运动）。
5、地段价值最大化——地铁、商圈核心、消费中心、CBD中心……
6、根据项目定位、产品定位、本案以销售及招商一体化推广，租售并举，品牌招商先行。
[目标客源构想]
客源整体定位——中小型投资客
成熟大投资客：
他们是专业投资者，最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会
中小投资者：
容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。
投资经营者：
他们需要一个经营的理想平台。
对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：
区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面。
本地客户
中下层：
本市内容群体、属性、本地范围、一般手中有部分余钱，通过万元左右的初期投资获得一份稳定的收入对其吸引力是极大的。
中上层：
一般是本地企事业单位或中大型公司的高层干部，拥有充足的资金，对于中型面积以上的商铺较感兴趣，追求较高的投资汇报率。
（武昌区的整体消费能力优越于其他区县。
）
外地客户
指全国范围或周边地区省市、专业投资经营商铺的批发、零售、集散的客户、交通条件、商品信息、区域位置、商品价格等具有一定优势的商铺对于该种客户群体很有吸引力。
主力设定客层诉求分析
主力设定客群对产品的要求基本是：
激活投资潜力——低总价商铺、投资压力小、租售灵活。
激活本地消费——优良的可竞争的服务质量、商品信息、商品价格。
激活生活前景——良好的经营管理、区域中心时尚点与休闲聚集地。
[推案策略]
确立个案形象——主力消化——逼迫去化——形象去化
-1F、5F、部分1F3F、4F1F（街铺）、2F余案促销
（CEPA形象、LVINGMALL概念）（总价控制、拉动投资）（品牌带动、产品加强）（品牌优势、连动销售）
[价格定位]
立价依据
1、本区域商业同类产品市场价格参照（参照在售项目价格比较）
鹏程国际、一品国际及目前热销的湘隆时代，其均价基本为8000-10000元/平米，总体分析，此价格也较为市场所接受。
2、以维护投资者的投资价值空间为根本
从租金和投资回报反推：
设，一单元15㎡，租金回报为8%，12年回收投资。
大连万达商业广场背街面租金：
5000-6000元/月，推算本位置最低租金：
2000-2500元/月年租金收入2.4-3万
以年回报8%算，总价为30-37.5万，折合单价为20000-25000元/平米。
与鹏程国际背街部分22000元/平米在同一价格区间。
3、以常规房地产市场住宅产品与商业产品之间价格区间作考证。
即：
按平均单价计算纯商业类型超出住宅产品100%或120%，与商住楼比为1：
1.4左右，在项目周围多为商住楼，
其价格区间为5000-7500元/平米左右，综合推算，项目定价在10000~11000元/平米元左右。
4、市场参照
在售项目价格比较
项目名称
项目区位
距离本案
经营定位
销售价格
武昌
一品国际
中南商圈
2公里
多功能商业中心
均价8000元/平米（最高价19000元-底层）
鹏程国际
中南商圈
毗邻
商圈底商
邻街部分30000元/平米（背街部分22000元/平米）
汉阳
湘隆时代
沌口开发区
－
区域购物中心
起价5800元/平米（最高价8000元/平米）
汉口
汉正第一大街
汉正街
－
服装批发
整个范围40000-50000元/平米
E·GO数码广场
友谊路电子街
－
电子数码
均价23000元/平米
5、定价考量背景
A、以商业项目市场预期的优劣楼层与各层次的商业定位为实际考量，作出相应的价格区间。
B、以保证本案开发商的基础利润为前提，也利于完成本案的总价组合便于销售。
[价格建议]
根据以上的考量以及市场参照，对于本案的出售均价建议定为10600元/㎡。
楼层面积单价总价
地下一层6241㎡10500元65，530，000
一层3738㎡23000元85，974，000
二层3738㎡12000元44，856，000
三层3909㎡8500元33，226，000
四层3909㎡6000元23，454，000
五层4391㎡5000元21，955，000
总销金额：
274，995，000元
价格调整方式
原则上本案的量体不算大，因此如上所述，本案在销中的实际反馈作保留【一至二层商铺】。
同时价格相应上浮，以迫使客户为甲方创造更多的利润。
但上浮幅度不宜超过15％。
[销售目标及资金回笼]
预设销售期为2005年12月——2006年7月完成90%销售比例，
约24000㎡以上，销售金额2.55亿以上。
销售分期原则：
（根据实际情况，实际调整）
案前酝酿期：
2005年12月
换成资源客户及新进客户的牵引预防工作，联络100组以上的预定意向。
开案推广期：
2005年12月下旬
完成个案理念，形象树立（需要一定过程对销售量及单元作一定控制）完成200套以上的中小型铺面。
销售面积5000㎡左右，形成总销售金额4500万以上。
第一强销期：
2005年2月底
主推3——4楼层及前期部分保留单元作辅助销售（需要1个月时间的冲刺量提升人气）去化量达到350套以上，
其中后2个月量体占重点。
销售面积约8500㎡以上，形成总销金额7000万以上。
第二强销期：
2006年5月
1——2楼层面为主推方向，逼迫期去化量达到280套以上，销售面积约7000㎡左右总销金额达11000万以上。
扫荡期：
2006年7月
余铺逐步扫荡及特殊类型铺处理，去化量在150套左右，销售面积在3500㎡以上，总销金额为3000万以上。
中南项目投资成本投资收益一览
成
本
投
入
销售单价
10600元/㎡
总销面积
25926平米
合约认购价
8000元/㎡（暂）
交易税费（暂）
13.65%（营业税、营业附加税、印花税、企业所得税）
营销推广费用（暂）
1.5%
总销金额
274，815，600
溢价部分收入
67，407，600
支付税费
10，262，807
营销支出
4，122，234
收益估算
利润空间：
溢价收入67，407，600元－（相关税费10，262，807
+营销推广费用4，122，234元）=53，022，559元
预估每平方米上升500元/㎡，其溢价收入如下：
●溢价总收入=总溢价金额（约1300万元）-溢价税费13.65%（约177万元）=1123万元
●
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