湾仔码头 成功的品牌策略是什么.docx
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湾仔码头成功的品牌策略是什么
2007-08-1400:
35
“湾仔码头”是一个速冻食品品牌，属于美国通用磨房食品公司（它在中国非常低调知名度不高，哈根达斯也是他下面的品牌）。
食品是竞争非常激烈的行业，虽然“湾仔码头”目前拥有一定的市场份额和高端的价格、品牌形象及品质，但也面临中国本土“三全”、“思念”及台湾“龙凤”激烈的进攻，什么是“湾仔码头”的最佳战略？
坚定防守高端市场还是向中端发起反击？
全面扩张还是坚守中心城市市场？
我相信这不仅是通用磨房，也是很多进入中国的外资消费品公司要考虑的策略问题。
本文来自“品牌经理人”论坛最近的讨论，在此分享。
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发言人：
chiman
我经常对股东们、市场人员和销售人员说的话：
“今天所谓的高端品就是明天的大众产品。
”所以价格高不是问题，主要是你们公司怎么看待在中国的发展。
举两个例子：
1、湾仔码头（后台是美国通用磨坊）大约7、8年前进入大陆市场，它的价格应该是速冻水饺中最高的了，所有经销商、商超均认为不可能卖得好的。
然而后来的结果是怎么样？
7年磨一剑。
在北京这样的市场（北京速冻企业相当多，竞争激烈，且价格便宜），如今在市区有8000多万元的销售额，大约占了当地速冻水饺市场份额的60%（不包括散装产品），它在那儿不再是高端品了，绝对是十足的大众产品；
2、对WALL'S（和路雪，属英荷联合利华）的发展传闻有很多，但市场表现还是一样的。
当年一夜之间上海的大街小巷遍布其冰淇淋专用冰柜，有谁知道那些冰柜起初有多少为他人所用？
高出国内同行5倍以上的价格有谁认为它能卖得好？
可5、6年后看看北京、上海等经济发达地区，一个大城市能销售2个多亿，占有率30-40%，当年被人认为曲高和寡的和路雪，已经成为大众产品了。
3、还有蒙牛，它的发展不同上两个企业，它是由下发展上来的，这个大家都知道了，不谈了，我想说的是它目前推出的新产品或涉足的新行业起点都很高。
总结一下，我没有说什么具体的方法，光靠价格高坚持几年绝对是不行的，中间有品牌发展规划与许多营销手段的支撑。
比如，“终端聚焦”、“瞬间下拉”、“**渠道”（不好意思，虽然不雅，但确实如此）。
楼主如果有兴趣可以多了解一下很多在中国成功的外国公司的做法。
Explore
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2006-1-1310:
10:
03回复
不好意思，我恰好很熟悉湾仔码头WCF，知道实际情况正好和你说得不完全相同。
它不仅是要坚持做高端产品的，而且一年半前还全面提价了。
因为WCF的忠诚度是所有dumpling中最高的，而它的忠诚用户集中在高收入、高教育层，对于提价并不怎么在乎。
Chiman
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2006-1-1311:
26:
52回复
哦，那就更好了，问几个问题：
1、湾仔码头的主力市场目前是不是经济发达地区？
2、在这些地区所谓的“高收入、高教育层”是不是相对全国平均水平而言的？
毕竟5000元的月收入在上海真的算不上“高收入、高教育层”。
3、湾仔码头在全国很多地方都在辛苦地培育，可是效果甚微，因为中国就象是很多国家，经济发展不平衡，在中国有发达国家的社会，有贫穷落后地区，我说的“大众产品”是指在发达国家的社会环境中。
但谁能说几年后贫穷落后地区不会象现在的长三角、珠三角呢？
4、我相信WCF进入北京的时候很困惑，为什么市场打不开，因为北京经济并不差。
后来他们的结论可能和终多南方企业一样那就是“北方人虽然饺子消费大，但自己包饺子的多，南方人消费的虽然不如北方多，但也爱吃并不会做，而且适合象馄饨一样的馅多皮薄，速冻市场就比北方大得多。
”其实你有没发现这个观点是错的？
5、WCF的品牌工作是速冻行业里做得最好的，在速冻行业品牌操作的好的不多，近两年行业才开始重视这个问题。
这是WCF目前取得一些成功的原因，其实他们的品牌工作做的还是有很多问题的，原因很简单，对行业不熟。
为什么这么说呢？
其实就我的研究，我认为速冻行业的数据资源极贫乏，这和行业规模不大、行业市场不规范有一定关系。
我曾试图获取中国相对准确的各方面速冻行业数据，始终不能如愿。
反倒日本鬼子有个行业协会的会长，给我提供一份详细的资料，真是自叹不如。
不知道WCF是不是象我说的那样缺乏可靠的数据？
（一家超市POS机数据分析的公司也不能给出各市场比较准确的数据）
6、一年半前还全面提价不是WCF一家所为，那是行业统一行动，所以不要以为是WCF的功劳。
原料价格大幅上涨，整个行业品牌企业平均上涨30-40%，不知道E美女有没考虑到这些问题？
中国饼干
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2006-1-1316:
59:
13回复
我还是“湾仔码头”的忠实顾客呢。
高价的确是相对的，最重要的是看整个行业的趋势。
在没有数据的情况下，我认为“湾仔码头”的回报是稳定而且高利润，但是“wall's”应该业绩不太好，而且前景也不太明朗。
chiman
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2006-1-1611:
24:
56回复
好呀，饼干加入讨论那就太好了，对“wall's”我也有些研究，“wall's”的业绩不太好的说法我是不太认同，如果你要说他们目前没有赚钱我觉得正常。
“wall's”在03年情况似乎不好，04年的产品有成功了，05年好象又出现点问题，但绝对是没大问题的，“wall's”经历了“探索期”（解决方向的问题），现在随着中国市场的“自转”到了“并轨期”（解决适合的问题），目前的表现实属正常。
据说他们的20年发展规划是准备到2015年以后赚钱的，不知道这个说法是不是真的。
如果那样，他们现在的问题应该是在预料之中的。
强烈希望两位发表一下各自的观点，我非常愿意和你们做些深入的研究。
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回复人：
boynow
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2006-1-1717:
42:
59
看见沙发实在有些忍不住了...
记得有位前辈和我说起这么一句话:
每个企业著名品牌下都有一个明星产品,比如吉列的风速3,但它是用来打BRAND的,真正卖的好的却是简装的2层刀片产品（名字一下记不起来了）
各个档次的产品所处的位置是和它们在企业发展中的使命结合起来的.于是有的品牌就会因为某个主流产品的使命变更如同饼干说的从树立品牌形象到支撑产品销量.使品牌相应的从高端过渡到大众化
现在太多的市场分析家都在静态的评论过去的现象,而没有动态的去展望未来.
啊...不知道是不是走题了
回复人：
chiman
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2006-1-189:
11:
50
先放上两年前《21世纪》的采访，看看那时后现在的表现有什么相同与不同：
《21世纪》：
通用磨坊在广州投资了一个独资的冷冻工厂，号称要成为中国冷冻食品的老大，现在进展如何？
朱玺：
我们在广州投资了800万美元，产量是200万箱水饺。
我们的一期项目非常顺利，去年10月就开始生产了。
除了供应华南地区以外，还供应香港的市场需求。
二期工程中，我们会引入新的品牌和品种，明年我们会讨论决定到底引入何种品牌。
《21世纪》：
我们在市场上，看到很多品牌的冷冻食品都在打价格战，但是湾仔码头好像没有参与？
朱玺：
今年的原材料上涨，对于我们的影响非常大。
电力的紧缺，使得我们不断地需要使用自己的发电机组，并且生产也不能全力进行。
而同时，原材料的涨价，使得利润空间进一步减小。
但是，在这种情况下，我们暂时还没考虑涨价措施，希望通过我们自身效率的提高，来尽量抵消原料涨价的影响。
但是因为我们经营的类型比较多，相比只有一个产品的公司还好一些。
《21世纪》：
和“臧姑娘”的合作还在继续吗？
朱玺：
她是我们的董事之一，也是公司的高级顾问。
在技术配方方面，她起很大的作用。
她是水饺方面的专家，对水饺进行解剖和定量的研究。
我们的水饺工艺已经非常复杂了。
例如馅的水分含量、冷冻温度、使用的原料等等方面，都是经过非常仔细的研究以后，才推出正式产品的。
当然，保证质量的代价，也使得我们的利润空间在下降，但是我们仍认为质量是第一位的。
“冠军”企业
《21世纪》：
通用磨坊在中国目前只有三大类产品，但是在美国通用磨坊已经是一个全能型的食品公司，通用磨坊在中国有没有新的扩张计划？
斯蒂芬.森格：
通用磨坊的产品线很长，在全世界，有各种不同的食品。
但在中国只有三种业务：
冰淇淋、冷冻食品和休闲食品，所以在将来我们的计划中，非常有可能把我们其他的产品推广到中国来。
通用磨坊的强项是，在现有的品牌上取得更大的创新。
所以在中国的业务开展，创新也是我们首要的策略。
当然，也不排除这种可能，就是有一些兼并的机会，并且会给我们带来非常好的产品和市场，我们也会考虑。
《21世纪》：
在竞争日益激烈的今天，通用磨坊一直推崇赞赏的——一名员工可以在一个公司里工作到退休的文化，是不是已经过时了？
斯蒂芬.森格：
通用磨坊希望自己成为一个冠军企业公民。
包括提供高品质的产品，为员工提供一个非常好的工作环境。
例如通用磨坊为妇女和各民族的员工都提供了很好的工作机会。
如果社区、社会需要通用磨坊提供相应的工作时，我们也会提供相应的服务。
通用磨坊在全球的决策中，妇女工作环境等和员工相关的情况，会放在非常优先的地位来考虑。
给一个统计数据很容易说明问题，我们公司25%的高层管理人员是女性，40%的管理人员是女性。
因为我们认为有一个幸福的家庭，可以使得员工更加投入到工作中。
《21世纪》：
是什么原因使得您一直在通用磨坊工作呢？
据我所知，通用磨坊数次被评为最受员工欢迎的公司。
斯蒂芬.森格：
我在通用磨坊有三十年了，有两个原因使得我一直在通用磨坊。
其中一个是公司的价值，公司的价值和我的个人价值是非常吻合的。
另外一点就是公司的员工，公司的员工是非常令人信赖和依靠的，在这种环境下，工作是非常愉快的，所以我一直在通用磨坊工作。
回复人：
chiman
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2006-1-189:
44:
21
先谈谈一年半前的涨价。
速冻食品是低表现低功能性的产品。
同质化严重。
以上采访中我们可以看出湾仔并没有考虑在原料涨价初期提高价格，毕竟对一个扩张中的、有终多替代品的企业单一的涨价是不明智的。
2004年后来发生了什么？
原料价格继续猛涨，有些原辅料甚至上升100%，整个行业的利润被打破了。
做品牌为了什么？
其中很主要的是为了溢价能力，可在这种情况下有什么溢价可言了呢？
此时，三全、思念、龙凤等等众多企业无一例外的考虑了涨价。
要知道品牌企业对涨价这样的无奈之举也不愿意失去主动权的。
于是，每家企业都在考虑整体涨价的同时要找个很好的理由给消费者，给通路，给股东。
其中最主要的想法是借此机会塑造一个高端品牌形象，干脆干起以前一直想干而迟迟未干的品牌上拉工程。
我们湾仔这时怎么办呢？
行业整体涨价了，高端市场突然涌进很多“毛头小子”。
可你能把他们中的任一个当是高端领域的“毛头小子”，却不能小看他们的整体。
群狼之所以可怕是由于他们的前赴后继。
况且看看思念的口号吧：
“高端树形象、中端求利润、低端抢市场。
”人家的高端卖不卖得好无所谓，七寸是在中端。
可是湾仔却不能失去在高端的地位，那是他的根据地。
涨价吧，为了行销空间，为了拉开差距，为了抓住这次难得的行业行动，考虑一下利弊得失发现：
“忠诚用户集中在高收入、高教育层，对于提价并不怎么在乎。
”这个理由可成立可说服公司上下、渠道上下。
然而毕竟是品牌操作的公司，公司的执行层也借了一下势，趁机要了很多行销的资源。
看看后面对市场的支持力度与方式就可知道，行销资源的增加（我猜测的）给操作带来了机会，反而成为了发展良机。
渠道客户都知道湾仔价高利润高，固定差价一般，却活动众多。
涨价就这样顺理成章了。
回复人：
iwantobe
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2006-1-1810:
11:
59
chiman的说法有一定道理,但就速冻食品行业分析,并不是单靠涨价或者是打广告就能冲刺高端的,作为食品,口味在一定程度上起重要作用,所以,二线品牌冲刺高端最多会让消费者尝试性购买,而不大会对已经拥有一定固定消费群的湾仔造成更严重的后果,湾仔的涨价我感觉更多的是从自身战略上的考虑,他的导入期已经基本结束,市场份额的占有程度也使它有一定的话语权,涨价是因为在市场中没有与足以跟他抢夺高端份额的品牌,为了与中端拉开价格距离而做出的策略,所谓的目标消费群不在乎涨价应该是类似公关公司口气的说辞吧?
本人没有在快速消费品行业服务的经历,说得不一定对,请各位指正.
回复人：
chiman
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2006-1-1811:
23:
37
嗯，楼上说得对。
其实其它品牌要做高端并不是单纯的提价的，他们是在原产品提价的同时推出高端品，这个高端品从产品上讲当然也符合了高端的特性，同时在品牌的树立上也是全新的。
有几个点需说明：
1、没有操作和管理高端品牌的经验，但一群企业争做高端的时候必然对原品牌有骚扰作用同时也增加了维护的成本（试想江湖上原来只有一个霍元甲，后来居然冒出广东十虎，后来又有江南七侠，后来......谁知道后面的水平怎么样，但毕竟侠客的声音多了，侠客就不值钱了）；
2、不能专心做高端，时时要照顾中端产品，这和他们的品牌管理方式有本质的联系；
3、想把涨价作为一个转型的契机，可是并不坚决。
反倒是湾仔表现的很坚决，品牌管理中坚决非常重要，“品牌没有试水”（品牌管理者必须要具备“清醒、坚定、有作为”的素质）；
4、都知道高端市场有个的好处：
消费者的品牌忠诚度是最高的，在这些人当中抢品牌的眼代价不低，所以就只好打算“高端树形象”了，这个形象是树给谁看的？
是树给中端、低端产品消费者看的，从动机上就没真正参与高端消费市场的角逐；
5、大多数的速冻企业都采用单品牌制，只是非常非常谨慎的发展所谓的“子品牌”，这种后果是什么？
就是品牌延伸困难档次延伸困难。
老子太强了，即使想培养儿子还是拼命要报老子的名号，那大家还是只知道到老子的德性。
先说到这儿。
期待同志们踊跃讨论，下面会更有趣。
回复人：
中国饼干
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2006-1-1823:
22:
56
我并不太了解“湾仔码头”和“和露雪”的生意结构及赢利能力，chiman兄好象比较熟悉，如果不涉及企业机密，可稍稍解释，以方便探讨。
分析一个公司的品牌战略，简单来说离不开3个东西，1是行业的成熟度及消费者的需求变化；2是与竞争对手的相对优势（也就是说你在行业价值链中取的什么位置）；3是公司要的目标，毕竟品牌是完成商业目标的一个工具。
借“湾仔码头”为引子，我倒过来从上面3个层面进行分析：
第一，公司目标。
分析GM和WALL'S这样的外资公司，一定要分阶段来它的商业目标，比如说，PG进入中国每5年，我相信它的商业目标都在发生变化。
GM在中国的发展，应该是以香港作为基地向大陆逐渐渗透的；而在进入前期，我认为它的董事会不会对大陆业务有赢利要求（顶多也就是亏损限额要求），而在品牌和主打产品上，会沿用成熟市场（比如香港地区），由于是接近贸易的方式操作，产品和品牌的定位完全接近一个进口产品，所以定位是非常高，价格高，就限制了它的目标消费群，当然，也可以说，是GM很聪明地把高端人群作为它的目标顾客，这都是公关词令而已。
这时候，GM的产品基本和国内本土企业的低价产品不在一个层面上，双方没有直接的竞争（包括价格、渠道和产品、顾客）。
随着市场的逐步扩张，GM必然要在国内扩大生产能力（就象chiman在楼上引用的报道，但是报道只要看它的事实，不要看评论和推论），在广州新建立了工厂，一定会围绕工厂重新布局她的产品结构，及渠道。
新的工厂投产，因为有新的巨大投资，这时候董事会就开始计算ROI，大家就明白这对于GM中国高管新的压力了？
有的朋友可能没有在企业做过，对于工厂运营没有太多的概念，但是可以这样说很多工厂是宁可账面上亏损，不能让机器闲置，因为至少跑流水可以摊分固定成本。
因此，在不同阶段，对于企业有不同的目标，会带来企业品牌和产品结构的变化。
我不敢说“湾仔码头”未来一定会降价，有时候它不能降，只是因为企业生产成本和管理成本不允许，而不是品牌的人说了算，但是我肯定它在生产和渠道跑顺畅之后，一定会扩张产品线，根据市场的需要灵活参与竞争，因为虽然毛利高，还是需要销量来支撑工厂运营的。
第二，相对竞争优势。
因为不太了解冷冻食品行业，我不太敢说GM是否有好的优势，但是可能维持较难。
这个行业可能较接近于酸奶行业（如奶源控制、产品口味和质量、分销管理等），达能也是比较早做酸奶的了，但是看它现在的marketshare，很难继续向上走，因为本土品牌起来得非常快，大家距离拉得非常近，它有溢价能力，但是维持得非常艰难，而且由于酸奶严格的保质期，它维持自己价格的代价有时候就是接近过期，甚至不得不以更低价格抛售（大家可在超市看看达能酸奶的陈列及促销价格），不过幸好它的新产品开发比较快，还能弥补一些赢利，但是总体来说并不太容易。
第三，行业趋势。
冷冻食品是一个逐渐成熟的行业，逐渐成熟意味着有融合，和细分，这当中都蕴涵着机会，但关键看你要的是哪块市场。
从目前看来，融合和扩张的机会给“思念”和“三全”占领了，因为GM未来的发展其实算不上很乐观，因为普通食品这块的高端、中端品牌之间的溢价空间其实是不高的，绝对不能自得其乐（目前还有空间，只是因为行业不够成熟），要抓紧机会参与竞争，在份额上占领优势。
当然，GM也可以选择我只要高端的那个细分市场，保持一定的份额就足够，这还是要看它董事会要的目标。
不过很多在中国的外资FMCG公司就是这样失去了机会。
回复人：
chiman
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2006-1-191:
10:
04
精彩，饼干果然高手。
我也认为，湾仔下一步是要向下延了。
工厂的规模化要求销售有规模化，销售的规模化不能不将目标转向中低端市场。
回复人：
烟雾缭绕
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2006-1-1915:
11:
04
高端品牌应该向何处去？
不同行业的选择应该不同。
不同之处的原因之一是：
消费者如何看待该行业的高端品牌与低端品牌的区别。
比如，食品行业，消费者普遍认为，高端品牌就是比低端品牌品质更高、更安全、更健康。
在这种认识的背景下，原本属于运作良好的高端品牌，如果开发低端产品，必然使消费者认为其低端产品比高端产品劣质，这种印象非常不利于新产品的推广。
食品行业之所以有上述问题，是因为消费者对于食品行业的商品的评价指标比较少。
从这个角度观察，汽车行业就明显不同。
汽车，由于其可评价指标的多样性，造成消费者比较容易接受相同品牌下高端产品、中端产品、低端产品并存的局面。
汽车消费者已经能够理解，诸如“安全”这样的关键指标，也是在一定范围内的保证措施，而这些范围已经被消费者接受，这样一来，消费者不会因为低端产品的安全性相对较差就彻底抛弃低端产品。
再说回食品行业。
我相信，中低端产品的消费者不是不清楚“高端产品更健康、更安全”，而是因为他们确实没有能力消费高端产品。
对于中低端品牌来说，除非能让消费者相信，你们确实有了新的能力去生产高品质商品，否则，别指望自己逐渐高端化。
这个道理，也可以运用来攻击高端竞争品牌。
如果中低端品牌让消费者了解到自己正在生产与高端品牌品质接近甚至相同的产品，对于高端品牌来说简直就是一场恶梦。
我认为，食品行业的高端品牌，从长远来说，不应该考虑中低端化。
既然品牌运作的目的是为了利益，完全可以采取并购中低端品牌的办法来获得利益，这样做可以避免“主动贬低原有高端品牌的行为”。
这一切，取决于能力。
纵然想到了，做不到也是枉然。
回复人：
chiman
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2006-1-1915:
51:
21
“确实没有能力消费高端产品。
”不太认同，其实10元以内一个人一餐水饺，比一个汉堡没什么贵，而且一般人绝对可以吃饱吃好了。
在沿海不能算没能力消费。
另外，开发低端产品，使消费者认为其低端产品比高端产品劣质，不利于新产品的推广。
这肯定是品牌规划的失败。
要推低端产品不一定要用同一形象、同一LOGO，甚至不要出现企业品牌。
“食品行业的高端品牌，从长远来说，不应该考虑中低端化。
”这句话是对的，但“食品行业的主力是高端品牌的企业，从长远来说，不应该考虑中低端化。
”这样说就不太认同了。
回复人：
烟雾缭绕
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2006-1-1916:
11:
08
“确实没有能力消费高端产品。
”不太认同，其实10元以内一个人一餐水饺，比一个汉堡没什么贵，而且一般人绝对可以吃饱吃好了。
在沿海不能算没能力消费。
---bychiman
我见过这样的情况：
在超市里，几个大妈在认真的比较不同品牌的差距，0.1元的差别对于她们来说都是巨大的差别。
我相信，食品品牌的主要消费者是其反复购买者。
对于这些反复购买者来说，0.1元的差别不是0.1元，我理解。
要推低端产品不一定要用同一形象、同一LOGO，甚至不要出现企业品牌。
---bychiman
我认为上述情况不是高端品牌低端化，而是拥有高端品牌的公司开发一个新的低端品牌。
回复人：
chiman
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