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六、 玩具业的发展前景与市场新趋势 10

七、 结论 11

参考文献 12

一、中国玩具行业现状分析

（一）现状分析

1.我国已经成为世界玩具生产最大国

目前我国已成为世界玩具的最大生产国。

我国玩具的迅猛发展主要得益于两点:

第一是我国劳动力资源丰富。

玩具

产业本身的这种生产特点决定了玩具属于劳动密集型产业，最适于在我国发展。

第二是改革开放为世界玩具生产的中心移向我国提供了有利的契机。

2.以出口为中心是玩具产业发展的源动力

改革开放后，我国玩具产业的发展最早起源于广东、福建等沿海地区，玩具业生产的主要形式是“三来一补”，即来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易。

我国玩具以加工贸易方式为主，一般贸易方式为辅的外销渠道已经形成并日益巩固。

这一相辅相成富于弹性的贸易格局对我国玩具出口迅猛增长起到了积极的推动作用。

3.沿海地区是我国玩具生产和出口的主要基地

我国玩具生产主要集中在经济发达和改革开放比较早的沿海地区。

广东、

江苏、上海、山东、浙江和福建这五省一市历来是我国玩具最重要的生产和出口基地。

据统计，这五省一市占我国玩具年生产额的90%以上，其中又以广东最为突出，占我国玩具生产总额的绝大部分。

由此可见，我国玩具生产主要集中在人多地少、交通便利、加工工业比较发达的少数省区。

4.发达国家和地区是我国玩具出口的主要市场

随着世界产业结构的调整，一些劳动密集型的产业逐渐向发展中国家转移，同时发达国家对劳动密集型产品的需求相应转向进口。

这一点在我国玩具出口上表现十分明显。

我国玩具对发达国家出口急剧增加，特别是对美国尤为突出。

（二）玩具种类划分

二、 玩具业的营销渠道分析

在国外，玩具零售渠道十分完善。

比如美国，沃尔玛等大型综合超市占

40%左右的市场份额，玩具连锁专卖体系和电子商务分别占40%和10%左右，其余的10%左右由其它渠道占领。

由此可见，国外玩具零售的集中度很高，整个玩具销售渠道效率很高。

而在国内，玩具零售渠道正处在战国时代，总体处于小而散的状态。

玩具营销渠道又有怎样建设发展的趋势？

以下做出简要分析。

1.大型商场——大牌厂商必争之地

大型商场由于其形象高端，向来为品牌玩具厂商兵家必争之地。

从某种角

度来说，你的产品在市场货架的占有率代表了你的品牌含金量，并且商场的陈列有很好的广告效应，在培养消费者品牌忠诚度方面的独特作用，目前还没有其它更好的方法可以替代。

正因为这些效应，大厂家越来越倾向于在商场设立直营专柜和经销商设立专柜相结合的模式，以此增强对商场渠道的控制力。

2.综合超市——代理商进入视为常态

综合超市目前在国内零售体系的份额越来越大，而且都是采用连锁经营模

式。

沃尔玛超市已经建立可以让供应商登录查看产品销售情况的IT系统，厂家从而可以快捷地了解自己的产品销售及库存状况，有针对性地进行补货。

目前全国性和区域性的连锁超市都加大了玩具的销售面积，玩具在超市系统的销售量也得到了很大的提升。

3.批发市场——传统渠道企业不言放弃

批发市场严格意义上并不是专业的零售渠道，但目前却是玩具内销的最重

要的渠道。

大部分玩具代理商在批发市场上均有档口。

近几年来，随着制造企业对内销的重视和拓展，批发市场的重要性也日益突出。

批发市场的进入门槛很低，走量也很可观。

4.连锁专卖体系——行业热点大鳄虎视眈眈

玩具连锁专卖体系在国内是一种年轻的商业模式。

玩具反斗城经过3年的

准备，在去年开始了全国性的战略布局，其目标直指经济发达的一二线城市，从上到下，一路攻城略地。

5.学校周边杂货小店——品牌企业亦关注介入

杂货小店以前专门销售各地批发市场上的很便宜的玩具，因为货品丰富而

且低价，促进了消费者即时购买，所以销量巨大。

但是其品牌形象低端使得广大玩具制造企业不愿轻易进入。

而近几年各品牌企业纷纷结合动漫产业，开发出了低价位的产品，并利用电视强大的拉动效应获得了丰厚的回报。

学校周边杂货小店受到关注。

6.婴童专卖体系——玩具销售温和增长

婴童专卖体系在前几年获得了飞速的发展，营销模式不断创新。

该体系目

前的产品集中在03岁适用段，而这一年龄段的玩具产品并不是很多。

因此其对增强玩具产品品类有着强烈的需求。

7.零售电子商务——发展快速易学难精

零售电子商务是这几年发展速度最快的，淘宝网上已经出现年销售额过亿

的大卖家。

这个渠道进入没有门槛，但却是易学难精。

除了要求有很强的网络营销功底外，IT系统也是一个没有止境的投入。

对于物流和仓储有着比其它渠道更荷刻的要求。

三、中国玩具业存在的主要问题及其解决方案

（一）主要问题

1.出口的玩具产品多为传统玩具

在中国出口到欧盟的玩具中，有80%以上是传统玩具，高科技含量的玩具

只占不到5%的份额。

美国是中国玩具出口的主要市场之一，在传统玩具出口方面，中国玩具在美国市场上占有绝对主导地位，超过平均市场占有率。

但在附加值和技术含量较高的有轮玩具和电子游戏玩具领域，市场份额不到50%。

反映出中国玩具出口产品结构不适应国际市场需求的新趋势，必然会产生负面的

影响。

2.产品附加值低

为什么生产了世界75%玩具的中国玩具企业却只赚取了20%的利润？

中国玩

具企业仍处于世界玩具分工体系的低端地位，玩具加工业是一个典型的劳动密集型行业，工人只需要做一些简单的手工劳动，因而附加值低。

这显然与产业结构不断升级的发展趋势相违背，不利于企业的进步和可持续发展。

3.自主开发的品牌匮乏

美国、日本等知名玩具品牌大国有着积淀多年的丰富的品牌内涵，美国迪

斯尼公司凭借米老鼠、唐老鸭、芭比娃娃等玩具风靡世界，日本的Hello

Kitty、SD娃娃皆出自顶级设计师之手，紧跟时代文化潮流，一直站在时尚的前沿。

而中国的玩具企业一直以来都只是为他人作嫁衣，沦为许多著名欧美玩具品牌的生产加工工厂，但具有自主知识产权的中国品牌的高新技术、高附加值的电子和智力玩具品种极少。

中国玩具业长期以来对品牌建设不够重视，由于缺少技术支撑、文化依托和专业设计人才，使得玩具品牌的塑造受到了严重的影响。

大多数企业以加工为主，产品以仿制居多，熟悉玩具市场要求且具平面设计、美术等特长的创意设计人才严重不足。

4.产品质量堪忧

中国玩具生产企业大小规模不一，产品质量良莠不齐。

有相当一部分产品

卫生性能不符合要求、玩具的小零件没有警告标识，对儿童的健康和使用安全造成很大的威胁。

作为我国玩具主销市场之一的欧盟，技术门槛也越来越高，仅专门针对玩具安全性能的安全标准EN71就在不断翻新中设置了令人眼花缭乱的标准要求。

中国企业应提高警惕，出口玩具的生产细节不容忽视。

（二）解决方案

1.细化目标顾客，扩大消费群体和玩具产品范围

中国玩具企业应对各个年龄层次潜在消费者的偏好进行详细调查，深入分

析玩具市场结构和顾客的需求心理。

主要从两个方向开拓市场，一是将目标消费者从传统的婴幼儿群体扩至成人，拓宽消费层面；

二是扩大产品品种，跨越行业界限，将业务从单纯的传统玩具开发扩展到在玩具产品中加入电子零部件的跨行业生产。

另外，把其他工业的科技巧妙地融入玩具产品，开发儿童数码产品等高科技玩具也是摆在中国玩具企业面前的新课题，玩具制造商应加大科研力度，采用电子部件开发益智数码玩具。

2.逐步树立以品牌为主的经营理念

全球久负盛名的美国知名品牌“芭比娃娃”，之所以能畅销不衰就在于其品

牌和形象的不断变革和提升。

中国玩具品牌匮乏严重阻碍产业发展，只有通过解决产品升级换代、树立品牌等问题，才能保证持续、健康的发展。

一直以来以加工贸易为主的发展模式对国内品牌的创立也形成了潜移默化的负面影响，玩具制造商应加大科研和营销经费投入，彻底摒弃、改变长期以来忙着仿冒别人产品的落后经营策略，引进和培养专业设计人才，尽快树立、打造自己的玩具品牌，变加工贸易为生产贸易。

另一方面，中国玩具企业必须提升知识产权保护的意识利用注册知识产权来提高中国出口产品的知名度，努力营造自己的品牌文化，利用品牌效应来提高产品的附加值。

3.建立同国际惯例接轨的安全质量体系

一方面，政府要积极主动推进国家标准和行业标准的修订与完善，促进玩

具生产与国际标准接轨。

建立有效的市场准入制度和严格的法律体系，完善玩具的质量监管措施，以提高玩具企业的产品责任意识。

其次，充分利用“例外条款在《技术性贸易壁垒》协议的原则下保护好中国的玩具产业。

政府和玩具协会要加强对各国技术贸易壁垒发展趋向的跟踪和预警，并尽力为玩具企业及时提供有关标准法规的解释和产业发展信息。

另一方面，玩具生产企业必须密切关注产品输出国相关法规要求、贸易动态，以加入世界贸易组织为契机，努力按照国际玩具的安全标准、环保标准、质量和产品标识等方面的要求组织生产。

要积极实施ISO9000、ISO14000质量和环境管理体系认证，加强企业内部质量监控，选料及加工过程都应严格把关，确保产品顺利出口。

把价格优势转变为质量优势，增强产品的市场竞争力，促进我国出口玩具的可持续发展。

4.提高产品的附加值

低附加值一直是中国玩具业发展的软肋，玩具产品设计、技术落后成为影

响其发展的一大障碍。

在当今玩具市场上，高科技电子玩具、智力开发类教育玩具和成人玩具已成为玩具行业的主流。

中国的玩具业亟待高科技的介入，从而由依附式发展转变为自主式发展，提高产业的核心竞争力。

这就迫切要求中国的玩具企业加强玩具科技的研究，同时加强产品的设计开发以及复合型人才的培训。

企业要敢于投资，加大科研经费的投入，开发附加值高的新产品。

此外，创意是玩具设计的灵魂，玩具设计人才的培养也是刻不容缓。

澄海玩具金融危机经验总结：

注重品牌和创新、建立完整的配套产业链、玩具与文化结缘，当然还有当地政府的强力支持。

四、零售企业的服务营销策略

1.目标市场策略

我国零售市场发育明显不平衡,显现从东南沿海到西北内陆、从大中城市到

中小城市、从城市中心商业圈到社区、从城市到农村梯度递减的发育状况。

这种梯度递减的发育状况预示，尽管竞争日益激烈，零售企业并不是没有商机，只是如何去发现，如何去开拓细分的目标市场而已。

在除北京、上海、深圳和广州以外的其他省会城市和计划单列市选址布点，培育和发展市场，积蓄力量，做大做强。

2.产品与品牌策略

安全第一，玩具零售企业应该把玩具安全放在首位。

在任何情况下，都绝

不能在玩具安全的原则上作退让。

所有出售的玩具都由厂商或认可检测机构进行测试，保证玩具符合严格的安全标准。

玩具零售企业在采购童车、电玩具、弹射玩具、娃娃玩具、塑胶玩具、金属玩具等六类玩具产品时，应首先查验该产品上的CCC强制认证标志。

零售商开发自有品牌，能有效回避同行业间同档次的残酷竞争。

我国许多零售企业定位相似经营雷同档次规模相差无几，经营商品大同小异，管理模式如出一辙。

这样一来，低水平的恶性竞争就不可避免，更无法与外资零售商竞争。

如果零售商开发自有品牌，则树立自己的品牌特色，培育出一批自有品牌的忠诚顾客群。

3.客户关系管理策略

在现代竞争中，谁能与客户保持有效的沟通，把握住客户的需要，并与之

建立牢固的关系，维持客户的忠诚度，谁就获得了竞争的主动权，立于不败之地。

因此，客户关系管理显得越来越重要。

我国玩具零售企业的客户关系管理可分两步走，即建立顾客数据库和发行会员卡/VIP卡。

顾客数据库就是从收集销售数据到建立一个有关顾客个体的营业额、偏好、人文统计特征、收益性等丰富的数据库；

然后，公司应用数据技术发现新的细分群体和隐藏在数据后面的趋势。

CRM解决方案主要供应商之一的Sybase公司将其内容和功能界定为七个方面，也简称为“7Ps”：

客户概况分析（Profiling）——包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

客户忠诚度分析（Persistency）——指客户对某个产品或企业的忠实程度、持久性及变动情况；

客户利润分析（Profitability）——指不同客户所消费产品的边际利润、总利润、净利润等；

客户性能分析（Performance）——指不同客户所消费的产品按种类渠道销售地点等指标划分的销售额；

客户未来分析

（Prospecting）——包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势争取客户的手段等；

客户产品分析（Product）——包括产品设计、关联性、供应链等；

客户促销分析Promotion）包括广告宣传等促销活动的管理。

4.培训与激励策略

玩具零售企业应该尽可能的吸收高素质的员工。

一方面，素质高、符合行

业规范的员工的积极参与是提供良好服务的一个必不可少的条件；

另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。

一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足而使消费者产生的缺憾，而素质较差的员工则相反，这部分员工不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再次购买公司产品的重要原因。

如何提高我国玩具零售企业从业人员的素质呢？

第一，从提高招聘要求，严格招聘程序入手，不断获取高素质员工。

第二，重视培训工作，加大培训力度，培养符合玩具零售企业要求的大批人才。

第三，充分利用各种激励手段激励员工，做到人尽其才，才尽其用。

五、网络环境下玩具业的展望

（一）网络环境下品牌的新机遇

1.突破了时间地域的限制

2.较低的成本带来了较低的门槛

3.提供了全方位展示企业产品的渠道

4.加强了与客户的互动性

5.促进品牌全球化

6.加速了品牌的建立过程

（二）玩具业网络品牌的构建流程

（三）玩具品牌营销模式

1.文化营销

成功的品牌都有其成功的品牌文化，品牌文化也为产品增加了附加值，所以

企业都乐于大打文化牌或古典或时尚塑造不通的品牌形象。

50岁的少女——芭比娃娃（Barbie）仍旧以青春美艳又健康进取的形象成为20世纪末最有力的美国文化象征。

芭比已经远远超越了玩具的定义，成为一个不朽的文化符号。

2.情感营销

玩具最根本的目的是给人带来情感的愉悦，所以情感的交流对于消费者来说

非常重要。

在情感打造品牌形象方面美国椰菜娃娃（CabbagePatchKids）品牌给了我们很好的启示，企业不是将玩具生产出来就可以了，应该为其注入情感点石成金。

3.体验营销

品牌体验的核心是吸引消费者的参与，并借参与来产生互动，让消费者真正

成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，建立品牌的忠诚。

玩具企业总是将注意力集中在产品的质量控制和外形设计上，忽略了产品的使用过程也是可以设计的，这是一个让消费者体验品牌文化的过程。

4.网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标

所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。

网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。

在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

下图展示了网络营销的主要方式和种类

六、发展前景与市场新趋势

1.玩具租赁业

2.进军动漫业与其相关产业

3.玩具流行新趋势——丑陋玩具

4.玩具网游联姻渐成新趋势

5.用意念控制玩具

6.玩具零售取经“国美”模式

七、结论

随着经济全球化及科学技术的迅猛发展，我国玩具业要保持持续健康的发

展，必然要面对如何解决产品升级换代、树品牌的问题。

中国玩具业需要练内功、硬功，玩具企业要及时调整产业结构，集新技术、新科技、新材料、新思路于一体，充分发挥现代科技的独特魅力，增加产品科技含量，充分发挥设计人员的才智，尽快打造自己的品牌，要变价格优势为技术、质量优势，变加工贸易为生产贸易，力争生产具有文化内涵，发展壮大民族玩具产业，在国际市场上确立自己的综合优势，创出长久不衰的高科技品牌产品。

同时，我国玩具业也要处理好内销与外销如何统一的问题。

目前，我国玩具业处在一个尴尬的局面。

一方面，我国是一个玩具生产大国、出口大国;

另一方面，我国也是一个玩具消费大国、一个玩具进口大国。

但我国玩具业只靠低档产品占据了世界近一半的市场份额，在国内市场上并没有优势。

这些都是有待进一步研究的问题。

参考文献

[1]陈映雄，《我国玩具业出口现状及对策》，《对外经贸实务》，2006年5

月。

[2]卢河树，《促进出口玩具业可持续发展之路》，《中国检验检疫》，2006

年第3期。

[3]中国玩具业改革开放30发展.j/hyyw/4658254-2.shtml,2008-04-10

[4]玩具业的品牌化路.

849144.shtml,2008-03-03

[5]卢河树，《促进出口玩具业可持续发展之路》，《中国检验检疫》，2006

年第9期。

[6]中华其敏，《中国玩具业---跛足而行的巨人》，《中国检验检疫》，2004

第12期。