济南重卡汽车市场营销策略分析与探讨.doc
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济南重卡汽车市场营销策略分析与探讨
摘要
社会和经济的持续发展，刺激了我国交通运输业的日益繁荣，带动了国内重型卡车行业的快速发展；利于该行业发展的国家政策的出台，刺激了重型卡车市场需求量的增加。
随着国内重型卡车企业投资力度的增加和对国外先进技术的引进吸收，加之国际重型卡车巨头纷纷进入中国市场，中国重型卡车行业的竞争日益激烈，原有格局已被改变。
各个重型卡车企业开始思考如何运用先进的市场营销理论在竞争中生存下去。
中国重汽重型卡车最近几年的销量、市场占有率均有明显提高。
本文在阅读了相关的企业战略和营销策略的书籍和资料，结合市场营销理论的基础上,对中国重汽重型卡车的优势与劣势、机会与威胁和中国重汽重型卡车的市场营销战略进行简单分析。
关键词：
重型卡车；中国重汽市场营销战略；市场营销策略
I
Jinanheavycardcarmarketmarketingstrategyanalysisanddiscussion
Abstract
Socialandeconomicsustainabledevelopment,spurredthetransportationindustryinChina'sincreasingprosperity,drivethedomesticheavytrucks,rapiddevelopmentoftheindustry;Thedevelopmentoftheindustryfornationalpolicyappearing,stimulatesthedemandofmarketincreaseofheavytrucks.Withdomesticheavytrucksenterpriseinvestmentincreaseofforeignadvancedtechnologyandtheintroductionofabsorption,togetherwithinternationalheavytrucksgianthavetoentertheChinesemarket,Chinanationalheavydutytruckindustryincreasinglyfiercecompetition,theoriginalpatternhasbeenchanged.Eachheavytrucksbegantothinkabouthowtouseadvancedenterpriseofthemarketingtheoryinthecompetitiontosurvive.CNHTC'sheavytruckinrecentyears,themarketshareofthesalesareobviouslyimproved.Inthispaperthereadrelevantenterprisestrategyandmarketingstrategy。
Keywords:
heavytruck;CNHTC'smarketingstrategy;Marketingstrategy
目录
摘要 I
Abstract II
1绪论 1
1.1论文研究背景 1
1.2研究的目的与意义 1
1.3论文研究的思路与方法 2
2济南重卡汽车公司现状 3
2.1我国重型汽车行业总体概况 3
2.1.1我国重型汽车产品与国外的差距 4
2.2公司概况 5
2.2.1公司SWOT分析 6
2.2.2公司汽车产品概况 7
2.3公司营销系统概况 8
2.3.1产品策略 8
2.3.2价格策略 9
2.3.4促销策略 9
3数据挖掘理论 10
3.1数据挖掘研究起源 10
3.2数据挖掘的概念 10
3.3数据挖掘功能、过程与方法 11
4数据分析 13
4.1决策树 13
4.2数据分析 13
4.2.1理解公司的业务 13
4.2.2数据模型的建立 14
结论 23
参考文献 24
附录 25
致谢 28
III
济南重卡汽车市场营销策略分析与探讨
1绪论
1.1论文研究背景
汽车产业是现代工业文明中最具代表性和影响力的产业，也是决定一国综合经济实力强弱的重要标志。
发展汽车产业对我国社会经济的发展具有特殊重要的意义。
汽车产业是一个经济规模巨大、波及范围广泛、对国民经济具有很强拉动作用的产业。
中国的汽车产业正处在一个良好的上升阶段，重型汽车的发展速度比较其他车型品种显的尤为突出。
第一中国经济总量迅速扩大，经济景气周期由收缩期转向扩张期，国家的固定投资规模不断扩大，重大工程和基础设施建设纷纷上马，使得重型汽车需求旺盛。
第二经济增长结构出现了有利于重型车市场扩张的变化，一方面外贸经济增长导致集装箱运输车需求超常规增长；第三，重型汽车使用条件及消费环境的改善，尤其是高速公路的迅速增长，提高了公路运输的地位，促进了重型汽车需求的增长。
第四，物流行业的快速发展，运输距离的延长，重型汽车将逐步完成对中型汽车的替代转变。
伴随着经济的快速发展，重型汽车行业的发展也将进入快速发展的轨道[1-3]。
1.2研究的目的与意义
（1）学习市场营销理论，掌握数据挖掘理论和决策树的分析方法。
（2）从产品、价格、渠道和组织结构等方面研究济南重卡汽车公司的市场营销策略。
（3）利用数据挖掘理论和决策树的分析方法，对济南重卡汽车公司的销售数据进行建模分析，找出解决企业市场反应能力差问题的方法。
（4）在济南重卡汽车公司的整个销售链中出现“瓶颈”的现象，导致销售渠道不顺畅，效率不高，安全性差等一系列问题。
如何解决济南重卡汽车公司存在的上述问题，就成为本文研究的重点和难点。
同时，在研究的过程中，认识到我国重型汽车的发展还是很值得关注的。
通过本文的研究，希望能吸引更多的人来重视重型车市场，使重型车在国民经济的建设中，更好的发挥其举足轻重的作用。
1.3论文研究的思路与方法
重型汽车是中国汽车市场的重要组成部分，本文依据济南重卡汽车公司的经营运行机制，在产品、价格、渠道、促销及组织结构等方面研究公司的营销策略。
21世纪是一个信息的时代，挖掘和发现内部的隐性知识、抓取与企业竞争相关的外部数据和信息，就成为企业紧迫问题。
解决这一问题，除了实现知识管理以外，需要有一种技术来支持，这就是数据挖掘技术KDD（KnowledgeDiscoveryinDatabases；数据库知识发现）[5]。
目前，企业问题是：
与企业相关的信息量非常巨大，但真正具有直接利用价值的数据却很少，需要对大量的信息进行深层次分析，发现其内在关联，挖掘其中有利于企业竞争的信息，。
这就是企业竞争对数据挖掘和知识发现的需要。
通过数据挖掘,调整企业的市场营销策略。
2济南重卡汽车公司现状
2.1我国重型汽车行业总体概况
我国载货汽车产业近几年来取得了比较大的发展，我国载货汽车主要分为重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车和微型载货汽车四大类，其中重型载货汽车产量增长最快，由1997年的30939辆增长到了2002年的252845辆，年均增幅为45.73%[6]。
从重型汽车的产品结构来看，重型汽车的市场需求与销售增长率呈现出随着吨位的增大而上升的现象。
可以说重型汽车增长率的重点是15吨以上重型载货车及各种专用车，这一部分车型是各大重型汽车制造厂的利润引擎。
从生产集中度来看，中国重型汽车的产业集中较明显。
一汽解放和二汽东风这两家汽车集团公司占据了重型汽车行业的半壁江山（见下图2-1）。
单从集中度来看，重汽产业结构似乎很合理，但从产业整体规模来看，单个企业的生产规模较小。
主要生产企业（前7家生产企业）有中国第一汽车集团公司、东风汽车集团公司、中国重型汽车集团有限公司、重庆重型汽车集团有限责任公司、陕西汽车集团有限责任公司、北京汽车工业控股有限公司、包头北方奔驰重型汽车有限公司。
图2-11991～2002年我国重型汽车销售数据
如下图2-2所示。
，中重型市场仍是主体，重型市场持续发展，部分中重型用户向重型转移。
一汽解放与二汽东风两家仍然主宰着中重型市场，中国重汽集团、重庆汽车集团和陕西汽集团继续掌握着重型车市场的大部分用户。
但是一汽解放和二汽东风对重型汽车市场的主导作用在弱化，只是一味通过对旧型产品的改进或者加强、提高现有汽车产品的性能来适应市场，缺乏市场应对能力，而这一点是我国重型汽车市场的顽疾。
如何解决这一问题也成为本文研究的一个重点[4-7]。
图2-22001～2004年我国重型汽车市场分布情况
2.1.1我国重型汽车产品与国外的差距
从总体上来说，我国重型汽车产品与发达国家产品相比，仍有一定的差距。
国外先进企业的重型汽车产品在以下几个方面更胜一筹。
（1）整车使用的安全性。
国外先进企业的重型汽车产品在追求更高的可靠性和安全性方面，除严格按照制造标准加工和装配以外，还在整车结构设计上进行了一些革新，确保了生产工作中的安全性。
国外重型汽车上装用制动防抱死系统（ABS）已经非常普遍。
总之，追求更高的安全可靠性已成为国外重型汽车的趋势[8]。
（2）产品设计更显示个性化和人性化。
近年来，个性化设计的理念正在汽车业中成为现实，国外先进企业的汽车设计和生产方式已经发生了改变，汽车产品显示出更强的个性化趋势。
生产厂家在实现生产柔性的基础上，又不断推进产品柔性，显示出人性化的特点。
（3）国外重型汽车产品普遍采用电子控制系统。
电子控制系统在重型汽车上被广泛采用。
奔驰公司为ACTROS系列重型汽车开发了TELLIGENT智能管理系统[20]，包括发动机、传动系、制动系及维护保养等智能系统。
此外，还可配备远程信息平台[8]。
而我国的重型汽车只有少部分新车型才达到欧Ⅲ标准[21]。
我国的重型汽车注重实用技术，功能简单，以牺牲舒适来求得薄利多销；随着我国国民经济的快速增长，国内市场对重型汽车产品的安全舒适性等要求也会在短期内有较大提高。
因此，我国重型汽车生产企业应以积极的态度来应对，争取在有限的时间内加快发展，以求跟上世界重型汽车先进技术的发展。
2.2公司概况
济南重卡汽车公司坐落于山东省济南市，是国内主要的重型载货汽车生产基地之一，以开发和制造中国第一辆载货汽车、成功引进斯太尔重型汽车生产项目和与沃尔沃合资生产具有当代国际水平的重型汽车而闻名。
济南重卡汽车公司，以追求经济效益、提高社会效益为中心，实行集约化经营，坚持改革创新，充分发挥已有的总成专业化、整车系列化生产优势，现在已经成为集科研、开发、生产、销售、服务于一体的重型汽车生产的骨干企业。
济南重卡汽车公司在产品开发创新上大下功夫，不仅提高产品的科技含量、创新水平和竞争能力，还充分利用自身技术优势，广泛吸纳世界重卡先进技术，坚持自主设计、自主开发，努力创新，全力打造自己的产品优势。
现拥有各类车型1200多个，成为国内驱动形式最全和吨位品种最多的重型汽车生产企业。
特别是HOWO-7系列车的开发成功，在国内外重卡行业产生了巨大的影响，被业内人士誉为“重卡领袖”，拉开了与主要竞争对手的距离。
经过四年多的努力，企业已达到三个全国第一：
牵引车全国销量第一，300马力以上大功率发动机全国销量第一，装备10升以上发动机的重型汽车全国销量第一[9]。
市场占有率保持良好的增长势头（如下图2-3所示）
图2-3中国重汽集团市场占有率（单位：
%）
济南重卡汽车公司立足于企业的长远发展，积极开展对外技术合作，实施国际化战略，通过学习国际先进技术和管理经验，促进企业的快速发展。
与瑞典沃尔沃集团合资合作的成功增强了产品自主开发的能力。
济南重卡汽车公司的发展战略目标是：
积极实施国际化战略、技术领先战略、区域化战略和高质量低成本战略，逐步实现产品、市场、资本、机制和品牌的国际化。
努力建设具有国际先进水平的重卡研发体系，不断吸收消化国际先进技术，保持技术领先地位；积极开拓国际市场，建立完善的国际市场营销体系，全力打造民族汽车品牌[4-7]。
2.2.1公司SWOT分析
当代企业都面临着激烈的竞争压力，了解自身的优势和劣势，洞察行业风险，敏锐地把握机会，规避风险，提高效益是对企业生存进步的现代要求。
所谓SWOT分析[10]，就是在外部威胁和内部劣势的情况下，找到外部机会与内部优势的战略匹配过程。
（1）企业内部优势分析（Strengthen）
①组织结构适应市场
组织结构是一定时期生产力发展的必然产物。
济南重卡汽车公司若要适应21世纪市场经济体制，必然建立一种全新的组织制度。
其具体体现在以下几个方面:
a.扁平化。
济南重卡汽车公司注意加强管理幅度，促进信息的传递与沟通。
b.柔性化。
柔性化是现代企业发展的所需，包含管理、组织的柔性化。
。
c.网络化。
一是企业集团化。
二是经营方式连锁化。
三是企业内部组织网络化。
四是信息传递科技化。
②积极构建汽车服务网络
济南重卡汽车公司在汽车售后服务中为了以优质的服务征服重型车市场，提出了“亲人”服务品牌。
（2）企业内部劣势分析（Weakness）
①济南重卡汽车公司具有典型国有企业的一些通病，比如，人员较多导致费用较高，浪费现象严重，员工工作积极性差[11]。
②从产品角度来看，注重超载性能，忽视内饰的美观。
③济南重卡汽车公司的销售模式已从过去的直销方式转变为经销商制，销售服务网络虽然己经建立，服务监督机制尚需完善。
（3）外部环境机会分析（Opportunity）
①中国GDP仍会保持一个快速发展速度，重型车市场增长具有稳健的经济基础[23]。
②国家严厉查处超载超限行为，以及一系列行业政策法规对重型车市场产生了重大而深远的影响[12]。
③随着国际先进技术的不断进入以及国内重型车企业的发展壮
（4）外部环境威胁分析（Threats）
①虽然重型车市场面临较好的发展机遇，但是由于国家将继续实行宏观调控政策、财政政策和货币政策，又有消费信贷紧缩、银行调整利率等不利因素的影响，这些都将从不同的侧面影响重型车市场的发展。
②国家对汽车污染排放的加强治理，以及局部地区治理超载可能出现反弹等因素的影响，对重型车的发展和增长只可以持谨慎乐观态度，不可以追求过高的增长
2.2.2公司汽车产品概况
济南重卡汽车公司的主要产品有HOWO系列、斯太尔王系列、斯太尔、黄河王子、黄河少帅、斯太尔-III等
（1）HOWO重卡系列。
国内最先进、最高档的新一代重型汽车—HOWO重卡系列（图2-4）。
HOWO系列汽车是按客户价值最大化理念设计的，融合了国际先进技术，采用了关键的先进总成，并进行了合理的技术连接。
整车布置合理，从油耗到维护的良好经济性[8-13]。
6×4牵引车4×2牵引车
6×4自卸车8×4载货车
图2-4HOWO系列产品
（2）斯太尔王系列重型汽车。
斯太尔王系列（图2-5）重型汽车以成熟斯太尔重型汽车技术为基础，吸收欧洲当代重型汽车最新技术开发而成，具有自主的知识产权。
欧洲造型，尽显王者风范；以人为本，内饰全面提升[13]。
牵引车自卸车载货车
图2-5斯太尔王系列产品
（3）斯太尔系列重型汽车。
斯太尔系列（图2-6）重型车,采用世界真正重型汽车零部件总成，具有模块化、系列化、优势动力强劲的优势，可靠性高，低燃油消耗，低噪音、低排放，是国内唯一全面引进，并批量投放市场的系列化重型汽车产品[8-13]。
载货汽车牵引汽车自卸汽车
图2-6斯太尔系列产品
2.3公司营销系统概况
2.3.1产品策略
产品策略的核心是不断的技术创新，追求与其竞争对手的差异性，通过延长产品的生命周期来实现营销策略中的重要环节。
产品生命周期[14]指产品从进入市场直到被市场所淘汰的时间。
图2-7产品生命周期内的销量与利润的变化
在产品生命周期的不同阶段，济南重卡汽车公司所采取的营销策略是不同的：
（1）导入期。
对于消费者不熟悉、技术性强的重型汽车产品，通过直销人员来推销；有些汽车产品不值得厂商来直销。
（2）成长期。
在这个阶段，企业为尽可能长时降低价格，以吸引对价格较敏感的潜在客户的对汽车的购买。
（3）成熟期。
企业放弃了处于市场劣势的汽车，而将销售的重点集中在有利可图的产品上，使企业获得最大的市场利润。
（4）衰退期。
济南重卡汽车公司采取紧销型策略、收割战略、巩固战略等三大营销战略，来确保企业的最大市场占有率。
济南重卡汽车公司的主要技术创新是在重型车的技术发展方向上。
积极同国际接轨，保持企业在市场上的优势。
2.3.2价格策略
（1）产品定价同样要依据产品的生命周期来做不同的安排，济南重卡汽车公司面对产品不同的生命周期采取不同的定价策略。
（2）对于新开发的斯太尔王、HOWO系列、旺销的15吨以上车型采取优质优价策略。
（3）对已准备下场的普通斯太尔车型采取低价格策略，迅速盘活存量。
（4）对服务配件采取低价格策略[14-16]。
2.3.3销售渠道策略
深化营销系统体制改革，整合市场网络资源，积极推动市场营销网络建立，扩大全国范围的营销机构和规模，为用户提供热情、周到、及时、满意的“亲人”服务[15]。
济南重卡汽车公司现有的销售渠道模式如下：
（1）适当增加销售分公司，按目标市场和产品定位形成特色促销。
（2）广泛发展4S店，并在4S店周边形成省、地、市、县四级经销商网络。
（3）在全国设立省、地、市、县四级售后服务站网络。
（4）逐步形成全国以县为单位的配件中心库网络。
2.3.4促销策略
目前，济南重卡汽车公司采取的促销策略是[8-16]：
（1）除了召开大规模的促销大会，济南重卡汽车公司还加大了广告策划和宣传力度。
会后还进行产品巡回展示，扩大产品宣传。
（2）强化售后服务网点建设。
奉行“维护用户利益就是企业自身利益”的经营宗旨，通过加大服务站的密度来提高服务站的配件投放量和品种的满足率，以便适应和满足不同用户的需求
3数据挖掘理论
通过了解，我们发现了济南重卡汽车公司在市场营销上存在人力资源搭配不合理；生产灵活性差；产品定位不准确；销售渠道和手段单一；研发能力弱，缺乏高级技术人才；市场反应能力差；管理信息系统不完善等等一系列问题。
人类处在信息时代，如何从巨量的信息中获得所需数据，是当今计算机与情报检索界的重要研究领域，数据挖掘技术正是这一领域的重要研究内容[17-19]。
3.1数据挖掘研究起源
数据挖掘的兴起有着它的应用背景。
当全球向信息化社会迈进之际，人类利用信息技术收集、加工、组织、生产信息的能力也大大提高，致使数以万计的各种类型的数据库诞生，它们在科学研究、技术开发、生产管理、市场扩张、商业运营、政府办公等方面发挥着巨大作用。
正是数据挖掘（DataMining）技术产生的动力和催化剂[17]。
数据挖掘研究不仅来自于对“堆积如山”信息量的处理需求，更是由于社会发展各方面的迫切需要而发展起来的。
（1）大量信息引发对数据挖掘的需求。
（2）解决数据爆炸和知识贫乏这对矛盾的需要。
联机分析处理技术（OLAP，OnlineAnalyticalProcessing）[17]能够获得数据间的关联与规则，为数据挖掘的研究提供了分析处理工具。
（3）企业竞争中挖掘有用数据的需要。
（4）相关技术的发展和演变。
数据挖掘是由于多方面的应用需求和技术发展演变而产生的。
3.2数据挖掘的概念
（1）数据挖掘的基本概念。
数据挖掘（DataMining）是指从大量的数据（结构化和非结构化）中提取有用的、潜在的、有价值的信息和知识的过程。
数据挖掘也可视为是一种新型的数据分析方法[5]。
在进行数据挖掘的学习和研究过程中，数据、信息、知识是直接接触的三个概念，这三者之间既有区别又有联系，在受到其他因素的作用时，它们之间将会进行转化。
如图3-1。
数据
环境或对象
智力与关联
信息
知识
图3-1数据、信息、知识的转化
（2）数据挖掘的分类
①直接数据挖掘
②间接数据挖掘[17-20]。
3.3数据挖掘功能、过程与方法
，数据挖掘过程一般包括以下步骤：
数据清洗、数据集成、数据转换、数据挖掘、模式评估和知识表示。
（1）数据挖掘功能。
数据挖掘功能一般可以分为描述和预测两类。
描述挖掘分析主要用来刻画数据集合的一般特性；预测性挖掘则是根据当前数据进行分析推算，从而达到预测的目的。
（2）数据挖掘过程。
在实施数据挖掘之前，应该先制定一个切实的计划，确定采取哪些步骤，以及每一步的任务和目标，这样才能保证数据挖掘有条不紊地实施并取得成功。
图3-2CRISP-DM参考模型[5]
数据挖掘项目生命周期的六个阶段分别是：
业务理解、数据理解、数据准备、建立模型、评价和实施。
图3-1描述了这些阶段以及它们之间的关系。
（3）数据挖掘方法。
数据挖掘的方法有许多，如下表3-1所示，每种方法都有各自的特点和应用领域。
表3-1数据挖掘常用技术统计[5]
1998年10月
1999年8月
2001年8月
2002年10月
决策树
统计
神经网络
贝叶斯网络
关联规则
聚类
可视化
文本/Web挖掘
18
76
10
6
10
26
7
19
100
20
13
12
31
15
105
95
73
34
36
43
41
128
101
75
24
63
103
52
49
根据上表，可见决策树方法应用的最普遍，也最实用的数据挖掘方法，所以在本论文中，主要采用决策树的分析方法，对济南重卡汽车公司的销售数据进行分析整理[8-16]。
4数据分析
在对济南重卡汽车公司进行数据分析时，将用到决策树的分析方法，使大家对决策树能有一个初步的认识和了解。
4.1决策树
决策树是一种用来表示人们为了做出某个决策而进行的一系列判断过程的树形图。
图4-1网站某项新服务的决策树结构[17]
利用决策树进行分析，可以容易的找到一些具有商业价值的潜在的规则信息。
如上例中，从决策树结构图4-1中可以看出。
4.2数据分析
数据库中通常有大量的原始数据，但这些原始数据并不会引起用户多大的兴趣，他们感兴趣的只是这些数据的某些概貌。
原
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