金沙国际营销推广思路3.0.doc

金沙国际营销推广思路3.0.doc

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香格里拉*金沙国际营销推广思路

一、项目背景

1、香格里拉*金沙国际是由金沙地产公司在香格里拉开发的较好的项目，拟打造为香格里拉特色五星级产权式酒店。

2、香格里拉*金沙国际之前已经由一家地产代理公司代理销售，但是由于销售策略和其他种种问题，售卡100多张，解筹的只有30张。

3、由于种种，项目自封顶后一直处于停滞状态，自去年10月30日开盘后已差不多将近一年。

4、近年来香格里拉的经济、旅游产业收入等逐年增长。

香格里拉原有的高档酒店不多，给市场带来一定空间。

5、香格里拉目前已经有产权式酒店的成功案列，开发商希望依托我公司的专业优势，尽快实现项目的销售，并在今年的10月份实现清盘。

二、推广目的

1、用较少的钱和最适合的媒体把楼盘信息传递给目标客户，普及产权式酒店的投资常识，告知产权式酒店的投资优势、投资回报、投资保障。

2、用强有力的投资概念和卖点把香格里拉*金沙国际和香格里拉的其他地产酒店类项目区分开来，通过具有鲜明特色和充满吸引力的广告吸引目标客户群体购买本项目以达到促进销售的目的。

3、告知项目各个营销节点的营销活动（如售卡、开盘等），传达项目的优秀品质、投资收益、工程进展、加盟企业、酒店运营等情况，增加客户信心，使项目的营销达到事半功倍的效果。

4、通过项目媒体推广费用的把控，进而对整个营销费用进行把控。

三、目标客户

1、香格里拉

个体私营业主

企事业职工、公务员、教师

各种矿业老板

依靠旅游业发家致富人群

2、昆明

个体私营业主老板

国有企事业高管

各类企业高管白领阶层

受限购令影响手有余钱的投资客

3、其他

对云南有投资偏好的全国各地的投资客

四、项目定位包装

1、以前的定位包装

前一家代理公司给本项目做的项目定位包装是酒店式公寓，这是一种不太准确的定位。

酒店式公寓、公寓式酒店和产权式酒店是三种不同的概念。

酒店式公寓的性质是公寓，公寓的产权和所有权都在个人，只不过装修和物业管理像酒店罢了。

公寓式酒店和产权式酒店的性质都是酒店，只不过前者突出酒店的类型，后者突出酒店的归属权与使用权。

对比三中物业形式，显然，之前的定位是有失偏颇的。

2、我公司的初步定位

对比酒店式公寓、公寓式酒店和产权式酒店三种物业形式，显而易见，产权式酒店更符合本项目的项目定位。

所以，我公司把项目定位为产权式酒店，定位包装为香格里拉*金沙国际香格里拉首席特色五星级度假酒店。

五、整体推广思路

1、区域市场

立足香格里拉本地，开辟昆明市场。

考虑到目标客源和营销成本问题，本项目的营销主战场放在香格里拉。

近年来，随着香格里拉旅游业和经济的不断发展，香格里拉的富人日渐增多，投资理念也逐渐增强。

昆明方面，由于受限购令的的影响，昆明投资住房投资受限制，加之商铺投资门槛又相对较高，本项目为昆明的投资客提供了一个好的选择。

2、销售周期

销售时间紧迫，我公司面临时间紧，任务重的问题。

根据开发商的要求，我公司必须在10月份完成清盘工作，目前已经是6月下旬，仅仅只有三个多月时间，时间比较紧迫，若真必须按照这个时间节点完成任务，开发商必须首先做好项目销售的相关工作，并加大营销成本。

3、投资层面

在本项目的营销推广中，在投资层面，本项目必须跳出单纯地产投资的束缚。

我们不仅仅在做地产，我们还在做酒店的管理、运营，我们在做大香格里拉的旅游市场。

所以，在本项目的销售之前，开发商必须完成和装修公司的合作做好酒店装修，酒店管理公司和旅行社的确定，否则在投资回报和投资保障方面很难有说服力。

4营销成本

在项目的推广过程中，我公司将本着为开发商节约成本的原则，选择正确的媒体，差异化营销，扬长避短，精准定位，凸显项目亮色，帮助项目快速完成销售。

并做好后续的宣传推广，保障酒店后期的正常运营的客源，保障客户投资回报。

六、广告推广阶段划分及媒体分配

1、常规媒体

一般房地产项目的推广媒体为：

电视、报纸、杂志、广播、户外、网络、手机短信、楼书、DM单、公交、墙体、展架、道旗、横幅、空飘等。

2、媒体选择

1、）香格里拉

抢占香格里拉机场、酒店等户外制高点，充分发挥报纸、DM单、电视、公交等传统媒体的力量，发挥我公司在地产及投资领域的资源，结合推出小型产权式酒店投资财富论坛，名人代言签名活动等，引爆全城。

同时，做好售楼部包装，提升项目整体档次，以全新的形象亮相。

建议用广告包装项目周围墙体，这样，一来可以掩盖墙体的不美观，二来也可以达到宣传项目的效果。

2、）昆明

考虑到营销成本问题，昆明地区虽然不能做大规模的营销宣传及媒体推广，但是可以充分发挥我公司在昆明的资源优势，整合我公司在金融、证券、地产等方面的各种资源进行IMC整合营销传播，举行小范围本项目财富论坛、投资理财沙龙等，同样可以达到营销宣传的效果。

3、项目推广阶段划分及媒体分配

阶段划分

时间

内容

推广执行要点

广告表现

媒体选择

市调阶段

1个月

暂无

暂无

暂无

暂无

导入期

阶段

1个月

项目登场

+售楼部开放消息

+售卡时间及优惠

+项目概念性卖点

这一阶段的推广执行要点主要是在项目的震撼登场的同时，通过项目概念性的卖点推广，拔高本项目的台阶，提升档次。

广告文案广告语示列：

香格里拉*金沙国际特色五星级酒店震撼登场稀缺席位敬请把握

香格里拉*金沙国际售楼部完美呈现

售楼部展架、项目周围围墙、DM单一份、春城晚报半月、加油周刊4期、机场户外、公交、手机短信、条幅

蓄水期

阶段

2-3个月

售卡时间及优惠

+项目实质卖点介绍

+投资回报

+运营酒店洽谈

+旅行社洽谈

+售卡截止

项目的台阶拔高之后，价值随之提升。

本阶段推广的重点是项目台阶拔高之后，寻找项目的价值点！

比如装修档次、项目品质、可眺望雪山、投资回报、回报保障等！

广告文案广告语示列：

香格里拉*金沙国际特色五星级酒店VIP卡*年*月*日全城限量发售购卡最高可享*%优惠

*%优惠，错过不在拥有！

70年产权+每年*%收益+每年免费入住*天

捷足先得

售楼部展架、项目周围围墙、春城晚报半月、加油周刊4期、机场户外、公交、手机短信、条幅

开盘期

阶段

1个月

开盘时间及优惠活动

+售卡截止时间

+运营酒店加盟

+旅行社加盟

+投资回报及保证

+项目综合卖点

在项目的价值点寻找到一定的时候，就需要释放和实现价值点。

怎样实现，通过客户购买，通过解筹，通过销售。

本阶段的推广重点围绕项目的开盘和解筹准备展开。

除了项目的价值点，还可以通过开盘时别具一格的活动来促进解筹！

广告文案广告语示列：

*年*月*日，香格里拉*金沙国际盛大开盘

开盘赢大奖24寸彩电等你那

70年产权+每年*%收益+每年免费入住*天

捷足先得

热烈祝贺**酒店管理公司重磅加盟香格里拉*金沙国际特色五星级酒店

售楼部展架、项目周围围墙、DM单一份、春城晚报半月、加油周刊4期、机场户外、公交、手机短信、条幅、网络、电话

强销期

阶段

2-3个月

开盘销售情况

+运营酒店

+投资回报及保证

+项目综合卖点

这一阶段的推广重的一方面要做好维护开盘客户解筹客户，一方面要做好投资保障及后期酒店运营的宣传。

广告文案广告语示列：

热烈祝贺香格里拉*金沙国际开盘狂销*%

70年产权+每年*%收益+每年免费入住*天

捷足先得

售楼部展架、项目周围围墙、机场户外、公交、手机短信、条幅、网络

尾盘期

阶段

1个月

开盘成交情况

+剩余房间的珍贵

+感恩回馈

+项目卖点

+交房及运营

这一阶段的推广重点为余盘告知，增加益价空间。

此外还要做好客户感恩回馈，项目交房时间，酒店运营时间等方面的宣传，打消客户项目投资回报慢的余虑。

广告文案广告语示列：

热烈祝贺香格里拉*金沙国际开盘狂销*%

香格里拉*金沙国际特色五星级酒店仅剩*席错过再等70年

香格里拉*金沙国际祝香格里拉人民*节快乐

售楼部展架、项目周围围墙、手机短信、条幅、网络、口碑宣传

七、产权式酒店的运作模式及项目的卖点初步分析

1、产权式酒店的运作模式

委托经营

1、）运作模式图

开发商

酒店管理公司

委托销售

委托经营

销售产权

投资客户

代理公司

2、）开发商、投资者与酒店管理公司的关系

从产权式酒店的运作模式上来看，首先是投资者与开发商签订购房合同，投资者支付购房款，取得酒店房间的所有权。

　　接下来，投资者与酒店管理公司签订房屋租赁合同或者委托经营合同，将房屋出租或委托给酒店管理公司经营，投资者收取租金或分享经营收入，或者获得一定时间的免费入住权作为报酬，等等。

不同的产权式酒店提供的回报方式不同，有些提供固定投资回报，另加部分酒店经营利润；有些则提供免费居住天数；有些只提供酒店经营利润，不提供其他回报；

　　随后，有些项目为吸引投资，往往引入专业担保公司，为投资者的收益提供一定条件的担保，约定在担保期间，若回报低于承诺时，投资者有权要求担保人承担担保责任；

另外，有些项目设计了退出机制，投资者购房后满一定年限的，可以以一定价格将所购房屋返售给开发商或酒店管理公司，开发商或酒店管理公司保证回购。

3、）产权式酒店的特点

　　第一，投资者拥有酒店独立产权。

投资者可以一次性付款或分期或按揭的方式获取产权。

投资者虽然拥有所有权，但没有酒店的经营权，经营权由酒店管理公司统一行使。

　　第二，酒店式管理。

产权式酒店是酒店的一种，提供各种酒店式的服务，如家居清洁、送餐、洗烫衣物、叫醒服务以及各种钟点服务，这方面而言，产权式酒店与酒店并无二致，其管理费和运营成本比较高。

第三，兼具居住度假与投资两种功能。

产权式酒店既可以用来居住度假，也可以用来投资。

不同的购买者，想法会有所不同；同一购买者，在不同时段的用途也会有所不同。

有的购买者纯粹是用来自住，有的则是用来投资保值。

4、）项目的投资回报及促销建议

目前昆明周边主要在售产权式酒店投资回报及促销方式

楼盘名称

项目价格

投资回报及付款方式

促销方式

广告诉求

营销推广/广告

简评

沁园

均价10000元/㎡

12000-12800元/㎡

首付60%，剩余40%由开发商承担，10年内没有其他投资收益，一年30天入住期。

10年后可以选择托管和自住，托管四六分成，客四酒店六。

土地使用年限42年

购买酒店者二期可享受500-800元优惠，客带客成交给以1%-2%成交价的现金奖励！

森林温泉SPA酒店

万鸿地产代理

锦江酒店管理

无论是单价和总价都太贵，项目周围环境有待改善。

投资回报方式有待商榷，客带客的优惠有少许新意。

滨港国际

普通住宅：

3600元

产权式酒店：

4700以上

托管，一次性签5年，投资回报7%，每年一个月入住期，5年后续签。

付款：

本地人可按揭，首付30%，外地人必须一次性付款。

低价格，低总价，不限购！

沃尔玛入驻，价格

晟华开发商

产权式酒店低价格，低总价的优点很有吸引力，而且沃尔玛已经确定进驻，但是外地人必须一次性付款。

西双

十贰城

商铺30000-40000

（待确定）

增值，可按揭，首付30%，产权式酒店10年返租，年均6.8%30天免费入住，前三年一次性冲抵总房款。

VIP卡优惠：

精装公寓，产权酒店，清水房交5000元认筹金抵10000元开盘享1%优惠。

商业，商业别墅30000元享受5000元和开盘1%优惠。

繁华地王，

绝版收藏，

豪装产权式酒店

瑞丰和

VIP优惠额度太小，由于置业顾问不在，有些数据尚待落实，售楼部的工作人员服务态度较差！

本项目投资回报及促销方式建议

楼盘名称

项目价格

投资回报及付款方式建议

促销方式建议

广告诉求

香格里拉*金沙国际

5000-7000元

投资回报：

每年6.8%的投资收益，前三年的可以一次性冲抵房款。

每年一个星期的免费入住权，10年返租。

一次性签约10年，10年后可以选择自住和返租，返租四六分成，投资者四，酒店六。

超过免费入住期，投资者入住8折，投资者介绍客户入住打9折，奖励房费5%

付款方式：

可按揭，首付30%-50%

VIP促销：

认筹卡5000元一张，购买认筹卡头7天优惠4%，以后优惠3%。

开盘促销：

开盘砸金蛋赢现金，一等奖：

4988、二等奖1988、三等奖198

老带新成交奖励成交额1%

香格里拉70年产权特色五星级度假酒店

2、卖点初步分析

1、）特色五星级酒店

通过概念性卖点特色五星级酒店拔高项目档次，为项目的卖价做支撑。

2、）精装修、五星级酒店标准、高享受

通过项目的装修及建筑风格等体现出项目的高品质与高档次，为本项目与其他普通酒店项目相比，价格有所浮动提供依据。

3、）独立产权、酒店式管理、兼具居住度假与投资功能

本项目与其他一般地产项目相比的综合优势，增加对本项目投资的关注度与注意力。

4、）稳定的投资收益+每年一定的免费入住时间+10返租

这一卖点为本项目的宣传重点，也是投资客关注的焦点，投资回报的承诺与兑现关系到项目营销的成功与否，建议经过多方讨论后谨慎对待，最终确定本项目的投资回报。

5、）品牌酒店管理公司加盟

品牌酒店管理公司的成功加盟，可以提升投资客的信心，增加投资热情。

6、）价格优势

相对于昆明等省会城市，本项目具有一定的价格和总价优势。

7、）70年产权

一般的产权式酒店项目产权都只在40年左右，本项目的产权有70年，这也意味着客户能获得比其他项目更多的收益，这也是项目的一大卖点。

8、）VIP促销（待定）

为了促进蓄水，可以回馈VIP客户一定优惠，比如购卡开盘优惠5%，老带新成交优惠1%等（根据开发商同意定）。

这样，可以促进认筹卡的销售，增加蓄水量。

9、）开盘促销（待定）

为了增加开盘的解筹率，在开盘当天可以举行一些促销活动，比如砸金蛋、现金抽奖、抽奖赠彩电等（根据开发商同意定）。

这样，可以增加开盘的解筹率，扩大销售。

10、）城市的发展

城市的发展可以使土地持续增值，未来的香格里拉很有可能就是今天的丽江和大理，在卖点方面应该给以提及及关注。

11、）香格里拉与旅游

旅游业的发展是产权式酒店持续运营的保证，要做好产权式酒店项目，应该持续关注香格里拉未来旅游业的发展。

八、开发商需配合提供的资料图片

1、项目整体鸟瞰图

2、外立面效果图

3、户型平面图、户型装修效果图

4、内部大堂、走廊等装修效果图

5、项目前期营销资料

九、经费预算（略）

营销推广费用由开发商承担，待营销策划完成各种推广媒体确定并落实后，我公司会提供比较确切的经费预算表。

十、小结

本计划是我公司在对项目初步了解，和开发商初步沟通的基础上作的初步思路，待双方达成合作协议后，我公司会进行认真仔细的市场调研，届时，我公司还会提出更详细的方案。

以上方案，望开发商提出宝贵意见！

XXXXX金沙国际项目组

2011-6-17