伢牙乐儿童营养牙膏广告创意策略.docx

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帮助儿童牙齿健康成长

——“纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏”创意策略

实施时间：

2007年7月开始

核心策略：

帮助儿童牙齿健康成长

创新点：

围绕品牌“有营养”的核心信息，强化有使用本品类需求的消费者的品牌选择意识

广告公司：

广东英扬传奇广告有限公司上海分公司

一、市场分析：

首先赢在定位上

1、营销环境：

牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。

从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

2007年的牙膏市场上，牙膏品牌众多，而且功效也很齐全，牙膏这种功能型的快速消费品始终沿着功能、包装两条线并行发展。

功能方面主要是从过去的单一香型到现在的多种香型从过去的普通和药物到现在的加钙、加盐、去烟渍等，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局；众多品牌通过价格、功效的多种方式来扩大自己的市场份额，高露洁、佳洁士、中华等大品牌占据了绝大部分市场，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。

在这样竞争激烈的牙膏市场争中，如何靠独特定位和独特销售建议的广告方法来开拓自己的市场就显得尤为重要。

纳爱斯就是这里一个颇为成功的例子，他的伢牙乐儿童营养牙膏首先在定位上就有其独特之处，独特的定位在市场上为其占得先机。

2、产品分析：

在产品设计上，伢牙乐儿童营养牙膏针对中国儿童牙齿健康状况，特别添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分，强根健齿，帮助儿童牙齿健康成长。

特别选用温和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈；鲜纯草莓味，粉色水晶珠光膏体，有营养，好味道，更容易引起小朋友的喜爱和好感。

因此伢牙乐本身就有两大亮点：

一是立足于儿童用健齿牙膏；二打出了“营养”的新概念,以差异化的功能诉求切入市场,避免了和高璐洁、佳洁士等品牌的正面冲突；同时也很好地把营养和儿童健齿联系在一起，有理有据，不过于牵强。

在名字的设计上，“伢”在方言中是小孩子（伢子），“伢牙”就相当于“小孩子的牙齿”，“乐”就更不用说代表着快乐、开心。

伢牙乐这个名字一方面非常精准地显示出这款儿童牙膏是非常有利于小朋友的牙齿健康成长的，另一方面这个名称读起来俏皮可爱，写起来也简单好记，更容易使小朋友形成对其较深的印象和认知度。

产品包装上，颜色结合不同水果口味，鲜明清新，给人糖果般甜美的感觉，适合儿童使用。

3、企业和竞争对手分析

在牙膏市场中，牙膏巨头的产品主要针对通过加盐、加钙、加氟或中草药来防蛀、洁齿去渍、美白健齿、清新口气等；但对于“牙膏有营养”这一立足点则少有涉足。

同时，牙膏市场中儿童牙膏存在一定的地位，然而高露洁、黑人、佳洁士等牙膏巨头在生产了儿童牙膏后却在市场上走低调作风，甚至是不作为的销售方式，这似乎有意无意间暗示着这个品类“时辰未到”。

纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏于2006年上市。

到2007年初，上市一年多都基本处于自然销售状态，销量平稳，波澜不惊，似乎暗合了牙膏巨头对这个市场的判断。

4、消费者分析

在一份中国儿童牙膏市场研究调查报告中，两个调研数据也许揭示了巨头们认为“不可为”“没潜力”的原因：

有13%的儿童从不刷牙；59%的家庭对儿童应如何选择牙膏一无所知，他们与儿童共用一支牙膏！

难道这是因为父母们都不关心小朋友的牙齿健康么？

当然不是！

众所周知，中国新一代父母都特别宠爱小孩：

独生子、“小皇帝”、价格堪比成人时装的童装；还有越来越崇尚绿色健康的事物等等。

种种迹象表明，家长们不是不关心孩子，只是是不知道在刷牙这件事上孩子需被给予更大的关注。

儿童牙膏市场显然是一个品类不成熟的市场，但纳爱斯意识到，这也是一个潜力巨大的市场，一个需要被激发的市场，就像那个我们稔熟的到非洲卖鞋的故事一样，一些鞋商看到光脚所以失望，一些鞋商却从光脚看到希望。

      市场教育或者会被认为是多费周章，但他们却确信，小朋友以及家长们都需被提醒；而且纳爱斯很乐观，对家长们友善的提醒会有好报，因为他们相信没有不爱孩子的父母。

不可为，却最可为。

二、广告给力，强势出击、

1、确定广告目标

广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。

在具体的广告策划。

实施等进行前，也应该首先明确广告目标。

从以上的市场定位、产品定位来看，营销决策已经做出，广告需要通过多种方式来吸引消费者注意，劝服其购买。

而纳爱斯伢牙乐的广告目标如下：

（1）.让儿童乐意刷牙，让父母有意购买。

（2）.在激发品类需求的过程中渗入纳爱斯伢牙乐品牌“有营养”的核心信息，强化有使用本品类需求的消费者的品牌选择意识，从而提高销量。

伢牙乐的广告主题主要是针对孩子的健康和快乐两点。

可以看出，简单两句话的广告目标和伢牙乐广告的主题可以较好的明确有针对性：

广告目标，一是要有的放矢，”三是要与企业的整体广告策略协调一致。

2、确定广告主题

纳爱斯伢牙乐营养儿童牙膏有从漫画到动画的一系列广告，其广告主题重点主要是营养牙膏有益于儿童牙齿健康成长；关键词有健康、营养、快乐等等，不同的广告有不同的侧重点和表现形式，因此具体的分析会在后面广告实施时才进行阐述，这里先大概地介绍广告主题如何形成。

广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。

三者相互结合才能确定出最有效最给力最切合以及最打动人的广告主题。

2.1首先广告主题需要符合广告目标，广告目标是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。

广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。

广告目标中已明确指出了目标受众和目标受众将受到的影响：

儿童喜欢这个产品，而父母也能对该产品产生较好的印象，并能在消费决策时刻意的有目的地挑选该产品；讲求效果，即“强化消费者的品牌选择意识，从而提高销量。

2.2其次是信息个性，指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。

信息个性也可称为销售重点即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。

对于伢牙乐牙膏来说，其最大的特点在于专为儿童群体设计以及富含维C和维E，有利于幼儿牙齿的健康成长这一营养诉求。

2.3第三点是消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。

如果不适应顾客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。

正如上面“消费者分析”一节所说，家长对孩子关爱十分，然而却未能在儿童长牙齿阶段对其牙齿做有针对性的保护，这主要是对儿童护牙的重视理念不足。

因此，广告目标中还需要激发品类需求，培养孩子刷牙的好习惯，培养家长重视儿童专用牙膏牙具的理念，而广告主题需要与其好好切合。

3、创意策划

   3.1一个关于牙齿成熟度的研究表明，人的牙齿在15岁前是高速成长期，15岁后就开始进入退化期，牙齿是人体最早退化的器官之一。

英扬传奇广告策划组从这一个点上顺理成章地，提出了这样的观点：

保健从“齿”开始，牙齿从小“养”成，直白一点说就是“儿童牙齿处于高速成长发育期，需要特别照顾”。

对于儿童牙膏来说，这是一个出彩并且科学实用的立足点。

但由于儿童产品的消费者和购买者分离，其购买从动机到决策的过程相对复杂，反映到传播上的难点时，则成为了儿童和家长属两个截然不同的群体。

这就给了策划组和纳爱斯一个难题：

是否用两套方案分别对家长和儿童作不同的广告劝服和教育？

后来通过研究发现，很多家长有给小朋友读故事以及和小朋友一起观看少儿节目的习惯。

因此，首要任务是需要找到针对儿童群体的渠道。

   3.2传播手段

策划组制定了三个重要的传播手段：

 A.编写一系列漫画故事书，一个个生动有趣的小故事将儿童爱牙护牙刷牙的知识在小孩和父母的心中巧妙植入。

  B.赞助央视少儿频道《大风车》栏目，结合其中《快乐时光》创作与全国少儿观众互动的环节。

 C.在“儿童的牙齿处于高速成长发育期”的前提下，通过品牌影视广告进一步说明纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏帮助儿童牙齿成长，让小朋友牙齿白又壮，同时，带出牙膏盒内附故事书的信息，将故事书对儿童的号召力转化为销售力。

4、创意实施

      小朋友都爱动漫，所以策划组和技术部人员创作了４个人讨喜欢的卡通人物。

爱牙护牙养牙的知识则被巧妙地演化成各种小故事、游戏、儿歌，与４个卡通人物贯穿随牙膏赠送的故事书、《大风车快乐时光》和影视广告中。

      除了通过卡通人物串连，实际推广中策划组还将故事书、《大风车》、影视广告三点相互拧合，形成整体，尽可能提高传播效率；

  4.1.故事书作为宣传品定点派发，并发出故事脚本征集的号召。

伢牙乐系列漫画丛书:

用有趣生动的漫画故事获得小朋友的好感、喜爱和信任，以从而塑造小朋友对伢牙乐营养牙膏的品牌忠诚度。

接下来我用下面“过家家”漫画来作为例子，看看这短短的一个小故事，是如何将其传播重点、产品定位、产品亮点，结合小朋友的爱好和心理，一网打尽。

a.以儿童经常喜爱玩的游戏“过家家”入手，引起小孩子们的注意力和好感度，更使孩子们对故事进而连同产品产生亲切感和熟悉感

桌面上美味佳肴，各式各样的零食吸引着小朋友们大快朵颐（借过家家的名义大吃一顿，哪一个小朋友不被吸引呢？

）

“吃多了甜食就要去刷牙哦！

”用“小孩子”来说服小孩子在吃完甜食后应该刷牙，更容易被看漫画的受众所接受；以此倡导小孩子们应该养成勤刷牙的好习惯。

引出很多家长及小孩在思想上存在的误区，即小朋友可以使用大人的牙膏和牙刷而且不会有什么损害。

（白蓝红三色包装的成人牙膏似乎暗指了佳洁士、高露洁这两大牙膏巨头哦！

）

伢牙乐的代言人伢牙出现，及时制止了皮皮。

为什么小朋友不应该用大人的牙膏牙刷呢？

通过伢牙的话，小朋友们就接受到“大人牙具不适合小朋友使用”这一信息，虽然仅仅是在看漫画，但这种观念在这种类似人际传播的方式中会在不知不觉中植入到孩子们的脑海里，在其家长为他们做出消费决策时，小朋友就很可能以此作为劝服家长买东西决策的建议了。

为什么伢牙乐会适合儿童用呢？

伢牙开始“推销”起自己的产品来，也就是在这里将伢牙乐牙具舒服舒适，适合孩子柔嫩的牙龈以及伢牙乐牙膏富含营养成分这一产品特点以直白的形式表现出来。

针对儿童来说，直接明了的信息更为有效。

有营养，有香味，不仅小朋友喜欢，大人也会认同这样的产品。

漫画主角直呼为了可以用纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏，甚至直呼“那我不要长成大人”！

要知道孩子们小小的时候总希望自己可以赶紧长大穿上爸爸的西装和妈妈的高跟，可是伢牙乐强大到令小朋友愿意放弃“长大！

”

从这则漫画我们可以看到纳爱斯伢牙乐将广告和漫画融为一体，把握孩子心理，充分发挥漫画对儿童的强大吸引力，用一种成本较低但效果显著的媒介传播方式向儿童们“宣传”自己的产品。

同时，每一个漫画小册子都附有征文比赛的通知，号召小朋友们创作关于伢牙乐的小故事，优秀的可以为其故事制作成漫画成品；使孩子们参与进来，调动他们的积极性。

达到塑造品牌忠诚度提高产品销售力的目的。

 4.2.冠名大风车《快乐时间》节目，伢牙乐几个主角参与到节目中

通过冠名每周的一“动画城纳爱斯伢牙乐快乐时间”和每周五的“第1动画乐园纳爱斯伢牙乐快乐时间”以及“智慧树伢牙乐快乐时间”等一系列节目中。

在智慧树节目中卡通形象伢牙化身为这个节目的主持人，在与电视机前所有正在观看节目的小朋友定期地近距离接触，以一个可爱，亲善，友好在节目中向小朋友征集爱牙故事。

节目开始的片头中纳爱斯伢牙乐的名字弹出，伢牙乐的“代言人”“吉祥物”们集体亮相，天真童趣，既符合节目属性又达到广告效果

伢牙乐的全体人员都在节目中亮相‘“表演节目”，而伢牙更是作为节目的主持之一，在节目中号召小朋友将自己的爱牙经验编写成故事的互动性活动。

通过参与节目、创作节目，伢牙乐增加了产品与儿童群体受众的接触量，把儿童观众们培养成伢牙乐代言人的小粉丝。

智慧树这个节目主要是通过动画和主持人讲解的形式为小朋友传授一些生活中的小常识和健康注意事项。

伢牙乐参与到这个节目中也很好地符合了产品自身促进儿童牙齿健康成长，关注儿童快乐成长的主题。

4.3影视广告

伢牙乐的影视广告集中投放在中央台少儿频道和中央一台的儿童节目时段，充分吸引儿童节目粉丝们的关注，并在广告中宣传故事书。

伢牙乐儿童营养牙膏《混搭篇》

开场第一幕就是伢牙闪亮亮亮出一排可爱干净的牙齿，接下来看见的是色彩缤纷的水果世界，有水果做成的过山车轨道，牙膏模样的过山小车。

动画中小孩们举着牙刷一起刷着一颗小牙齿，然后这个小牙齿噗的长成了一颗健康善良的大白牙。

接下来是孩子们欢乐自在的笑容。

广告最后是纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏的定格画面，上面不忘提醒消费者们“内增儿童故事书！

”与其设计的漫画小故事书呼应，连成一体，将故事书对儿童的号召力转化为销售力。

广告歌词也值得一提：

牙牙长得壮，要营养。

营养在哪里呢？

伢牙乐，有营养！

鲜果的VC加VE

伢牙乐，有营养，牙牙健康白又壮！

！

纳爱斯还斥资将广告做成了3D效果，蹦跳的孩子和牙齿们形成一个快乐生动活跃的画面，整个广告充斥的是卡通的牙齿群的欢腾喜悦场面和欢快、调皮的画外配音,非常利于吸引孩子们的注意力。

而歌词简单，朗朗上口，儿童在看的时候容易受其感染。

（音乐也许是针对儿童做的，大人听起来不太悦耳==。

。

。

）

在针对儿童的同时，伢牙乐广告也突出其“营养”的新概念,提出营养促儿童牙齿健康成长的理念；为产品的定位提供了利益支持。

结合伢牙乐整个系列的影视广告，我们可以看出其一直围绕着“伢牙乐，有营养。

营养更全面，牙齿白又壮”的中心，突出其产品的特征，强化其以营养为题的差异化的功能诉求。

4.4结合宣传与服务于一体的伢牙乐官方网站

于2007年建立的官方网站内，以与伢牙乐影视广告相似的场景作为背景，卡通化、年轻化，网站内包含了伢牙乐各种产品的简介、伢牙乐所有影视广告、故事征集活动的通知以及征文公布等等内容，充分吸引小朋友们的眼光，提高他们的活动参与度，拉近产品与消费者之间的距离。

5.广告优点点评：

5.1针对儿童对图像，形象敏感度较高的特点，伢牙乐的广告以形象创意为主。

通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容；以形象的展现来反映出广告主题，使人一目了然，从而直观地吸引观众的。

儿童的思维方式主要以具体形象思维为主，形象记忆的能力也比较强，伢牙乐广告应充分利用儿童这些心理特点进行创意。

设计了几个可爱活泼的伢牙乐代言人，每期广告都以生动，鲜明的动画形式推出。

5.2．使用欢乐上口的广告歌曲：

孩子们的情绪很容易受到广告情绪的影响，随着广告内容而开心、快乐、失望、伤心……。

而广告的情绪主要是通过广告音乐来营造的，活泼欢快的广告音乐很容易把快乐的情绪带给儿童，让他们感觉看广告是一种快乐的体验，甚至会随着广告音乐翩翩起舞，把自己体会到的快乐表达出来。

纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏的广告不仅音乐欢快活泼，还有稚嫩的童声演唱的广告歌，很自然地唤起了儿童学着哼哼、学着唱的热情。

随着广告音乐的流行，纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏也很快印入了孩子们的脑海，成为购买牙膏时的首选，在带给儿童快乐的同时也占据了儿童的心灵，达到了广告宣传的效果。

5.3.善用卡通偶像。

在说服中，人际传播比大众传播更加有效，尤其是对于伢牙乐的受众群—儿童来说。

广告是一种大众传播，所以它的广告中极力制造出一种人际传播的气氛，把广告内容借伢牙乐的代言人（卡通偶像）传达出来。

不仅广告引起了众多儿童的关注，更能引起儿童对卡通的持续关注度，带动产品的销售。

三、广告运动的效果

      一石击起千层浪。

2007年底，经过一轮广告传播推广后，纳爱斯欣喜地发现儿童及其父母对儿童牙齿养护知识的认知水平有所提升。

纳爱斯伢牙乐通过《大风车》和故事书号召小朋友将自己的爱牙经验编写成故事的互动性活动得到热烈响应，每天均能收到二位数以上的电话咨询活动详情，每周平均10多封写有爱牙故事的信件；而官网中的优秀征文展示中，至今已有81页的内容，每页有6~8篇文章，充分体现了该活动获得了小朋友们的支持和积极反应。

在官网中，可以看见留言板里塞满了家长们热情的回应，包括“我的孩子特别喜欢你们的广告歌，不知道哪里可以下载呢？

”以及“我的小孩就喜欢用你们的牙膏，确实是好牌子”，甚至也有一些成人粉丝对广告非常喜欢，都给予了非常积极的评价。

同时，纳爱斯伢牙乐的四个卡通形象在广泛的儿童群体中迅速窜红成为小朋友们的新偶像之余，更“意外”地获得不少“父母级”粉丝。

伢牙乐甚至因其极具传染性的儿歌广告而走红网络，在百度中受关注度持续高涨。

下图截了部分07年官网上的顾客留言。

最后，纳爱斯反馈的销售数字统计显示，2007年下半年销售额为上半年2.66倍。

在伢牙乐儿童牙膏之前，还没有那个品牌大量投放儿童牙膏广告，纳爱斯第一个树立了专业儿童牙膏品牌的形象。

甚至可以这样说，在伢牙乐的带动下，纳爱斯在大牌云集的牙膏市场上生存下来。

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