水木天成营销推广方案(10[1].18)发送.doc

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水木天成营销策划方案

2007年10月

目录

第一部分市场研析

第二部分项目定位

第三部分规划建议

第四部分营销推广

第一部分市场研析

一、宁乡房地产发展现状

2007年是宁乡县贯彻落实省、市加快新型工业化进程的起步之年，也是宁乡实施“十强更进位，百强更逼近”发展战略奋力赶超的关键之年。

2007年是房产新政颁布较多的一年，央行几次加息，第二套购房首付的提高等，促使宁乡房地产业发展进入新阶段的一年。

纵观市场，2007年商品房供应呈现新城区、老城区同步发展的局面，在城市新区，众多的外来开发商重兵集结，大盘涌现；而在城市中心区，经过漫长的拆迁期之后，众多项目崭露头角，抢占市区高地。

二、经济增长加速带来房地产业快速发展

1、国民生产总值产生的影响

经济继续在新一轮增长周期的高平台上运行。

据市局核算，2006年宁乡地区生产总值达169.3亿元，增长15.1%，今年一季度为41.32亿，增长14.5%，上半年GDP增速达到15.6%，增幅虽与上年下降0.2个百分点，但比1980-2005年年均增速（10.3%）高5.3个百分点，比“十五”期间年均增速（11.8%，按经普数据调整后增速）高3.8个百分点。

证明宁乡经济在高速发展。

2、“十一五”规划目标的影响

宁乡到2010年将实现地区生产总值增长13％，达到270亿元；财政总收入增长16％，实现翻番，其中地方财政增长18%；全社会固定资产投资增长15%，5年累计完成700亿元；社会消费品零售总额增长14％，达到98亿元；城市居民人均可支配收入年均增长9%，2010年达到14650元。

到2010年力争实现城市人均居住面积达35平方米。

坚持旧城改造与新区开发并举，实施“北拓东扩南连中改”工程。

增加市场对房屋的需求量，进一步推动宁乡房产业的迅速发展。

3、房地产业投资的影响

宁乡房地产经过2004－2006年三年的调整以及政府宏观调控的影响，宁乡房地产发展迅速，今年上半年的投资量几乎接近去年一年的投资量。

三、2007年上半年宁乡房地产发展状况

根据宁乡2007年上半年住宅施工面积、新开工面积、竣工面积情况，可见，宁乡房屋建设量增加较快，后期竞争将越发剧烈。

上半年房屋投放量迅速增加的同时，房屋销售量增长也较快，整个市场呈现供需两旺的局面。

四、宁乡房地产的发展总述

2006年的宁乡楼市应该定位于良性发展的楼市。

2007年在现有基础上将有更大改观。

l时代的变迁使房地产步入良性发展的轨道；

l城市品位的提升促进了房地产品质提升；

l超常规，跨越式发展，政府的决策导致宁乡整体市场推进；

l投资环境的不断进步，确保了产业市场的良性发展；

l政策和规范使市场理性，客户的综合素质提高促使市场理性化，城市扩容促进市场更具理性；

l市场的理性化使开发商更加注重品质；

l“筑巢引凤”确保房产市场的进一步发展。

五、宁乡房地产价格发展趋势

▲宁乡经济近五年来保持着良好的发展态势，促使房价上升。

▲从近年宁乡房产销售价位趋势情况看，不大可能出现价格回落。

▲ 从商品房空置情况来看，也不太可能出现价格回落。

▲政府正确引导，合理调控为稳定宁乡房价提供了重要保证。

▲开发成本的直接抬升导致商品房无降价空间。

▲楼盘品质的不断攀升，决定了房价有一定的上扬空间。

▲居民住房需求十分强劲，也是推动房价上扬的一大原因。

综上所述，2007年宁乡商品房建设将稳步发展，宁乡房价将继续有一定幅度的上升。

六、楼盘个案分析

楼盘名称

总体规划

主力户型

近期均价

物业地址

销售情况

水晶郦城

一期推出6栋

143-150㎡四房两厅

2300

宁乡县花明北路

一期推售房源销售70%以上

山水华庭

（多层）

占地130亩，

建筑面积15万㎡

122－143㎡

三房二厅

四房两厅

1950（电梯房）

宁乡玉潭镇宁乡大道、一环路口

销售80％以上，剩余多为单间，复式，及部分大四房

滨江·新外滩

（高层）

占地55亩，

建筑面积1.2万㎡

132－202㎡

三房二厅

1900

东沩南路老粮食局旁

2007年1月20日开盘销售20％以上

玉龙国际花园（小高层、高层）

占地320亩，建筑面积33.8万㎡

92—218㎡

三房二厅

四房二厅

中心花园

1900，其他1700-1800

宁乡玉潭镇宁乡大道

一期销售80%，大户型销售不是很乐观

御景·云天

（小高层）

占地6亩，建筑面积18500㎡

95—175㎡

三房二厅

1850

宁乡县花明路地税广场旁

销售90％以上

世纪阳光

（高层）

总占地40000㎡，一期20000㎡

建筑面积82808㎡

96—172㎡

三房二厅

四房二厅

1700-1850

宁乡县玉潭镇一环北路112号

2006年10月开盘，销售达40％以上

御景名城

（高层）

占地8717.95㎡

建筑面积4.2万㎡

129-190㎡

三房二厅

四房二厅

1700－1800

楚沩东路6（老汽车站东侧）

07年1月15日开始认购VIP卡

七、项目优劣势（SWOT）分析

优势（Strength）

1、区位优势

处于新城区，紧临工业园区，区域将会是宁乡的商贸中心、行政中心、教育中心、交通中心和高尚居住中心。

2、地势特点

项目占地面积较大，地势高低起伏,容积率低，适合分期组团开发、多层次的建筑规划设计与布局。

3、升值潜力

随着区域交通与配套的改善，未来的升值潜力较大，对消费者具有吸引力。

4、规模效应

小区开发规模较大，带来完善的内部配套，后期可获取规模效应。

5、资源丰富

项目自然资源丰富，自然环境良好，环境优美，空气清新，有原生态的湖景、绿树与坡地。

6、规划优势

整个小区的建筑与园林设计以人为本，尽可能增加小区的绿化率与舒适度，每家每户拥有私家庭院，各种景观像鱼刺状延伸到小区各个角落。

7、形象品质

宁乡首个欧派高尚别墅社区，打破了宁乡传统的房产格局，能迅速树立项目品牌和楼盘形象。

8、高性价比

从项目产品类型和产品品质来看，较其他项目更具性价比。

9、产品优势

①城市别墅

在这个城市高楼越来多的城市里，在城市中央找到别墅，是众多贵族梦寐以求的愿望。

②低密度

一期的密度只有0.65，随着城市的飞快发展，人们在汽车与高楼之间穿梭来往，低密度的社区成为城市发展的真正奢华生活居住区。

③建筑风格

运用灵活的设计手法，将西班牙建筑的特点进行演绎

④社区景观

社区内有湖、超长私家水岸线，原生坡地，林荫大道等等，原味异国风情。

⑤内部配套

社区内有国际双语幼儿园，双会所设计，超大露天游泳池，运动设施齐全，风情商业街等，不出小区，即可享皇族般享受。

10、设计公司

享誉国际的澳大利亚GHD设计公司担纲设计，缔造原汁原味的城市名流别墅区。

劣势（Weakness）

1、项目为宁乡首个大型别墅项目，体量较大，一时难于消化。

2、别墅套型价格总价较普通住宅大，需要购买力较强的客户群。

3、项目所处位置不在主干道上，视觉上的冲击不明显。

4、项目旁有一磷肥厂，空气污染指数相对较高。

5、项目周边生活配套设施有待完善，无大型休闲娱乐场所。

6、园区周边多层林立，影响了项目边缘部分住宅的舒适度与视觉效果。

7、项目地形呈不规则状，不利于项目边缘地带建筑的布局。

机会（Opportunity）

1、宁乡房地产发展大环境较好，并是“十一五”规划的重点内容。

2、区域与长沙市的联系较为直接、便捷，地区宏观市场整体向好，有效需求较大。

3、当地房地产市场需求较为理性，消费者的心理预期已趋向于市场实际售价。

4、楼盘的开发呈多元化趋势，品质提升快，开发别墅等新型产品，有利于实现差异化营销。

5、宁乡近年房产价格稳中有升，保证项目开发的合理利润。

6、地处新城区，是市政规划的重点区域，区域已成为购房新宠。

威胁（Threat）

1、周边现有四个项目（山水华庭，滨江新外滩，玉龙国际花园，新府名邸）正在销售，其品质感较强，并在区域已具一定知名度，与本案竞争较大。

2、从目前宁乡的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还会越发激烈。

3、大批外地知名地产商入驻宁乡，对宁乡本地开发商具有较大冲击力。

4、项目东边也将新建住宅小区，对项目构成直接影响。

5、房产新政及央行几次提息，抑制房产投资无法过快增长。

综述：

本案作为宁乡低密度、低容积率的住宅项目，其具有独特优势，是宁乡第一个大规模纯别墅项目，并具有较高性价比，其规划充分体现了绿色生态、和谐人居的大主题，对项目知名度、美誉度的提升具有实际意义，迅速营造一个良好的营销环境，为销售提速；但也存在一定的竞争与风险，有来自外地和本地开发品牌的双层竞争，也有区域中高档楼盘的直接影响。

所以，该项目必须独树一帜，构建新型产品，确保项目品质，迅速提高项目知名度和美誉度，走差异化营销道路，进而抢占市场。

第二部分项目定位

一、产品定位

通过对项目地形、地势以及景观规划的特点，必须与周边项目具有差异性，突出项目的优势，所以定位策略为：

专为宁乡富族全程定做的豪宅

主要诉求点：

★根据本案容积率、建筑密度、绿化率等经济指标可以看出，本项目是宁乡低密度，低容积率，高绿化的大盘之一，具备做宁乡境内豪华版住宅。

★项目规划与国际接轨，引进欧洲先进生活理念。

欧洲文化以其丰富的内涵和深邃的理性构成一体化广阔的人文背景和基本要素。

★一级环境的豪宅，具备土地与景观稀缺价值要求，具备现代贵族气质，独树一帜的产品创新理念，为宁乡豪宅历史写下新篇章。

★文化是建筑的精髓，建筑是文化的载体。

本案代表宁乡贵族居住地，更代表着一种居住品质与生活理想的双重实现。

二、建筑形态

★整个社区建筑形态

别墅，洋房，小高层

其中别墅有：

独栋，双拼，联排，叠拼。

★一期规划建筑形态

独栋别墅18栋18套

双拼别墅6栋12套

联排别墅14栋82套

叠拼别墅3栋36套

花园洋房2栋38套

★主要诉求点：

1、项目占地278亩，低密度、低容积率保证了产品高绿化，大间距，成为小区的主要卖点之一；

2、高层、小高层、多层是宁乡目前主流。

开发别墅类型有利于抢占市场空白点，实现项目走差异化营销道路；

3、丰富的别墅产品线有利于扩大目标客户群，从而确保产品的推广与销售；

4、具有别墅品质的小高层，其整体品质和销售价格都将全面提升，从而实现可观的经济效益。

三、客户定位

项目客户群定位在

城市富族阶层

主要诉求点：

★有较强的经济基础，在社会上有一定的地位与名望，不满现在的居住环境，需要一个更能象征自己身份的私有居所；

★综合素质很高，有一个幸福的家庭，生活稳定，享受天伦之乐；

★有自己对生活的主张，在向往高品质的生活的同时，更注重生活的环境和生活方式，更为强调休闲；

★讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求，有着与众不同的生活情调。

目标客群特征

分布区域：

客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群

分布于宁乡新城区、工业园区为主；

宁乡旧城区；

宁乡县各乡镇；

长沙、望城等周边县市为辅

购买目的：

居住自用为主

年龄：

主流客户一般约为30岁—50岁

购买力：

主力消费群购买力在40-65万元

按职业划分

宁乡政府各部门官员（新城区、老城区都有）；

公务员、教育工作者（集中在新城区）；

企业高级白领阶层（如华夏工业园区、经济开发区等）；

私营企业主、个体工商户（如宁乡商业中心私营业主）；

宁乡籍在长沙等地经商、工作人士。

背景、事业观点、生活态度

多数受过高等教育，由于职业和人际交往的影响，有一定的政治背景、经济背景或社会背景，在特定人群里，有一定影响力和号召力；

职业稳定，事业心较强，对自己的职业有独到的见解，在有稳定工资收入的同时，还进行一些期望较高的投资，拥有双重或多重收入；

对居家的选择，有自己的主张，喜欢别墅式私享生活，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。

四、价格定位

从目前在售楼盘销售情况来看出，随着全国及长沙楼市的价格上涨，今年宁乡楼市价格也有较大幅度的上升；这种上升除了体现在销售价格上，同时体现在产品品质上，以及不断升级换代的居住产品对宁乡居住水品的提升上。

根据本项目的产品及目前宁乡的市场状况，建议一期销售价格如下：

各类产品均价：

洋房：

2188元／㎡（沿街洋房）

叠拼：

2688元／㎡

联排：

3188元／㎡

双拼：

3688元／㎡

独栋：

4188元／㎡

注：

独栋产品非针对一期市场

主要诉求点：

1、2007年宁乡多层售价主要区间为1400—2000元/平米，小高层售价主要区间为1800－2500元/平米，而且价格还在不断攀升，市场前景看好。

2、项目得天独厚的地理位置优势和超一流的规划景观设计，具备了成为当地别墅市场领头羊的条件。

3、改变宁乡市场没有真正意义生态别墅的现状，吸引潜在客户的强烈关注。

4、营造超性价比，成为项目成功销售的一大亮点。

5、通过低价开盘，实施饥饿销售，采用低开高走的价格策略，营造一个火爆热销的氛围，为项目阶段性营销奠定基础。

五、形象定位

贵族精英领地国际亲水名宅

区位+档次+品质+尊贵

主要诉求点：

★抓住地区消费者的购房心理，首先在心理上满足消费者的需求；

★消费者购买的不只是一家人的居所，更是购买一种象征身份的钥匙；

★与其他楼盘在形象上形成强烈的反差，突出项目的高贵品质，与项目定位相呼应；

★在销售之前就在市场上营造一种良好的氛围，形成口碑传播，为销售奠定基础；

★形象不仅是象征贵族的专属领地，更传达一种生活态度、生活理念。

第三部分规划建议

以现有的项目规划总平面图、户型设计平面图及产品类型的比例分布为蓝本，以“产品多元化、布局合理化、成本理性化、资源整合化”为原则，重点对项目一期的整体规划进行前瞻性的建议。

一、产品设计

1、建筑风格

以现代简约手法演绎欧风建筑的艺术形式打造高尚风景别墅区，主要以西班牙建筑艺术为主，此风格“沉稳中不乏激情，质朴中不乏细腻”，代表一种阳光、向上、亲近自然的生活方式。

主要诉求点：

◆外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情：

通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。

其节奏、比例、尺度符合数学美。

浅墙、红瓦，还有屋面瓦的起伏，造成非常优美的变化曲线。

用红筒瓦、弧型墙及铁艺窗等营造柔和、内敛、尊贵的生活氛围。

从红筒瓦到手抹灰，从弧型墙到一步阳台，还有铁艺、陶艺的挂件等，都表达出西班牙风格特点。

◆西班牙风格的最大特点是在西班牙欧式建筑中融入了阳光和活力，采取更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，体现质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌。

建议建筑立面以淡黄色和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，既醒目又不过分张扬。

◆取材朴实：

采用的建筑材料给人斑驳的、手工的、比较旧的感觉，但却有非常亲和的视觉感和生态性，像红筒陶瓦，泥土烧制、增加了建筑的手工感和灵性。

运用环保节能新

型材料和工艺，既吸水又可以保持屋内温度。

采用柔和的特殊涂料：

不产生反射光，不会晃眼，给人以踏实的感觉。

2、别墅产品

有效地从面积上对各别墅类型：

独栋、双拼、联排进行区隔。

结合市场购买力，建议对别墅的面积进行适当控制。

一期各类型别墅的面积建议如下：

联排：

180㎡-220㎡（200以下为主）

双拼：

240㎡－260㎡

独栋：

290㎡-330㎡（少量260、380㎡）

（注：

独栋产品非针对一期市场）

室内空间体现功能性和宜居特点：

◆以功能区为标准将室内空间划区：

充分体现主人优先的原则。

二楼的私密区和一楼严格形成动静分离。

如主卧室又细分为睡区、坐区、卫生区、盥洗区等。

◆尊重个人的生活空间的私密性：

主卧室内有宽大的步入式储衣间，双卫生间，双面台，单独的浴室，私人空间充足而不受干扰，舒适而自得其乐。

◆家庭庭院：

独栋、双拼别墅每户设两个庭院，迎宾庭院（前院）和家庭庭院（后院）：

迎宾庭院突出了客人的气氛，院门为仿旧铁艺门，家庭庭院则体现了家人交流空间的特点，同时有一定的私密性。

3、洋房产品

结合现有的项目一期规划，沿一环路，除商铺外规划洋房。

作为项目的脸面工程，建议洋房设计：

1、为了有效与周边多层项目形成差异化，保证项目产品纯粹与品质，以三层为宜。

2、洋房与商铺的外观既有所区别又相互协调。

避免单一的斜屋顶。

3、洋房的面积控制在130—150㎡。

二、社区配套

1、沿街商铺

◆沿一环路商铺与小区相分离，动静分开，建议商业部分建两层。

◆商铺整体设计须与洋房相协调。

采取沿街商铺一层退缩，产生架空廊道的设计规划手法，塑造精品走廊形象。

◆基于目前规划设计中商铺开间太窄，呈狭长的情况，建议商铺设计进深短。

◆结合周边项目商业部分的实际情况，建议商铺层高：

5m左右，面积：

30-90㎡（可自由组合）。

2、车库

结合各别墅类型：

独栋、双拼、联排类型面积的控制和区隔，对各类型的别墅车库建议如下：

独栋、双拼别墅建议每户均设室内车库；

联排别墅绝大部分（超过50%）在私家花园设露天车库；

利用有利地形做半地下室半车库。

3、会所

针对项目的整体规模，建议如下：

1、采用南北双会所设计。

2、临北门会所与营销中心有机结合。

3、引入泛会所概念，因此沿街商铺也是会所的有机组成部分，而游泳池、普通康体、健身设施等则作为会所的室外延伸，则有利于减少会所建筑规模，从而降低成本。

建议游泳池设在临北门会所附近。

三、园林景观

1、园林定位

中西合璧皇家园林

2、规划要点

◆利用沩水营造循环水系，以小区主干道为轴心，流动水景、休闲步道打造景观轴线；以水系或绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间过渡到生活空间。

◆“水”是西班牙风格的灵魂元素之一。

水岸是曲线的，路也是曲线的，建筑沿水岸自然排布；利用地势，延伸水景，使小区一步一景，一户一景，打造别墅私家水岸线，体现出建筑与水与人的和完美谐的居住形态及港湾式规划理念。

◆园林的可参与性、实用性与观赏性有机结合。

营造可参与的水岸生活，构建广泛邻里交流互动平台，营造园林景观的持续吸引力。

◆利用项目地形中间突起的特点，除设置跌水，营造园林山体石景，别墅点缀其中，突出生态园林的主题，完善园林景观系统。

◆充分考虑动静态的分区与联系，静态分区有良好景观视点，动态分区体现中西结合的完美情趣。

作为追求“动静结合”的园林，除了大片绿色草坪外，移植现有的玉兰树，选择部分灌木、乔木类植物，增强绿化的层次感。

◆小区入口设立音乐广场，主题音乐广场以音乐为线，将景观绿化、休闲小品赋以音乐符号及象征进行设计，并设立音乐墙、水乐喷泉等，强化音乐主题。

第四部分营销推广

一、营销总策略

三步骤：

1、树立项目知名度；2、提升项目美誉度；3、建立项目忠诚度

树立项目知名度

1、立足本地辐射外地

在针对目标客户的策略上，我司建议采用“立足本地，辐射外地，内外销兼顾”，即以“宁乡市场为一级市场，周边市场为二级市场”的策略。

利用项目在宁乡市场属于高品位高价值产品的特点，迅速占领宁乡市场这个中心，再向周边城市，逐步扩大项目的知名度。

2、推广先行概念引导

建议在项目正式开盘前，进行充分的蓄势和市场预热：

通过项目的工地现场、销售中心的包装，县区内的户外广告和报纸广告的投放等；进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在宁乡住宅市场塑造品牌形象和扩大知名度，吸引目标消费群的关注。

3、抓住时机初探市场

通过春节后的推广，在市场上已有了一定的效应，而每年的5月左右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在此时间内会有部分项目推向市场，形成竞争格局，为避免客户的流失和抓住销售时机，因此，建议本项目在5月左右接受诚意咨询。

通过目标客户的拜访进行产品和价格的市场检验，以利于本项目的正式面市。

提升项目美誉度

1、价值挖掘巧妙借势

在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，向客户提供最有价值的产品与服务，在项目持续推广过程中，特别注重项目价值与内涵的挖掘：

城市别墅、中西合璧、私家水岸、品质人居等；在没有房产品实物前，借“势”是一条捷径。

本项目应借“文化之势”（如通过事件营销：

举办“西方别墅建筑风格介绍”）和“发展之势”（如通过报纸软文形式传播宁乡县城及新城区发展潜力），进行价值的充分挖掘。

2、低价入市稳中有升

当项目工程进度达到可以展示的效果，又积累了一定的客户资源；为实质探求目标客户的购买能力，形成项目高性价比的市场口碑，刺激消费者购买行为，建议尽早开盘，采用“价格低开高走，多种价格相结合”的策略，先积聚人气，再稳扎稳打逐步提升价格，达至预期均价水平，实现最大利润的目标。

3、分批推售营造氛围

对该期可售单位进行销控，基本上采取“优先较差单位+中等上好单位”的推售方式，即路边、路边和水系之间及水系边的别墅按一定比例组合式推出，这样达到掌握销售主动权，保证强销期现场旺盛人气的目的；另外通过价格调节，对不同阶段推售单位的销售情况进行控制，且提升项目的整体销售价格。

同时结合营销周期内的重要事件和节点，适时推出“限时限量”的购房优惠、购房惊喜，营造“此时不买、更待何时”的气氛刺激客户。

建立项目忠诚度

1、风情体验口碑相传

通过社区内举办客户联谊会，建筑设计、园林环境等渲染营造，整体展示项目形象，形成并强化社区特色和生活氛围，满足客户对别墅生活的情感需求，建立融洽的气氛和相互信任的关系，达到客户告知客户，客户带动客户，客户激励客户的效果，以明显低于媒体传播的成本，获得更好口碑传播效力。

2、嫁接资源品牌引领

充分利用项目本身拥有的资源与优势，以及开发商、代理商共同创造出的任何有利条件和机会，整合一切成功资源，竭力发挥各类媒体效应，灵活运用现场推介活动，保证项目和发展商品牌推广。

走项目品牌引领企业品牌战略思路：

鉴于本项目属贵司在宁乡房地产市场上首个项目，项目又位于发展前景较好的县城新区。