市场推广与产品促销.doc

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市场推广与产品促销

目前生活富裕了，身边有越来越多的人都开上了私家车。

与此同时，也引发了一连串的问题，正如越来越多的无照驾驶，无照驾驶员还振振有词的说什么我会开车，驾照只是形式而已。

在我看来，他只能算上“能开车”，并非“会开车”。

正如目前网络中对于市场推广与产品促销的理解一样，有人就以投入人力物力，得到销售回报，这样简单的理解。

从而容易出现不投入、怕亏损等情况，原因很简单，下面我就这两项营销活动作以诠释。

先来了解二者的定义，市场推广：

通过先于对手满足消费者新的需求、先于对手引导和创造消费者新的需求来实现先于对手新品上量的营销行为。

产品促销：

短期集中资源实现销售提升的营销行为。

通过了解定义再从以下八个维度展开分析，从而找到问题的答案。

一、从目标市场分析

市场推广目标市场放眼于新需求市场，产品促销目标市场锁定在现有市场。

两者关系是目前影响网络对推广与促销误区的根源，表现在对于市场的不确定性、竞品的咄咄逼人和操作的想赢怕输上面。

解决方案：

做好市场调研、市场细分、目标市场是解决问题的关键点，从何做起呢？

1、我们需要了解所在办事处市场容量，容量=人口数*4%*3500，算出人均消费TV金额，比如为人均120元，创维目标占有率为25%，人均消费创维30元。

2、再根据渠道特性区分城市连锁家电与县乡客户在区域内的占比，优化渠道、选择渠道，3、再对目前行业新潮产品和技术分析，开展针对性的营销活动。

二、从聚焦点分析

市场推广聚焦点为单系列产品；产品促销聚焦点为产品相互组合。

网络中如果对于产品自我定位出现偏差，在推广和促销过程中对于产品的聚焦点就会有偏差，如将明星产品E83RS作为金牛产品投入市场，在活动结束后无新品跟上，导致销售费用增高，产品盈利能力降低。

解决方案：

市场定位与营销组合，提出“以我为主，组合营销”的口号，对战略产品集中优势资源投入市场，作为一把尖刀引领行业，树立标准，产品促销与之相互配合，通过明星产品上量、金牛产品冲规模、瘦狗产品骚扰对手的策略，打一场有准备的歼灭战。

三、从诉求点分析

市场推广诉求点为产品卖点；产品促销诉求点为活动利益点。

这当中存在一个产品主动和被动的关系，通过产品卖点这种主动出击，影响消费者心智模式的营销模式，需要制定标准，推广口号，造成影响。

产品活动利益点看作产品本身被动出击，需要包装、炒作等惯用手段来获取消费者的认可。

四、从实现形式分析

市场推广实现形式为产品策略表达和产品沟通；产品促销为活动造势。

这是制定标准后的执行过程，在推广的终端将样机陈列、演示、讲解、全员参与做好，以产品为核心与顾客进行有效沟通。

产品促销的造势也在包装和炒作的范畴，主动吸引眼球。

五、从影响消费者持久力分析

市场推广对消费者是持久影响；产品促销是瞬间影响。

当推广的标准在消费者行为、心智模式中得到认可、确立后，对于产品功能卖点能为顾客解决问题是具体化的，执行标准是清晰可见的；产品促销是集中式的利益驱使，顾客有满足感和实惠的心态。

六、从体现能力分析

市场推广体现阵地战能力；产品促销体现运动战能力。

之所以是阵地战，是通过导购员培训和终端样机陈列、演示体现，这些是日常工作中日积月累持续沉淀下来的。

运动战在于方案的制定、推进表的跟着落实、现场执行控制和后期反馈，整个过程是在运动的状态下发生变化，考验应对能力和判断力。

七、从主要贡献分析

市场推广主要贡献在提升竞争力和销售均价；产品促销在提升短期规模。

建立标准同时，将品牌在本地化工作做到实处，以消费者口碑效应进行正面宣传，提升战略产品销量，对整体均价提升有明显帮助。

产品促销解决短期绩效压力，有间断性，刺激市场和员工依附性。

八、从涉及层面分析

市场推广涉及战略层面；产品促销涉及战术层面。

NO

区分

推广

促销

1

目标市场

新需求市场

现有市场

2

聚焦

单系列

产品组合

3

诉求

产品卖点

活动利益点

4

实现形式

产品策略表达、顾客沟通

造势

5

影响消费者持久力

持久

瞬间

6

体现能力

阵地战

运动战

7

主要贡献

提升竞争力，表现为均价

提升短期规模，表现为M/S

8

层面

战略

战术

从表格中就能更清晰的看出市场推广与产品促销的区别，正如开头以“能开车”和“会开车”做比喻一样，“能开车”从目标上看只是将车辆启动，完成形式过程中的流程才做，以致到达目的地。

“会开车”就不单纯是将车辆行驶到目的地，更多的讲究你我安全、讲究节能减排、甚至讲究可持续发展。

所以，解决以上八个维度的问题，就是正确对待市场推广和产品促销，从而通过推广与促销实现办事处规模增长、实现分公司毛利提升、实现品牌本地化策略。

以上市场推广与产品促销是对市场知识的学习与延展，结合营销七步走：

市场调研、市场细分、目标市场、定位、营销组合、执行、控制，希望与各位领导、同事探讨学习。