奇瑞A5“比比皆试”执行方案(节油双城记).doc
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附件:
奇瑞A5“比比皆试”活动整合传播细化执行方案
一、区域市场环境简析
1、市场层面
奇瑞A5作为2006年新上市的一款车型,在2月-4日期间,建国汽车已举行了大大小小十余场展示活动,启到了大规模的爆光率,在成都市场上已经形成了一定的认知度。
在试乘试驾方面,建国汽车通过各种的渠道进行了潜在客户的试乘试驾,让部分消费者了解并熟悉了奇瑞A5,但这些活动仅限于有限的客户群,此次“比比皆试”的大众试驾活动,定能在很大程度上加深消费者对奇瑞A5的熟悉感,同时也能通过媒体对活动的宣传,加大其在市场上的知名度。
2、竞争层面(列出对标车型)
此次的“比比皆试”活动除了常规的试乘试驾外,我公司计划选择“节油双城记”同期进行。
将此次的活动上升到一次对A520油耗的测试,用以对竞争车型:
凯越1.8L、伊兰特1.6L、福美来1.6L、桑塔娜1.6L,选择以上车型及排量是为了打消消费者对2.0L车型油耗高的顾虑。
3、消费者层面
A、激发欲购此类车型的客户的购车时间提前;
B、通过最受关注的“油耗问题”来竞争市场;
C、加深消费者对A5的熟知度,引发购买;
二、传播任务
提升大众知名度,与对标车型的油耗之比。
三、传播主线
大众试驾、节油双城记
四、节奏设计
阶段划分
时间
关键节点
传播目标
阶段性传播策略
大众试驾
4月12日——5月25日
4月17日/24日
大众认知度
软文/电台/硬广
节油双城记
4月12日——5月25日
4月24日/25日
A5节油性
软文/电台/硬广
五、整合传播计划
(见附件1)
六、媒介排期表(硬广排期,计划日期)
媒介
日期
主题
版面
备注
成都商报
4月12日
精彩四月“比比皆试”
1/8
成都商报
4月17日
精彩四月“比比皆试”
节油双城记
18/
带软文
华西都市报
4月20日
精彩四月“比比皆试”
1/8
带软文
电台广告
4月15-5月15
比比皆试/节油争霸
七、活动明细方案
“比比皆试”活动
活动目的:
大众试驾会,增加奇瑞A5的市场认知度
活动时间:
4月12日——4月25日
活动地点:
建国汽车奇瑞销售服务店
活动主题:
比比皆试
目标人群:
潜在客户群
活动内容
1、现场试乘试驾。
通过各种宣传渠道召集客户来店试乘试驾,以大众客户群为主,将试乘与试驾分步进行,试驾由消费者亲自驾车,让客户感受A5的动力性及燃油经济性;试乘则由销售店专业人员驾车让客户感受奇瑞A5的舒适性及空间性。
2、与试驾车合影。
现场我们会对每一位试乘试驾的客户进行合影,并送出照片。
3、填写抽奖券,赠送礼品。
在大众试驾通过试驾,抽取五一大假A5的使用者,并为其送上精美礼品。
节油双城记
活动目的:
针对竞争对手进行油耗的挑战赛
活动时间:
5月4-5月7日(待定)
活动地点:
中国死海(大英县100余公里)
活动主题:
节油双城记
目标人群:
意向性客户
活动内容
1、招集赛手。
通过报媒进行赛手招集,招集对像为:
凯越1.8L、伊兰特1.6L、福美来1.6L、桑塔娜1.6L以及奇瑞A5车主。
2、比赛规则。
为每台车的油箱加满汽油,上封条(油费由主办方提供)在比赛未完时不能私自揭开封条,否则取消期比赛资格。
赛手沿规定的路程行驶,到达终点后在公证人员的监督下,为油箱加油,加油量越少者为赢。
活动奖品设置
一等奖(节油高手)1名:
奖2000元汽油
二等奖(节油大师)1名:
奖1500元汽油
三等奖(节油专家)1名:
奖1000元汽油
宣传物料清单
物料名称
数量
备注
海报
200张/贴于活动区
易拉宝
10个/销售店与活动区
背景板
1个/活动区
舞台
1个/活动区
车贴
数套/以实到车辆为限
礼品
200份/现场客户
刀旗
200面/活动现场及路段
指引牌
100面/路段岔口处
海报D10
F8
背景板易拉宝
八、其它方面
1、订金增值:
订购奇瑞A5,均可获价值5000元的VIP保养卡;还可抽取价值3000元的装饰礼包
2、精彩4月试驾会——来店试乘试驾,均可免费获精美礼品
3、户外展示:
以成都市各大媒体主办活动为主,在成都市各大展场进行展示;以小区巡展、校园主题展为辅进行。
4、客户座谈:
时间定于5月7日——5月10日之间,将节油双城记与客户座谈会同期举行。
成都建国汽车奇瑞汽车销售服务店
2006年4月