浅析综艺节目植入广告的营销传播策略.docx

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2017届毕业设计（论文）

浅析综艺节目植入广告的营销传播策略

—以《爸爸去哪儿》为例

学生姓名：

学号：

班级：

专业：

学部：

指导教师：

二〇一六年十一月

浅析综艺节目植入广告的营销传播策略

—以《爸爸去哪儿》为例

Analysisonthemarketingcommunicationstrategyofthevarietyshowimplantadvertisement

--Taking"Dad,wherearewegoing?

"asanexample

学生：

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职称：

工作单位：

毕业设计（论文）完成时间：

自年月

至年月

摘要

随着生活水平的提高，各种各样的广告充斥于视频、网页、电视节目之中，观众对于重复低俗广告的忍受度越来越低，如何在消费者可接受的范围之内迅速抓住消费者的眼球，使消费者能够接受所宣传的产品便成为了研究课题。

植入式广告由于具有宣传形式多样、观众印象深刻、受众观感较好等特点，目前正被广泛地应用于电视、电影及综艺节目之中。

虽然植入式广告具有很好的优点，但在目前的应用中还存在着一些问题，比如产品的代入过于僵硬，产品与节目不相匹配等。

本文试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反映国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。

关键词：

综艺节目；植入广告；营销传播策略；《爸爸去哪儿》

Abstract

Withtheimprovementoflivingstandards,allkindsofadvertisementsarefullofvideos,webpagesandTVprograms.Theaudienceforrepeatedvulgaradvertisementsoftoleranceismoreandmorelow,therangeofacceptabletoconsumershowtoquicklyseizetheattentionofconsumers,sothatconsumerscanaccepttheadvertisedproductshasbecomearesearchtopic.Productplacementduetovariousformsofpropaganda,adeepimpressionontheaudience,theaudienceperceptionofgoodcharacteristics,iscurrentlybeingwidelyusedinTV,filmandentertainmentprograms.

AlthoughProductplacementhastheadvantagesofgood,buttherearestillsomeproblemsinthepresentapplication,suchasproductsubstitutionistoostiff,productsandprogramsdonotmatch.Thispapertriesto"Dad,wherearewegoing"Productplacementprogramtosumuptheway,inordertoreflecttheProductplacementofdomesticvarietyshowinthemarketingstrategy,throughtheanalysisof"Dad,wherearewegoing”toProductplacementmarketingstrategyintheprogramwheretheprosandcons,providesomesuggestionstothedomesticvarietyshowads.

Keywords：

Varietyshow;Implantadvertising;Marketingcommunicationstrategy;"Dad,wherearewegoing"

目录

绪论 7

1.选题背景 7

2.研究目的及意义 7

3.研究方法 7

4.国内外研究现状 8

一、国内综艺节目植入式广告现状概述 8

1.植入式广告概述 8

2.国内综艺节目产品植入式广告现状 9

3.《爸爸去哪儿》节目概述 9

二、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略 10

1.合作品牌的选择 10

2.植入广告的形式 10

（1）直接以品牌进行冠名 10

（2）以明星嘉宾的日常使用方式植入 11

（3）以主持人和嘉宾谈话内容植入 11

（4）以单独广告页面引入正式内容进行植入 11

（5）以主持人的单独访谈方式进行植入 11

3.植入广告的时间 11

4.植入广告的比重 12

5.植入广告的持续性宣传 12

三、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的优势和不足 12

1.《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的优势 12

2.《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的不足 13

四、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略带来的启示 14

1.注重品牌的选择 14

（1）选取与节目适宜的品牌 14

（2）关注节目的观众群体，选择适宜观众的品牌 14

2.杜绝生涩的广告植入，使观众看广告成为乐趣 14

3.通过明星效应使得品牌理念深入人心 14

4.充分借鉴多种广告形式 14

5.关注广告的植入时间和比重 15

结论 15

参考文献 16

致谢 17

绪论

1.选题背景

目前中国的广告市场经过一轮快速的发展，增长速度逐渐放缓，随着互联网时代的到来，观众开始进入不断扩大的信息日益爆炸的传播环境，数字电视、电脑、手机等新媒体和今天快速发展的社会信息传播变得越来越复杂。

广告质量和效益的压缩，导致传统的硬广告进入了“瓶颈”，情况不容乐观。

观众有主动权和选择权，硬广告逐渐失去了大面积的覆盖目标受众和成本效益的优势，广告的效果也越来越低。

面对广告传播环境的复杂变化和受众明显的回避态度，如何准确把握消费者群体的注意力，成为广告传播环境、沟通渠道的新焦点。

在这种情况下，产品制造商迫切需要找到一种新的方式来促进他们的广告，所以，不同于传统的广告形式，植入式广告就这样出现了。

植入式广告跳出传统广告直接宣传模式，以其独特的形式巧妙地将产品和品牌信息灌输给观众，观众在不经意间留下印象，从而达到隐性营销的结果。

这成为了众多企业青睐的一种营销工具。

如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，植入广告无处不在，它们隐藏在节目里，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的发展。

2.研究目的及意义

由于植入式广告可以达到很好的效果，目前已经越来越多地应用在电视剧、电影以及综艺节目中，但是随着植入式广告的增多，在其适用方面也出现了一些问题。

笔者试图对目前综艺节目中的植入广告所出现的问题进行概要介绍，并且试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反应国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。

3.研究方法

本文的主要研究方法是理论与实践相结合，结合管理学、营销学、传播学、广告理论和电视媒体运营管理的实践，具体的方法如下：

文献资料法：

收集相关书籍和论文，查找资料，进行案例研究，使用参考和撰写论文。

此次论文将采用的资料主要是从图书馆和数据库获取相关的书籍和论文。

比较法：

通过对比节目组电视广告植入具体内容，了解广告植入的特点。

观看并记录在《爸爸去哪儿》中广告的植入方式，对比分析了其植入式广告营销策略的优劣。

分析法：

通过观看并记录《爸爸去哪儿》中的植入式广告，分析和总结在该节目给综艺节目中植入广告的启示。

4.国内外研究现状

本文关注综艺节目中植入广告的形式和特点，进而对新型广告植入的发展提出建议。

以“广告植入”为关键词在资料库中进行搜索，所获相关文献篇目近2万余条，内容主要涉及综艺节目广告营销，对于植入广告这一营销形式的具体化分析则相对较少。

其中，曾兰平等人在《浅析我国综艺节目植入广告的有效运用》一文中，从植入广告的可用性角度入手，分析了综艺节目中运用广告植入手法的可行性，原因不仅在于植入式广告的灵活性与渗透性能够较易获得观众的认同感，同时也与这一广告营销手法相对较低的成本却较高的性价比有着密切关联。

郑晓丽等在《综艺节目中的植入广告探究》中对于时下国内综艺节目植入广告运用存在的弊端进行了总结，其认为，生硬化与泛滥化是制约广告植入手法进一步创新的关键，节目在广告品牌与内容的选择方面，不应脱离与节目本身的属性与特征之间的关联性。

侯旋在《<爸爸去哪儿>节目的广告营销研究》中对于节目组在广告植入方面的明显优势与创新思维进行了阐述，包含开发衍生产品、节目内容与产品之间互利互惠等优势的指出，帮助研究者们进一步认识综艺类节目广告营销策略的创新发展方向。

一、国内综艺节目植入式广告现状概述

1.植入式广告概述

植入式广告也被称之为植入式营销，是营销手段的一种典型体现，将产品、品牌及与其相关的且具备高识别度的视觉符号融入电视节目、电影作品、电视剧等，这种融入行为带有一定策略性，其目的在于通过场景再现提高品牌产品的受众识别度。

植入式广告的理想营销效果是让观众在观看电视的过程中，潜移默化的被留下有关于被植入广告的产品信息的印象，从而达到产品市场推广的营销目的。

从学术角度，植入式广告又叫做置入式广告、隐性广告、嵌入式广告。

对于植入式广告含义的进一步理解可从其起源切入，早在二十世纪三十年代，美国卡通片《大力水手》中最早出现了植入式广告，大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷，植入式广告理念自此出现，3年后，鹰牌雪茄通过竞标拍下了《刀疤脸》中的雪茄广告。

相比于国外而言，国内的植入式广告的正式出现，是在室内情景剧《编辑部的故事》中，不仅简单的将百龙矿泉壶频发出镜，更设置必要情节通过剧情宣传百龙矿泉壶的使用好处。

国内的首次植入式广告获得了不错的效果，引起了市场上兴旺的“百龙现象”。

可以说，植入式广告投入所产生的效果立竿见影，人们对这一营销方式越来越关注。

不少影视剧、文艺节目、综艺节目开始了与植入式广告的融合之路。

2.国内综艺节目产品植入式广告现状

植入式广告的优势颇为明显，表现为主动性、深入性、灵活性以及渗透性方面，不仅能快速提升品牌知名度、提高品牌价值、快速传递产品主要信息，更能实现综艺节目本体、广告及产品品牌之间零干扰的和谐共存式营销。

换言之，相比于传统广告形势而言，植入式广告的广告味儿淡，弱化了传统硬广带给观众的抵触感，同时，植入式广告相比于传统广告而言，在成本上更低。

相比于电影、电视剧领域的植入式广告的运用，综艺节目产品植入式广告出现较晚，主要原因在于综艺类电视节目的出现及被关注时间过晚。

2006年被广泛熟知的《超级女声》、《我型我show》等选秀节目中对于广告的植入带动了植入式广告运用于电视综艺节目的高潮，这种简单、直接、效果好的电视广告运用策略凭借其独具特色的传播形式创造了企业商机。

可以说，植入式广告所具备的强大生命力令其在电视广告界占据重要地位。

2013年开始，《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等高收视率综艺节目的出现，再次印证了植入式广告传播效果显著的特点。

发展至今，产品广告植入综艺节目的发展已经入成熟期，在广告植入各个环节都形成了具有一定规律性的操作指南，广告植入形式也不再单一，人们对于这部分的研究力度也有所加强。

3.《爸爸去哪儿》节目概述

2013年，借鉴了韩国高收拾亲子类节目《爸爸！

我们去哪儿？

》的制作特色，湖南卫视制作了国内首档大型户外亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》，明星嘉宾与萌娃的搞笑相处过程全记录，引起了观众们的追捧，其观看群体类型颇为广泛。

《爸爸去哪儿》的出现，迎合了当时处于大势的亲子热潮，自推出便吸引了各方关注，相关数据显示，《爸爸去哪儿》首播当日的全网收视率力压同时段其他综艺节目。

不仅如此，凭借嘉宾、制作团队、场景选择等方面的完美匹配，收获了零差评高口碑的观看效果，综艺亲子热逐渐升温，并带动了随后多档亲子类综艺节目的兴起。

不难看出，《爸爸去哪儿》在电视探索手段方面具备创造性与创新性，从少有的父亲角度诠释了另一面的亲子教育。

返璞归真的节目形式另《爸爸去哪儿》相比于其他综艺节目来说，具备更高的真实性，真实的明星亲子关系、真实的拍摄方式、真实的风景设定，这也是在众多综艺类节目中该当真人秀突出重围的关键原因。

寓教于乐的节目内容紧扣社会热点问题，一系列亲子任务的共同完成，不同类型亲子相处模式的展现与对比，在激起观众们的好奇心的同时，引发了情感共鸣。

二、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略

接地气的亲子主题、高关注的明星嘉宾、精心的后期制作效果、幽默的纪实风格，令《爸爸去哪儿》这档由“星爸”和“星二代”的生活八卦组成的真人秀节目成为了80后父母生活教育百科全书，其超高人气引来了植入式广告品牌参选热，而该当节目在植入式广告产品及品牌的选择方面也具有借鉴性。

1.合作品牌的选择

在最近热播的《爸爸去哪儿4》中，合作品牌包含冠名、指定用车、合作伙伴、指定产品、唯一指定VR技术合作商、指定航空公司，其中，冠名为诺优能、达利园，指定用车为沃尔沃，合作伙伴为迪巧，指定产品为绘儿乐，VR技术合作商为湖南海贝文化传播有限公司，而东方航空公司则成为该当节目的指定航空公司。

亲子教育类是该放节目的制作定位，因此，在合作品牌的选择方面，具备亲子性、教育性的品牌相比于其他产品而言，更具备合作性，比如达利园与诺优能两家冠名单位，与孩子的成长息息相关，这也在节目播出过程中形成了冠名商广告与节目本体的完美互惠配合演出，在广告语播出的同时，观众会自发的将该当节目的初衷与定位在心里刷新，提升了节目本身给观众带来的好感度。

穿梭于不同地方、风景之间，必然需要车辆品牌大量出现，沃尔沃的产品安全性与家庭性能强等特点与《爸爸去哪儿》节目的亲子环境相呼应。

再观第一季《爸爸去哪儿》为例，999感冒灵作为冠名品牌，该品牌的宣传语为：

没有妈妈的关心，999感冒灵帮你贴心守护，品牌完美契合了节目主题，双赢合作。

此外，冠名商“思念水饺”自带浓郁家居气质与节目突出的家庭亲情主题相契合。

可以说，《爸爸去哪儿》在合作品牌的选择方面充分考虑了互惠性元素，根据节目本身的定位及教育传播初衷，在众多竞标广告商之间，合理选择品牌。

2.植入广告的形式

（1）直接以品牌进行冠名

贯穿于节目整个播出时间，具备阶段性宣传效果的冠名方式，包含片头标版、主持人口播、演播室广告元素、贴片广告、角标广告、片尾字幕鸣谢、特别赠送等多种形式。

在《爸爸去哪儿》中，则有机选择了片头标版、主持人口播、角标广告和片尾字幕鸣谢等方式，这种植入式广告具有优秀收效。

（2）以明星嘉宾的日常使用方式植入

在节目过程中，不同场内的各种物品的使用与配合，借助明星亲子嘉宾的明星效应，令不少品牌逐渐被该当节目的观看群众所注意。

值得一提的是，相比于正规广告品牌的出现，一部分被打了马赛克的品牌产品的出现也吸引了相当一部分观众的探索，比如康师傅矿泉水，不断以带有马赛克形式的姿态出现在多个节目场景中，较难被人们忽视，由此引发的自动搜索效应，无疑是对康师傅矿泉水的宣传。

虽然这并不是常规广告植入，但却也引起了创新性植入式广告手段的探索。

这类型的植入广告不光具有娱乐性，更具有内容性，细化如流水的广告植入形式，具有隐秘性，借助显眼的明星效应，这部分广告的植入效果可见一斑。

（3）以主持人和嘉宾谈话内容植入

主持人李锐的口播贯穿各个人物环节，而嘉宾在你来我往的人物推进与交谈中，不定时传达植入广告的广告语，从内容上根据配合性，也去掉了传统广告的突兀性。

明星嘉宾郭涛与其儿子“石头”在节目任务中，多次提到康师傅方便面；在厨艺比拼环节被多次提到的金龙鱼食用油凭借超高的出镜率赚足了眼球。

（4）以单独广告页面引入正式内容进行植入

单独广告页面的运用在节目任务环节衔接处出现，这种贯穿连接形式相对自然，也更容易被观众所接受，甚至出现观众在环节衔接时，不自主的期待看到单独广告页面的植入，以推进对于节目流程的预测。

这种广告植入方式，一定程度上提升了节目与观众之间的心理互动性。

（5）以主持人的单独访谈方式进行植入

节目中，对于明星爸爸的采访环节不定时穿插，让观众在了解明星爸爸的心里与节目有关信息的同时，对于画面中的广告植入产生印象，这种印象的产生顺其自然，不强硬。

不难看出，广告植入形式的选择，受节目本身内容性的影响很高。

3.植入广告的时间

针对不同类型的广告植入投放，节目制作组在广告的植入时间方面有所考量。

比如口播广告语的时长把握，需要在不引起观众反感的情况下最大化效用。

这就需要节目组人员充分调研观众特征与观看习惯。

这也是需要所有广告人注意的。

据不完全统计，口播广告在该当节目中所占时长低于两成，既能达到广告传播效果，又能在观众观看过程中形成接纳习惯。

这种在研究基础上所做的广告植入工作，具有良好的收效性。

相比正规广告植入而言，那些非正规品牌的植入则带有一定惊喜性，比如穿插于场景画面中的不少用品的品牌、节目嘉宾的衣食住行品牌等，这些隐性植入广告所占用的时间占据较高比例，却依然保持不错口碑，原因在于节目内容与节目嘉宾对广告传播负面效果的抵充，观众在观看节目、参与节目讨论、感受节目情感共鸣的同时，潜移默化的接收到这些隐性植入广告的相关信息，并未对其引起过多注意，但却已然存在于记忆中。

也就是说，在植入广告的时间把握上，明确广告意味的品牌营销所占用的时间需要恰到好处，对于该时间的选择，则需要向该节目制作者一样，在众多研究结论的基础上进行尝试与实践。

4.植入广告的比重

据相关数据初步统计，包含合作品牌、主持人口播、明星嘉宾口播、场景内产品出现等形式在内的显性植入广告所占比重在三成左右，而诸如第一季滑沙比赛环节内出现的风景区、被节目组以马赛克形式出现的矿泉水、不在合作品牌产品内的由嘉宾给出的广告内容等非正规广告植入所占比重稍多。

广告被植入的比重相对于时间而言有所不同，其内容的内涵度与内容的重量都需要进行充分考虑，在广告语言的选择及内容与节目之间的匹配度方面，需要营销者细细推敲，这部分内容少有资料文献的数据支撑，但通过对于该档节目的观看不难看出，广告的植入比重适中，并不过分多，也不相对少。

换言之，植入广告的比重在观众的可接受范围内，这也是节目能够取得高口碑零差评效果的主要原因。

5.植入广告的持续性宣传

广告植入作为营销策略中的重要环节，其必须具备可持续性与连贯性，在一档时间固定的综艺节目中，广告植入可分为前期、中期、后期，每一阶段的投入时间、比例需要具备一致性，以此避免观众脱离节目内容本身而突出对广告产生负面关注。

《爸爸去哪儿》中，随着节目环节的推进、任务内容的衔接，广告页面、广告语的连续性体现的较为明显，这种具有连贯性的广告植入方式，将完整性传递给观众，一定程度上保障了品牌商的利益，更维护了广告植入的完整性。

三、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的优势和不足

1.《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的优势

巧妙借助新媒体恰当植入广告，助推节目宣传与传播

从节目预热阶段开始，将广告以宣传片形式植入大众视频app，与视频网站组织合作，在节目前期投放了各种类型、极具看点的宣传预热视频。

比如在前期宣传中，爱奇艺、腾讯视频与PPTV聚力推出了“独家策划”、“亲子真容”、“亲子生活”等多个板块，每个版块内容播放过程中均穿插合作品牌广告片，让观众在自主了解节目宣传内容的同时，对于被植入的广告耳濡目染。

值得一提的是，在各大主流视频网站及手机客户端上播放，这种无炒作、无绯闻的具话题性的单纯类网络营销手段也较易获取观众的认可，在凸显了《爸爸去哪儿》节目本身的内容性的同时，广告片的内容也逐步进入人心。

同期，节目在报纸、短信、微信、微博等渠道的宣传推广，也匹配了广告片内容的传播，将新媒体传播的广泛性加以利用。

比如，《爸爸去哪儿》在其官方微博与观众进行实时互动，借助明星微博的传播与转发，短时间内引起了网友热议与受众关注。

趁热打铁，湖南卫视电视手机客户端“呼啦”的出现，让不少明星成为《爸爸去哪儿》节目的粉丝，这也是引发全民讨论热的关键手段。

在运用社交网络方面，网友自发的传播节目讯息与热点宣传内容，趣味漫画与网络流行语的搭配，不仅充分表达了《爸爸去哪儿》的零差评，更体现了节目的推广效应。

可以说，新媒体与社交网络的广泛交叉运用，奠定并且不断姑姑了该当真人秀节目的受众基础。

可以看出，无论在预热宣传视频还是在周边产品方面，节目组对于植入广告的长期策划意图展现的淋漓尽致。

2.《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的不足

广告植入痕迹有待进一步淡化。

目前看，《爸爸去哪儿》的广告植入所占比例与时长均在观众可接受范围内，但随着观众口味的不断变化，类似于最后一期节目中京东商城以小卖店墙体海报形式出现的隐性广告植入手法应有所增加。

回顾该期节目中，观众对于京东商城广告植入眼前一亮，兼具意外性与合理性，观众在看到画报场景的同时，也对于这类用心的广告植入增加了认同感，加之客串嘉宾吴秀波自带明星效应的渲染，令京东商城在该档节目中成为出现次数最少却留给观众最深印象的植入广告。

也就是说，节目组在广告植入的手法上，可进一步提升技巧性，增加企业及品牌的出场惊喜感，有利于节目中硬性广告植入痕迹的淡化。

硬性广告植入形式需要创新演化。

就目前节目播出过程中诸如开端、插播的合作品牌广告植入情况看，所采取的画面设置具有一致性，这种思维虽然一定程度上保证了广告植入的连贯性，但在画面形式上较为单一。

亲子类节目的定位注定了节目会有部分儿童观众群，可针对这部分观众观看节目心理，在广告片画面设计方面，增加趣味性，相比于节目内容而言，画面感较强的广告植入设计更易引起少年观众群体的注意，由此可以在家庭成员间产生连锁效应。

比如，可借助动物、海洋、卡通人物等深入少年群体的形象，配合广告产品，或许可以赢得更多小观众的好感。

植入广告的过度化发展需要得到约束。

在节目受到热捧的同时，部分有关节目组广告植入偏多的负面声音也不能忽视。

这部分声音主要针对明星嘉宾以