浅析地铁平面广告中的视觉传播.docx

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浅析地铁平面广告中的视觉传播

【摘要】随着社会的发展,城市化的趋势已经越来越明显。

为了缓解城市繁重的交通,在进行城市建设的时候,地铁这个更加方便快捷的交通工具收到了欢迎。

随着地铁的建设步伐,地铁广告也随之产生。

但是,并不是一味的张贴广告就能达到想要的效果,如何才能将视觉传播在地铁新媒体广告中的有效应用更是地铁广告需要考虑的问题。

【关键词】地铁新媒体广告视觉传播

一、引言

地铁作为一种广告的媒介在国内已经得到广泛的认可。

作为一种新媒体,它为广告主提供了新的广告投放空间.地铁广告运用地铁车厢和周边的环境形成的综合性地铁媒体,由于空间的封闭性和流动人群的典型性特征,为未来地铁广告创造了一个全新的时代。

二、地铁平面广告的优势与特点

（一）独特的渠道优势

  地铁创造无限的商业机遇，为这座中国最具活力和创新性的先锋城市带来全新的交通、商业模式。

由此各大中心区域及地铁沿线片区深度整合、有机统一，立体化的城市生活将成为现实。

地铁网络将全面覆盖，各站点间时空距离缩短至半小时以内，“微”都市生活圈已然成形。

地铁开通后，地铁广告充分利用地铁中这一发行渠道的唯一性，以独特的渠道优势，强势锁定城市上班白领。

地铁以强大的中心优势辐射能力成为市民出行的首选交通工具。

地铁广告是地铁专属性极强的交通媒介，媒体全面覆盖核心商圈，辐射周边城市，影响涵盖西南地区，成为针对城市出行人群的主流传播平台。

（二）显著的广告媒体特色：

地铁媒体位置显著，必经通道，气势磅礴，长时间与乘客近距离接触，有助产生深刻的品牌记忆，新品上市首选。

地铁平面广告灯箱广告避开了其它广告的干扰，独占性强。

新颖的购买形式也为客户提供了非常广阔的创意空间。

超强视觉冲击力，令受众过目难忘。

地铁灯箱平面广告充分发挥了分众传媒的效应，成为地铁内唯一媒体，地铁广告空间的唯一性和运载人群的典型性特征，决定了地铁传媒特殊的传播方式和良好的发展前景。

地铁广告以快捷、娱乐、互动、时尚为宗旨，目前地铁广告已经形成强大的视觉冲击力。

1、环境相对封闭

当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是她构成了周围的环境。

当人们经过地铁通道的时候,会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读，并且在车内的把手上也有广告的植入，在乘客握住把手的时候，广告也会不经意受到乘客的关注，因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。

2、目标受众比较固定

不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。

地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18岁～40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。

3、媒体形式多样

地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果，从地铁媒体自身经营来看，从注重技术到开始关注营销，同样是新手上路。

由于地铁运营管理的特殊性，月台内广告在画面更换上需要避开列车运行和调试，造成了业内对地铁媒体的反应速度有些偏见，认为其较其他户外媒体如公交车车身、户外候车亭等来得迟缓。

作为更加直接的表现，地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。

一方面，令人赏心悦目的广告内容广告形式能够美化环境，很好地点缀站台点缀车厢。

另一方面，由于地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起乘客的逆反、批判心理。

三、地铁平面广告中的视觉传播形态

作为一个现代和特殊的交通类广告载体，地铁广告具有环境相对封闭，干扰小；目标受众固定，针对性强；人流量大，广告接触频次大等特征。

地铁平面广告的视觉传播形态丰富多彩，主要有以下几种：

地铁隧道广告、地铁通道的墙体广告、月台和大厅柱子广告牌、灯箱广告、站牌。

选择“地铁广告”进行投放，首先，地铁站每天有庞大的人流量，相比于传统媒体这部分人群更庞大;其次，在覆盖人群上更广，这将带来一部分的用户转换机会;最后，相比于某些报纸全版高昂的费用，地铁广告一个月时间则成本上性价比更高。

传统渠道挖掘的已经够深、没有更有创意的事情可以做，在新媒体选择上，品牌商纷纷瞄准“地铁平面广告”、“地铁电视广告”寻求新的尝试时，不难预料，在一线厂商实战中试探到落脚点后，将有越来越多的公司会选择在新地铁媒体市场开拓试水。

四、地铁平面广告中的视觉传播特征

（一）图片较大，画面冲击力强

人体接受的外部信息大约百分之七十来自眼睛，可以说视觉形式的信息接受是人类最主要的信息来源，这其中眼睛所看到的图片最能引起人们的关注度。

因此，在相对封闭的地铁环境里，广告商往往用图片的视觉冲击力来对观者产生“休克”作用，引起观者的兴趣。

（二）色彩鲜艳，对比度高

地铁广告画面多强调画面的整体美感，重视色彩之间相互对比、相互影响形成的多变与统一的关系。

采用纯度较高的色彩可使广告很醒目，而明度较高的色彩则会给人提供一种积极的态度，对比度则需要慎用，太强烈会使人的心里不舒服。

另外，“可利用灯箱中光的闪烁增强律动感，追求持续、醒目的视觉效果以及采用对比度强的颜色突出广告主题”。

（三）文案短小，字体较大

大部分时候广告受众对文案的注意力很小，再加上地铁的特殊环境，地铁内的隧道广告往往没有文案，而地铁内的墙体、灯箱、站牌广告即使有文案也会非常短小，大部分还是以图片为主。

（四）品牌商标清晰

　　在今天的市场上，产品越来越多，产品的资讯也越来越多，许多信息便在传播的过程中流失了，因此，广告在传播过程中必须具有极强的可识别性。

地铁平面广告要想引起受众的注意，让产品或品牌在受众心中留下一定的印象，就必须使品牌商标清晰可见，尤其是隧道内广告一瞬即逝的特征更必须考虑到这一点。

　　（五）传播环境：

地铁的现代化与时尚化

　　地铁广告表现的是地铁建设中的空间视觉语言的设计，而这些视觉表现的商业、公益、社会文化又是地铁文化建设的一部分。

由于地铁本身的新技术与地铁乘坐者的年轻化，都赋予了地铁的现代化与时尚化。

因此，对于那些时尚品牌来说，地铁本身的文化给受众带来了一种新的视觉体验，在这种文化下，受众更容易理解广告，与品牌进行有效的沟通。

五、在地铁平面广告中如何更好地运用视觉传播

（一）商业广告的公益化

　　目前的地铁平面广告内容以商业性为主，受众已经产生了一种视觉疲劳。

作为公共场所的地铁，如果同时兼顾受众的信息需求与社会责任，把商业广告和公益性结合起来，能更好地达到广告投放效果。

这是因为在一个相对封闭的环境中投放这类广告，会使企业和产品有较强的可识别性，这在视觉传播中是非常重要的。

目前北京、上海等地的地铁上均有大量的公益广告投入。

（二）创意更加新颖，注重与新技术的结合

　　地铁广告是传统的户外广告中的一种，它的特别之处在于其所承载的媒介是新媒体，但是如果长期没有创新的话，那么，它还是很难得到消费者的认同。

　　由于地铁中乘客停留的时间较短，尤其是隧道内广告，广告作品如果没有创意就很难在受众心中留下印象。

韩国最新的LED技术，利用视觉残留原理使地铁乘客能够在乘车时从窗外看到如同动画般的多彩动态影像，这种创新的媒体形式制造了强大的视觉冲击力与梦幻效果。

　　（三）地铁平面广告要注意与背景的配合

　　视觉传播的效果总是在一定的背景中完成的。

任何意象离开一定的背景不仅不可能，而且还会给人们的视觉识别带来困难。

因此，视觉讯息的投放必须考虑它同环境的关系，否则将淹没在一片符号的海洋中，无法形成有效的区隔。

　　作为一种特殊的户外广告，地铁平面广告也应该注意与背景的良好沟通，这其中就必须把握一个度，与背景差异太大可能会令广告异类，造成负面效应。

但广告与背景融合得很好时，视觉上的说服就会差很多，不容易引起受众的注意。

六、总结

现代社会地铁已经不仅仅是一种快捷方便的交通工具,也是承载城市生活和文化的象征物。

它的普及既改变了人们的出行和生活方式,也为广告的传播开辟了一条全新途径——地铁广告。

平面广告在地铁中极为常见,也时刻吸引着人们的注意力,但是动态广告的出现,对它更好地传播商品资讯。

地铁广告能够有效与当下最流行的数字化网络媒体相结合，发挥各自的优势，加强对受众的互动，使此次广告的影响力不再局限于地铁通道本身，而是通过移动终端的快速、广泛的传播性，将宣传信息以几何倍数的速度发散，从而最大化的吸引了更多目标受众的关注与参与，也使得广告主的宣传目的达到最优效果。

【参考文献】

[1]周象贤,金志成.国外对平面广告受众注意心理的眼动研究.心理科学进展,2005.3.

[2]（美）保罗M.莱斯特著.视觉传播——形象载动信息.

[3]苏杨地铁新媒体广告的视觉传播合肥工业大学学报（社会科学版）2010年01期