中国人寿保险的市场营销策略分析.docx

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中国人寿保险的市场营销策略分析

人寿保险的市场营销环境分析

摘要：

随着市场经济的不断深入和完善,社会对人寿保险的需求不断增大,人寿保险发挥着越来越重要的作用。

本文通过SWOT分析对中国人寿保险公司的营销环境进行分析。

首先，介绍本文研究背景、意义、采用的方法和内容。

其次，介绍人寿保险市场营销的现状。

再次，通过与西方发达国家人寿保险的营销对比，对中国人寿保险的营销进行准确定位。

最后，通过对中国人寿保险公司营销环境的优势、劣势、和威胁进行分析，提出有效的发展策略。

Abstract：

Withthedeepeningofthemarketeconomyandperfect,theincreasingdemandforlifeinsurance,lifeinsuranceplaysamoreandmoreimportantrole.Inthisarticle,throughtheSWOTanalysistoanalyzemarketingenvironmentofChinalifeinsurancecompany.Firstofall,introducedthisarticleresearchbackground,significance,methodsandcontents.Secondly,introducespresentsituationoflifeinsurancemarketing.Onceagain,comparedwithwesterndevelopedcountriesthelifeinsurancemarketing,accuratepositioningforChina'slifeinsurancemarketing.Finally,throughtotheChinalifeinsurancecompanymarketingenvironmentanalysis,thestrengths,weaknesses,andthreatseffectivedevelopmentstrategyisputforward.

关键词：

保险市场营销环境；SWOT分析方法；营销优势；营销威胁；营销对策

Keywords：

Insurancemarketingenvironment;TheSWOTanalysismethod;Marketingadvantage;Thethreatofmarketing;Marketingstrategies

一、研究背景、意义及内容

（一）研究背景和意义

金融是经济的命脉，保险业作为现代金融的三大支柱之一，具有经济补偿、资金融通与社会管理三大功能，对于保障国家经济建设、市场发展和社会安定发挥着极其重要的作用。

2006年，国务院发布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》，简称保险“国十条”，首次从国家层面肯定了改革开放特别是党的十六大以来的保险工作，同时为我国保险业的改革发展提出了要求，指明了方向。

当前，我国保险业发展已经站在一个新的历史起点上，发展潜力和空间巨大。

随着我国经济的高速发展、人民群众生活水平的不断提高和公众风险意识的不断增强，我国保险业在今后相当长的时间内还将会保持高速发展。

但目前保险业发展的黄金机遇期，也出现了一些值得思考的问题:

一方面社会大众的保险意识不断提高，一方面人们对保险业的不满也在不断增多；一方面主动需求保险的群体不断扩大，一方面保险公司却出现了“展业难”“增员荒”；一方面保险机构快速增加，一方面公司盈利却在不断减少，部分业务甚至出现了全行业亏损的尴尬情景。

种种迹象显示，我国的保险市场己步入转型期。

在这一时期，保险销售不能再依靠传统“跑马圈地”的粗放发展方式，而应主动研究市场，以正确的营销思想指导销售实践，方可实现可持续发展。

因此，营销策略的选择将会直接影响到公司最终的经营结果和行业声誉，研究寿险公司的营销策略对于增强公司竞争力和行业平稳健康发展具有重要的现实意义。

（二）研究内容和方法

本文运用通过SWOT分析方法对中国人寿保险公司的营销环境进行分析。

首先介绍中国人寿保险公司营销业务发展现状;然后对中国人寿保险的市场营销进行准确定位；与西方发达国家的人寿保险市场营销策略进行对比之后，找出我国人寿保险在市场营销策略中存在的问题、市场转型面临的挑战与机遇等问题，分析中国人寿保险公司营销业务所处的宏观环境和微观环境，梳理其面临的机会和威胁、优势和劣势，得出中国人寿保险公司营销业务发展的相关结论。

最后通过研究保险消费者的需求和欲望，从降低消费者成本、为消费者提供便利和加强与保险消费者的沟通等方面提出营销对策和保障实施措施。

二、我国保险营销的现状和市场定位

（一）我国人寿保险市场营销环境现状

1、人寿保险市场还处于较高的垄断地位

1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。

即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。

如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。

而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。

2、新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求

为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。

但从市场需求来看,人寿保险产品的创新思路狭窄,形式单一。

比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。

与险种单一的状况相吻合,人寿保险产品的同构现象十分严重。

3、保险营销人员整体素质不高

由于人寿保险公司市场营销过程中，营销人员表现出来的只是简单的从事寿险销售，而没有体现较高的职业道德素质，严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则与其他金融机构相比,保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。

许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。

由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。

（二）我国寿险产品市场定位

我国人寿保险公司需要在对各细分市场进行评价的基础上，根据市场情况，结合自身的实力，选择其中的一个或几个子市场作为目标市场，并专门针对目标市场进行寿险产品的市场定位。

市场定位的关键是要准确，就我国寿险公司来说，目前要对目标市场上的寿险产品进行定位，可从以下几方面进行：

1、质量定位

在开发一种寿险产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，这叫做质量定位。

寿险公司可根据目标市场上顾客的购买力、顾客的需要、竞争对手的情况，为自己的产品定位于高档、中档或低档。

关键是要与竞争对手相区别，突出自己的优势。

2、功能定位

寿险产品是定位在单一功能还是定位在多功能，这也是值得寿险公司仔细考虑的问题。

定位于单一功能，则费率低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，寿险产品的费率自然也高，然而能够满足消费者很多方面需要。

定位于多功能与定位于单一功能，各有各的妙处，就看寿险公司自身的发展需要了。

3、费率定位

寿险公司可根据市场与自身实际情况，把费率定在高档、中档或低档。

4、服务定位

突出服务方面的优势，如果能提供消费者期望之外的服务更好。

5、心理定位。

让消费者感到购买某种寿险产品是一种心理的满足，如优越感、自我价值的实现等无形的心理感觉状态。

三、西方发达国家保险市场营销环境及策略研究

（一）美国保险市场营销模式

在美国保险市场上,保险销售渠道既有直销,又有通过代理人和经纪人展开的销售。

但是,代理制是美国保险公司取得业务来源最重要的渠道,保险代理人是整个保险市场的中心角色。

从20世纪80年代到90年代,许多有影响力的美国保险公司推崇一司专属的销售形式,但近年来美国一司专属的营销形式又向总代理人制转变并有所突破。

总代理人制通常由寿险公司委托,通过协议指定其总管一个地区的业务,办理特定地区的寿险业务,并负责招收、培训和提拔新的代理人,其收入来自于根据招揽业务所提取的佣金。

虽拥有独立的财务权,但保险公司给予一定的财务资助,如给予一定的办公费和其它费用补贴,支付部分或全部招收及培训代理人的费用,但保险公司对代理人的选择和培训也有一定的控制权。

总代理人可以销售一家保险公司的保单,也可以销售多家保险公司的保单。

总代理自负盈亏,对代理人在代理业务中的刑事和民事责任负直接和连带责任。

这样使保经营风险更多地转嫁给了代理人,消除了保险公司的销售费差损等。

相对而言,美国保险经纪人的力量比较单薄,只在财产责任保险领域占有优势。

但是保险经纪人也是美国保险市场机制的一个重要组成部分,特别是在大城市,他们控制了大部分市场。

在有些情况下,代理人有时也作为经纪人。

这时他们不是以某公司的代理人身份出现,而是以经纪人的身份将接受的业务向他们所选中的保险公司投保,这时他们起经纪人的作用。

研究美国保险市场营销模式,我们最应该借鉴的是其保险代理的制度创新。

这有利于我国保险代理过渡新模式的演进,改革我国目前个人代理人的不足,从而利于我国保险业的可持续性发展。

（二）英国保险市场营销模式

随着海上贸易的发展,对海上保险的需求增加,这就导致了保险经纪制度的产生与发展。

英国在17世纪和18世纪已成为海上贸易大国。

保险经纪人制度是在英国发展成熟起来的,在国际保险市场上,英国是典型的使用保险经纪人进行保险营销的国家。

其保险经纪人制度影响最大,保险经纪人的力量也最强,举世闻名的保险巨人劳合社更是只接受劳合社保险经纪人安排的业务,可以说保险经纪人控制了英国大部分保险市场。

据统计,英国保险市场上有800多家保险公司,而保险经纪公司超过3200家,共有保险经纪人员8万多名,英国保险市场上60%以上的财险业务、20%的人寿保险业务、80%的养老保险业务是由经纪人带来的。

因此,在英国,最具影响力的保险中介是经纪人。

保险经纪人主要涉足财产保险领域,很少涉足寿险领域。

在寿险领域,也有个人营销员,但是在近几年以来,营销员从业人数逐年下降。

英国人寿保险还常通过邮寄广告、报刊、电话等直接销售。

银行保险在英国也已发展到了一定的规模。

银行进入保险业的主要形式是设立新的保险公司,既可以由银行自己设立,又可以通过银行投资于保险公司的方式设立。

英国对保险经纪人进行严格监管,其正式约束主要体现在一系列法定法规和非法定准则上。

前者对保险经纪人资格、市场行为规范等方面作了法律规定,并成立了保险经纪人登记委员会（IBRC）,非法定准则包括证监会和个人投资管理协会的《寿险业务销售守则》,英国保险人协会的《一般保险业务销售准则》及劳合社的《保险经纪人细则》等。

研究美国保险营销模式,我们最应该借鉴的是其保险经纪人制度,这有利于我国保险业的长远发展,避免走弯路。

（三）日本保险市场营销模式

日本保险销售以保险代理人为主体,主要依靠公司外勤职员和代理店来进行。

其非寿险90%以上的业务由代理店来招揽,而且这些代理店在一定程度上也具有保险经纪的功能。

日本财产保险的销售主要采用代理店方式,其性质属于兼业代理人。

在人寿保险销售方面,日本主要利用保险公司的业务人员直接销售,采用和银行合作、在百货公司设置柜台等做法。

日本代理人制度是从营销人制度发展而来的,其报酬中含有固定工资部分,他们与公司签订的合同属劳务合同而不是代理合同。

营销人只能为一家生命保险公司销售业务。

新的《保险业法》颁布后,具备条件的生命保险营销人可同时代理两家以上的生命保险公司的业务。

日本现行营销员制度的组织形式是保险公司在各区域设分公司,分公司下设营销部网点；营销员在进入公司前为“特教实习生”与公司签订委托合同,通过寿险协会举办的销售资格考试,才可与公司签订雇佣合同。

正式营销员前两年为培训期,第三年起独立从事保险营销;其报酬在稳定营销员生活的同时,也反映了营销员的展业成绩,提高了销售积极性。

1996年日本保险业大改革,新的《保险业法》也开始允许保险经纪人走上保险市场的大舞台。

研究日本保险营销模式,我们最好能借鉴是其营销员的组织形式。

这有利于提高我国营销员的综合素质,降低我国个人代理人的负面影响,从而利于我国保险业健康发展。

四、我国人寿保险公司市场营销模式及存在的问题

（一）我国人寿保险公司市场营销模式

1992年,美国友邦把个人代理的销售模式引入我国,这种保险营销员制度已成为我国寿险业最主要的销售渠道。

从目前来看,我国保险公司主要采用以下三种主要营销渠道。

一是直销型,即通过公司在编外勤人员开展业务,主要销售团体保险和大项目保险,销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费。

这种模式有利于树立公司良好的品牌,便于人寿保险公司及时掌握市场信息,节约销售成本,降低保险产品价格,提高企业竞争力。

二是兼业代理,即受保险人委托,在从事自身业务的同时,代办保险业务的单位,如我国银行系统、邮政系统、外贸公司、货运公司、旅游公司、民航售票机构等,主要销售个人分红型保险产品,根据业务量提取手续费。

通过兼业代理人推销保险产品,人寿保险公司的业务触角得以延伸,有助于国民保险意识的提高。

三是个人代理,个人代理是由众多分散的个体在市场上广泛地开展业务,具有很强的针对性和灵活性,适合销售大众化产品和新产品。

但是,人寿保险公司的销售启动成本和维持成本较高,公司必须负责招聘、培训及必要的设备等。

（二）我国人寿保险公司市场营销策略存在的问题

我国的保险业在近三十年来,取得了很大的发展,各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了各自的一些有益探索与分析。

但与发达国家相比较,我国的保险营销仍处于低级阶段,很多方面需要进一步的深化改革,主要问题如下：

1、销售渠道单一,中介严重不发达

个人代理与团险业务员和行业代理占据绝对主导,而经纪、直销等渠道所占份额微不足道,不能满足不同客户的不同需求。

中国中介所经营的人寿保险业务量目前为1%左右,而发达国家约为50%以上的人寿保险业务为中介所操办。

中介不发达较严重的影响了保险业的营销市场的开发。

2、保险企业经营过分依赖于营销环节

实行人海战术,采取了跑马圈地策略。

通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性,短期内似乎见效很快,能迅速带来保费的增长,但却是以付出客户和企业自身利益为代价,长期执行将恶化保险企业经营业绩,导致客户对保险业失去信心,逐渐陷入越重视推销,推销的难度越大的恶性循环之中。

3、新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求,是保险营销主要的难题

为在业务竞争中取得优势,人寿保险公司不断开发新险种,以求吸引更多的客户。

但从市场需求来看,这些保险产品的创新思路狭窄,形式单一,同构现象十分严重。

这样不仅不能在功能上满足市场的需要,反而会加大民众对保险实质的歪曲理解,不利于人寿保险公司的长足发展。

4、险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则

许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过短期的培训,即上岗推销保险。

调查显示,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽

等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。

五、改革我国寿险营销的对策

（一）建立“诚信原则”

“诚信原则”的建立,需要保险的同业和保险监管部门按照各自不同的社会分工,针对人寿保险市场及寿险营销中的问题,抓住主要矛盾,在发展中整理营销队伍,建立同业公约。

对可能出现的新问题、新情况要有前瞻性,事“先预警”、预知,并做好引导、发展,不能完全被动性地接受市场环境的变化。

将现有的问题按照政府与企业的不同定位,有些事情政府监管,有些问题市场调节,让政府监管这“只有形的手”与市场调节这“只无形的手”有机地结合起来。

（二）以效益为中心,走内涵式发展之路

寿险公司应以边际效益来衡量每张保单的效益,并把它作为开展业务的主要测定标准。

这样所获得的保单才有可能使企业有最大的效益,才符合保险公司的经营要求,这样才能真正地将效益建立在每张保单上。

同时,要以效益的原则来确定标准保费,并以标准保费来确定下属机构与营销员的费用,这样才能使每一笔费用都建立在利润的基础上,将企业的全面预算管理建立在坚实的基础上。

在营销管理上,必须按照现代企业的要求,以盈利为目的,将利润建立在每张保单上;以偿付能力为扩张规模的基础,将虚拟资产压缩到最小,才能真正地达到可持续发展的目标。

（三）结合客户需求及本国国情开发差异化的险种任何险种的开发都应建立在对市场需求完全了解的基础之上

这就要求寿险公司严格按照科学的产品研发程序进行,即市场调研—新产品构想—可行性分析—技术设计—产品报备—产品试点—反馈与完善—产品推广—营销追踪与评估—根据跟踪数据对产品进行完善。

只有建立起这样的一个良性循环,才能在市场竞争中找到自己的位置。

同时,投资类险种的发展经验告诉我们,在向国外同行学习的过程中,应不忘结合本国国情,切忌照搬硬抄。

我国寿险公司更应结合我国医疗制度改革、社会保障制度改革和老龄化等社会问题开发一些如老年人长期健康护理保险、能够弥补社会保障空白的商业医疗保险。

（四）加强售后服务,树立公司品牌保险公司在“以客户为中心”的服务宗旨

消费者在购买人寿保险时,首要考虑的是知名度高的品牌以及专业的、有实力、值得信赖的保险公司,因此对于保险公司的业务开展来说,树立良好的品牌形象意义重大。

寿险公司应改变观念,端正态度,完善售后服务,特别是理赔服务,这样才能够使顾客满意,促进顾客对本公司的美誉传播,扩大销售。

（五）拓宽寿险营销渠道建立多元的销售渠道

寿险公司可以从三个方面拓宽营销渠道:

一是进一步完善寿险网络销售体系。

对于保险公司而言,可以大幅度降低经营成本;对于客户而言,可以充分了解寿险产品的大量相关资料,全程参与投保签单,且能使自己具有充分的自主选择权。

二是大力发展银行保险。

对保险公司而言,它可以利用银行拥有的大量客户和银行的信誉进行保险宣传,以达到进一步开发自己潜在客户的目的,同时还能扩大市场开发深度,降低经营成本,提高经济效益;对客户而言,既可以提高客户投保的安全感,又可以享受到比传统保险更便捷的服务,投保手续也更加简便易行。

三是借鉴国外的先进经验,充分利用保险经纪人的力量,在保险市场发达城市设立专业寿险经纪公司,通过公司化运作而实现个人代理人难以具备的优势和服务功能,以优质服务来提高保险诚信度。

（六）加强对寿险代理人的培训

培训是培养营销员学习能力的加油站,为适应寿险营销快速发展,寿险代理人需要有丰富的专业知识和展业能力的,而且善于学习,这些都需要通过培训来实现。

各级主管也要积极地通过培训提高下属的素质,从而达到不断发展业务提高业务质量的目的,因此营销培训要不断赋予新的内涵使营销队伍不断发展。

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