市场拓展蓝海战略商业计划书.docx
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市场拓展蓝海战略商业计划书
HDLubricants®
中国市场拓展
蓝海战略
商
业
计
划
书
韩国现代“HDLubricants®”润滑油中国区总代理
2012年3月
保密申明
本运营模式项目属商业机密，所有权属于“湖南鸿豪能源贸易有限公司”。
其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。
收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：
1）若收件人不希望涉足本项目书所述项目，请按上述地址尽快将本项目书完整退回；2）在没有取得“湖南鸿豪能源贸易有限公司”的书面同意前，收件人不得将本项目书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。
法律申明
未经本公司书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。
凡侵犯本公司版权等知识产权的，本公司必依法追究其法律责任。
本公司法律事务部受本公司指示，特此郑重法律声明！
项目书计划编号：
HD12031518
本次商业被授权人：
先生
授权人签字：
被授权人签字：
前言
公司简介
韩国现代润滑油株式会社
蓝海战略模式详解
一、三大政策吸引和绑定消费者
二、优质产品全面满足和保障市场
三、新型推广模式无限扩大推广渠道
四、加盟终端统一品牌管理
五、战略模式SWOT分析
执行计划
投资可行性
投资预算
一、公司三年运营成本预计
二、全国市场流动资金准备
投资回报
一、风险预计与防范
二、投资收益分析
远景目标
附:
分析连锁加盟店设计案
VIP会员卡设计图
现团队结构表
前言
韩国现代润滑油株式会社（以下简称“韩国现代”）2012年初与湖南鸿豪能源贸易有限公司（以下简称“鸿豪能源”）正式签订合作协议，由鸿豪能源全权代理韩国现代旗下所有原装进口润滑油产品（HDLubricants）在中国大陆的市场营销工作，标志着HDLubricants品牌正式加入中国润滑油市场的角逐。
润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场，20世纪90年代初,国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场，相继在中国建成润滑油调和厂超30家，总生产能力达100多万吨。
我国是世界第二大润滑油消费国，年消耗量近680万吨。
在中国润滑油市场上，经过多年的角逐，竞争格局已日趋形成。
因此，如何打破已经日趋稳固的市场格局，引发市场重新洗牌，在红海市场中杀出一片蓝海，是鸿豪能源面临的一个重要课题。
经过数月的调查研究和不断分析思考，我们认为，目前的润滑油市场产品同质化现象已经十分严重，渠道格局也趋于固化，过度的价格竞争与广告战不仅无法达到引发市场重新洗牌的效果，而且对企业的长期发展十分不利。
因此，想要在市场上迅速取得突破性进展，只有从整体的营销模式上入手，打破传统的润滑油营销模式格局，才能真正的实现进入蓝海市场的战略目标。
基于这一战略目标指导，我们设计了一套涵盖消费者、车辆、推广与门店的全新营销模式：
Ø通过多种独创的令消费者十分感兴趣的回报政策，来吸引消费者加入我品牌的会员系统，并借助会员系统平台的强大功能，牢牢绑定消费者。
Ø以优秀的产品质量为基础，确保消费者的基本使用需求得到满足，并成为产品的忠实使用者；
Ø建立会员消费制，通过“油卡分离”的方式，将会员卡的推广与推广人员的收益终生绑定，从而使得推广渠道无限扩大化；
Ø通过品牌加盟和品牌化管理的方式，利用全国联网的ERP管理系统，对徘徊在微利边缘的加盟门店进行有效整合，改变以往各自为战的竞争格局，增强门店的盈利能力。
Ø这套营销模式的四个部分，将通过品牌会员卡与会员系统平台整合在一起，形成一个有机的营销体系，四个部分互相支持，共同促进产品的动销效率。
公司简介
韩国现代润滑油株式会社
（一）企业简介
现代集团是韩国五大财团之一，在世界500强企业里排行第36位，是一家经营领域覆盖建筑、造船、汽车、钢铁、机械、贸易、运输、水泥生产、冶金、金融、电子工业等几十个行业的综合性企业集团。
韩国现代石油化学集团创立于1988年，是现代集团公司旗下最大的国际型石化企业，事业领域涵盖原油勘探生产、炼油、石油化工、润滑油制造、加油站建设、沥青生产等。
2002年1月，韩国现代石油化学集团下属的全资控股子公司——现代润滑油株式会社挂牌成立，专门从事航空航天燃料和润滑油产品的研发和出口。
公司经过多年的发展，目前已在新加坡、中国、澳大利亚均设立了分公司。
2011年公司再斥资22亿美元对旗下产品进行升级，推出全新品牌“HDLubricants®”润滑油、润滑剂和其他汽油制品，目前已经向全球市场进行投放。
（二）品牌价值
美国纽约《商业周刊》（BusinessWeek）和Interband公司联合进行全球百大品牌调查结果显示：
2008年韩国现代的品牌价值较2007成长9％，达到48亿美金，在全球百强品牌中排名第72位；2009年升至第69位；2010年升至第65位；2011年升至第61位，品牌价值较2010年增长19%。
在日前我公司开展的市场调查中，也就韩国现代品牌在中国大陆的品牌知名度进行了一次调查，调查结果如下：
本次调查有效样本数量为1390个，其中对韩国现代集团及其品牌有所了解的样本数量为1255个，占样本总数的90.28%。
由此可见，韩国现代品牌在全球市场上具有十分强大的品牌影响力，而且随着品牌价值的不断提升，其品牌影响力还在不断的扩大。
而这种强大的品牌力，为我们项目的顺利开展提供了坚强的品牌后盾和实施基础。
蓝海战略模式详解
一、三大政策吸引和绑定消费者
作为一个新入市的品牌，消费者对产品的认知度不高，且几乎所有消费者都已经形成了一定的消费习惯。
因此，我们必须充分利用消费者的消费心理，借助符合大众消费心理的策略突破固有的消费习惯，吸引消费者“迈出第一步”，同时通过会员制消费模式和具有吸引力的消费回馈政策，绑定消费者，最终形成稳定且不断扩大的稳定消费群体。
经过长期的调查分析，我们最终确定了三大创新消费政策，针对性的突破消费心理中最关键的节点，从而吸引消费者主动了解和接触我们的品牌和产品，鼓励消费者进行尝试性消费。
而在我们的产品质量过硬，营销服务到位，政策承诺又能兑现的情况下，我们将获得一批忠实消费者，而随着市场工作的不断深入，这个忠实消费群体将不断扩大。
（一）文明交通公益行动计划
1、计划内容：
我们将取得政府和交通部门的合作与支持，与盟连锁店通力配合持续进行文明交通宣传，提醒每一位会员，珍爱生命，拒绝交通违规。
自会员卡被激活后一年内，没有任何违章记录和不文明行车记录的会员客户，我公司将根据客户的车型需要，免费提供该车次年一瓶HDLubricants品牌润滑油。
我们的会员客户只需在我们的任意一个加盟门店，出示会员卡和由交警部门出具的无违章记录证明文件，经由公司相关部门审核确认后，通过ERP系统向该客户持有的会员卡直接授权，消费者即可持会员卡在任意一家我们的加盟店兑换我们的产品。
2、计划优势
通过该项行动，我们能有效的树立起HDLubricants的品牌公益形象，充分体现了公司的社会责任感，占领市场公益制高点，同时能够获得相关政府职能部门（如交警部门）的认同和支持，从而极大方便了我们进行各项市场推广和品牌公关活动的开展，有效的吸引消费者关注和使用我品牌的产品。
同时，该项行动是一项以公益为出发点的市场行为，同时具有公益性、新闻性和公关性特点，配合适当的传播策略和手段，能有效的提升品牌的公关形象和市场公信力。
（二）爱心安抚计划
据数据显示，2011年，中国汽车保有量为1.04亿辆，有6.2万人死于车祸，每年因车祸夺去的生命让我们痛心疾首，更是给许多家庭带来无比沉痛的打击！
我们在大力宣传安全法规、重视生命的同时，推出爱心安抚计划，成为我们的会员后，万一发生交通人伤事故，我们将给予一定数额的事故额外补偿。
1、计划内容：
（1）行动对象：
所有持会员卡消费“HDLubricants”品牌润滑油产品的消费者；
（2）行动时限：
每消费一次，获回报权半年；
（3）行动内容：
消费者在回报权时限内，凡发生人车事故者，可获得我公司提供的额外事故补偿；
（4）补偿标准：
以交警部门和保险公司开具的赔付金额为补偿基础；
（5）补偿金额：
以补偿基础的10%为初始标准，随消费积分值提升逐渐增加补偿比例。
2、执行要点：
（1）补偿计划只针对涉及车辆与人、机动车与非机动车的事故；
（2）补偿只限定于人身伤害部分，不包括车辆及财产损失；
（3）对于酒后驾车、违法违章行驶和未按照国家规定购买交强险的会员，不在补偿范围内；
（4）公司需设立专门的准备金，用于支持该补偿计划的实施。
3、计划特点：
该补偿计划是体现我品牌对消费者爱心回报的一大举措，通过该行为，能有效的针对消费心理产生巨大的吸引力，为消费者选择我们的产品提供一个充分的理由，使得消费行为大幅向我品牌倾斜。
同时，这一行动对于品牌传播来说，是一个独特的事件点和新闻点，能有通过不同的媒体渠道进行有效传播，大幅提升品牌的美誉度和公信力。
（三）会员“随叫服务”系统
会员随叫服务系统，是建立在全国连锁加盟店网络基础上的一个增值服务系统，为我们的会员提供24小时随叫服务，极大的方便了我们的会员消费者应对各种突发故障和事故，大大缓解了会员消费者在遇到各种突发状况是的无助感，增加会员对我品牌的消费依赖程度。
1、系统描述：
（1）凡成为“HDLubricants”品牌润滑油会员的消费者，均可享受全国范围的“随叫服务”；
（2）在我品牌加盟店覆盖范围内，会员客户的车辆发生任何故障，均可拨打HD会员随叫服务热线，服务系统指挥中心将在最短的时间内通知协调距离故障地点最近的加盟店，立即赶往进行服务；
（3）随叫服务范围将随着终端网点布局的推进不断扩大，直至扩张至全国。
2、执行要点：
（1）加盟门店的行动力和反应效率是本系统有效执行的关键，因此我们的每个加盟店应配备一台专用于24小时随叫服务的工作用车；
（2）加盟店的网点布局和建设是本系统执行的基础，因此快速的加盟店网点建设，是我们服务体系不断完善和提升的根本；
（3）24小时随叫服务是一种收费服务，因此对于加盟店的管理和规范是随叫服务系统能够达成预期市场目的保障，执行过程中应严防“趁人之危”的宰客行为出现。
（四）其他会员服务
除上述三个政策以外，我们也会提供传统的会员制营销服务，如定期开展的特价促销活动，办理年卡优惠打折、会员积分赠礼或抽奖、会员俱乐部式营销等等，以便满足不同群体的需求，以到达提高会员卡激活量的目的。
我们通过上面一系列为车主量身打造的超值服务，设身处地的站在消费者从面考虑问题，有效的打动车主，提高消费者入会积极性，从而使整个需求群体产生拉动效应！
二、优质产品全面满足和保障市场
（一）产品简介
HDLubricants®原装进口润滑油采用目前世界上品质最好的韩国双龙原油作为基础油，具备高效、节能、环保、抗磨抗锈、减少积炭产生等优秀的经济性能。
产品已通过ISO9001、ISO14001的国际标准认证；油品品质通过API（美国石油学会）、SAE（美国机动车工程师协会）、ACEC（欧洲汽车制造商协会）和ILSAC（国际润滑油标准暨认证委员会）等国际标准认证。
HDLubricants®在进入中国市场后，全线产品都获得了中国国家权威检测部门出具的检测报告，并由韩国现代润滑油株式会社提供1000万元质量承保，同时具备海关报关文件作为原装进口的有效证明，绝对做到韩国原装进口、保质保量的承诺。
HDLubricants®润滑油系列产品，广泛适用于各种中、高档车辆。
产品线规划如下：
1、顶级形象产品（MGV系列）：
该系列共有三款产品，全部采用100%全合成技术生产，产品API等级均达到国际最高标准——SN级，适用于高档跑车、顶级豪车及各种竞技类专用车辆，产品质量和性能均超过目前市场上流通的最高端产品。
该系列将用于树立HD品牌的高端品牌形象，提升品牌公信力，拉动其他系列产品的动销能力。
2、高端利润产品（EV系列）：
EV系列共有八款产品，全部采用100%全合成技术生产，产品API等级同样达到SN级，其SAE性能从0W-30到20W-50，全面适应中国各地域的运行环境需要，从而确保市场占有的全覆盖。
该系列产品广泛适用于不同品牌和不同型号的中、高档汽油和柴油动力车，与目前市场上流通的同等级产品相比，具有较强的性能和价格竞争力。
该系列产品主要用于市场覆盖和产品流通动销，产生滚动收益。
3、机动竞价产品（GV系列）：
GV系列共有五款产品，均采用超级合成技术生产，产品API等级涵盖SM和SL两个等级，其SAE性能囊括5W-20到10W-40多个层级，在满足不同地域环境的需求同时，达到多层面覆盖，满足不同品牌和型号的中、低端用户的需要。
该系列产品主要的市场功能是增加市场覆盖，同时利用包括竞价在内的多种营销手段参与市场竞争，攻击对手市场节点，从而获得局部或全局的竞争优势。
4、辅助产品（专用柴机油、波箱油、制动液、防冻液、液压油等）
该类产品主要是满足市场在消费过程中产生的一些其他需求，对产品线完善和市场覆盖起到一定的辅助作用。
该类产品均采用超级合成技术生产，其中专用柴机油两款，API等级分别达到CH-4和CI-4。
另，其它品类该系列产品的产品质量和等级均达到或超过目前国内市场同类产品的最高标准。
（二）产品质量保障计划
韩国现代润滑油株式会社承诺，用户如证实所用“HDLubricants”系列产品质量不符公司所宣传的标准或者因产品质量问题在使用过程中造成用户损失，公司全额承担赔偿，赔偿承保金额为1000万元人民币。
用户必须在公司授权的4S店和换油维修中心更换“HDLubricants”系列润滑油产品，否则，出现质量问题公司概不负责。
若因机械原因造成的故障和损失，或因工程技师施工不当造成的故障和受损，此责任不属司承保之列，但公司可根据用户需要提供快速有效的技术报务。
坚实的产品基础，是我们所有营销计划顺利展开的前提和基本保障，HDLubricants系列产品的质量可靠，性能稳定，产品线齐全。
在目前的市场条件下，完全有能力全面满足全国大部分地区中、高档车辆的使用需求，完全能够保障公司顺利执行本次营销战略转型。
三、新型推广模式无限扩大推广渠道
在我们进行消费政策创新，提升消费拉动效应的同时，我们对市场推广和营销推动方式也进行了革命性的创新，确保我品牌的产品保持旺盛的动销力。
经过调查分析之后，我们认为，促进产品动销的推广关键在于会员卡的持有量和激活率，会员卡推广方式和会员卡推广积极性是决定我们产品动销业绩的主要因素，无利不起早，合理的利益分配永远是决定推销动力的关键因素，我们针对会员卡推广人员制定了一系列独特的推广方式推动整个消费群体，从而能有效的保证各连锁加盟店的业绩持续稳定增长。
1、会员卡利益分配体制
所有的会员卡推广员采用业绩提成终身制的方式，即：
每发展一个会员，会员卡每换油一次，推广员都可得到一定比例的提成，并终身绑定该卡消费。
这样一来，即使推广员在一年、两年以后不从事这个行业，只要会员卡在使用消费，推广员也将获得业绩提成回报，这种终身利益绑定方式会大大提高推广人员的销售积极性。
2、会员卡重点推广人群
正确的选择推广群体，能有效破除陌生人之间的沟通障碍，降低目标群体对推荐人群的心里戒备，从而用最高的效率和最低的成本完成会员卡的推广工作，并能有效的提高会员卡激活率。
（1）社区便利店主
这类群体拥有辐射整个小区的固定店面，且与小区的大部分业主比较熟悉，在沟通的过程中能有效进行精确的目标定位，从而避免浪费大量的沟通成本。
而且，小区车辆相对集中，车主出现频率高，因此小区店主能够轻松做到不间断的长期跟踪服务。
（2）学校老师
这类群体能通过公关手段介入，借助开展宣传交通安全意识的活动，进一步增强本项目的市场公信力，同时学校老师在面对目标消费群体时，具有得天独厚的销售优势，能更容易获得消费者的接受和支持。
（3）车险销售理赔人员
这类群体业务洽谈能力强，专业素质高，且直接面对目标消费人群，推广定位精确。
同时，本项目的目标人群与车险的客户人群基本重合，因此在业务拓展方面有很强的互动性，能有效的达成业务互促，增加成交率。
最重要的是，车险销售理赔人员在市场教育方面具备很好的职业优势，通过他们能更有效的获得消费者的认同感，使得项目推广事半功倍。
一二级城市的私家车数量庞大，每个月有具大的保养车辆的数字，在连锁加盟店建好的同时，安排制作会员卡，由全国各直管分部机构为主具体执行群体和团体办卡业务，另在当地招聘兼职推广团队至城市中的写字楼、停车场、宾馆酒店等场所进行推广业务。
3、会员维护与服务
令忠实客户产生重复消费的成本消耗相当于开发一个新客户成本消耗的10%，忠实客户更容易受到促销活动的影响，且对品牌和产品的认知度、忠诚度更高，更容易形成口碑传播。
因此，我们应积极的为我们的会员提供帮助和服务，认证听取客户的意见和建议，不断强化忠实客户的消费忠诚度，最大限度降低会员流失率。
利用群体和个体推动相结合的方式，从市场拉动的思维入手，结合有效的激励推动机制，迅速在当地建立起相当数量顾客群，自然会为连锁加盟店带来长效、稳定、旺盛的业绩。
四、加盟终端统一品牌管理
（一）加盟终端管理思路
我们的产品和加盟形象具有极强的市场适用性，首先，加盟店的产品魅力和知名度不能太高，如果产品知名度太高，加盟店的重要性就会降低，比如美孚和壳牌的润滑油，消费者认准的是这个品牌，至于是在那个门店更换的就不那么重要了，所以即使你加盟他们的连锁店，业绩也会被没有加盟的其他店瓜分。
其次，加盟店的产品必须具有市场唯一性，即该款产品只有到加盟店才有，这样，消费才会相对集中，可以更大程度上保证我们加盟店的业绩。
1、全国连锁加盟店装修形象统一
为了更好的推广连锁加盟店的形象效应，提升连锁加盟店的知名度，我们全国统一装修风格，使用统一的LOGO标志，统一提供设计图和效果图，并由指定的装修公司统一装修。
店面统一化装修后，能够借助总部的良好的企业形象和商誉，分享总部成熟的市场运营模式和服务规范，有利于减少连锁加盟店的投资风险，树立连锁整体形象和信誉，快速提高知名度，迅速获得客户的认可。
2、全国连锁加盟店售价及政策统一
我们的产品有着其他产品无可比拟的优势，整个产品首次投放中国市场，市场上绝无同类产品，由韩国现代中国运营总部控货和统一管理，所有系列产品在市场上不设分销商，只专供连锁加盟店，并全国统一进货价格和零售价格。
3、全国分销软件管理系统杜绝假货
科学和标准化的管理能给连锁加盟店带来极大的便利，全国统一采用ERP分销软件系统管理，能即时掌握各店的经营业绩和安全库存，同时统一采用进口产品识别专用设备，能有效的杜绝假货发生。
（二）加盟店分类
为了满足不同城市经济环境与投资环境的需求，同时也为了让更多的人能够加入到我们的事业当中，我们按照加盟店的投资规模和服务能力进行了等级划分，分为“旗舰店”、“形象店”、“标准店”和“创业店”四个等级，并且从规模、设施设备、工作人员、门店选址和投资金额等方面进行了全面的规范。
分类的具体内容如下：
加盟店等级规范
类别
旗舰店
形象店
标准店
创业店
规模要求
6个店面，面积不低于300平米，停车坪可容纳20台车
4个店面，面积不低于200平米，停车坪可容纳10台车
3个门店，面积不低于120平米，停车坪可容纳5台车
2个门店，面积不低于80平米，停车坪可容纳3台车
设施要求
3台以上升降机，配套有洗车、修车、汽车美容等服务。
2台升降机，配套有洗车、修车、汽车美容服务。
1台升降机，配套有汽车美容服务。
1台升降机，配套有洗车服务。
人员要求
专业技术人员12人以上，接待服务人员4人以上，管理人员3人以上。
专业技术人员8人以上，接待服务人员2人以上，管理人员2人以上。
专业技术人员4人以上，接待服务人员1人以上，管理人员2人以上。
专业技术人员2人以上，接待服务人员1人以上，管理人员1人以上。
位置要求
交通便利的市中心地带。
交通便利的CBD商圈附近或专业集散市场
CBD附近或高档小区周边或专业集散市场
中、高档小区周边。
资金要求
50万元以上。
30万元以上
18万元以上
12万元以上
加盟费用
20000元
15000元
10000元
5000元
业绩任务
150000元/月
100000元/月
50000元/月
30000元/月
备注
（三）加盟店管理
1、全国联网的ERP管理系统
我们利用ERP系统对营销的各个环节进行规范化管理，借鉴“麦德龙模式”执行凭卡消费的策略，从而将会员服务、业绩核算、货品管理、产品防伪等一系列管理工作都集合到会员卡和ERP数据库当中，从营销根源上解决假冒、串货、价格混乱等不利于规范我品牌系统的市场问题出现。
同时通过系统也可以简化管理流程，降低管理成本，提高管理效率。
2、全国统一的产品价格体系
我们的产品终端价格将采用全国统一价，从而在价格体系上形成统一的市场形象，借助价格沟通令消费者感受我们品牌的规范性和统一性，同时在一定程度上规避串货现象的发生。
同时，我们也会对加盟店在产品体系以外的各个服务项目收费方面（如24小时随叫服务收费标准等）进行一定程度的规范，最大限度避免消费者在价格体系上产生对品牌的认识误差，维护消费忠诚度。
3、全国统一的CIS形象
我们将借鉴韩国方面提供的CIS系统，对HDLubricants在中国市场的品牌识别系统进行量身打造式的升级，并从品牌理念、服务行为和视觉形象三个方面对加盟店进行统一的培训指导和管理要求，让消费者在我们任意一个加盟店都能从视觉、行为和心理方面感受到相同的品牌风格。
4、全国统一的400服务电话
400服务电话将设立在公司总部，并由公司招聘相关人员进行统一的接听管理工作，主要用于24小时随叫服务协调、售后咨询和投诉建议收集工作：
（1）24小时随叫服务将会通过公司总部转发信息，我们的会员客户只需拨打全国统一的400电话，公司将统一协调距离客户最近的加盟店前往开展服务；
（2）我们的会员客户遇到任何与我品牌营销体系有关的问题（如：
事故补偿、产品质量纠纷、无违章奖励申报进度查询等）均可拨打400电话，由公司话务部门统一解答；
（3）会员客户在我们的加盟店消费时，发现门店有任何不符合公司规范的行为或者自己的消费利益受到侵害时，可以通过400电话向公司投诉。
而公司也将制定一套行之有效的投诉管理办法，通过教育培训、投诉惩罚、正面激励等多种手段，规范加盟店的服务行为，令消费者在加盟的获得更加优质的服务。
采用专业的系统管理能够降低加盟商的库存成本和人工成本，简单化、标准化、专业化、统一化能使加盟商的门店管理渐上台阶。
五、战略模式SWOT分析
（一）优势（Strength）
1、产品优势：
我们的产品品质等级最高达到SN级，质量优于大部分竞争品牌。
2、品牌优势：
韩国现代品牌价值国际排名61位，与各类中小品牌相比，优势明显。
3、控货优势：
我们的产品营销渠道尚未固化，与大流通品牌相比，我们的产品能够采用更具专属性的供应模式，从而有效保障加盟终端的利益，防止串货、假冒和价格混乱的现象。
4、价格优势：
相比同档次的原装进口产品，我们的终端价格具有极大的竞争优势，而渠道中间环节的利润空间也更大。
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