知识经济时代下的酒店文化营销策略研究.docx

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知识经济时代下的酒店文化营销策略研究

目录

摘要………………………………………………………………………………..………2

关键词……………………………………………………………………….…………....2

1.中国酒店业的现状…………………………………………...……………………..3

2.关于酒店文化营销………………………………………………………...….…….3

2.1文化营销的概念及特征………………………………………………………...…..3

2.2文化营销在销售中所奉行的原则及注意事项……………………………….…....4

3.酒店文化营销策略………………………………………..………………..……….4

3.1开发有文化内涵的酒店产品…………………………………………………...…..4

3.2营造独特的文化环境…………………………………………………………...…..5

3.2.1优雅的文化环境……………………………………………………..………...5

3.2.2学习知识的文化环境……………………………………………………….....6

3.3感官销售与文化销售并用策略……………………………………………...……..6

3.3.1何为感官营销……………………………………………………..………….6

3.3.2合理运用感官与文化营销……………………………………………..…….6

4.经济型酒店文化营销………………………………………………………...…….7

4.1经济型酒店的企业文化………………………………………………………...…..7

4.2经济型酒店文化营销的策略……………………………………………….………8

4.3经济型酒店文化营销策略注意事项………………………………………….…....9

5.中高档酒店的文化营销..........................................................................................10

5.1关于中高档酒店的文化营销……………………………………………...…..…..10

5.2如何把文化溶入到酒店，形成酒店文化…………………………………….…..10

5.3中高档酒店的文化营销策略………………………………………………….......11

5.3.1产品文化营销………………………………………………………..…..….11

5.3.2品牌文化营销…………………………………………………………..…...12

5.3.3个性文化营销………………………………………………………..……...13

6.总结…………………………………………………………..…………...……...…...13

致谢………………………………………………………..………………………...…...14

参考文献…………………………..…………………………………………...…….…14

摘要：

近年来，我国旅游业继续保持高速发展的势头,这促使酒店业进入了新的发展时期。

在全球经济一体化进程中，我国酒店企业要提高国际竞争能力首先要对我国酒店企业的市场现状有一个清醒的认识，在此基础上进行有效的营销。

通过各种营销建立良好的顾客关系；通过服务营销形成酒店的特色以增加客源；通过培植忠诚顾客以保持老顾客，减少客源的流失率；通过定制化服务满足顾客的个性化需求；营造品牌优势树立企业良好文化形象。

恰逢2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会和广州亚运会等国际性活动都在中国举行，这更进一步推进了中国旅游业的发展，文化营销将成为中国酒店行业的一个新的发展趋势，同时，也成为了目前中国市场上能比较好解决酒店同质化竞争的有效方法。

本文就我国的酒店的现状及未来发展进行了初步探析。

关键词：

文化营销营销策略酒店企业

知识经济时代下的酒店文化营销策略研究

1中国酒店业的现状

随着改革开放，中国的星级酒店正在迅速增加，从最开始的几家到现在的上万家，我国酒店业目前发展十分迅速，2004年我国住宿与餐饮业营业总额1万亿元人民币，历史上首次突破万亿元大关，约占国民生产总值的7.3％左右，成为我国国民经济的重要产业。

其中住宿企业30万家，营业额达3000多亿元，餐饮企业400万家，营业额突破7000亿元大关。

随着我国改革开放的进一步深入，国民经济的持续快速发展，人民生活水平的不断提高，我国国际化进程的逐步加快，北京奥运会、上海世博会、乃至广州的亚运会大型活动的成功举办，2020年我国将成为世界最大的旅游目的地等众多利好因素，我国酒店业无疑将有进一步的发展说明中国的酒店业正在逐渐成熟，但在发展的同时，也面临着众多的问题和挑战，越来越多的国外集团进入中国，导致中国的本土酒店或者集团陷入一种进退为难的瓶颈。

无论是经济性酒店还是商务酒店，豪华酒店，渡假酒店抑或者路边的小旅馆，他们都有自己的生存经验，经营策略，为了维持自己的发展和继续。

在所有的酒店中大部分会采用主题营销和品牌营销，无疑这俩种模式是酒店目前采用较多也是发展前景比较好的。

但是大家都盲目跟从或者模仿势必会引起酒店之间的不良竞争，长期已往对酒店的发展是不利的。

2关于酒店文化营销

随着08奥运会以及10世博会在中国的举行，使得越来越多的国外企业认识到中国的发展前景，大量的外国酒店进驻中国与中国本土的集团或者家族酒店分一杯羹，在这种情况的背景下，酒店文化营销应之而生。

2.1文化营销的概念及特征

文化营销最早出现在“言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。

”中意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。

在中国尤其酒店业当中还是一个新兴发展模式。

总结起来讲文化营销有如下几个特征：

系统性，层次性，互动性，阶段性，地域性，一种特殊的“投入”和“产出”。

2.2文化营销的在销售中所奉行的原则及注意事项

在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：

给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。

那么，在实施文化营销过程中应该注意什么呢？

1人性化。

即符合、满足人的精神需求。

2个性化。

即要有企业自己的声音。

3社会性。

即充分挖掘社会文化资源并回归社会。

4生动性。

即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。

5公益性。

即营销活动必须对社会公众有益。

将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1>2的社会价值。

其构思运作步骤一般是：

总览文化态势；

观察文化变化；

捕捉文化观念；

创造文化趋势；

扩展文化外延；

形成文化创意。

3酒店文化营销策略

3.1开发有文化内涵的酒店产品

酒店企业要获得竞争优势，应将文化内涵应用产品的设计、制作和包装上。

在酒店文化的创新上要不拘一格，满足人民对文化求新猎奇的心理需求，突出酒店产品企业知识化特点，充分体现其文化价值的作用。

附：

几个典型酒店在活动中应用的文化营销

北京饭店

杭州汪庄饭店

南京锦绣金陵酒店

合肥文昌宫酒店

上海大庆大厦酒店

开国第一宴

（仿开国大典）

领袖宴

（包括当年毛主席和周总理吃过的菜）

表演节目宴

包公宴

“北大荒”主题宴

以上酒店的做法证明了文化营销正开始与当前经济越来越密切。

名牌的竞争已不单纯是经济的竞争，也包含文化的竞争。

3.2营造独特的文化环境

酒店要获取竞争优势，经营者的目光应该投向其环境的设计和气氛的营造上，酒店环境的创新上同样要不拘一格，放眼世界，挖掘文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战，目前在酒店业成功营造独特的文化环境主要有以下几种类型：

3.2.1幽雅的文化环境

例如海南的三亚仙人掌酒店就是以其独特的内部环境营造著称的。

酒店的设计以墨西哥玛雅文化为主线，城堡式的楼型、大堂内几何图案的绘制、色块反差式鲜明的运用、泳池中的金字塔、餐厅墙上的壁画等都体现了玛雅文化这一人类土著文明的神秘史。

为了名副其实，酒店在后花园内特地开出一块核心地带，移植了各种各样的仙人掌，仙人球，仙人鞭，仙人角，麒麟掌，龙骨等，使其成为让客人驻足品味的仙人掌观赏园。

酒店以其独特的风格和文化氛围与其所处的自然生态环境相得益彰，有效的想客人传播了文化内涵和经营主题，借客人的口碑宣传，树立了酒店“风情度假乐园”的形象和特色。

3.2.2学习知识的文化环境

在当今知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都不遗余力进行学习。

一些酒店或餐厅以名人字画、书刊杂志等为主题，受到了广大宾客的欢迎。

福建漳州大酒店根据宾客的需要，推出了“新闻早茶”服务项目，即每日在早茶时间报道最新的国际、国内、以及当地的新闻大事，最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等，是客人在享受风声早餐的同时也收获了知识。

此外还有些酒店开设了“读书餐厅”，要求菜肴不仅做的美味可口，还有要学习的文化氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好习惯。

3.3感官销售与文化销售并用策略

3.3.1何为感官营销

感官营销就是利用人体感官的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，开展以“色”悦人、以声“动”人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，并让消费者参入其中，使其留下难忘的体验印象。

多年以来，美梦之床、舒适的健身中心和服务周到的儿童乐园，一直是威斯汀酒店让人感觉宾至如归的几大法宝。

但是在竞争激烈下，这些方法和手段已经失去了吸引力，因此想要俘获客人的心，应该适当的加入感官策略。

3.3.2合理运用感官与文化营销

合理运用感官营销策略与文化营销策略，将为酒店创造独特品牌起到重要的作用，但树立品牌在于精确的演绎企业文化，将文化融进产品与服务的包装设计中，将其品牌的内涵表现在感官上、品位上，运用以文化为提前来刺激宾客的感官的策略，就会比单独运用某种营销策略有着不可估量的作用。

例如有的酒店将餐厅装潢布置成具有相应朝代特征的环境氛围，让服务员穿上古代衣服，使产品和文化结合起来，风格别致，经营独特，招来很多顾客。

又如威尼斯人度假村以意大利水都威尼斯为主题，酒店周围充满威尼斯特色拱桥、小运河以及石板路，充满威尼斯人浪漫狂放享受生活之异国风情。

再如广州花园大酒店的大堂根据古典名著《红楼梦》中的金陵十二钗为主题进行装饰，山东阙里宾舍以孔子文化为主题等，都充分体现了文化内涵。

在比如1992年，上海新锦江大酒店为接待日本明仁天皇夫妇设计的扇形宴会菜单，是将中国传统的书法艺术与扇文化巧妙的结合起来，由书法家将菜单写在精巧的鎏金小折扇上，引起了参加宴会宾客的强烈反映，并将其作为艺术品来收藏。

广州花园酒店为“第九十一界广交会开幕招待宴会”设计的宴会菜单更是称绝，其每道菜式不仅都有历史典故，口味特点，以及烹调方法的介绍，还附有精美清晰的照片，足以让宾客未尝其菜已闻其香了。

4经济型酒店文化营销

4.1经济型酒店的企业文化

众所周知，酒店是一个劳动密集型、情感密集型企业，其最基本的产品就是员工所提供的服务，它蕴含着丰富的文化内容，有着突出的人性化特征正如刘光明所言，饭店企业文化是指饭店以组织精神和经营理念为核心，以特色经营为基础，以标志性的文化载体和超越性的服务产品为形式，在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观行为准则和思维模式的总和，主要表现在饭店哲学、饭店价值观饭店意识、饭店精神、饭店道德、饭店审美观和饭店思维方式等方面。

目前，比较通行的酒店企业文化有四大结构要素，分别为物质文化要素行为文化要素制度文化要素以及企业理念文化要素具体而言，物质文化是最易被人感知的要素，主要包括酒店的建筑风格硬件设施酒店用品等；行为文化要素主要是指酒店员工的服务方式、员工的行为举止、各类礼仪仪式活动等；制度文化要素主要指酒店的规章制度管理流程管理体制等，它是连接物质文化行为文化与精神文化的中间环节，同时也指导着行为文化与物质文化；精神文化要素，则是由企业的基本信念价值观企业宗旨企业道德和企业精神等组成，它是企业文化的核心对于经济型酒店而言，由于其在服务、硬件设施、管理体制、成本控制等方面表现出来的与传统星级酒店有所区别的特点，并且在考虑其服务对象（中小型企业的商务客人，背包一族等）价值需求的基础上，关注员工价值，并回馈社会，我们提出经济型酒店的企业文化主要构成要素模型，如图所示。

4.2经济型酒店的文化营销策略

第一，物质文化层面的营销那些构成物质文化层面的要素，诸如硬件的环境设计风格主题装修设施灯光音乐标志员工制服酒店的易耗品酒店的广告宣传品等，要营造出极具文化冲击力的视觉效果，在某些具体要素上甚至可以从设计之初开始营销，比如说，可以采用征求员工或宾客意见的方式，一些简单的易耗品设计完全可以通过举行员工或宾客的设计大赛，选取其中的优胜作品，这样一方面可以使得员工或宾客对企业文化有更深一步的理解，也会增强员工的自豪感与工作的乐趣，从而也能够使得执行文化层面更加顺利；另一方面，可以提升宾客对酒店的忠诚度，并形成在目标受众间的宣传效果，以取得与宾客的心灵共鸣特别是，对于现如今的经济型酒店而言，在物质文化层面，在营销经济型酒店简洁实用之余，我们认为，对主题的营销也是非常重要的，并非同一品牌的不同酒店，在主题的选择上也可以有所不同，这样能给宾客新鲜的感觉。

第二，执行文化层面的营销根据上文执行文化层面的具体内涵，所有规程制度礼仪在制定之初，也应将经济型酒店的简洁实用主题等要素融入考虑在传播方面，要以受众的文化情趣为背景，可以在店面设一文化角，定期公布员工的事迹媒体的好评以及宾客的意见等，多提供与员工与宾客相互沟通的平台，这个平台不仅仅是对宾客的（比如说网站论坛），还有对员工的，构建员工与宾客的直接沟通平台，让沟通更透明，这将形成良好的口碑效应，达到营销的目的。

第三，价值文化层面的营销经济型酒店为了让受众们关注并理解酒店为宾客为员工为企业的价值导向，在以此价值导向确定的价值文化层面的各个要素之后，经济型酒店的管理者要有动态地传播的意识，不断推陈出新此价值文化层面的各个要素的外显方式，让受众们不断受到此方面的剌激，并在不断刺激的过程中深化并认同经济型酒店的价值文化比如说，7天的企业文化高度关注客户价值，那么，在推出睡前牛奶，推出QQ便捷订房等增值服务之后，于近期，7天又首推洁净毛巾封包的服务，该服务旨在通过给经过清洗消毒后的洁净毛巾再穿上一件封闭包装的外衣，防止毛巾受到污染，时刻保持洁净，让广大消费者能放心使用7天酒店所提供的毛巾,并在其网站论坛店面等处都有宣传推广

4.3经济型酒店文化营销策略注意事项

经济型酒店企业文化营销策略，从上述的简单分析来看，都有一个共同的特点，那就是经济性，为了不将额外产生的成本转嫁到宾客身上，经济型酒店充分利用已有的资源企业文化，充分地考虑传播的方式方法，采用几乎零成本的推广与宣传手段对经济型酒店进行文化层面的营销，让受众明白经济型酒店的企业文化不只是传统理解的旅馆文化，更让受众在潜移默化中接受酒店，认可酒店，喜爱酒店，惠顾酒店，忠诚酒店经济型酒店的硬件甚是简单，抄袭将不费吹灰之力，甚至是制度也可以克隆，经济型酒店也不仅仅是廉价+卫生旅馆的代名词，作为酒店业中非常重要的一种业态，经济型酒店应有其独特的内涵，而其成功也离不开企业文化的因素然而，企业文化必须在关注其生命周期变化的前提下，在关注宾客员工社会利益的同时，用心构造培育传播，才能充分发挥其作用，并且若能将构建成的企业文化渗透到企业的文化营销之中，其效果方可谓无招胜有招。

5中高档酒店的文化营销

5.1关于中高档酒店的文化营销

中高档酒店无论在服务质量或者酒店设计、装潢以及各种后备资源上都要胜于经济型酒店。

尤其是一些集团酒店更会有自己的一套管理方法，销售方法。

但是与此同时在这个市场中，竞争更是激烈的，价格战或许便是其一，而且随着不时有新的豪华酒店开业，导致一些没有重新装修的老牌五星级酒店显得力不从心，当酒店中出现了同质量竞争的时候，就要考虑新的发展策略了，在这个时候企业的文化，企业的内涵就显得更加重要了，所以中高档型酒店更因该注重自己的文化营销策略。

5.2如何把文化溶入到酒店，形成酒店文化

酒店是以住、吃为主要功能来为顾客服务的。

怎样把一种文化，溶入到酒店里去，这需要选择一个角度，掌握一个度。

现在各种特色酒店很多，都是在酒店的某个方面体现一定的特色。

我们认为，这并不能称之为文化主题酒店。

文化主题酒店，必须是将主题文化溶入到整个酒店涵盖旅游的六大要素中来表现。

在饭店的环境布局、房屋造型、室内装修、书画装饰、家具灯具、服装用品、餐饮文化、娱乐项目等各个方面共同体现文化的精髓，并将其贯穿到整个饭店服务项目和整体的氛围之中。

在一床一铺、一窗一景、一诗一画、一餐一饮等多功能服务方面，进行全面、系统、细致的软、硬件综合建设。

每一细微之处，都要有看得到的特定的文化符号，能让人感受到文化内涵的灵魂而不仅仅是在外部做一些表面功夫。

比如我们在硬件上把道家文化体现在环境布置设施上，在软件中就把道家养生文化体现在山庄的服务项目里。

视觉上有道家文化的形象标记，如太极图，象征长寿的鹤翔书画字帖，每间客房都有老子的《道德经》书法；餐饮上有“长生宴”，注册成为知名品牌；养生上有呼吸养生太极拳；还有道家音乐演出团体等等。

5.3中高档酒店的文化营销策略

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。

消费者对产品的认识不仅包括质量 、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。

企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。

必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。

而对于竞争激烈的零售企业。

更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。

文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

5.3.1产品文化营销  

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。

由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。

它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。

例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。

一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：

一串串红灯笼，形形色色的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓 ，增添了浓浓的年味。

这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。

一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。

这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量 ，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

5.3.2品牌文化营销 

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。

品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。

随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。

牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前 ，对中国酒店企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。

一方面需要迅速打酒店行业的企业品牌 ，使得 自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内酒店企业也要清醒地看到，许多跨国酒店企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是惊人的。

我国的酒店企业尤其是大型酒店企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局 ，也应采取 PB战略（自开发商品战略）进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。

甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的酒店企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的酒店企业。

因此，只有经营名牌产品，并创造出 自己的品牌文化，酒店企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，客人在酒店消费时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

5.3.3个性文化营销

消费个性化是时代潮流。

今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。

市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。

正如一句广告词所说的：

客户需要的不是单一的技术 ，而是完整的解决方案。

个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。

个性文化营销 ，应包含两个方面的含义：

一方面是指企业的营销要有自己的个性、用 自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。

全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代 ，没有特色就无法让消费者记住。

特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重 ，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。

正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。

企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。

而且可以通过这一系列的个性服务，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。

6总结

酒店是一个多元化的产业，企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。

这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。

文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。

可口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料也没有太大的差别，但它之所以能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，是其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。

文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿。

它不止是一个形式的问题而更是一个内容的问题；它不是企业心血来潮时的一时冲动；它不是东施效颦，也不是邯郸学步；它更不是猪鼻子插葱—装象，也不是老头子参军—假积极。

要用系统的观点对待文化营销。

企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。

它包括三个方面的含义，我们不能断章取义，只抓一点不及其余，而要把三者有机结合起来。

企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。

企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才